陳 可，張劍輝

(對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 商學(xué)院，北京 100029)

收稿日期：2014-02-11修回日期：2014-07-26

基金項(xiàng)目： 國(guó)家自然科學(xué)基金(71272043)；國(guó)家自然科學(xué)基金(70902036)，北京市高校青年英才計(jì)劃(YETP0896)

作者簡(jiǎn)介： 陳 可(1979—)，男，安徽含山人，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)商學(xué)院副教授，博士，研究方向：服務(wù)營(yíng)銷與管理、消費(fèi)者心理與行為。

一、引言

對(duì)顧客抱怨處理與服務(wù)補(bǔ)救的研究近年來一直備受關(guān)注。由于服務(wù)商不可能完全避免服務(wù)過程中的失誤，顧客在產(chǎn)品或服務(wù)使用過程中總會(huì)產(chǎn)生不滿意?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的流行，進(jìn)一步降低了顧客抱怨的門檻。因此對(duì)于企業(yè)來說，處理好顧客抱怨在管理和營(yíng)銷中的重要性日益提升，它可以恢復(fù)顧客滿意、消除負(fù)面口碑、乃至提高整個(gè)服務(wù)的質(zhì)量水平[1-4]。該領(lǐng)域已有的研究主要考察顧客的抱怨行為及其特征[5-6]、抱怨處理的策略及顧客的評(píng)價(jià)[7-9]、以及顧客的補(bǔ)救后行為[5,10]等。針對(duì)顧客抱怨行為的研究發(fā)現(xiàn)顧客的抱怨傾向[11]、產(chǎn)生抱怨的不滿意門檻[12]以及歸因[13]等是造成顧客抱怨行為差異的主要原因。但是已有文獻(xiàn)基于單個(gè)顧客視角，沒有涉及群體或多個(gè)顧客同時(shí)遭遇服務(wù)問題產(chǎn)生不滿意后，顧客在行為和評(píng)價(jià)上是否與單個(gè)情形有所差異。就目前來看，我們對(duì)于群體服務(wù)問題中顧客行為反應(yīng)的特點(diǎn)和產(chǎn)生機(jī)制了解甚微。

本文把群體性服務(wù)問題(group service problem)定義為同一次服務(wù)接觸中，多個(gè)顧客遭遇相同的服務(wù)問題。比如同乘一個(gè)航班的顧客遭遇了航班延誤，或購(gòu)買了同樣產(chǎn)品的顧客遭遇產(chǎn)品質(zhì)量問題。在市場(chǎng)活動(dòng)中，群體性服務(wù)問題和因群體性服務(wù)問題引發(fā)的群體性事件越來越常見。通過百度新聞搜索乘客不滿航班延誤，可以得到超過3萬條檢索結(jié)果；搜索旅行團(tuán)糾紛，得到超過5萬條檢索結(jié)果。社會(huì)學(xué)研究中已有一些理論解釋個(gè)體在集體中和獨(dú)處時(shí)表現(xiàn)出的行為有所不同。Le Bon指出，個(gè)人在群體中會(huì)喪失理性和推理能力，會(huì)通過暗示以及情緒傳染等途徑，在態(tài)度和行為上變得極端和狂熱[14]。群體中其他人的存在，也會(huì)讓個(gè)體產(chǎn)生肆無忌憚的心理，而做出平時(shí)看來出格的行為。因此，由遭遇服務(wù)問題而產(chǎn)生不滿的群體中的顧客，由于其他同類不滿顧客的存在，相比較單個(gè)顧客不滿意的情況，在抱怨行為上可能存在不同。深刻認(rèn)知該差異對(duì)服務(wù)營(yíng)銷研究和企業(yè)管理實(shí)踐都是必要且有價(jià)值的。本文即以群體性服務(wù)問題產(chǎn)生后顧客的行為反應(yīng)作為研究問題，采用關(guān)鍵事件法(critical incident technique：CIT)，識(shí)別群體性服務(wù)問題下顧客的抱怨傾向與個(gè)體情境下的差異，探索產(chǎn)生這種差異的原因。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)顧客抱怨行為

抱怨行為是指當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)讓顧客失望，顧客所采用的讓外界了解其感受的方式[15]。對(duì)顧客抱怨行為的研究已通過多種研究方法提出多種理論。經(jīng)過梳理，我們總結(jié)出最主要的幾種理論，包括：一致/不一致范式[16]；離開/抱怨/忠誠(chéng)理論[17]；歸因理論[13]；以及公平理論[18]。

1.一致/不一致范式

一致/不一致(confirmation/disconfirmation)是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)過程的實(shí)際感受與期望相比較產(chǎn)生的結(jié)果[16]。當(dāng)感知和期望相符時(shí)，則產(chǎn)生一致；當(dāng)感知超出期望時(shí)，則產(chǎn)生正向不一致，顧客滿意度提升；當(dāng)感知低于期望時(shí)，則產(chǎn)生負(fù)向不一致，顧客不滿意升高。負(fù)向不一致導(dǎo)致顧客不滿意，但顧客不滿意并不一定會(huì)引起顧客抱怨[19]。后有研究提出證據(jù)，支持了從負(fù)向不一致導(dǎo)致顧客不滿意，進(jìn)而產(chǎn)生顧客抱怨的路徑[20]。

但是研究發(fā)現(xiàn)負(fù)向不一致引起的顧客不滿意只能解釋15%抱怨行為的變異[20]。Day解釋了這種局限，認(rèn)為顧客不滿意只是為顧客抱怨提供了動(dòng)機(jī)，并不一定能引起抱怨行為[19]。Kowalski的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生抱怨的不滿意水平存在一個(gè)“門檻”，只有不滿意水平超過了這個(gè)門檻，顧客才會(huì)抱怨[12]。因此，后續(xù)的顧客抱怨研究均把顧客不滿作為顧客抱怨的前提，同時(shí)考慮多方面的個(gè)人和情境因素的影響[21-22]。

