Web3.0時(shí)代服飾品牌形象的廣告?zhèn)鞑ヌ轿?/h1>
2014-08-24 01:50:38苗艷聰
苗 艷 聰
(河北科技大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，河北 石家莊 050018)
一、引言
服飾廣告是企業(yè)傳播品牌文化的載體，是服飾品牌形象的代言，是擴(kuò)大服飾企業(yè)品牌知名度，提升服飾商品美譽(yù)度，制造顧客忠誠(chéng)度的高效利器。隨著基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的不斷完善和信息化建設(shè)的逐步升級(jí)，使得當(dāng)今品牌形象傳播渠道發(fā)生巨大的變革。除了傳統(tǒng)的品牌傳播渠道，還衍生出以互聯(lián)網(wǎng)為載體的品牌傳播路徑。
有資料顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模在2013年已經(jīng)達(dá)到5.91億，網(wǎng)絡(luò)寬帶的普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)促使互聯(lián)網(wǎng)使用群體迅猛增長(zhǎng)， 面對(duì)如此廣闊的受眾群體，無(wú)疑對(duì)品牌形象的傳播研究提出了更新的挑戰(zhàn)。Web3.0的提出正是建立在此基礎(chǔ)之上，用戶的訴求已經(jīng)成為其發(fā)展的溯源。“Web3.0”這一概念是2005年首先由比爾蓋茨提出，目前還沒(méi)有相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x。Web3.0是建立在Web2.0的技術(shù)之上，是一種面向用戶個(gè)性化和信息高效精確聚合的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)框架。網(wǎng)站內(nèi)的信息可以與其它網(wǎng)站進(jìn)行交互，能夠通過(guò)第三方信息平臺(tái)同時(shí)對(duì)多家網(wǎng)站信息進(jìn)行互動(dòng)整合。用戶擁有自己的數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過(guò)簡(jiǎn)單的瀏覽器就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)程序的使用，其最大的特點(diǎn)是廣域和廣博，并能夠?qū)崿F(xiàn)全世界網(wǎng)民語(yǔ)言無(wú)障礙溝通和各個(gè)網(wǎng)站間的自由轉(zhuǎn)換。[1](P96～98)Web3.0時(shí)代在用戶參與、表現(xiàn)方式、傳播主體、信息流向、智能化程度等方面相比以往技術(shù)都有著諸多的變化。各個(gè)時(shí)期Web技術(shù)的特點(diǎn)見表1。
表1 Web技術(shù)各時(shí)期特點(diǎn)歸納
二、 Web3.0時(shí)代服飾品牌形象的語(yǔ)境營(yíng)造
(一) Web3.0時(shí)代的傳播特征
Web3.0時(shí)代的傳播特征主要表現(xiàn)在：首先，商業(yè)價(jià)值的重新分配。其能夠更好地體現(xiàn)勞動(dòng)價(jià)值與實(shí)現(xiàn)價(jià)值有效配置與均衡分配，并在此活動(dòng)中獲得更多的榮譽(yù)、認(rèn)同和財(cái)富。因此，更多參與到有價(jià)值的創(chuàng)造勞動(dòng)中，就會(huì)要求互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值的重新分配。其次，信息智能的有效聚合。應(yīng)用Mashup技術(shù)對(duì)消費(fèi)者生產(chǎn)的信息內(nèi)容智能化篩選性過(guò)濾，較為精確的將信息內(nèi)容的特征標(biāo)簽進(jìn)行有效的整合，多角度提高對(duì)信息描述的精確度，使用戶的搜索與整理更為快捷。再次，在多樣性和普適性接收終端，能夠?qū)崿F(xiàn)多種不同網(wǎng)絡(luò)終端的兼容。移動(dòng)終端的開發(fā)與應(yīng)用，使得各種終端的消費(fèi)者群體都能享受互聯(lián)網(wǎng)生活的便捷。最后，無(wú)線和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的便捷。無(wú)線網(wǎng)路和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品的發(fā)展，促使消費(fèi)者能夠使用的上網(wǎng)終端不斷豐富，其中包括傳統(tǒng)的臺(tái)式計(jì)算機(jī)、平板電腦、智能手機(jī)、電子書等。無(wú)線網(wǎng)路的發(fā)展帶動(dòng)了大批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的發(fā)展，以智能手機(jī)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的代表，使得消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能享受到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)生活的便捷。
(二) 服飾品牌形象傳播構(gòu)架分析
服飾品牌是具有市場(chǎng)認(rèn)知度和商業(yè)信譽(yù)度的服飾產(chǎn)品系統(tǒng)。服飾品牌形象則是對(duì)服飾企業(yè)理念的延伸和詮釋，它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的環(huán)節(jié)，而是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的完整進(jìn)程，會(huì)涉及諸多影響因素。服飾品牌形象的塑造是構(gòu)筑在品牌文化的基礎(chǔ)上，是在消費(fèi)者對(duì)品牌文化認(rèn)知度上建立起的認(rèn)可。品牌文化內(nèi)涵也是商家與消費(fèi)者對(duì)話的無(wú)聲媒體，獨(dú)到精辟的服飾品牌文化是成功塑造服飾品牌形象的核心。在廣告?zhèn)鞑ヒ曈蛑械姆椘放菩蜗笾饕ㄈ齻€(gè)方面：服飾產(chǎn)品形象、服飾宣傳形象、服飾服務(wù)形象。[2](P55～57)
