張小華

[摘 要]本文從海南民族文化與景區(qū)品牌視覺設計的關系出發(fā)，以本土圖騰符號為切入點，以品牌視覺設計實踐教學為途徑，遵循品牌視覺設計的個性化與特征性原則，對圖騰符號的提煉、重構(gòu)和視覺推廣的過程進行思考；并針對景區(qū)導視系統(tǒng)、服飾、建筑小品、紀念品的特色構(gòu)建，探討了多維的海南景區(qū)品牌形象設計的路徑與方法，以期借此來塑造和提升海南國際旅游島的景區(qū)品牌視覺形象。

[關鍵詞]民族圖騰 海南國際旅游島 品牌視覺設計 景區(qū)形象

一、背景

海南國際旅游島作為國家戰(zhàn)略，以其獨特的自然環(huán)境和人文特色吸引著世界各地的旅游愛好者。其著名景點主要有天涯海角、亞龍灣、鹿回頭、南灣猴島、博鰲、東坡書院等。而目前一些景區(qū)形象與其它海島出現(xiàn)同質(zhì)化，導致景區(qū)品牌特色和品牌屬性缺乏差異性。還有一些品牌形象不完善或不統(tǒng)一，跟不上國際旅游島的發(fā)展節(jié)拍。

“景區(qū)地域性”和“景區(qū)品牌化”正逐漸成為全球旅游消費人群關注的首要因素。海南本土少數(shù)民族創(chuàng)造了豐富多彩的地域文化，而海南國際旅游島品牌形象則是本土文化支撐下的多元文化的集體結(jié)晶。在品牌形象的視覺設計過程中，必須堅持“戰(zhàn)略性設計”的原則，即有強烈的視覺沖擊、精確的概念傳達、獨特的識別記憶。因此，在提高海南國際旅游島知名度的過程中，探尋最貼切、最樸實的本土地域文化，結(jié)合現(xiàn)代設計形式，來塑造和提升旅游地區(qū)的品牌形象。

二、海南圖騰文化概況

海南文化是在黎族文化的基礎上，不斷接受漢文化持續(xù)多方面的傳播影響，并廣泛吸納苗族、回族等民族文化中積極有益的成分，經(jīng)過文化整合而形成的一種全新文化。同時，佛教文化、道教文化、穆斯林文化、騎樓文化等與本土的黎苗族文化、疍家文化、海洋文化交融，形成了獨具特色的海南地域文化。在這些文化中，早期的先人們會把某種事物作為本氏族的標志，認為某種動物和植物與自己的祖先有著某種密不可分的血緣關系，這種事物就被奉為圖騰，又稱為族徽。

“圖騰”（Totem）一詞源于美洲印第安鄂吉布瓦人的方言，英文直譯為“親屬”。圖騰崇拜遍布于世界各個民族，其符號體現(xiàn)于各民間藝術之中。海南本地流傳的千古神話、古典記載及民俗民風，都有圖騰崇拜的身影。以海南最早的少數(shù)民族黎族為例，雖然有“哈”、“杞”、“潤”、“賽”、“美孚”五個方言區(qū)支系區(qū)別，但黎族先民們認為人類社會生活中所有的一切都是拜自然精靈所賜，他們信奉“萬物有靈”，故從圖像記載和目前的學術分析來看沒有唯一的圖騰崇拜。黎族圖騰崇拜中以動物占主導地位，主要以蛙、鹿、蛇、鳥等作為圖騰崇拜對象，而對蛙的崇拜尤為突出。植物圖騰崇拜中有水稻、榕樹、木棉，還有神話崇拜的圖騰如甘工鳥、龍等。這些圖騰形象，以一種威嚴莊重寓意著權力與富貴、如意與平安、豐收與興旺，成為他們社會組織標志和象征符號。