2.退出/抱怨/忠誠(chéng)理論

Hirschman[17]提出了一個(gè)概念模型，認(rèn)為不滿意的顧客會(huì)產(chǎn)生三種可能的行為反應(yīng)：(1)退出(exit)；(2)抱怨(voice)；(3)忠誠(chéng)(loyalty)。有研究指出，顧客抱怨(voice)的內(nèi)容不僅僅包括顧客對(duì)企業(yè)或員工提出抱怨，以獲得補(bǔ)償或改進(jìn)服務(wù)過程，也包括顧客向親友抱怨(負(fù)面口碑)[23]。后續(xù)的研究主要以退出、顧客向企業(yè)抱怨、負(fù)面口碑、以及顧客向第三方抱怨作為主要的抱怨行為類型[24-26]。

Hirschman的框架同時(shí)提出，顧客抱怨行為受到市場(chǎng)環(huán)境和顧客個(gè)人特質(zhì)的影響。個(gè)人特質(zhì)具體包括：抱怨的價(jià)值(產(chǎn)品的重要性)，抱怨獲得成功的可能性(獲得賠償?shù)目赡苄?，以及顧客對(duì)于抱怨的態(tài)度(是否愿意向別人抱怨)。證據(jù)顯示如果抱怨的價(jià)值越高(產(chǎn)品越重要)，獲得賠償?shù)目赡苄栽酱骩27]，顧客越愿意抱怨，顧客向企業(yè)抱怨的可能性也越大[11]。

3.歸因理論

顧客對(duì)于產(chǎn)生不滿意原因的認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致不同的抱怨行為。Folkes發(fā)現(xiàn)在不同的服務(wù)問題歸因下，顧客將產(chǎn)生不同的補(bǔ)償偏好(貨幣賠償/換貨/道歉)[13]。顧客對(duì)產(chǎn)品問題的原因推斷分為三個(gè)維度，一是責(zé)任中心(locus of blame)，即誰對(duì)產(chǎn)品問題負(fù)責(zé)，分為外部(企業(yè)或產(chǎn)品責(zé)任)或內(nèi)部(顧客自己的責(zé)任)兩種；二是原因的穩(wěn)定性(stability)，顧客認(rèn)為造成產(chǎn)品問題的原因是偶發(fā)的還是持續(xù)的；三是原因的可控性(controllability)，顧客認(rèn)為企業(yè)能否控制或解決造成產(chǎn)品問題的原因。研究發(fā)現(xiàn)，如果顧客認(rèn)為導(dǎo)致產(chǎn)品問題的原因并非偶然，或企業(yè)能夠有效控制問題原因，則顧客更可能退出或產(chǎn)生負(fù)面口碑[27]；當(dāng)顧客認(rèn)為是企業(yè)而非自己的原因產(chǎn)生了產(chǎn)品問題(外部歸因)，則更可能提出賠償和道歉的要求[13]。后續(xù)很多研究都把歸因作為重要因素納入顧客抱怨研究，尤其關(guān)注外部歸因下顧客抱怨的處理[28-30]，也有一些研究聚焦于內(nèi)部歸因下抱怨行為對(duì)于后續(xù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響[31]。

4.公平理論

基于Adams提出的公平理論(equity theory)[18]，社會(huì)心理學(xué)文獻(xiàn)指出個(gè)體在沖突中的行為基于三個(gè)方面的正義感知(perception of justice)，即分配正義、程序正義和交互正義。Blodgett，Granbois和Walters把感知正義三個(gè)方面引入顧客抱怨行為的研究，發(fā)現(xiàn)感知正義是顧客產(chǎn)生負(fù)面口碑和忠誠(chéng)行為的中介變量[32]。公平理論主要用來解釋顧客如何評(píng)價(jià)企業(yè)的抱怨處理，以及如何產(chǎn)生更好的處理效果。它與前三個(gè)理論的不同在于，前三個(gè)理論用以解釋顧客抱怨的形式，產(chǎn)生的原因和過程；而公平理論主要用來解釋顧客對(duì)抱怨處理的評(píng)價(jià)。因此，公平理論也被用來研究服務(wù)補(bǔ)救及其效果，以了解補(bǔ)救行為對(duì)顧客滿意的影響[8,33-34]。

綜合已有文獻(xiàn)，顧客服務(wù)問題后的抱怨行為受到很多條件影響，現(xiàn)有研究聚焦于單個(gè)顧客，主要從認(rèn)知的角度分析抱怨行為產(chǎn)生的過程，同時(shí)少量研究把情緒影響納入抱怨行為[35-36]。已有的知識(shí)并不能解釋顧客處于群體中時(shí)，抱怨產(chǎn)生機(jī)制受到的影響。

(二)群體中的個(gè)體行為

群體中個(gè)體的行為方式和心理機(jī)制并未在營(yíng)銷研究領(lǐng)域受到廣泛探索。我們從社會(huì)心理學(xué)相關(guān)研究中尋找合適的理論，探索群體對(duì)抱怨行為的影響。其中從眾行為和去個(gè)體化兩方面的理論，有助于我們理解研究問題。

1.從眾行為

從眾是指?jìng)€(gè)體改變自身行為來匹配他人行為的舉動(dòng)。Deutsch和Gerard將從眾行為的動(dòng)機(jī)劃分為兩類，即信息性從眾和規(guī)范性從眾[37]。信息性從眾是由于個(gè)體希望對(duì)現(xiàn)實(shí)信息進(jìn)行準(zhǔn)確解讀并采取正確的行為，通過他人的行為獲得信息，指導(dǎo)自己的行為。研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體在受到刺激的情況下，會(huì)遵從群體提供的信息來重構(gòu)記憶[38-39]；個(gè)體盡管并不信任群體的判斷能力，但仍會(huì)遵循群體采用的與其對(duì)外來者成見相一致的描述[40]。研究發(fā)現(xiàn)若個(gè)體在之前便對(duì)目標(biāo)信息強(qiáng)烈反對(duì)，則其基于避免與多數(shù)人觀點(diǎn)不同的動(dòng)機(jī)，會(huì)選擇阻礙表達(dá)自己的觀點(diǎn)；而若是個(gè)體對(duì)目標(biāo)信息的反對(duì)程度并不高，那么個(gè)體更容易接受群體的觀點(diǎn)并將這一轉(zhuǎn)變視作目的一致的表達(dá)[41-42]。規(guī)范性從眾則基于個(gè)體希望被群體接受的需要，以獲取他人社會(huì)認(rèn)同的目的進(jìn)行的行為模仿[43]。Asch的研究發(fā)現(xiàn)，即使是陌生人，人們?nèi)圆辉敢饷半U(xiǎn)失去社會(huì)認(rèn)同[44]。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，從眾行為的研究主要聚焦于購(gòu)買決策中群體對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為的信息性和規(guī)范性影響。部分研究考察消費(fèi)者的品牌選擇如何受到群體的影響[45-46]，個(gè)體會(huì)選擇群體期望的產(chǎn)品和品牌[47]，構(gòu)建和表達(dá)群體認(rèn)同[48]。Bearden和Etzel發(fā)現(xiàn)對(duì)品牌選擇的群體影響在不同產(chǎn)品類型上有所不同[49]。后續(xù)對(duì)顧客從眾的研究延伸到多種營(yíng)銷領(lǐng)域，包括產(chǎn)品銷售[50]、網(wǎng)絡(luò)口碑[51]、線上產(chǎn)品評(píng)分[52]等方面。