服飾品牌的產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，消費(fèi)者正是通過(guò)服飾產(chǎn)品了解到服飾品牌的外在秩序和內(nèi)在秩序，服飾產(chǎn)品是品牌形象的最終載體。服飾產(chǎn)品的內(nèi)在秩序體現(xiàn)于服飾產(chǎn)品的性能、工藝、技術(shù)等軟層面，也涉及服飾品牌的理念和內(nèi)涵。服飾產(chǎn)品的外在秩序則是可見的產(chǎn)品形象的表面特征。在服飾品牌的初創(chuàng)期，其品牌形象主要體現(xiàn)在服飾產(chǎn)品形象上。
服飾品牌宣傳形象是將服飾品牌的風(fēng)格、文化理念和生活方式，通過(guò)多種宣傳途徑進(jìn)行推廣，使得服飾品牌在消費(fèi)者群體中建立認(rèn)知度。品牌宣傳形象主要表現(xiàn)在印刷廣告媒體，諸如報(bào)紙、雜志、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、POP廣告等；視聽廣告媒體，包括電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體、公司網(wǎng)站和服飾品網(wǎng)站等相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站；戶外廣告媒體，包括霓虹燈、燈箱、電子顯示屏、車身廣告、會(huì)展廣告等。如，在諸多的宣傳渠道中服飾品專場(chǎng)發(fā)布會(huì)能夠更好地體現(xiàn)服飾品牌宣傳形象，以最直觀的視覺沖擊感染著現(xiàn)場(chǎng)觀眾和消費(fèi)者，為品牌中介媒體提供了素材和依據(jù)，也為制作宣傳片和產(chǎn)品宣傳冊(cè)等后加工產(chǎn)品創(chuàng)造了條件。[3](P2～19)
服飾品牌服務(wù)形象主要包括銷售形象和合作伙伴形象等。銷售終端的員工和品牌代言的信任度和親和度都是服務(wù)形象的體現(xiàn)，更是品牌銷售形象的最終表現(xiàn)。銷售終端員工的外在形象和社交禮儀水平體現(xiàn)著服飾品牌對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度和關(guān)注。品牌代言的公眾人物都有自己的忠誠(chéng)關(guān)注人群，只有將服飾品牌文化恰當(dāng)?shù)嘏c代言人特質(zhì)相融合，才能更好地發(fā)揮服飾品牌服務(wù)形象的功效。由此可見，品牌服務(wù)形象是十分有效的品牌形象傳播和展示的途徑，對(duì)于服飾品牌形象的塑造起到重要的引導(dǎo)作用。
圖1是服飾品牌形象傳播構(gòu)架圖，也是對(duì)于服飾品牌形象內(nèi)容的整體梳理。
圖1 服飾品牌形象傳播構(gòu)架圖
(三) 服飾品牌形象與廣告?zhèn)鞑サ南嗷恐?/h3>
廣告是培育品牌的重要手段，能夠樹立良好的品牌形象，是快捷傳播受眾群體認(rèn)知的有效途徑。消費(fèi)群體了解商品信息的重要渠道就是廣告。廣告的作用主要體現(xiàn)在傳遞信息、溝通產(chǎn)需、介紹知識(shí)、引導(dǎo)消費(fèi)、激發(fā)需求、增加銷售、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、開拓市場(chǎng)、樹立企業(yè)形象等。廣告對(duì)服飾品牌的積極作用主要表現(xiàn)在：一是有助于品牌忠誠(chéng)度的提升。廣告為品牌提供了聯(lián)系空間，是品牌聯(lián)系的直接闡釋，引發(fā)消費(fèi)欲望，達(dá)到消費(fèi)者使用和購(gòu)買時(shí)的心理享受。二是能夠使品牌在短時(shí)間內(nèi)建立較高知名度的有效途徑，是提高品牌知名度時(shí)效性的最佳方法。廣告有助于建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度，消費(fèi)者比較喜歡關(guān)注曾經(jīng)選擇過(guò)的服飾品牌，這種習(xí)慣性消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軐⒆陨韺?duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)知、體驗(yàn)和體會(huì)與廣告宣傳中所闡述的品牌品質(zhì)進(jìn)行比較，從而確定自己對(duì)品牌最終的認(rèn)知。淘寶網(wǎng)絡(luò)銷售體系在此方面表現(xiàn)的尤為突出，用戶在選擇服飾商品時(shí)，多關(guān)注此產(chǎn)品的銷售量和關(guān)注度，并在此產(chǎn)品的眾多用戶評(píng)價(jià)信息中篩選出有效參考，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買決定。如果在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者認(rèn)知滿意，則對(duì)此品牌的信賴度增強(qiáng)，反之就會(huì)產(chǎn)生不信任感，從此放棄此品牌的選擇。
服飾品牌形象的打造是漫長(zhǎng)且需成長(zhǎng)的過(guò)程，同樣需要持續(xù)性的廣告形象維護(hù)。運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ツ軌虼龠M(jìn)服飾企業(yè)提升品牌形象，但是傳播不適宜的廣告對(duì)企業(yè)品牌形象也會(huì)因?yàn)楦鞣N因素起到不同的消極作用。有些品牌廣告對(duì)消費(fèi)者的影響如過(guò)眼云煙，沒(méi)有被消費(fèi)者所接受和認(rèn)同，雖然企業(yè)投入很多精力和財(cái)力，卻收效甚微。比起收效甚微的廣告?zhèn)鞑バЧ麃?lái)說(shuō)，由于廣告造成的不良影響對(duì)企業(yè)原有的品牌形象更是致命的傷害。從消費(fèi)者心理和日常習(xí)慣來(lái)講，需要企業(yè)在品牌形象廣告宣傳中能夠保持宏觀的一致性，循序漸進(jìn)地轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的習(xí)慣認(rèn)知，逐漸接受品牌的新變化。
三、Web3.0時(shí)代服飾品牌形象傳播中的問(wèn)題
(一)無(wú)味信息泛濫，缺乏關(guān)注焦點(diǎn)
服飾品牌廣告在網(wǎng)絡(luò)中無(wú)處不在，隨機(jī)打開的網(wǎng)頁(yè)或軟件經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)琳瑯滿目的服飾品牌的宣傳廣告。目前網(wǎng)絡(luò)傳播服飾品牌形象還是一種依靠強(qiáng)制性信息傳播的單一的模式，無(wú)味信息的泛濫使得大多數(shù)用戶視而不見，甚至?xí)a(chǎn)生厭煩感，更不可能與用戶增加溝通的機(jī)會(huì)，用戶參與度不高，難以培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這種缺乏關(guān)注力的品牌形象傳播，致使企業(yè)品牌形象認(rèn)知度無(wú)法有效推廣，品牌與用戶之間缺乏有效溝通，缺少維系長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的情感紐帶，導(dǎo)致無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌形象的可持續(xù)傳播。