三、以圖騰為元素的海南景區(qū)品牌視覺形象構(gòu)建

構(gòu)建旅游景區(qū)視覺系統(tǒng)必須以圖騰文化為基礎，可以通過人類文化學、比較學、符號學等進行提煉并構(gòu)建圖騰符號系統(tǒng)。

1、圖騰符號的提煉。海南景區(qū)圖騰符號系統(tǒng)構(gòu)建的目的就是滿足旅游者求新求異的需求，讓旅游者能夠感知到該地景區(qū)獨特的旅游魅力。所以在構(gòu)建系統(tǒng)之前，需要全面了解該地域具有的圖騰符號系統(tǒng)，將景區(qū)旅游資源具有的圖騰符號系統(tǒng)做具體的調(diào)研和系統(tǒng)的羅列。比如海南的鹿回頭景區(qū)、文筆峰景區(qū)和火山口國家森林公園分屬不同的區(qū)域，民族信仰和圖騰崇拜都不相同，我們需要根據(jù)各地的文化進行圖騰符號的提煉。

2、圖騰符號的重構(gòu)。在新時代背景下，現(xiàn)代藝術符號的創(chuàng)建和運用不僅是基于傳統(tǒng)藝術符號構(gòu)成的整合，更是基于符號發(fā)展過程中與客觀存在的相關事物本質(zhì)間的和諧聯(lián)系。從地域情境中不斷提取并進行新的符號意義的現(xiàn)代建構(gòu)，由此創(chuàng)造適應新時代人們的“精神生活環(huán)境”和“符號世界”。

我們在對景區(qū)所處區(qū)域的圖騰符號系統(tǒng)調(diào)研后，再找準景區(qū)品牌核心定位，提煉出兩者契合的圖騰符號形象。比如鹿回頭景區(qū)，因其知名度和影響力而使三亞市號稱“鹿城”，它有黎族“鹿回頭”的神話傳說，可以結(jié)合黎族對鹿的圖騰崇拜以及黎錦的造型方式，進行圖騰符號的設計挖掘和深化。天涯海角、南山寺、東坡書院等景區(qū)也可以根據(jù)民族圖騰符號和自身特色，進行符號的現(xiàn)代深化。

3、圖騰符號的視覺推廣。景區(qū)圖騰符號一旦準備正式啟用，需要經(jīng)過傳播推廣才能獲得旅游者的認識。因此景區(qū)具有圖騰色彩的標志形象提煉確定后，與標準色、輔助色、標準中文字、標準英文字、輔助圖形、吉祥物等進行組合與編排，通過景區(qū)標志、旗幟、員工服裝、圖騰節(jié)目、導視系統(tǒng)、景區(qū)小品、景區(qū)網(wǎng)站等媒介在不同視覺語境下傳播和展現(xiàn)，實現(xiàn)景區(qū)符號視覺推廣的品牌價值。圖騰符號是否能夠?qū)崿F(xiàn)良好傳播，既取決于它是否系統(tǒng)地突出了景區(qū)特色，還取決于旅游者的認知程度及體驗情況。這樣，通過民族圖騰文化的傳播和民族品牌的提升，帶動民族文化旅游業(yè)的發(fā)展，進而提高本地區(qū)的經(jīng)濟收入和加快社會現(xiàn)代化的步伐。

四、景區(qū)形象構(gòu)建內(nèi)容特色

1、圖騰在景區(qū)導視系統(tǒng)中的個性導航。標志是景區(qū)的特定象征符號，是區(qū)別于其它同類景區(qū)的識別符號，是視覺設計系統(tǒng)的核心基礎。景區(qū)標志是通過簡練的造型、生動的形象來傳達景區(qū)的理念、特性等功能信息。景區(qū)所處地域圖騰符號的選取提煉后，標志設計不僅要具有強烈的視覺沖擊力，而且要表達出獨特的個性識別和時代感，必須廣泛的適應各種媒體、各種材料及各種用品的制作。

在前面圖騰符號提煉的基礎上，設計出地域的民族特色和人文特色，它是景區(qū)導視系統(tǒng)從標準化傳播信息走向特色性傳播文化設計的重要途徑。用導向符號傳播文化更直接、更形象，也更容易被大眾所接受。景區(qū)導視系統(tǒng)除了能滿足指明方向和線路等基本的實用功能外，還能體現(xiàn)景區(qū)的獨特風貌。