2.去個(gè)體化

去個(gè)體化(deindividuation)效應(yīng)指當(dāng)人們的個(gè)人身份不能被識(shí)別時(shí)，行為受規(guī)范限制的力度減弱[53]，個(gè)體會(huì)做出一些異常的行為，這些行為不可能在單獨(dú)的情況下產(chǎn)生。研究發(fā)現(xiàn)，去個(gè)體化產(chǎn)生的異常行為，并非必然是破壞社會(huì)規(guī)則的行為，而應(yīng)該是符合所處群體規(guī)范或所處特定情境規(guī)范的行為[54]。因?yàn)槿€(gè)體化減少了個(gè)人感知的單獨(dú)接受懲罰的可能性，降低了個(gè)體對(duì)行為的責(zé)任感，提高了人們服從群體規(guī)范的可能性。去個(gè)體化效應(yīng)較多地應(yīng)用在傳播和組織研究中，在營(yíng)銷研究中的應(yīng)用較少。

從眾和去個(gè)體化兩方面的文獻(xiàn)均有助于認(rèn)識(shí)群體情境對(duì)于服務(wù)失敗后顧客抱怨行為的影響。從眾行為的信息性和規(guī)范性影響，會(huì)導(dǎo)致顧客按照群體中其他成員的行為應(yīng)對(duì)服務(wù)失?。蝗€(gè)體化效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致顧客在群體失敗后，降低對(duì)自身行為的責(zé)任感，服從群體規(guī)范，采取極端行為。但就已有的文獻(xiàn)和知識(shí)而言，我們很難清晰了解群體失敗下，顧客抱怨行為和單獨(dú)失敗相比有哪些差異，為何產(chǎn)生這些差異。

三、研究方法

(一)研究方法選擇

由于顧客抱怨研究和群體行為研究均未建立充分的理論基礎(chǔ)，我們采用關(guān)鍵事件法(CIT)進(jìn)行探索性研究，分析群體失敗下顧客抱怨行為。關(guān)鍵事件法包括信息收集、內(nèi)容分析、以及對(duì)觀測(cè)行為的分類等一系列程序，最早由Flanagan引入社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域[55]，并在服務(wù)營(yíng)銷研究領(lǐng)域得到了廣泛運(yùn)用[56]。CIT技術(shù)具有一系列的優(yōu)勢(shì)：首先，CIT技術(shù)收集的信息是由被訪者自由完成的，信息內(nèi)容更豐富，更能夠真實(shí)反映被訪者對(duì)事件的態(tài)度和看法；其次，CIT技術(shù)是一種歸納研究方法，特別適用于理論不成熟的研究主題，或研究所知甚少的現(xiàn)象和對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行透徹完整的理解[57-58]。

(二)研究程序

1. 數(shù)據(jù)收集

為了初步了解群體失敗和抱怨行為的普遍性，我們?cè)谡綌?shù)據(jù)收集前，首先就群體失敗經(jīng)歷對(duì)8位普通消費(fèi)者進(jìn)行了訪談。結(jié)果發(fā)現(xiàn)群體失敗經(jīng)歷并不少見，每個(gè)人均能夠說起自身遇到過的經(jīng)歷。由于研究目的是探索群體失敗下，顧客抱怨的產(chǎn)生過程和特點(diǎn)，因此我們采用便利抽樣方式。我們?cè)贛BA學(xué)生中進(jìn)行了招募，共有106位MBA學(xué)生為了獲得學(xué)分參加了關(guān)鍵事件法的問卷調(diào)查。

2. 問卷設(shè)計(jì)

問卷第一部分請(qǐng)被訪者回憶自己作為顧客經(jīng)歷過的群體性服務(wù)問題。我們列舉了群體性服務(wù)問題的實(shí)例，包括旅行團(tuán)遭遇強(qiáng)制購(gòu)物、乘坐航班遭遇延誤、團(tuán)購(gòu)發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)品、以及小區(qū)網(wǎng)絡(luò)故障等等。這些實(shí)例可以讓被訪者對(duì)于“群體性服務(wù)問題”更加熟悉。隨后，我們要求被訪者回憶印象中最深刻的作為顧客所經(jīng)歷的群體性服務(wù)問題，并完整描述這一事件。為了讓被訪者詳細(xì)描述事件的過程，我們提出了下面一系列問題，讓被訪者一一回答。