(二)品牌形象營(yíng)銷傳播混亂無(wú)序
服飾企業(yè)在開展品牌傳播時(shí)缺乏對(duì)品牌形象的整體性把握，欠缺與其他媒體的整體傳播的策略性共識(shí)。品牌形象營(yíng)銷傳播混亂無(wú)序，傳播模式與其他媒介形式脫節(jié)，不能形成完整而有效的品牌形象認(rèn)知。不同的媒體傳播途徑都有其傳播特性，對(duì)受眾消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和認(rèn)知行為也會(huì)產(chǎn)生差異性影響。目前很多服飾企業(yè)在品牌形象推廣中不是忽視就是夸大網(wǎng)絡(luò)推廣品牌形象的作用，沒(méi)有將各種媒體進(jìn)行互補(bǔ)式組合。這種混亂無(wú)序主要體現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)在線接觸點(diǎn)缺少內(nèi)在的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)與其他線下傳播活動(dòng)相分離，不同傳播途徑中的信息模糊且不一致，只會(huì)導(dǎo)致品牌形象的紊亂，難以在用戶心中樹立起成熟的品牌形象。
(三)傳播形式呆板，個(gè)性化匱乏
品牌形象個(gè)性不足是品牌形象傳播中存在的主要問(wèn)題。目前服飾品牌未充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播工具的特點(diǎn)，品牌形象的傳播形式呆板單一，大多缺乏推陳出新。在用戶對(duì)品牌形象的接觸和接受過(guò)程中，對(duì)缺乏個(gè)性的品牌所傳播內(nèi)容不會(huì)產(chǎn)生興趣，難以給用戶留下深刻印象。網(wǎng)絡(luò)傳播品牌形象的內(nèi)容是用戶最關(guān)注的問(wèn)題，同質(zhì)化使得產(chǎn)品功能方面差異性減弱。品牌形象如果沒(méi)有與眾不同和不可代替的獨(dú)特性，就很難在塑造品牌形象的過(guò)程中樹立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的品牌特征。
四、Web3.0時(shí)代提升服飾品牌形象的廣告?zhèn)鞑ソㄗh
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ且詽M足用戶需求為中心的營(yíng)銷傳播理念為基準(zhǔn)，使得品牌形象傳播的起始點(diǎn)和控制權(quán)把握在充當(dāng)傳播者的廣告主手中。Web3.0時(shí)代信息的控制已經(jīng)轉(zhuǎn)向傳播末端的廣告受眾，由個(gè)人組成的大眾會(huì)以個(gè)眾傳播形式脫穎而出，個(gè)眾傳播中的用戶從被動(dòng)信息接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)信息發(fā)布和傳播。Web3.0網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消融了傳與受的界限，同時(shí)在開放空間再對(duì)鐘情的品牌進(jìn)行討論和再次傳播，成為信息發(fā)布的主宰者，廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)為適應(yīng)新的受眾變革而轉(zhuǎn)變著經(jīng)營(yíng)理念。
(一)挖掘觸點(diǎn)，聚集受眾的關(guān)注力
在Web3.0時(shí)代品牌廣告?zhèn)鞑?huì)試圖通過(guò)非主流的渠道贏得用戶的贊賞，例如通過(guò)點(diǎn)贊、留言、口碑、偶遇等語(yǔ)言類形式傳播，逐步成為品牌廣告?zhèn)鞑サ闹匾x擇。具有價(jià)值的品牌形象傳播方式，要以廣告受眾的引導(dǎo)和控制入手，其關(guān)鍵在于能夠重新挖掘與用戶多維度接觸點(diǎn)，聚焦受眾關(guān)注力，為產(chǎn)品與用戶之間創(chuàng)建新的傳播渠道并創(chuàng)造互動(dòng)型體驗(yàn)。服飾企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開展與傳統(tǒng)線下銷售有所區(qū)別的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，主要包括站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和網(wǎng)絡(luò)廣告等形式。企業(yè)通過(guò)有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)與用戶充分無(wú)限時(shí)的互動(dòng)溝通，吸引更多用戶參與品牌體驗(yàn)活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)折扣、網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)、網(wǎng)上積分、網(wǎng)絡(luò)贈(zèng)品等形式增加企業(yè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，由此來(lái)分析活動(dòng)效果和產(chǎn)品本身的市場(chǎng)反響，更多的吸引用戶的關(guān)注力。
服飾企業(yè)還應(yīng)該通過(guò)焦點(diǎn)性事件與目標(biāo)受眾建立互動(dòng)聯(lián)系，疏通與品牌相適宜的特定人群進(jìn)行交流的各種渠道，使得品牌形象增加社會(huì)公共媒體曝光的機(jī)會(huì)，達(dá)到聚集導(dǎo)受眾關(guān)注力的作用。如耐克服飾品牌一項(xiàng)長(zhǎng)期的企業(yè)公益事業(yè)宣傳活動(dòng)“紅色鞋帶”，就是典型聚集受眾關(guān)注力的策略。在此活動(dòng)中，耐克服飾品牌充分利用Facebook和Twitter社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，并在主題網(wǎng)站上使用博客等網(wǎng)絡(luò)交流工具，以“紅鞋帶，系愛心”為活動(dòng)中心，號(hào)召熱愛運(yùn)動(dòng)的人都參與到與艾滋病的斗爭(zhēng)中去，獻(xiàn)出自己的一份愛心，還鼓勵(lì)世界球迷加入關(guān)愛艾滋病患者的行動(dòng)中來(lái)。