摘要：在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、聚類、自媒體、信息裂變式傳播、知識共享、碎片化信息整合等內(nèi)部機(jī)制和產(chǎn)業(yè)鏈其他合作伙伴參與動(dòng)機(jī)的共同作用下，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）社區(qū)市場規(guī)模不斷演進(jìn).并產(chǎn)生海量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。SNS商業(yè)模式的核心是將這些用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)業(yè)鏈上其他節(jié)點(diǎn)的用戶價(jià)值，本文從產(chǎn)業(yè)鏈視角構(gòu)建基于平臺化、移動(dòng)化、APP應(yīng)用化、電子商務(wù)化和社會(huì)責(zé)任化的PMABS模式，并提出娛樂化、服務(wù)至上、價(jià)值驅(qū)動(dòng)等對策。

關(guān)鍵詞：SNS社區(qū)；產(chǎn)業(yè)鏈；成長機(jī)制；商業(yè)模式；社會(huì)責(zé)任

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、問題的提出

Facebook、微薄的出現(xiàn)標(biāo)志著虛擬社區(qū)發(fā)展已步入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Services，簡稱SNS）社區(qū)階段。基于斯坦利·米爾格拉姆“六度分隔理論”而建立的SNS社區(qū)，其基礎(chǔ)是用戶關(guān)系。它可以幫助社區(qū)成員之間通過互動(dòng)增強(qiáng)信任、建立良好人際關(guān)系以及傳遞社會(huì)價(jià)值，不僅滿足了社區(qū)成員交友、查找和發(fā)布信息等功能性需要，.還滿足了社區(qū)成員精神需求和社會(huì)需求。由于SNS社區(qū)具有社會(huì)性、精神性、功能性、多媒體等特征，從而快速成為個(gè)人維持社會(huì)關(guān)系、企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)、政府開展危機(jī)公關(guān)的工具。

文獻(xiàn)檢索表明，對SNS社區(qū)的研究主要開始于2006年，集中在2009年，以碩士研究生畢業(yè)論文為主，其研究方向涉及社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、情報(bào)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳媒學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域。已有研究認(rèn)為SNS社區(qū)發(fā)展大概經(jīng)歷了交友型、校園型、娛樂社交型、媒體信息型四個(gè)階段。用戶使用SNS網(wǎng)站的動(dòng)機(jī)分為娛樂性動(dòng)機(jī)和社交性動(dòng)等內(nèi)在動(dòng)機(jī)和信息性動(dòng)機(jī)等外在動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面，其中娛樂性動(dòng)機(jī)是影響用戶參與強(qiáng)度的主要因素，且娛樂性動(dòng)機(jī)在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和參與強(qiáng)度的關(guān)系中起到了中介效應(yīng)作用。SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中信息具有“中心式傳播”、“關(guān)鍵點(diǎn)傳播”、“中心式傳播”、“多關(guān)鍵點(diǎn)傳播”、“鏈?zhǔn)絺鞑ァ焙汀捌压⑹絺鞑ァ钡榷喾N傳播模式并在各個(gè)傳播模式之間進(jìn)行著動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換。由于SN社區(qū)具有信息共享性、時(shí)效性、動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)和傳播多維性、裂變式傳播模式等特征和碎片化信息整合能力，不僅蘊(yùn)藏巨大商業(yè)價(jià)值而成為企業(yè)營銷的新平臺，同時(shí)這些特征使得企業(yè)營銷的主體、對象、內(nèi)容和渠道都發(fā)生了深刻變化，導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷策略已不再適合企業(yè)在SNS社區(qū)環(huán)境下開展?fàn)I銷活動(dòng)。

綜上已有研究側(cè)重于SNS社區(qū)分類、傳播模式、特性，成員參與SNS動(dòng)機(jī)、企業(yè)利用其開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動(dòng)等方面，缺乏對SNS社區(qū)成長動(dòng)力、成長機(jī)制、商業(yè)模式的研究，更沒有從產(chǎn)業(yè)鏈視角來考慮SNS社區(qū)發(fā)展。