(1)這個(gè)群體性服務(wù)服務(wù)問題是什么？

(2)請(qǐng)描述當(dāng)時(shí)事件的具體情況。你為什么對(duì)這個(gè)事件有深刻的印象？

(3)你當(dāng)時(shí)對(duì)這一問題的態(tài)度是什么？為什么有這樣的態(tài)度？

(4)你當(dāng)時(shí)采取了什么樣的應(yīng)對(duì)行為？為什么采取這樣的行為？

(5)大概多少人同時(shí)遭遇到這一問題？其他人和你一起遇到這個(gè)問題，對(duì)你的態(tài)度和行為產(chǎn)生的影響是什么？為什么？

(6)如果這件事情不是和其他顧客一起碰到的，你的態(tài)度和行為是否會(huì)有不同？為什么？

四、數(shù)據(jù)分析

(一)樣本特征和分析過程

共有106名MBA學(xué)生為獲得學(xué)分完成了問卷，樣本按照數(shù)字順序從N1到N106進(jìn)行了編號(hào)。我們剔除了13個(gè)問卷，剔除的原因包括：被訪者未描述自己作為顧客經(jīng)歷的群體性服務(wù)問題(7個(gè))；對(duì)經(jīng)歷的描述過于簡(jiǎn)單缺乏細(xì)節(jié)(3個(gè))；描述中前后矛盾(2個(gè))；字跡過于潦草，無法辨認(rèn)(1個(gè))。最終用于分析的樣本共包含93個(gè)事件，樣本由46名男性(49.5%)和47名女性(50.5%)組成，年齡范圍是25-45歲。

編碼過程由不了解研究目的的兩名編碼者獨(dú)立完成。編碼內(nèi)容主要包括：一是針對(duì)被訪者在群體服務(wù)問題下的行為反應(yīng)進(jìn)行分類，得到顧客的行為反應(yīng)類型，兩名編碼者間的一致性Kappa系數(shù)為0.87；二是針對(duì)被訪者獨(dú)立和群體服務(wù)問題下行為反應(yīng)是否有不同進(jìn)行分類，得到相同和相異的兩類事件，編碼者間一致性Kappa系數(shù)為0.91；三是針對(duì)相同或相異事件的原因進(jìn)行分類，編碼者間一致性Kappa系數(shù)為0.85。編碼者之間的分歧均通過協(xié)商溝通予以消除。

(二)分析結(jié)果

在93個(gè)關(guān)鍵事件中，涉及最多的群體服務(wù)問題包括航班延誤問題、旅游服務(wù)問題、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題和物業(yè)服務(wù)問題等，還包括通信服務(wù)問題、餐飲服務(wù)問題、銀行服務(wù)問題、醫(yī)療服務(wù)問題、教育服務(wù)問題、零售服務(wù)問題、市內(nèi)交通服務(wù),等等。我們首先對(duì)事件中應(yīng)答者的行為反應(yīng)進(jìn)行了分類，得到行為類別(表1)，其次分析每一種行為產(chǎn)生的原因和群體對(duì)行為的影響。

表1 數(shù)據(jù)分析得到的行為反應(yīng)類型

1. 行為反應(yīng)類別

(1)對(duì)抗行為。對(duì)抗行為是一種比較激烈的應(yīng)對(duì)方式，指由于服務(wù)導(dǎo)致顧客不滿，拒絕接受服務(wù)提供方的條件，或抵制繼續(xù)履行服務(wù)合同，甚至產(chǎn)生激烈的語言或行為。對(duì)抗行為具體表現(xiàn)為無聲反抗，正面拒絕和吵鬧謾罵。在樣本中，有2.2%的事件包含了無聲反抗；6.5%的事件包含正面拒絕；2.2%的行為反應(yīng)包含吵鬧漫罵。這類行為主要出現(xiàn)在物業(yè)服務(wù)(拒交物業(yè)費(fèi))、旅游服務(wù)(拒絕購(gòu)物)、團(tuán)購(gòu)服務(wù)(拒絕推銷)、租車服務(wù)(拒絕拒載)的問題應(yīng)對(duì)中。

(2)交涉抱怨。交涉抱怨是比較普遍的應(yīng)對(duì)方式，指遇到服務(wù)問題的顧客向服務(wù)提供商交涉和抱怨，具體表現(xiàn)為詢問信息，溝通需求，以及尋求問題解決方案。在樣本中，有49.5%的事件包含了交涉抱怨這一行為反應(yīng)。這類行為在樣本中涉及到的所有服務(wù)問題中均有出現(xiàn)。

(3)索取補(bǔ)償。索取補(bǔ)償指遇到服務(wù)問題后，顧客要求退貨、退款或補(bǔ)償損失。當(dāng)消費(fèi)者遭遇產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)問題，諸如團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、零售服務(wù)等過程中的問題，往往會(huì)產(chǎn)生退貨行為；當(dāng)消費(fèi)者遭遇服務(wù)過程的問題時(shí)，比如交通服務(wù)或旅游服務(wù)問題，則會(huì)產(chǎn)生索賠行為。這兩種行為都是要求服務(wù)提供商因?yàn)榉?wù)問題提供物質(zhì)補(bǔ)償。研究樣本中，10.8%的事件包含要求退貨的行為；14.0 %的事件包含索賠行為。

(4)懲罰行為。懲罰行為指遇到服務(wù)問題后，顧客在完成服務(wù)過程后，采取的單方面懲罰企業(yè)的行動(dòng)。樣本中14.1%的事件包含了懲罰行為，具體的表現(xiàn)為負(fù)面口碑(6.5%)，第三方投訴(2.2%)和未來退出(5.4%)。負(fù)面口碑是在網(wǎng)站或者社交群體中傳播對(duì)于企業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)；第三方投訴是向非企業(yè)的第三方，主要是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織投訴；未來退出是此次服務(wù)后不再選擇該服務(wù)提供商。

(5)客觀接受?？陀^接受指遇到服務(wù)問題后，顧客默認(rèn)了遇到問題帶來的不便以及處理方式，沒有語言抱怨，沒有采取其他應(yīng)對(duì)行為。在樣本中，有38.7%的事件包含了客觀接受這一行為。顧客在主觀上可能存在不滿和焦急等負(fù)面情緒，但在客觀上沒有具體的抱怨行為。

2. 在群體中顧客反應(yīng)的異同比較

被訪者在描述關(guān)鍵事件的過程中，被問及如果單獨(dú)遭遇服務(wù)問題，在行為反應(yīng)上是否會(huì)不同，以及為什么不同。內(nèi)容編碼的結(jié)果顯示，共有35.5%的被訪者表示自己在單獨(dú)和群體情況下對(duì)失敗的反應(yīng)沒有差別，而64.5%的被訪者表示行為會(huì)有差異，具體表現(xiàn)為兩種形式：群體下抱怨程度更弱化或群體下抱怨程度更強(qiáng)化。我們分別對(duì)不同情況產(chǎn)生的原因進(jìn)行了分析。