耐克服飾品牌在此次公益活動(dòng)中，不僅提高了社會(huì)公眾對(duì)艾滋病的認(rèn)識(shí)，還增加了受眾對(duì)耐克服飾品牌中紅色鞋帶品牌的關(guān)注力，在消費(fèi)者心中樹立了企業(yè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的品牌形象。耐克服飾品牌通過(guò)聚集受眾的關(guān)注力，使得其品牌標(biāo)識(shí)共存于品牌印記中，成功的借助關(guān)注力作用提升了品牌形象。由此可見，服飾品牌只有尋得品牌文化內(nèi)涵與社會(huì)焦點(diǎn)事件的契合點(diǎn)，通過(guò)這個(gè)契合點(diǎn)在關(guān)注力活動(dòng)中的相互滲透，讓用戶通過(guò)焦點(diǎn)活動(dòng)對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴聯(lián)想，建立起良好的社會(huì)公共形象，促使用戶在焦點(diǎn)活動(dòng)溝通互動(dòng)過(guò)程中對(duì)其品牌產(chǎn)生更深的認(rèn)知和信任感。
(二) 品牌形象信息一致性營(yíng)銷傳播
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)機(jī)制使消費(fèi)者在平臺(tái)中無(wú)限溝通，Web3.0時(shí)代的非主流信息傳播態(tài)勢(shì)日益凸顯，意味著廣告?zhèn)鞑?yīng)在統(tǒng)一傳播策略的引導(dǎo)下，緊密圍繞廣告整體戰(zhàn)略進(jìn)行布局，逐步整合新型渠道。Web3.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是充分利用網(wǎng)絡(luò)的跨地域和跨時(shí)空的傳播特點(diǎn)和非主流傳播渠道，對(duì)提升品牌價(jià)值和加強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的直接交流互動(dòng)有著積極的作用。如目前盛行的多維度在線購(gòu)物模式，不僅增加了服飾品牌利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性展示和宣傳品牌形象的機(jī)會(huì)，還安全便利地增加了網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)。在新媒介環(huán)境下，服飾企業(yè)通過(guò)不同的媒介渠道整合企業(yè)的營(yíng)銷傳播行為，將傳統(tǒng)品牌形象傳播媒介和網(wǎng)絡(luò)新渠道相結(jié)合，建構(gòu)完整一致的品牌形象營(yíng)銷傳播體系。
在通過(guò)服飾品牌信息的整合傳播和與用戶的直接互動(dòng)中，逐步整合營(yíng)銷體系。根據(jù)不同渠道的傳播訴求和品牌形象戰(zhàn)略，始終保持品牌信息的一致性傳播。要將全面的品牌信息以整合信息的形式貫穿于營(yíng)銷傳播過(guò)程中，將服飾品牌形象傳播中的廣告、營(yíng)銷和公共手段有效的梳理，使得所有傳播手段協(xié)調(diào)統(tǒng)一：要以消費(fèi)者為核心，關(guān)注所有傳播環(huán)節(jié)的溝通，在消費(fèi)者心目中形成清晰鮮明的品牌形象。在相適應(yīng)的情況下，調(diào)整傳達(dá)品牌形象的一貫核心標(biāo)識(shí)和品牌主張。只有這樣才能加深受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，提升和傳遞品牌在受眾心目中的價(jià)值。
(三) 提煉和濃縮品牌個(gè)性化形象
Web3.0時(shí)代品牌廣告?zhèn)鞑バ畔?nèi)容空間高度濃縮，提煉和濃縮個(gè)性化服飾品牌形象，使得品牌廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入快時(shí)代。[3](P123～138)服飾產(chǎn)品的生產(chǎn)和制作科技含量相對(duì)不高，無(wú)論產(chǎn)品款式、材質(zhì)和風(fēng)格都很容易被模仿，產(chǎn)品差異本身不夠明顯。服飾企業(yè)要鶴立雞群挑戰(zhàn)同類品牌，應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌形象的個(gè)性化表現(xiàn)，并將此個(gè)性化貫穿于品牌主張、產(chǎn)品形象、品牌視覺形象等每一個(gè)環(huán)節(jié)。例如在品牌主張方面，知名牛仔品牌Lee為了吸引女性消費(fèi)者，提出“最貼身的牛仔”這一品牌主張，被美國(guó)女性譽(yù)為最懂女人的牛仔品牌。又如在產(chǎn)品形象方面，裂帛服飾品牌始終貫穿一致的“中國(guó)傳統(tǒng)元素”設(shè)計(jì)思想，使得人們?cè)谔峒爸袊?guó)風(fēng)印象服飾的時(shí)候，裂帛服飾品牌成為首選。再如在品牌視覺形象方面，初語(yǔ)服飾品牌將個(gè)性化妝容形象貫穿于廣告?zhèn)鞑ブ?，使得其品牌形象?dú)樹一幟。因此，提煉和濃縮服飾品牌的個(gè)性化形象，可以從品牌形象構(gòu)架的每一個(gè)環(huán)節(jié)入手，多維度進(jìn)行挖掘和設(shè)計(jì)，力求將品牌的個(gè)性化視覺效果刻印在消費(fèi)者的意識(shí)中，制造品牌的差別優(yōu)勢(shì)，降低同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而提升服飾品牌形象的市場(chǎng)認(rèn)知度。
五、結(jié)論
綜上所述，服飾企業(yè)只有掌握Web3.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，清晰地認(rèn)識(shí)到服飾品牌形象與廣告?zhèn)鞑ブg的關(guān)系，才能按照消費(fèi)者需求審時(shí)度勢(shì)的定制和調(diào)整品牌形象傳播策略。為了達(dá)到品牌和消費(fèi)者之間親密無(wú)間的溝通，需要借助觸點(diǎn)聚集受眾的關(guān)注力來(lái)增加其品牌認(rèn)知度，通過(guò)品牌形象信息一致性營(yíng)銷傳播樹立其品牌的忠誠(chéng)度，提煉和濃縮品牌個(gè)性化形象打造其品牌的差異性，才能清晰有效地將服飾品牌形象一致性多渠道傳播，才能夠在消費(fèi)者心目中形成清晰鮮明的品牌形象。全球化的Web3.0時(shí)代是以非常規(guī)的傳播方式為主導(dǎo)的關(guān)系建構(gòu)，混合媒介新環(huán)境要求把握品牌廣告形象傳播新的表現(xiàn)特征，這樣才能做到與時(shí)俱進(jìn)。