目前，SNS社區(qū)在用戶人數(shù)不斷攀升，同時(shí)卻缺乏可持續(xù)性發(fā)展的商業(yè)模式。雖然SNS社區(qū)也嘗試過包括廣告、增值服務(wù)和道具、與線下活動(dòng)結(jié)合等多種贏利模式，但其真正收入來源還是風(fēng)險(xiǎn)投資，沒有一家SNS社區(qū)依靠運(yùn)營實(shí)現(xiàn)贏利。SNS社區(qū)用戶數(shù)和影響力與它的贏利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不相稱，呈現(xiàn)出滿座不賺錢的倒掛局面。SNS社區(qū)作為一個(gè)信息、服務(wù)、關(guān)系交換的平臺，只是產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，因此從產(chǎn)業(yè)鏈視角研究SNS社區(qū)成長機(jī)制和商業(yè)模式，無論對用戶、企業(yè)還是SNS社區(qū)本身都具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、產(chǎn)業(yè)鏈視角下SNS社區(qū)成長動(dòng)力

根據(jù)近幾年Faeebook、微薄和微信等SNS社區(qū)發(fā)展軌跡來看，SNS網(wǎng)站、應(yīng)用開發(fā)者、企業(yè)、用戶之間形成了一條以SNS網(wǎng)站為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈。SNS社區(qū)發(fā)展受其內(nèi)部機(jī)制和產(chǎn)業(yè)鏈上外部推動(dòng)力的雙重作用。

（一）SNS社區(qū)市場規(guī)模和用戶規(guī)模演進(jìn)的內(nèi)部機(jī)制

SNS社區(qū)用戶規(guī)模的快速發(fā)展是其現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、信息裂變式傳播、自媒體、聚類、碎片化信息整合和知識共享等機(jī)制共同作用的結(jié)果。

1.現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)機(jī)制。已有研究表明“以SNS為媒介的交流在維持和創(chuàng)建社會(huì)關(guān)系中具有巨大的潛能。SNS不僅可以鞏固用戶在現(xiàn)實(shí)生活中原有的社會(huì)關(guān)系，也能建立新的社會(huì)關(guān)系，帶給用戶具有現(xiàn)實(shí)回報(bào)性的社會(huì)資本”。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)機(jī)制使得SNS社區(qū)不僅兼具現(xiàn)實(shí)社區(qū)存在感強(qiáng)、認(rèn)同感強(qiáng)、社會(huì)影響力強(qiáng)以及傳統(tǒng)虛擬社區(qū)無地域限制的特點(diǎn)，還具有自媒體特性強(qiáng)和可以實(shí)現(xiàn)成員關(guān)系在虛擬和現(xiàn)實(shí)中相互影響、同步和異步溝通結(jié)合的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)導(dǎo)致社區(qū)成員之間的粘性增強(qiáng)，形成相對穩(wěn)定的社區(qū)結(jié)構(gòu)。

2.自媒體機(jī)制。SNS社區(qū)自媒體特征表現(xiàn)在用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，簡稱UGC）功能，SNS用戶可以自行發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論各種信息。自媒體具有人人提供內(nèi)容、去中心化、良好的互動(dòng)性等迥異于傳統(tǒng)媒體的傳播性質(zhì)，導(dǎo)致呈現(xiàn)信息來源規(guī)模較大、信息傳播方式多樣化和多層次特征、點(diǎn)對點(diǎn)的傳播等特性。自媒體機(jī)制滿足了社區(qū)成員的自我表達(dá)需求。有數(shù)據(jù)表明.SNS社區(qū)用戶產(chǎn)生內(nèi)容比例為75%以上。

3.信息裂變式傳播機(jī)制。SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)同樣具有無標(biāo)度特性、小世界特性等一般現(xiàn)實(shí)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有的共性。這些特性導(dǎo)致信息傳播和風(fēng)險(xiǎn)在傳導(dǎo)過程中不僅表現(xiàn)出傳遞性等一般特性，還具有轉(zhuǎn)換性、反饋性、可控制性、非線性和復(fù)雜性、涌現(xiàn)等特性。非線性和復(fù)雜性導(dǎo)致了裂變式傳播和風(fēng)險(xiǎn)涌現(xiàn)。信息裂變式傳播機(jī)制可以快速地把一件網(wǎng)絡(luò)事件傳遞到社群空間分布跨越廣泛但又具有特定共同特征的受眾群體中去，擴(kuò)大了SNS社區(qū)信息傳播范圍和影響力。