(1)群體中抱怨的差異產(chǎn)生原因

①群體中抱怨的弱化機(jī)制。這類被訪者稱如果是自己?jiǎn)为?dú)遇到類似的產(chǎn)品或服務(wù)問題，沒有其他顧客同時(shí)遭遇，則會(huì)產(chǎn)生更多抱怨，更主動(dòng)地尋求解決辦法，采取更強(qiáng)烈的抱怨方式；群體失敗下，顧客的抱怨被弱化了。共有25.8%的被訪者報(bào)告了弱化作用，產(chǎn)生這種情況的原因主要有以下幾種：

弱化原因一：群體壓力(12.9%)。群體壓力體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是從眾的壓力。群體顧客遭遇服務(wù)失敗后，顧客會(huì)模仿群體中大部分成員的行為，與群體行為保持一致。當(dāng)群體中大部分人對(duì)于服務(wù)失敗都平靜對(duì)待時(shí)，顧客即使自己很憤怒和焦急，也不會(huì)有強(qiáng)烈的抱怨行為；當(dāng)群體中大部分人已經(jīng)提出統(tǒng)一的抱怨要求時(shí)，顧客即使有自己更多的要求，也會(huì)服從群體的抱怨訴求。比如這樣的描述，“[航班]延誤3小時(shí)在我承受的底線范圍內(nèi)，同時(shí)覺得這么多人都在等，我為什么不能等呢”(N59)。群體壓力也體現(xiàn)在個(gè)人在群體中的形象壓力上。比如，“[遇到嚴(yán)重的航班延誤]，當(dāng)時(shí)和同事一起，如果有暴力行為有損形象”(N43)。

弱化原因二：搭便車心理(5.4%)。群體顧客遭遇服務(wù)失敗后，由于有其他顧客投入到交涉抱怨或索賠的行動(dòng)中，顧客往往產(chǎn)生搭便車心理，認(rèn)為無需自己采取行動(dòng)也可解決問題，從而減輕抱怨行為。比如這樣的描述：“像我這樣遇到同樣問題的顧客很多，他們也采取了相應(yīng)的措施，有些還是比較激烈的。就是因?yàn)橛兴麄兂洚?dāng)“大豬”的角色，我還是決定做了“小豬”，畢竟這個(gè)問題最終會(huì)被解決”(N33)。

弱化原因三：安慰心理(7.9%)。當(dāng)服務(wù)問題和其他顧客同時(shí)經(jīng)歷時(shí)，顧客更容易接受由問題產(chǎn)生的不便和結(jié)果，情緒更容易平復(fù)，心態(tài)也更平和。因?yàn)椤按蠹叶家粯印北取爸挥形疫@樣”從情感上更易于接受。若干被訪者在回答中都提到了“更安慰”。比如，“[航班延誤]，多人碰到心理安慰一點(diǎn)，一個(gè)人遇到會(huì)覺得更加委屈和絕望”(N46)。

②群體中抱怨的強(qiáng)化機(jī)制。這類被訪者稱如果是自己?jiǎn)为?dú)遇到類似的產(chǎn)品或服務(wù)問題，沒有其他顧客同時(shí)遭遇，則會(huì)更平和，較少采用激烈的交涉抱怨方式，會(huì)承受問題的后果；群體失敗下，顧客的抱怨行為被強(qiáng)化了。共有38.7%的被訪者報(bào)告了強(qiáng)化作用，產(chǎn)生這種情況的原因主要有以下幾種。

強(qiáng)化原因一：情緒和行為感染(14.0%)。顧客在群體失敗下的行為受到群體中其他成員的情緒和極端行為的影響。這和文獻(xiàn)中去個(gè)體化效應(yīng)是一致的。群體成員的焦急和憤怒情緒會(huì)傳染給顧客，而某些成員的謾罵和過激行為也會(huì)成為群體規(guī)范，導(dǎo)致顧客產(chǎn)生類似的行為。這些強(qiáng)烈的情緒和行為反應(yīng)，在單獨(dú)遭遇服務(wù)失敗時(shí)往往不會(huì)發(fā)生。比如，“[航班延誤]，我大聲吵鬧，尋找共同受害人，向航空公司要求知情權(quán)，要求道歉，要求解決食飯和休息，盡快安排航班。在沒有成功的情況下，和其他乘客一起堵塞航班登機(jī)口，占領(lǐng)服務(wù)臺(tái)，大聲謾罵。一個(gè)人[的情況下]會(huì)感到反感和憤怒，但不會(huì)如此激烈；其他乘客的態(tài)度和行為在很大程度上影響到了我”(N91)。

強(qiáng)化原因二：感知抱怨能力(19.4%)。當(dāng)顧客單獨(dú)遭遇服務(wù)失敗時(shí)，對(duì)于企業(yè)來講，個(gè)人永遠(yuǎn)處于弱勢(shì)地位，感覺“勢(shì)單力薄”，因此顧客往往適可而止或者放棄抱怨；當(dāng)身處群體中時(shí)，顧客感知的抱怨能力較高，認(rèn)為抱怨成功的可能性更大，感知的風(fēng)險(xiǎn)也較低，因此更易于抱怨，且堅(jiān)持抱怨。比如，“[旅游服務(wù)問題]，我和一些團(tuán)員堅(jiān)持要求賠償。如果一個(gè)人也會(huì)爭(zhēng)取賠償，但不會(huì)這么堅(jiān)決，因?yàn)閭€(gè)人力量太單薄，如果爭(zhēng)取了不成功，就放棄了”(N88)。

強(qiáng)化原因三：感知責(zé)任(5.4%)。在遭遇服務(wù)失敗時(shí)，顧客會(huì)評(píng)估自己對(duì)問題的產(chǎn)生負(fù)有多大的責(zé)任，若非由自己的決策造成群體服務(wù)問題，出于抱怨成本考慮，顧客很可能不會(huì)過于抱怨和不滿；但若由自己的決策造成群體服務(wù)問題，顧客會(huì)感到自己有責(zé)任為其他群體成員討說法，從而產(chǎn)生更強(qiáng)烈和持久的抱怨行為，以解決問題，維護(hù)群體的利益。比如，“[團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品問題]，如果是我個(gè)人可能選擇不退貨，因?yàn)椴恢档没〞r(shí)間，頂多給商家中評(píng)；但作為團(tuán)購(gòu)發(fā)起人，我必須為大家負(fù)責(zé)，所以堅(jiān)持完成了退貨”(N82)。