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苗 艷 聰
(河北科技大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，河北 石家莊 050018)
一、引言
服飾廣告是企業(yè)傳播品牌文化的載體，是服飾品牌形象的代言，是擴(kuò)大服飾企業(yè)品牌知名度，提升服飾商品美譽(yù)度，制造顧客忠誠(chéng)度的高效利器。隨著基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的不斷完善和信息化建設(shè)的逐步升級(jí)，使得當(dāng)今品牌形象傳播渠道發(fā)生巨大的變革。除了傳統(tǒng)的品牌傳播渠道，還衍生出以互聯(lián)網(wǎng)為載體的品牌傳播路徑。
有資料顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模在2013年已經(jīng)達(dá)到5.91億，網(wǎng)絡(luò)寬帶的普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)促使互聯(lián)網(wǎng)使用群體迅猛增長(zhǎng)， 面對(duì)如此廣闊的受眾群體，無(wú)疑對(duì)品牌形象的傳播研究提出了更新的挑戰(zhàn)。Web3.0的提出正是建立在此基礎(chǔ)之上，用戶的訴求已經(jīng)成為其發(fā)展的溯源。“Web3.0”這一概念是2005年首先由比爾蓋茨提出，目前還沒(méi)有相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x。Web3.0是建立在Web2.0的技術(shù)之上，是一種面向用戶個(gè)性化和信息高效精確聚合的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)框架。網(wǎng)站內(nèi)的信息可以與其它網(wǎng)站進(jìn)行交互，能夠通過(guò)第三方信息平臺(tái)同時(shí)對(duì)多家網(wǎng)站信息進(jìn)行互動(dòng)整合。用戶擁有自己的數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過(guò)簡(jiǎn)單的瀏覽器就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)程序的使用，其最大的特點(diǎn)是廣域和廣博，并能夠?qū)崿F(xiàn)全世界網(wǎng)民語(yǔ)言無(wú)障礙溝通和各個(gè)網(wǎng)站間的自由轉(zhuǎn)換。[1](P96～98)Web3.0時(shí)代在用戶參與、表現(xiàn)方式、傳播主體、信息流向、智能化程度等方面相比以往技術(shù)都有著諸多的變化。各個(gè)時(shí)期Web技術(shù)的特點(diǎn)見表1。
表1 Web技術(shù)各時(shí)期特點(diǎn)歸納
二、 Web3.0時(shí)代服飾品牌形象的語(yǔ)境營(yíng)造
(一) Web3.0時(shí)代的傳播特征
Web3.0時(shí)代的傳播特征主要表現(xiàn)在：首先，商業(yè)價(jià)值的重新分配。其能夠更好地體現(xiàn)勞動(dòng)價(jià)值與實(shí)現(xiàn)價(jià)值有效配置與均衡分配，并在此活動(dòng)中獲得更多的榮譽(yù)、認(rèn)同和財(cái)富。因此，更多參與到有價(jià)值的創(chuàng)造勞動(dòng)中，就會(huì)要求互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值的重新分配。其次，信息智能的有效聚合。應(yīng)用Mashup技術(shù)對(duì)消費(fèi)者生產(chǎn)的信息內(nèi)容智能化篩選性過(guò)濾，較為精確的將信息內(nèi)容的特征標(biāo)簽進(jìn)行有效的整合，多角度提高對(duì)信息描述的精確度，使用戶的搜索與整理更為快捷。再次，在多樣性和普適性接收終端，能夠?qū)崿F(xiàn)多種不同網(wǎng)絡(luò)終端的兼容。移動(dòng)終端的開發(fā)與應(yīng)用，使得各種終端的消費(fèi)者群體都能享受互聯(lián)網(wǎng)生活的便捷。最后，無(wú)線和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的便捷。無(wú)線網(wǎng)路和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品的發(fā)展，促使消費(fèi)者能夠使用的上網(wǎng)終端不斷豐富，其中包括傳統(tǒng)的臺(tái)式計(jì)算機(jī)、平板電腦、智能手機(jī)、電子書等。無(wú)線網(wǎng)路的發(fā)展帶動(dòng)了大批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的發(fā)展，以智能手機(jī)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的代表，使得消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能享受到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)生活的便捷。
(二) 服飾品牌形象傳播構(gòu)架分析
服飾品牌是具有市場(chǎng)認(rèn)知度和商業(yè)信譽(yù)度的服飾產(chǎn)品系統(tǒng)。服飾品牌形象則是對(duì)服飾企業(yè)理念的延伸和詮釋，它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的環(huán)節(jié)，而是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的完整進(jìn)程，會(huì)涉及諸多影響因素。服飾品牌形象的塑造是構(gòu)筑在品牌文化的基礎(chǔ)上，是在消費(fèi)者對(duì)品牌文化認(rèn)知度上建立起的認(rèn)可。品牌文化內(nèi)涵也是商家與消費(fèi)者對(duì)話的無(wú)聲媒體，獨(dú)到精辟的服飾品牌文化是成功塑造服飾品牌形象的核心。在廣告?zhèn)鞑ヒ曈蛑械姆椘放菩蜗笾饕ㄈ齻€(gè)方面：服飾產(chǎn)品形象、服飾宣傳形象、服飾服務(wù)形象。[2](P55～57)
服飾品牌的產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，消費(fèi)者正是通過(guò)服飾產(chǎn)品了解到服飾品牌的外在秩序和內(nèi)在秩序，服飾產(chǎn)品是品牌形象的最終載體。服飾產(chǎn)品的內(nèi)在秩序體現(xiàn)于服飾產(chǎn)品的性能、工藝、技術(shù)等軟層面，也涉及服飾品牌的理念和內(nèi)涵。服飾產(chǎn)品的外在秩序則是可見的產(chǎn)品形象的表面特征。在服飾品牌的初創(chuàng)期，其品牌形象主要體現(xiàn)在服飾產(chǎn)品形象上。