4.聚類機(jī)制。SNS社區(qū)聚類機(jī)制使得SNS社區(qū)可以基于興趣、愛好、信任等不同分類，將雜亂無章的內(nèi)容與人群變得有序。通過聚類，具有相同愛好、價(jià)值觀的社區(qū)成員在“弱關(guān)系圈子”基礎(chǔ)上形成了以意見領(lǐng)袖為中心的有較強(qiáng)粘性的各種“強(qiáng)關(guān)系社交圈子”，實(shí)現(xiàn)了用戶人脈資源整合，滿足了社區(qū)成員社交需求。在聚類機(jī)制作用下，SNS社區(qū)的無標(biāo)度特性、小世界特性等網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征，對社區(qū)成員行動(dòng)起到了認(rèn)知聚合和聯(lián)系擴(kuò)散的作用，社區(qū)成員個(gè)體行動(dòng)更多受同類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員特別是意見領(lǐng)袖的影響。

5.知識共享機(jī)制。數(shù)量龐大的喜歡分享的用戶參與到SNS社區(qū)中，形成了一種且取且予的知識交流氛圍。一般而言，在知識管理中，如果共享范圍太大，就會(huì)導(dǎo)致粘性不足。而SNS社區(qū)中同時(shí)存在“強(qiáng)關(guān)系社交圈子”和“弱關(guān)系社交圈子”，既可以解決知識共享的深度又可以滿足知識共享的廣度。一方面，“強(qiáng)關(guān)系社交圈子”的好友往往具有相似的關(guān)注領(lǐng)域方向，在圈子內(nèi)共享、創(chuàng)造知識能提升粘性，如通過在“強(qiáng)關(guān)系社交圈子”中向好友提問，可以比直接去搜索獲得更好、更高質(zhì)量、更準(zhǔn)確的答案，幫助用戶擴(kuò)大了知識體系的視野和深度。另一方面，不同的“強(qiáng)關(guān)系社交圈子”又通過社交網(wǎng)絡(luò)中的明星等“橋”建立聯(lián)系，相成很多個(gè)“弱關(guān)系社交圈子”進(jìn)而促進(jìn)了知識的“溢出”和共享。因此，知識共享機(jī)制幫助用戶既可以獲得新知識，又可以快速轉(zhuǎn)播、交流新知識。

6.碎片化信息整合機(jī)制。碎片化信息整合機(jī)制使得用戶通過搜索關(guān)鍵詞或者話題，可以將所有SNS社區(qū)成員發(fā)布的關(guān)于該話題或關(guān)鍵詞的UGC整合。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，上網(wǎng)終端正在從電腦逐漸轉(zhuǎn)移到移動(dòng)設(shè)備上，人的思維、時(shí)間都變得碎片化，導(dǎo)致人們發(fā)布和查找信息也越來越碎片化。雖然碎片化的信息更便于其他用戶快速閱讀和傳播，但由于系統(tǒng)性不夠，不利于用戶了解事件來龍去脈以及本質(zhì)所在。通過碎片化信息整合機(jī)制，個(gè)人用戶可以快速獲得完整知識體系，企業(yè)用戶可以挖掘用戶需求便于做精準(zhǔn)營銷，政府可以了解民意便于做輿論引導(dǎo)和控制。

在以上SNS社區(qū)內(nèi)部機(jī)制共同作用下，通過路徑跟蹤、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)手段，SNS社區(qū)可以挖掘出巨大的價(jià)值。因此，作為一個(gè)信息平臺，SNS社區(qū)一面世，就受到了社區(qū)成員的追捧，社區(qū)成員的積極參與又反過來進(jìn)一步促進(jìn)SNS社區(qū)規(guī)模不斷演化。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈視角下SNS社區(qū)成長的外部機(jī)制