2、圖騰在景區(qū)服飾中的生動穿越。在民族服飾方面，中國幾千的歷史發(fā)展與朝代更替，帶來了各時期獨具標志性的服飾樣式和服飾文化。而其間龍、鳳、鶴、虎、牡丹等圖騰形象，伴隨著刺繡、扎染、印燙等方式，留在了或蠶絲、或絲綢、或麻木等質(zhì)地上，記錄著或帝王、或諸候、或平民百姓的一生。而少數(shù)民族服飾是各民族的生動史詩。endprint

在現(xiàn)代社會里，有本土圖騰特色的景區(qū)員工服飾對內(nèi)部可以提高員工對景區(qū)的歸屬感、榮譽感和主人翁意識；對外可以給觀眾留下鮮明的景區(qū)印象和地域文化特色。設計時應嚴格區(qū)分出工作范圍、性質(zhì)和特點，讓員工服符合不同崗位的著裝。目前，很多景區(qū)的導游服太常規(guī)化，或者導游人員穿著同樣的服裝帶領旅游者穿遍所有的景區(qū)。導游是游客領略旅游勝地的導向符號，導游服需要統(tǒng)一為所屬景區(qū)特色的服裝。

3、圖騰在景區(qū)小品中的空間點綴。景區(qū)小品是旅游景區(qū)中的點睛之筆。不管是建筑小品，還是生活設施小品，都起著點綴空間的作用。景區(qū)小品既具有實用功能又具有精神功能。但目前在海南大多數(shù)旅游景區(qū)中，景觀小品的精神功能重視不夠，缺乏美感。景區(qū)小品是讓空間環(huán)境生動起來的決定性因素。海南景區(qū)小品可以吸取當?shù)氐乃囆g語言符號，采用本地的椰殼、貝殼、細沙、火山石等材料和制作工藝，反映景區(qū)所處的區(qū)域環(huán)境的歷史文化和時代特色。同時，這些景觀小品注入海南的人文特色和地方傳統(tǒng)，能強調(diào)海南民族歷史文脈中飽含的記憶、想象、體驗和價值等因素，常常能夠成為獨特的、引人入勝的意境，使旅游觀眾者產(chǎn)生美好的聯(lián)想。同時，地域文化中的許多文化現(xiàn)象如各種物態(tài)文化的傳統(tǒng)圖形、色彩以及民俗風情、神話傳說、傳統(tǒng)工藝、歷史遺跡等等，都可以轉(zhuǎn)換成識別性高的文化符號形式。

4、圖騰在景區(qū)紀念品中的文化演繹。景區(qū)不斷增加，但是景區(qū)的紀念品品種單一、特色不明，經(jīng)常是各個景區(qū)的紀念品都“千人一面”。因此，海南景區(qū)紀念品要依據(jù)旅游景區(qū)的歷史、自身特色、文化內(nèi)涵，以本地地域圖騰符號為載體，開發(fā)出特色鮮明的旅游景區(qū)紀念品。如運用黎錦、苗繡、椰雕、貝雕等編織刺繡、雕刻繪畫手工技藝，在錢包、零錢罐、手袋、打火機、明信片、鑰匙扣、絲巾等載體上，體現(xiàn)獨特的本地的圖騰文化和人文特色。這些紀念品雖然小而精巧卻又方便攜帶，讓游客領略到獨具特色的地域景區(qū)文化。

結(jié)語

世界各地景區(qū)品牌視覺形象都離不開所在區(qū)域的人文特色和民族信仰。圖騰符號是代表性的載體之一，它體現(xiàn)了本民族區(qū)別于其它民族的個性符號，詮釋了人們的思想感情。海南景區(qū)品牌視覺形象以地域圖騰符號為突破點，借助不同載體和現(xiàn)代信息傳播方式更加方便快捷，呈現(xiàn)豐富多樣和對外傳播的特點，并與世界其它海島景區(qū)視覺形象避免同質(zhì)化的局面，為提升海南國際旅游島的品牌形象書寫新的篇章。

（責任編輯：翁婷皓）endprint