服飾品牌宣傳形象是將服飾品牌的風(fēng)格、文化理念和生活方式，通過(guò)多種宣傳途徑進(jìn)行推廣，使得服飾品牌在消費(fèi)者群體中建立認(rèn)知度。品牌宣傳形象主要表現(xiàn)在印刷廣告媒體，諸如報(bào)紙、雜志、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、POP廣告等；視聽廣告媒體，包括電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體、公司網(wǎng)站和服飾品網(wǎng)站等相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站；戶外廣告媒體，包括霓虹燈、燈箱、電子顯示屏、車身廣告、會(huì)展廣告等。如，在諸多的宣傳渠道中服飾品專場(chǎng)發(fā)布會(huì)能夠更好地體現(xiàn)服飾品牌宣傳形象，以最直觀的視覺沖擊感染著現(xiàn)場(chǎng)觀眾和消費(fèi)者，為品牌中介媒體提供了素材和依據(jù)，也為制作宣傳片和產(chǎn)品宣傳冊(cè)等后加工產(chǎn)品創(chuàng)造了條件。[3](P2～19)
服飾品牌服務(wù)形象主要包括銷售形象和合作伙伴形象等。銷售終端的員工和品牌代言的信任度和親和度都是服務(wù)形象的體現(xiàn)，更是品牌銷售形象的最終表現(xiàn)。銷售終端員工的外在形象和社交禮儀水平體現(xiàn)著服飾品牌對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度和關(guān)注。品牌代言的公眾人物都有自己的忠誠(chéng)關(guān)注人群，只有將服飾品牌文化恰當(dāng)?shù)嘏c代言人特質(zhì)相融合，才能更好地發(fā)揮服飾品牌服務(wù)形象的功效。由此可見，品牌服務(wù)形象是十分有效的品牌形象傳播和展示的途徑，對(duì)于服飾品牌形象的塑造起到重要的引導(dǎo)作用。
圖1是服飾品牌形象傳播構(gòu)架圖，也是對(duì)于服飾品牌形象內(nèi)容的整體梳理。
圖1 服飾品牌形象傳播構(gòu)架圖
(三) 服飾品牌形象與廣告?zhèn)鞑サ南嗷恐?/h3>
廣告是培育品牌的重要手段，能夠樹立良好的品牌形象，是快捷傳播受眾群體認(rèn)知的有效途徑。消費(fèi)群體了解商品信息的重要渠道就是廣告。廣告的作用主要體現(xiàn)在傳遞信息、溝通產(chǎn)需、介紹知識(shí)、引導(dǎo)消費(fèi)、激發(fā)需求、增加銷售、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、開拓市場(chǎng)、樹立企業(yè)形象等。廣告對(duì)服飾品牌的積極作用主要表現(xiàn)在：一是有助于品牌忠誠(chéng)度的提升。廣告為品牌提供了聯(lián)系空間，是品牌聯(lián)系的直接闡釋，引發(fā)消費(fèi)欲望，達(dá)到消費(fèi)者使用和購(gòu)買時(shí)的心理享受。二是能夠使品牌在短時(shí)間內(nèi)建立較高知名度的有效途徑，是提高品牌知名度時(shí)效性的最佳方法。廣告有助于建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度，消費(fèi)者比較喜歡關(guān)注曾經(jīng)選擇過(guò)的服飾品牌，這種習(xí)慣性消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軐⒆陨韺?duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)知、體驗(yàn)和體會(huì)與廣告宣傳中所闡述的品牌品質(zhì)進(jìn)行比較，從而確定自己對(duì)品牌最終的認(rèn)知。淘寶網(wǎng)絡(luò)銷售體系在此方面表現(xiàn)的尤為突出，用戶在選擇服飾商品時(shí)，多關(guān)注此產(chǎn)品的銷售量和關(guān)注度，并在此產(chǎn)品的眾多用戶評(píng)價(jià)信息中篩選出有效參考，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買決定。如果在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者認(rèn)知滿意，則對(duì)此品牌的信賴度增強(qiáng)，反之就會(huì)產(chǎn)生不信任感，從此放棄此品牌的選擇。
服飾品牌形象的打造是漫長(zhǎng)且需成長(zhǎng)的過(guò)程，同樣需要持續(xù)性的廣告形象維護(hù)。運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ツ軌虼龠M(jìn)服飾企業(yè)提升品牌形象，但是傳播不適宜的廣告對(duì)企業(yè)品牌形象也會(huì)因?yàn)楦鞣N因素起到不同的消極作用。有些品牌廣告對(duì)消費(fèi)者的影響如過(guò)眼云煙，沒(méi)有被消費(fèi)者所接受和認(rèn)同，雖然企業(yè)投入很多精力和財(cái)力，卻收效甚微。比起收效甚微的廣告?zhèn)鞑バЧ麃?lái)說(shuō)，由于廣告造成的不良影響對(duì)企業(yè)原有的品牌形象更是致命的傷害。從消費(fèi)者心理和日常習(xí)慣來(lái)講，需要企業(yè)在品牌形象廣告宣傳中能夠保持宏觀的一致性，循序漸進(jìn)地轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的習(xí)慣認(rèn)知，逐漸接受品牌的新變化。
三、Web3.0時(shí)代服飾品牌形象傳播中的問(wèn)題
(一)無(wú)味信息泛濫，缺乏關(guān)注焦點(diǎn)
服飾品牌廣告在網(wǎng)絡(luò)中無(wú)處不在，隨機(jī)打開的網(wǎng)頁(yè)或軟件經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)琳瑯滿目的服飾品牌的宣傳廣告。目前網(wǎng)絡(luò)傳播服飾品牌形象還是一種依靠強(qiáng)制性信息傳播的單一的模式，無(wú)味信息的泛濫使得大多數(shù)用戶視而不見，甚至?xí)a(chǎn)生厭煩感，更不可能與用戶增加溝通的機(jī)會(huì)，用戶參與度不高，難以培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這種缺乏關(guān)注力的品牌形象傳播，致使企業(yè)品牌形象認(rèn)知度無(wú)法有效推廣，品牌與用戶之間缺乏有效溝通，缺少維系長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的情感紐帶，導(dǎo)致無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌形象的可持續(xù)傳播。