從產(chǎn)業(yè)鏈視角來看，SNS社區(qū)參與成員主要包括企業(yè)用戶、消費(fèi)者、應(yīng)用服務(wù)提供商、政府、NGO等各類組織和個(gè)人。社區(qū)成員出于各種動(dòng)機(jī)參與到SNS社區(qū)活動(dòng)中并表現(xiàn)出相應(yīng)的行為特征，它們之間相互作用、共同促進(jìn)SNS社區(qū)發(fā)展。因此.SNS社區(qū)成長還受社區(qū)成員參與動(dòng)機(jī)和行為特征等外部機(jī)制的影響。下面主要分析消費(fèi)者和企業(yè)的參與動(dòng)機(jī)和行為特征。

1.消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)與行為特征對SNS社區(qū)的促進(jìn)機(jī)制。SNS社區(qū)中每個(gè)用戶都是潛在消費(fèi)者。從個(gè)體來說，消費(fèi)者參與SNS社區(qū)動(dòng)機(jī)主要包括娛樂和自我壓力釋放、知識交流和共享、自我滿足、自我實(shí)現(xiàn)、社會(huì)價(jià)值感和外部誘導(dǎo)等動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者可以借助于SNS社區(qū)實(shí)現(xiàn)查找和分享信息、建立和拓展社會(huì)關(guān)系，并相應(yīng)表現(xiàn)出群聚性、互動(dòng)性、共享性、品牌性、集中性、超前性、個(gè)性化、分享性、蝴蝶效應(yīng)等消費(fèi)行為特征。首先，SNS社區(qū)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)機(jī)制和知識共享機(jī)制，使得消費(fèi)者可以圍繞購物和消費(fèi)體驗(yàn)等方面的共同話題，不受時(shí)間和空間限制聚集在一起分享信息和經(jīng)驗(yàn)，拓展社交活動(dòng)，尋求共同歸屬感。由于三度連接可以改變個(gè)體行為，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)其他成員建議和反饋意見，結(jié)合自身情況進(jìn)行購買決策以降低購物風(fēng)險(xiǎn)，所以消費(fèi)行為往往呈現(xiàn)群聚性、互動(dòng)性、共享性、品牌性和集中性特征，非常利于商家們進(jìn)行季節(jié)性重點(diǎn)促銷。其次，SNS社區(qū)消費(fèi)者往往追求獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)和崇尚以自我為中心的消費(fèi)觀念，更注重產(chǎn)品和品牌附加價(jià)值對個(gè)人心理滿足和自我價(jià)值體現(xiàn)。這類人群通?？释ㄟ^某種商品的購買和消費(fèi)來表現(xiàn)自我并獲得精神上的愉悅感。他們樂于接受新事物，喜好個(gè)性化產(chǎn)品和新產(chǎn)品，并注重體驗(yàn)分享，因此消費(fèi)行為呈現(xiàn)超前性、個(gè)性化和分享等特征，非常適合于企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷。再次，SNS社區(qū)知識共享機(jī)制和信息裂變式傳播機(jī)制使得消費(fèi)行為個(gè)體對某種產(chǎn)品和品牌的評價(jià)言論有可能在成員之間互動(dòng)下無限放大，擴(kuò)大到社區(qū)群體層面，甚至是通過成員之間社會(huì)關(guān)系，將話題影響力傳遍整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，從而產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。蝴蝶效應(yīng)擴(kuò)大了個(gè)體消費(fèi)行為影響范圍和影響力，從而導(dǎo)致涌現(xiàn)。從積極方面來看，涌現(xiàn)特別適合企業(yè)開展病毒式營銷，從消極方面來看，涌現(xiàn)會(huì)放大企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、社會(huì)責(zé)任等風(fēng)險(xiǎn)帶來的危害，使小事件演變?yōu)楣彩录?，乃至發(fā)生危機(jī)。

可見，SNS社區(qū)滿足了消費(fèi)者諸多需求，改變了消費(fèi)者行為特征，使得消費(fèi)者變得越來越具有合作性、文化性和精神性，消費(fèi)者虛擬網(wǎng)絡(luò)形成。大量消費(fèi)者積極參與SNS社區(qū)又反過來促進(jìn)了其用戶數(shù)量和市場規(guī)?？焖僭鲩L。