(2)群體中抱怨無差異的原因

共有35.5%的事件顯示群體中抱怨與單獨(dú)遭遇服務(wù)失敗的反應(yīng)無差異。具體分兩種情況，一是一致低抱怨，即兩種情況下均無明顯的抱怨行為；二是一致高抱怨，即兩種情況下均呈現(xiàn)明確的抱怨行為。

①一致低抱怨的原因

低抱怨原因一：無可奈何(7.5%)。很多被訪者提到遭遇服務(wù)失敗除了忍受別無他法。不論是單獨(dú)遭遇還是在群體中遭遇，都只能是接受現(xiàn)狀。行為反應(yīng)以被動(dòng)接受為主。比如N26所述“[航班延誤]，當(dāng)時(shí)因已辦理值機(jī)并成功登機(jī)，時(shí)間上不允許換火車前去，只能在飛機(jī)上干等”。

低抱怨原因二：抱怨成本高(5.4%)。很多被訪者提到遭遇服務(wù)失敗后，由于抱怨成本很高，甚至?xí)腥松戆踩耐{，因此不論單獨(dú)或群體情況下，都不會(huì)采取直接的抱怨行為。行為反應(yīng)基本上均為被動(dòng)接受或退出。N20遭遇購(gòu)買本次航班人數(shù)少被并入下一航班的對(duì)待，由于“個(gè)人重視時(shí)間成本，不會(huì)追究”，但“下次不會(huì)再選擇這家航空公司”。

低抱怨原因三：不可控歸因(2.2%)。部分被訪者認(rèn)為，某些造成群體失敗的原因是不可控的，服務(wù)提供方并沒有任何主觀失誤，不論單獨(dú)或群體情況下，顧客均不會(huì)采取直接抱怨行為。正如N18的描述，“對(duì)于這種[天氣造成航班延誤]情況，因?yàn)槭遣豢煽沽?，我都?huì)表示理解，不論何種情況下都不會(huì)抱怨”。

低抱怨原因四：心理預(yù)防(2.2%)。如果對(duì)可能發(fā)生的服務(wù)問題有足夠的心理預(yù)防，在真正遭遇服務(wù)失敗后，情緒和行為不會(huì)過于激烈。不論是單獨(dú)或群體情況下，顧客均能夠冷靜處理碰到的問題，接受問題帶來的不便以及服務(wù)提供商的安排。樣本中對(duì)于旅游強(qiáng)制消費(fèi)問題，有被訪者認(rèn)為“這種情況當(dāng)時(shí)非常普遍，已經(jīng)有了心理預(yù)防”，因此在遭遇這一問題后，沒有表現(xiàn)出抱怨行為，而是“買了個(gè)自己相對(duì)喜歡也比較便宜的物品”(N86)。

②一致高抱怨的原因

高抱怨原因一：利他導(dǎo)向(4.3%)。有些被訪者稱為了維護(hù)健康的市場(chǎng)環(huán)境，為了促進(jìn)公平正義的市場(chǎng)機(jī)制，或是為了提醒其他消費(fèi)者，不論是單獨(dú)或群體情況下遭遇服務(wù)問題，均會(huì)采取同樣的抱怨行為，具體的表現(xiàn)形式有交涉抱怨、退貨、第三方投訴和負(fù)面口碑等。樣本中，N22描述了她遭遇的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)品質(zhì)量差的問題，“如果沒有其他顧客一起購(gòu)買此衣服，我也會(huì)按照自己的方式[退貨，負(fù)面口碑]來處理，因?yàn)闀?huì)有很多人選擇網(wǎng)購(gòu)，[我這么做]可以保證網(wǎng)購(gòu)質(zhì)量，提升賣家服務(wù)水平”。

高抱怨原因二：維護(hù)個(gè)人利益(8.6%)。有些被訪者稱，不論何種情況下自己都會(huì)采取一致的抱怨行為，因?yàn)樽约旱睦媸艿搅藗?，只有靠自己?zhēng)取，才能夠維護(hù)自己的合法權(quán)益。被訪者提及的應(yīng)對(duì)行為包括：交涉抱怨、索賠、退貨和正面對(duì)抗。N25對(duì)事件的描述如下：“[航班晚點(diǎn)]給所有旅客造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。[我]積極地與航空公司商討賠償方案。[一個(gè)人遇到]不會(huì)有不同，因?yàn)槲镔|(zhì)上的損失是可計(jì)算的”。

高抱怨原因三：解決問題導(dǎo)向(5.4%)。有些被訪者報(bào)告自己會(huì)采取一致的行為，原因是為了盡快解決遭遇的服務(wù)問題。這類行為以交涉抱怨居多，不論是單獨(dú)或群體情況下均會(huì)以這種方式和服務(wù)提供商進(jìn)行溝通，盡快解決問題。正如N101所述，“[航班延誤]長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)，我與空乘人員交涉，希望盡快得到準(zhǔn)確消息以選擇是否繼續(xù)等待還是轉(zhuǎn)乘或回家。[如果一個(gè)人碰到]，總體不會(huì)有太大差別，仍是交涉為主，因?yàn)槠渌绞浇鉀Q不了實(shí)質(zhì)問題”。

綜合CIT分析的結(jié)果，我們得到群體性服務(wù)問題產(chǎn)生后顧客的行為反應(yīng)類型與單獨(dú)遭遇同類經(jīng)歷時(shí)的差異及原因，如圖1所示。