(二)品牌形象營(yíng)銷傳播混亂無(wú)序
服飾企業(yè)在開展品牌傳播時(shí)缺乏對(duì)品牌形象的整體性把握，欠缺與其他媒體的整體傳播的策略性共識(shí)。品牌形象營(yíng)銷傳播混亂無(wú)序，傳播模式與其他媒介形式脫節(jié)，不能形成完整而有效的品牌形象認(rèn)知。不同的媒體傳播途徑都有其傳播特性，對(duì)受眾消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和認(rèn)知行為也會(huì)產(chǎn)生差異性影響。目前很多服飾企業(yè)在品牌形象推廣中不是忽視就是夸大網(wǎng)絡(luò)推廣品牌形象的作用，沒(méi)有將各種媒體進(jìn)行互補(bǔ)式組合。這種混亂無(wú)序主要體現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)在線接觸點(diǎn)缺少內(nèi)在的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)與其他線下傳播活動(dòng)相分離，不同傳播途徑中的信息模糊且不一致，只會(huì)導(dǎo)致品牌形象的紊亂，難以在用戶心中樹立起成熟的品牌形象。
(三)傳播形式呆板，個(gè)性化匱乏
品牌形象個(gè)性不足是品牌形象傳播中存在的主要問(wèn)題。目前服飾品牌未充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播工具的特點(diǎn)，品牌形象的傳播形式呆板單一，大多缺乏推陳出新。在用戶對(duì)品牌形象的接觸和接受過(guò)程中，對(duì)缺乏個(gè)性的品牌所傳播內(nèi)容不會(huì)產(chǎn)生興趣，難以給用戶留下深刻印象。網(wǎng)絡(luò)傳播品牌形象的內(nèi)容是用戶最關(guān)注的問(wèn)題，同質(zhì)化使得產(chǎn)品功能方面差異性減弱。品牌形象如果沒(méi)有與眾不同和不可代替的獨(dú)特性，就很難在塑造品牌形象的過(guò)程中樹立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的品牌特征。
四、Web3.0時(shí)代提升服飾品牌形象的廣告?zhèn)鞑ソㄗh
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ且詽M足用戶需求為中心的營(yíng)銷傳播理念為基準(zhǔn)，使得品牌形象傳播的起始點(diǎn)和控制權(quán)把握在充當(dāng)傳播者的廣告主手中。Web3.0時(shí)代信息的控制已經(jīng)轉(zhuǎn)向傳播末端的廣告受眾，由個(gè)人組成的大眾會(huì)以個(gè)眾傳播形式脫穎而出，個(gè)眾傳播中的用戶從被動(dòng)信息接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)信息發(fā)布和傳播。Web3.0網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消融了傳與受的界限，同時(shí)在開放空間再對(duì)鐘情的品牌進(jìn)行討論和再次傳播，成為信息發(fā)布的主宰者，廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)為適應(yīng)新的受眾變革而轉(zhuǎn)變著經(jīng)營(yíng)理念。
(一)挖掘觸點(diǎn)，聚集受眾的關(guān)注力
在Web3.0時(shí)代品牌廣告?zhèn)鞑?huì)試圖通過(guò)非主流的渠道贏得用戶的贊賞，例如通過(guò)點(diǎn)贊、留言、口碑、偶遇等語(yǔ)言類形式傳播，逐步成為品牌廣告?zhèn)鞑サ闹匾x擇。具有價(jià)值的品牌形象傳播方式，要以廣告受眾的引導(dǎo)和控制入手，其關(guān)鍵在于能夠重新挖掘與用戶多維度接觸點(diǎn)，聚焦受眾關(guān)注力，為產(chǎn)品與用戶之間創(chuàng)建新的傳播渠道并創(chuàng)造互動(dòng)型體驗(yàn)。服飾企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開展與傳統(tǒng)線下銷售有所區(qū)別的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，主要包括站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和網(wǎng)絡(luò)廣告等形式。企業(yè)通過(guò)有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)與用戶充分無(wú)限時(shí)的互動(dòng)溝通，吸引更多用戶參與品牌體驗(yàn)活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)折扣、網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)、網(wǎng)上積分、網(wǎng)絡(luò)贈(zèng)品等形式增加企業(yè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，由此來(lái)分析活動(dòng)效果和產(chǎn)品本身的市場(chǎng)反響，更多的吸引用戶的關(guān)注力。
服飾企業(yè)還應(yīng)該通過(guò)焦點(diǎn)性事件與目標(biāo)受眾建立互動(dòng)聯(lián)系，疏通與品牌相適宜的特定人群進(jìn)行交流的各種渠道，使得品牌形象增加社會(huì)公共媒體曝光的機(jī)會(huì)，達(dá)到聚集導(dǎo)受眾關(guān)注力的作用。如耐克服飾品牌一項(xiàng)長(zhǎng)期的企業(yè)公益事業(yè)宣傳活動(dòng)“紅色鞋帶”，就是典型聚集受眾關(guān)注力的策略。在此活動(dòng)中，耐克服飾品牌充分利用Facebook和Twitter社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，并在主題網(wǎng)站上使用博客等網(wǎng)絡(luò)交流工具，以“紅鞋帶，系愛心”為活動(dòng)中心，號(hào)召熱愛運(yùn)動(dòng)的人都參與到與艾滋病的斗爭(zhēng)中去，獻(xiàn)出自己的一份愛心，還鼓勵(lì)世界球迷加入關(guān)愛艾滋病患者的行動(dòng)中來(lái)。