2.企業(yè)參與動(dòng)機(jī)與行為特征對SNS社區(qū)的促進(jìn)機(jī)制。這里的企業(yè)包括企業(yè)用戶、應(yīng)用服務(wù)提供商等。消費(fèi)者虛擬網(wǎng)絡(luò)形成大幅提升了消費(fèi)者在市場中的作用和地位。一方面消費(fèi)者從被動(dòng)消費(fèi)者變成了產(chǎn)銷者（生產(chǎn)型消費(fèi)者），另一方面供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)由“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”，這將改變企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)生態(tài)環(huán)境，迫使更多企業(yè)參與SNS社區(qū)活動(dòng)。企業(yè)參與SNS社區(qū)動(dòng)機(jī)主要包括和消費(fèi)者建立良好關(guān)系和低成本管理、價(jià)值營銷等三類，這些動(dòng)機(jī)促使企業(yè)積極參與到SNS社區(qū)活動(dòng)中，這些活動(dòng)又反過來促進(jìn)了SNS社區(qū)用戶規(guī)模和應(yīng)用進(jìn)一步發(fā)展。首先，關(guān)系動(dòng)機(jī)。在SNS社區(qū)信息裂變式機(jī)制作用下，一旦企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量、勞工問題、環(huán)境污染等社會(huì)責(zé)任缺失行為，SNS社區(qū)會(huì)放大企業(yè)信任危機(jī)，從而發(fā)生消費(fèi)者集體對企業(yè)品牌說“不”的共振行為，這個(gè)時(shí)候企業(yè)通過公關(guān)危機(jī)、營銷等手段不再能控制品牌形象，最終可能導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。因此，企業(yè)需要在日?；顒?dòng)中，通過設(shè)立以消費(fèi)者角色存在的企業(yè)社區(qū)成員、社區(qū)話題營銷專員等不同角色，與社區(qū)消費(fèi)者積極互動(dòng)，圍繞各種現(xiàn)實(shí)世界中的話題展開交流，以此尋求共同歸屬感，促進(jìn)彼此情感關(guān)系發(fā)展，并在潛移默化中進(jìn)行品牌、文化價(jià)值觀營銷，建立企業(yè)良好形象，在消費(fèi)者中形成品牌忠誠度。其次，成本動(dòng)機(jī)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不僅通過“六度連接”傳播信息，而且通過“三度連接”改變消毒者行為。SNS社區(qū)聚集了巨大流量，企業(yè)既可以將SNS社區(qū)作為營銷平臺，也可以SNS社區(qū)作為導(dǎo)入流量的平臺。企業(yè)通過設(shè)立與消費(fèi)者正面互動(dòng)的社區(qū)企業(yè)專員，在和用戶建立了良好關(guān)系基礎(chǔ)上，可以將SNS社區(qū)作為低成本營銷、提供售后服務(wù)和技術(shù)支持等活動(dòng)的優(yōu)選平臺。再次，營銷動(dòng)機(jī)。Facebook、微薄和微信的發(fā)展表明社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)既可以成為企業(yè)內(nèi)部與外部溝通的新手段，也可以成為企業(yè)營銷新方式。企業(yè)通過SNS社區(qū)和投資者、消費(fèi)者互動(dòng)交流，不僅可以為客戶提供更專業(yè)化服務(wù)，而且可以借機(jī)塑造公司品牌形象，SNS社區(qū)成為企業(yè)價(jià)值鏈上的重要環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)越來越重視SNS社區(qū)的作用，并積極利用SNS社區(qū)開展和消費(fèi)者互動(dòng)、品牌營銷和人文精神營銷。

三、基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的SNS社區(qū)商業(yè)模式重構(gòu)

（一）建立在大數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上的SNS社區(qū)商業(yè)價(jià)值分析