圖1 群體性服務(wù)問題產(chǎn)生后顧客抱怨行為模型

五、結(jié)論與討論

我們的研究運(yùn)用CIT技術(shù)，對(duì)關(guān)鍵事件進(jìn)行分類。研究發(fā)現(xiàn)(1)顧客在群體中遭遇服務(wù)問題后，呈現(xiàn)出接受、交涉抱怨、對(duì)抗、索賠以及懲罰等應(yīng)對(duì)行為；(2)顧客在群體中采取的抱怨行為與單獨(dú)情況下不同，差異體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是顧客感受到群體壓力、產(chǎn)生搭便車心理或安慰心理，弱化抱怨行為；二是顧客受到群體情緒和行為感染、感受到更強(qiáng)的抱怨能力和責(zé)任，強(qiáng)化抱怨行為；(3)顧客在群體中采取的抱怨行為也可能與單獨(dú)情況下無差異，由多種因素造成(圖1)。

顧客對(duì)群體服務(wù)問題的反應(yīng)行為類型中交涉抱怨是比例最高的一種。文獻(xiàn)中顧客抱怨研究主要以退出、顧客向企業(yè)抱怨、負(fù)面口碑、以及顧客向第三方抱怨作為主要的抱怨行為類型[25]。其中退出、負(fù)面口碑和向第三方抱怨，均包含在我們發(fā)現(xiàn)的懲罰行為中，是顧客通過自身的行為對(duì)企業(yè)服務(wù)問題造成不滿的懲罰。文獻(xiàn)中顧客向企業(yè)的抱怨行為與我們發(fā)現(xiàn)的交涉抱怨在內(nèi)涵上是一致的。我們的研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)群體失敗的反應(yīng)包括接受和對(duì)抗。接受行為與Hirschman[17]提出的忠誠(chéng)行為基本一致，都是被動(dòng)接受服務(wù)過程、無奈保持服務(wù)關(guān)系的行為體現(xiàn)。對(duì)抗行為在文獻(xiàn)中沒有對(duì)應(yīng)的結(jié)論，它包含拒絕和謾罵等具體的行為表現(xiàn)，是比較激烈的行為表達(dá)方式。它在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中經(jīng)常出現(xiàn)，文獻(xiàn)未提及的原因或是由于市場(chǎng)環(huán)境以及對(duì)服務(wù)失敗容忍度的差異。未來顧客抱怨的研究應(yīng)該考慮顧客的對(duì)抗行為。

我們的研究發(fā)現(xiàn)，與個(gè)體失敗相比,群體失敗會(huì)導(dǎo)致群體壓力，使顧客產(chǎn)生安慰心理和搭便車心理，從而表現(xiàn)出弱化的抱怨行為。群體壓力影響的比例最大，從眾的規(guī)范影響可以提供一定的解釋。受到群體規(guī)范和社會(huì)認(rèn)同的驅(qū)使，人們會(huì)模仿周圍大部人(所屬社會(huì)群體)的行為[44,48]。當(dāng)大部分人能夠平靜對(duì)待群體失敗時(shí)，顧客的抱怨行為及強(qiáng)度會(huì)受到抑制。但是，獲得社會(huì)群體認(rèn)同的動(dòng)機(jī)無法解釋顧客在群體中產(chǎn)生的搭便車心理和安慰心理的作用機(jī)制。搭便車心理是個(gè)體通過利用其他人的努力而獲利，自身并未付出成本和努力。搭便車行為在公共產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)績(jī)效的研究中受到較多關(guān)注[59-60]，但是作為一種抱怨行為的弱化機(jī)制是首次被本研究提出。安慰心理對(duì)群體失敗下抱怨行為的弱化作用可以從社會(huì)比較的角度解釋。社會(huì)比較理論認(rèn)為當(dāng)個(gè)人經(jīng)歷負(fù)面情感時(shí)，如果與更為悲慘的人比較，則會(huì)感覺更好[61-62]。Bonifield和Cole研究發(fā)現(xiàn)在服務(wù)補(bǔ)救時(shí)，提供社會(huì)比較信息，讓顧客了解有更糟糕的個(gè)案存在，會(huì)減少顧客的憤怒，提高顧客再購(gòu)買意愿[63]。安慰心理與社會(huì)比較機(jī)制又不完全相同，個(gè)體不需要知道存在更糟糕的個(gè)案，僅僅看到很多其他人與自己有同樣遭遇后，也會(huì)減輕由服務(wù)問題產(chǎn)生的負(fù)面情感，降低抱怨行為。

我們的研究發(fā)現(xiàn)群體性服務(wù)問題會(huì)提高顧客受到激烈情緒和行為感染的可能性，增加顧客的感知抱怨能力和抱怨責(zé)任，使顧客會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的抱怨行為。從眾的信息性社會(huì)影響和去個(gè)體化能夠解釋顧客如何在群體中受到激烈情緒和行為感染的影響。已有文獻(xiàn)指出，當(dāng)個(gè)體不確定什么是正確的反應(yīng)、適當(dāng)?shù)男袨椤⒄_的觀點(diǎn)時(shí)，最容易受到他人的影響，個(gè)體越不確定，對(duì)別人的依賴也越強(qiáng)[39]。去個(gè)體化的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們處于群體中時(shí)，對(duì)行為的規(guī)范限制就會(huì)放松[53]。不論是群體的信息性社會(huì)影響還是去個(gè)體化效應(yīng)，都無法解釋顧客在群體性服務(wù)問題后另兩種抱怨強(qiáng)化過程。其他顧客除了提供給顧客正確的行為信息、放松的行為規(guī)范外，還會(huì)成為其他顧客抱怨的砝碼，使其感受到更強(qiáng)的抱怨能力和抱怨責(zé)任。感知抱怨能力的提高在樣本中對(duì)抱怨強(qiáng)化的比例最高。