耐克服飾品牌在此次公益活動(dòng)中，不僅提高了社會(huì)公眾對(duì)艾滋病的認(rèn)識(shí)，還增加了受眾對(duì)耐克服飾品牌中紅色鞋帶品牌的關(guān)注力，在消費(fèi)者心中樹立了企業(yè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的品牌形象。耐克服飾品牌通過(guò)聚集受眾的關(guān)注力，使得其品牌標(biāo)識(shí)共存于品牌印記中，成功的借助關(guān)注力作用提升了品牌形象。由此可見，服飾品牌只有尋得品牌文化內(nèi)涵與社會(huì)焦點(diǎn)事件的契合點(diǎn)，通過(guò)這個(gè)契合點(diǎn)在關(guān)注力活動(dòng)中的相互滲透，讓用戶通過(guò)焦點(diǎn)活動(dòng)對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴聯(lián)想，建立起良好的社會(huì)公共形象，促使用戶在焦點(diǎn)活動(dòng)溝通互動(dòng)過(guò)程中對(duì)其品牌產(chǎn)生更深的認(rèn)知和信任感。
(二) 品牌形象信息一致性營(yíng)銷傳播
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)機(jī)制使消費(fèi)者在平臺(tái)中無(wú)限溝通，Web3.0時(shí)代的非主流信息傳播態(tài)勢(shì)日益凸顯，意味著廣告?zhèn)鞑?yīng)在統(tǒng)一傳播策略的引導(dǎo)下，緊密圍繞廣告整體戰(zhàn)略進(jìn)行布局，逐步整合新型渠道。Web3.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是充分利用網(wǎng)絡(luò)的跨地域和跨時(shí)空的傳播特點(diǎn)和非主流傳播渠道，對(duì)提升品牌價(jià)值和加強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的直接交流互動(dòng)有著積極的作用。如目前盛行的多維度在線購(gòu)物模式，不僅增加了服飾品牌利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性展示和宣傳品牌形象的機(jī)會(huì)，還安全便利地增加了網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)。在新媒介環(huán)境下，服飾企業(yè)通過(guò)不同的媒介渠道整合企業(yè)的營(yíng)銷傳播行為，將傳統(tǒng)品牌形象傳播媒介和網(wǎng)絡(luò)新渠道相結(jié)合，建構(gòu)完整一致的品牌形象營(yíng)銷傳播體系。
在通過(guò)服飾品牌信息的整合傳播和與用戶的直接互動(dòng)中，逐步整合營(yíng)銷體系。根據(jù)不同渠道的傳播訴求和品牌形象戰(zhàn)略，始終保持品牌信息的一致性傳播。要將全面的品牌信息以整合信息的形式貫穿于營(yíng)銷傳播過(guò)程中，將服飾品牌形象傳播中的廣告、營(yíng)銷和公共手段有效的梳理，使得所有傳播手段協(xié)調(diào)統(tǒng)一：要以消費(fèi)者為核心，關(guān)注所有傳播環(huán)節(jié)的溝通，在消費(fèi)者心目中形成清晰鮮明的品牌形象。在相適應(yīng)的情況下，調(diào)整傳達(dá)品牌形象的一貫核心標(biāo)識(shí)和品牌主張。只有這樣才能加深受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，提升和傳遞品牌在受眾心目中的價(jià)值。
(三) 提煉和濃縮品牌個(gè)性化形象
Web3.0時(shí)代品牌廣告?zhèn)鞑バ畔?nèi)容空間高度濃縮，提煉和濃縮個(gè)性化服飾品牌形象，使得品牌廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入快時(shí)代。[3](P123～138)服飾產(chǎn)品的生產(chǎn)和制作科技含量相對(duì)不高，無(wú)論產(chǎn)品款式、材質(zhì)和風(fēng)格都很容易被模仿，產(chǎn)品差異本身不夠明顯。服飾企業(yè)要鶴立雞群挑戰(zhàn)同類品牌，應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌形象的個(gè)性化表現(xiàn)，并將此個(gè)性化貫穿于品牌主張、產(chǎn)品形象、品牌視覺形象等每一個(gè)環(huán)節(jié)。例如在品牌主張方面，知名牛仔品牌Lee為了吸引女性消費(fèi)者，提出“最貼身的牛仔”這一品牌主張，被美國(guó)女性譽(yù)為最懂女人的牛仔品牌。又如在產(chǎn)品形象方面，裂帛服飾品牌始終貫穿一致的“中國(guó)傳統(tǒng)元素”設(shè)計(jì)思想，使得人們?cè)谔峒爸袊?guó)風(fēng)印象服飾的時(shí)候，裂帛服飾品牌成為首選。再如在品牌視覺形象方面，初語(yǔ)服飾品牌將個(gè)性化妝容形象貫穿于廣告?zhèn)鞑ブ?，使得其品牌形象?dú)樹一幟。因此，提煉和濃縮服飾品牌的個(gè)性化形象，可以從品牌形象構(gòu)架的每一個(gè)環(huán)節(jié)入手，多維度進(jìn)行挖掘和設(shè)計(jì)，力求將品牌的個(gè)性化視覺效果刻印在消費(fèi)者的意識(shí)中，制造品牌的差別優(yōu)勢(shì)，降低同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而提升服飾品牌形象的市場(chǎng)認(rèn)知度。
五、結(jié)論
綜上所述，服飾企業(yè)只有掌握Web3.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，清晰地認(rèn)識(shí)到服飾品牌形象與廣告?zhèn)鞑ブg的關(guān)系，才能按照消費(fèi)者需求審時(shí)度勢(shì)的定制和調(diào)整品牌形象傳播策略。為了達(dá)到品牌和消費(fèi)者之間親密無(wú)間的溝通，需要借助觸點(diǎn)聚集受眾的關(guān)注力來(lái)增加其品牌認(rèn)知度，通過(guò)品牌形象信息一致性營(yíng)銷傳播樹立其品牌的忠誠(chéng)度，提煉和濃縮品牌個(gè)性化形象打造其品牌的差異性，才能清晰有效地將服飾品牌形象一致性多渠道傳播，才能夠在消費(fèi)者心目中形成清晰鮮明的品牌形象。全球化的Web3.0時(shí)代是以非常規(guī)的傳播方式為主導(dǎo)的關(guān)系建構(gòu)，混合媒介新環(huán)境要求把握品牌廣告形象傳播新的表現(xiàn)特征，這樣才能做到與時(shí)俱進(jìn)。
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