Facebook發(fā)展表明SNS社區(qū)成功的關(guān)鍵在于大數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用而非社交功能。雖然社交功能是SNS社區(qū)平臺產(chǎn)生海量非結(jié)構(gòu)化用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，但只有通過對這些雜亂無章的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、歸類、結(jié)構(gòu)化處理，才能獲得巨大的用戶數(shù)量和對應(yīng)的用戶需求、用戶行為習(xí)慣等具體信息。這些信息可以幫助企業(yè)或組織及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及服務(wù)，制定廣告營銷、產(chǎn)品服務(wù)和用戶管理策略，因而具有巨大的商業(yè)價(jià)值。一方面，SNS社區(qū)本身所具有的現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)機(jī)制、知識共享機(jī)制和自媒體機(jī)制，滿足了消費(fèi)者知識交流和共享、自我表現(xiàn)的參與動(dòng)機(jī)，使得SNS社區(qū)成為消費(fèi)者分享消費(fèi)體驗(yàn)和溝通信息的重要場所。SNS社區(qū)聚類機(jī)制將不同的人群按興趣、愛好、信任等進(jìn)行了自動(dòng)分類，在SNS社區(qū)信息裂變式傳播機(jī)制和消費(fèi)者群聚性、互動(dòng)性、共享性等特征共同作用下，SNS社區(qū)可以幫助企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)人群中有效擴(kuò)大品牌的影響力，有利于企業(yè)低成本開展高效口碑營銷、品牌營銷和精準(zhǔn)營銷。另一方面，在SNS社區(qū)知識共享機(jī)制和碎片化信息整合機(jī)制作用下，通過對SNS用戶數(shù)據(jù)挖掘，SNS社區(qū)可以幫助企業(yè)針對目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣制定相應(yīng)營銷策略。利用消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)、社會(huì)責(zé)任感和外部誘導(dǎo)的動(dòng)機(jī)，在營銷過程中吸引消費(fèi)者積極參與，實(shí)現(xiàn)營銷人員和目標(biāo)客戶之間的互動(dòng)。在充分理解消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上，將其消費(fèi)者意見和建議應(yīng)用于產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)市場運(yùn)作服務(wù)。因此，SNS社區(qū)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本的產(chǎn)品服務(wù)和用戶管理策略。

（二）SNS社區(qū)可持續(xù)發(fā)展模型——PMABS模式

作為產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，只有將SNS社區(qū)巨大的用戶數(shù)量轉(zhuǎn)換成產(chǎn)業(yè)鏈上其他節(jié)點(diǎn)的用戶價(jià)值，才能為SNS社區(qū)提供一個(gè)開放的、有活力的生態(tài)環(huán)境。從產(chǎn)業(yè)鏈的視角重新審視SNS社區(qū)的商業(yè)模式，基于平臺化、移動(dòng)化、APP應(yīng)用化、電子商務(wù)化、社會(huì)責(zé)任化相結(jié)合的PMABS模式是SNS社區(qū)發(fā)展的必然趨勢。

1.平臺化（Platform）。目前消費(fèi)者、企業(yè)、政府、NGO等各參與方還只是將SNS社區(qū)當(dāng)成一個(gè)媒體工具使用，用以解決信息查詢、信息發(fā)布、企業(yè)營銷等活動(dòng)需要，而未曾對SNS社區(qū)信息資源進(jìn)行深度開發(fā)利用。只有將SNS社區(qū)巨大的有效數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成有效價(jià)值，把握并滿足社區(qū)各參與者的需求，才能為SNS社區(qū)找到贏利空間。因此應(yīng)當(dāng)將SNS社區(qū)定位為整合一個(gè)企業(yè)、公益組織、受眾等各方資源的資源整合平臺和運(yùn)營平臺，為產(chǎn)業(yè)鏈上的各方參與者提供決策咨詢、營銷、支付等一站式解決方案，并從中實(shí)現(xiàn)SNS社區(qū)贏利。

2.移動(dòng)化（Mobile）。SNS作為產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)運(yùn)營平臺，首先要解決用戶入口路徑問題。一方面，移動(dòng)技術(shù)具有隨時(shí)、隨地連接網(wǎng)絡(luò)的功能，可以有效整合用戶碎片化時(shí)間；另一方面，LBS（Lo-cation Based Service，基于位置服務(wù)）、二維碼掃描技術(shù)能夠幫助消費(fèi)者或企業(yè)快速定位附近的目標(biāo)對象，有針對性查找信息或提供服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和營銷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)可以幫助SNS社區(qū)實(shí)現(xiàn)了快速導(dǎo)人流量。因此，各種移動(dòng)終端和移動(dòng)技術(shù)必將成為SNS社區(qū)未來主要接人手段。