我們的研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，某些因素對(duì)抱怨行為的驅(qū)動(dòng)并不受群體或單獨(dú)情境的影響。這些因素包括：顧客認(rèn)為無可奈何、抱怨成本高、失敗原因不可控或有心理預(yù)防，這些因素導(dǎo)致一致的低抱怨行為，以接受和交涉抱怨為主；而顧客在利他導(dǎo)向，維護(hù)個(gè)人利益和解決問題導(dǎo)向的驅(qū)使下，則導(dǎo)致一致的高抱怨行為，以交涉抱怨、索取補(bǔ)償和懲罰行為為主。文獻(xiàn)中幾種主要的抱怨行為決定因素，感知期望不一致、歸因、感知公平、個(gè)人對(duì)抱怨的態(tài)度、抱怨成功的可能性和抱怨的價(jià)值，大部分與我們的發(fā)現(xiàn)在本質(zhì)上是統(tǒng)一的。無可奈何與抱怨成本對(duì)抱怨行為的驅(qū)動(dòng)體現(xiàn)了顧客對(duì)抱怨成功可能性與抱怨價(jià)值的評(píng)估，當(dāng)估計(jì)沒有其他辦法可以改變目前的狀況(抱怨成功概率低)，當(dāng)抱怨需要付出巨大的時(shí)間和心理成本(抱怨價(jià)值低)，顧客的抱怨行為偏少。與歸因理論一致，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)不可控原因造成的服務(wù)問題，顧客在單獨(dú)或群體下均會(huì)表現(xiàn)出一致的接受或交涉行為。但我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)，群體情境相比較單獨(dú)情境更容易使顧客把失敗歸因于企業(yè)而不是自己。維護(hù)個(gè)人利益對(duì)抱怨行為的驅(qū)動(dòng)與感知公平中的分配公平聯(lián)系緊密，當(dāng)顧客認(rèn)為自己的利益受損，則產(chǎn)生不滿和抱怨。心理預(yù)防對(duì)抱怨行為的影響，與感知期望不一致因素的影響一致，通過心理預(yù)防的建立，調(diào)整自己對(duì)服務(wù)過程的期望，從而降低感知期望負(fù)向不一致的可能性和程度，減少抱怨行為。顧客對(duì)于抱怨的態(tài)度在我們的研究中沒有體現(xiàn)出具體的影響，但是我們發(fā)現(xiàn)了更為具體的產(chǎn)生抱怨的驅(qū)動(dòng)力，特別是利他導(dǎo)向。導(dǎo)致顧客抱怨的原因并非僅僅是表達(dá)不滿，解決服務(wù)問題和獲得賠償，還包括維護(hù)其他消費(fèi)者的利益。

本研究的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在這幾個(gè)方面。首先，本研究聚焦于群體服務(wù)問題下顧客的抱怨行為，是對(duì)顧客抱怨研究的有效延伸。從關(guān)注單個(gè)顧客如何產(chǎn)生抱怨行為，拓展到考慮群體對(duì)顧客產(chǎn)生抱怨行為在認(rèn)知和情緒上的影響。其次，本研究系統(tǒng)探索了群體服務(wù)問題下顧客的行為反應(yīng)類型，對(duì)顧客抱怨研究文獻(xiàn)進(jìn)行了有效補(bǔ)充，有助于我們更加全面地掌握顧客不同的抱怨反應(yīng)。再次，本研究提煉出了群體對(duì)于顧客抱怨的影響方式和作用機(jī)制，豐富了社會(huì)心理學(xué)相關(guān)理論對(duì)群體行為的解釋，為后續(xù)群體失敗下顧客的抱怨行為實(shí)證研究提供了具體的理論借鑒。

本研究的發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)管理和營(yíng)銷實(shí)踐具有幾方面的指導(dǎo)意義。

第一，企業(yè)在應(yīng)對(duì)群體服務(wù)問題時(shí)，應(yīng)減輕群體對(duì)抱怨行為的強(qiáng)化作用。企業(yè)往往根據(jù)產(chǎn)生問題的原因采取不同的應(yīng)對(duì)策略，忽視顧客的感受。當(dāng)服務(wù)問題由不可控因素導(dǎo)致，企業(yè)則放松對(duì)顧客的關(guān)注，對(duì)問題的處理缺乏主動(dòng)性和積極性。當(dāng)顧客處于群體中，由于情緒和行為感染、感知的抱怨能力和責(zé)任提升，他們會(huì)采取較激烈的抱怨行為，增加問題處理的難度和成本。因此，對(duì)于群體性服務(wù)問題，即使并非由企業(yè)的原因造成，企業(yè)也應(yīng)該及時(shí)應(yīng)對(duì)，有效安撫群體顧客的情緒，保持積極溝通，盡量協(xié)調(diào)少數(shù)顧客的特殊需求，避免他們成為惡化群體情緒的導(dǎo)火索，從而給予所有顧客更加舒適的服務(wù)體驗(yàn)。

第二，企業(yè)在應(yīng)對(duì)群體服務(wù)問題時(shí)，應(yīng)利用群體對(duì)抱怨行為的弱化作用。在面對(duì)抱怨顧客時(shí)，員工需要告知顧客，該問題不僅是他獨(dú)有，而且已有若干顧客反映同樣的問題，企業(yè)一定會(huì)及時(shí)解決該問題。通過增強(qiáng)搭便車和安慰心理的作用，降低抱怨強(qiáng)度，提高抱怨處理的效率，進(jìn)一步降低在群體中引發(fā)更多抱怨和激烈行為的可能性。

第三，企業(yè)在應(yīng)對(duì)群體服務(wù)問題時(shí)，需要了解顧客保持平靜的原因。有時(shí)顧客保持平靜并非意味著對(duì)問題處理沒有意見。企業(yè)需要和顧客保持積極的溝通，了解顧客在發(fā)生服務(wù)問題和問題處理過程中的感受，盡可能減少顧客無聲退出的可能性，保護(hù)顧客資產(chǎn)不受損害。

當(dāng)然，在客觀條件的限制下，本研究不可避免地存在一定局限。

一是研究樣本主要由MBA學(xué)生組成，雖然他們具有豐富的消費(fèi)和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，但受教育程度相對(duì)較高，所處的年齡階段覆蓋面有一定局限。二是研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體在群體中呈現(xiàn)出不同抱怨行為及作用機(jī)制，但仍無法確定不同機(jī)制的相對(duì)影響程度。三是研究主要基于顧客對(duì)自身經(jīng)歷的描述，側(cè)重群體情境對(duì)行為的影響，未深入考慮顧客個(gè)性和服務(wù)問題的特點(diǎn)。雖然后者在文獻(xiàn)中被大量研究，但從提供完整圖景的角度，如能在研究中納入二者，會(huì)進(jìn)一步提高理論的解釋力度。

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