3.APP化（Application）。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)不僅包含人與人的關(guān)系，也包括人與物的關(guān)系。人與人的關(guān)系促使了SNS社區(qū)規(guī)模的形成，而人與物的關(guān)系則是產(chǎn)生商業(yè)化的基礎(chǔ)。SNS社區(qū)本質(zhì)上是基于興趣和需求形成的用戶關(guān)系，只有解決了用戶興趣才會(huì)有用戶粘性，只有解決了用戶需求才會(huì)有用戶商業(yè)價(jià)值。游戲、餐飲、購物、掛號、女性護(hù)理、美容、排課等各種APP應(yīng)用在聚集移動(dòng)客戶粘性，改善用戶體驗(yàn)方面有著極大的促進(jìn)作用，有利于SNS用戶粘性的形成和增強(qiáng)。因此SNS社區(qū)應(yīng)當(dāng)開放更多的APP應(yīng)用，通過和各類APP應(yīng)用融合，為細(xì)分人群提供精準(zhǔn)化服務(wù)，以達(dá)到將人和人的關(guān)系拓展到人和物的關(guān)系的目的，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作。

4.電子商務(wù)化（Business）。SNS社區(qū)必須與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他企業(yè)實(shí)現(xiàn)融合，在結(jié)點(diǎn)上橫向整合產(chǎn)業(yè)鏈，融合生成結(jié)構(gòu)清晰完整，協(xié)調(diào)運(yùn)作能力更強(qiáng)，更富商業(yè)價(jià)值的融合產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)。通過幫助節(jié)點(diǎn)企業(yè)在平臺上實(shí)現(xiàn)廣告與推廣、營銷、支付等商業(yè)活動(dòng)，將巨大的用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為巨大的價(jià)值，從而尋找出一條可持續(xù)發(fā)展的贏利模式。因此，基于020（OnlineToOffline，線上支付線下服務(wù)）模式的電子商務(wù)化是SNS社區(qū)未來實(shí)現(xiàn)贏利的主要模式。

5.社會(huì)責(zé)任（Social responsibility）化。當(dāng)今社會(huì)越來越重視的是精神需求的滿足，而不是物質(zhì)需求的滿足（Robert William Fogel，2000），精神性正逐漸取代生存需求成為人類最重要的需求（Gary Zukav，2002）。隨著企業(yè)對社會(huì)責(zé)任從簡單認(rèn)識到演變?yōu)閷⑵渥鳛楸３殖掷m(xù)發(fā)展的有力管理工具，企業(yè)會(huì)越來越關(guān)注SNS社區(qū)以及相關(guān)應(yīng)用產(chǎn)品對社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識和承擔(dān)，從而很大程度上影響到企業(yè)對SNS社區(qū)和社區(qū)商務(wù)的認(rèn)同。因此，SNS社區(qū)應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者需求帶來的企業(yè)管理理念.和營銷理念的變更，防止垃圾信息、虛假信息的泛濫，營造好的社區(qū)文化。

（三）對策與建議

大量有共同興趣愛好的人在SNS社區(qū)上聚集，沉淀了巨大的商業(yè)價(jià)值。SNS社區(qū)PMABS模式的成功，關(guān)鍵在于如何把握并滿足社區(qū)成員參與動(dòng)機(jī)和特征，將海量有效數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成參與各方的有效價(jià)值，因此需要采用娛樂化、價(jià)值驅(qū)動(dòng)、服務(wù)至上等策略。

1.娛樂化。SNS社區(qū)首先需要凝聚用戶，才會(huì)帶來商業(yè)價(jià)值。雖然國內(nèi)SNS社區(qū)中各類App應(yīng)用服務(wù)和商業(yè)模式大多是效仿著名社交網(wǎng)站Fa-cebook，在市場規(guī)模、用戶規(guī)模也得到快速發(fā)展。但兩國文化差異導(dǎo)致中外SNS網(wǎng)站成長機(jī)制和贏利模式不完全一樣的。Facebook網(wǎng)站巨大用戶規(guī)模的驅(qū)動(dòng)力在于由于人口密度小導(dǎo)致的社交的匱乏。而中國由于人口密度大，人們不缺少社交，但現(xiàn)在的網(wǎng)民面臨現(xiàn)實(shí)壓力而需要釋放。APP類游戲可以滿足消費(fèi)者需要娛樂和自我壓力釋放等動(dòng)機(jī)。從目前發(fā)展來看，開放平臺帶來的更多可選擇的符合文化特征的游戲不僅是SNS在中國被認(rèn)可的核心，而且游戲是還是最好的贏利模式之一。

2.價(jià)值驅(qū)動(dòng)。價(jià)值驅(qū)動(dòng)下互動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比媒體驅(qū)動(dòng)下互動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，對企業(yè)和個(gè)人具有更重要的現(xiàn)實(shí)意義。SNS社區(qū)需要整合產(chǎn)業(yè)鏈社會(huì)組織、企業(yè)和個(gè)人等各個(gè)節(jié)點(diǎn)，直接關(guān)聯(lián)各參與方現(xiàn)實(shí)需求的價(jià)值驅(qū)動(dòng)環(huán)節(jié)，通過豐富多元的業(yè)務(wù)邏輯適應(yīng)性滿足各參與方的個(gè)性化需求，在市場規(guī)模效應(yīng)和運(yùn)營效率之間做出平衡。因此，SNS社區(qū)不僅需要通過融合更多能為用戶帶來使用價(jià)值的APP應(yīng)用以增強(qiáng)SNS社區(qū)的粘性，而且要通過為參與各方提供營銷、流量導(dǎo)入、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上支付等一站式解決方案以為參與各方帶來價(jià)值增值。

3.服務(wù)至上。目前很多企業(yè)將SNS社區(qū)平臺作為營銷工具，通過企業(yè)賬號實(shí)現(xiàn)信息通知、用戶連接和用戶管理的功能。但目前企業(yè)在利用SNS營銷的過程中，過分強(qiáng)調(diào)信息的推送，發(fā)布很多與自身業(yè)務(wù)無關(guān)的笑話等信息導(dǎo)致“信息泛濫”，不僅沒有達(dá)到增強(qiáng)用戶粘性的目的，還加速了用戶流失。“信息泛濫”導(dǎo)致的用戶流失已經(jīng)成為每一個(gè)SNS社區(qū)平臺遇到的瓶頸。因此，SNS社區(qū)應(yīng)當(dāng)通過提供更多有價(jià)值的服務(wù)幫助企業(yè)將SNS社區(qū)作為公司營銷戰(zhàn)略的一部分，而非一種具體的營銷渠道，通過將服務(wù)做到極至，因服務(wù)感知而提升營銷效果。

四、結(jié)語

SNS社區(qū)發(fā)展給未來電子商務(wù)帶來了突破口，但目前SNS社區(qū)本身卻陷入市場規(guī)模龐大而贏利模式不清晰、缺乏可持續(xù)性增長的困境，因此SNS社區(qū)是一個(gè)值得深入研究的重要課題，需要合理、科學(xué)的社區(qū)定位、明確的戰(zhàn)略目標(biāo)以及相關(guān)的政策支持。為了彌補(bǔ)研究的不足，我們從產(chǎn)業(yè)鏈角度研究SNS社區(qū)，從而導(dǎo)致了SNS社區(qū)研究從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從局部到全局的轉(zhuǎn)變。分析SNS社區(qū)現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、聚類、自媒體、信息裂變式傳播、知識共享、碎片化信息整合等內(nèi)部機(jī)制，有助于探索產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴參與SNS社區(qū)的動(dòng)機(jī)和行為特征，有助于理解SNS社區(qū)市場規(guī)模和用戶規(guī)模不斷演進(jìn)的機(jī)理，有助于揭示SNS社區(qū)海量用戶數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價(jià)值?；谄脚_化、移動(dòng)化、電子商務(wù)化、APP應(yīng)用化和社會(huì)責(zé)任化的SNS社區(qū)可持續(xù)發(fā)展模型——PMABS模式，將是我國SNS社區(qū)發(fā)展的趨勢，PMABS模式成功有賴于娛樂化、服務(wù)至上、價(jià)值驅(qū)動(dòng)等措施落實(shí)。

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（責(zé)任編輯：李江）