張玉艷

摘要：近年來(lái)，關(guān)于零售商自有品牌的研究逐漸成為國(guó)內(nèi)理論界的一個(gè)熱點(diǎn)課題。選取了南京市幾家大型超市的消費(fèi)者作為抽樣調(diào)查對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式對(duì)大型超市自有品牌的認(rèn)知進(jìn)行了調(diào)研。根據(jù)調(diào)查資料的整理分析，有針對(duì)性地提出了提升我國(guó)大型超市自有品牌商品的營(yíng)銷對(duì)策。

關(guān)鍵詞：大型超市；自有品牌；營(yíng)銷；策略

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2014）16000103

1引言

零售商自有品牌在國(guó)外又稱SB（Store Brand）、PB（Private Brand）或PL（Private Label）。關(guān)于零售商自有品牌的定義，學(xué)術(shù)界眾說(shuō)紛紜。美國(guó)自有品牌制造商協(xié)會(huì)（PLMA，2008）認(rèn)為，自有品牌產(chǎn)品包括所有零售商品牌的商品，這一品牌可以是零售商自己的名稱，或是零售商專門(mén)創(chuàng)立的名稱。AC尼爾森的定義是：零售商自有品牌是由零售企業(yè)擁有的品牌，并通過(guò)獨(dú)家或有控制的渠道進(jìn)行分銷（Koskinen，1999），該定義目前使用最廣泛。國(guó)內(nèi)一些學(xué)者在綜合國(guó)外自有品牌定義基礎(chǔ)上認(rèn)為，自有品牌是零售企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)于某類商品的需求信息而開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品的品牌，在功能、價(jià)格、造型等方面突出設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終使用自己的商標(biāo)對(duì)該新產(chǎn)品注冊(cè)，并由本企業(yè)或本企業(yè)控制的渠道銷售的商品。

自有品牌出現(xiàn)于西方20世紀(jì)60年代，20世紀(jì)80年代在發(fā)達(dá)國(guó)家得到比較快速的發(fā)展。AC尼爾森的調(diào)查資料顯示，排在自有品牌市場(chǎng)份額的前五名國(guó)家均來(lái)自歐洲：瑞士（45%）、德國(guó)（30%）、英國(guó)（28%）、西班牙（26%）以及比利時(shí)（25%）?？v觀國(guó)外大型零售企業(yè)自有品牌占有重要比重。沃爾瑪、家樂(lè)福、特易購(gòu)等都因自有品牌經(jīng)營(yíng)成功而久負(fù)盛名，自有品牌商品已成為其重要利潤(rùn)來(lái)源之一。從總體上看，我國(guó)自有品牌起步相對(duì)較晚，大部分零售企業(yè)現(xiàn)仍以銷售制造商品牌為主，消費(fèi)者接觸自有品牌的時(shí)間較短，對(duì)自有品牌了解不足。本文選擇了南京幾家大型超市的消費(fèi)者作為研究對(duì)象，通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)超市自有品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，分析超市自有品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，為大型超市的自有品牌營(yíng)銷提供一些參考和建議。

2問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查結(jié)果分析

2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)研主要是針對(duì)南京市幾家大型超市（華潤(rùn)蘇果、北京華聯(lián)、金潤(rùn)發(fā)）的消費(fèi)者自有品牌認(rèn)知設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為三個(gè)部分，第一部分是被調(diào)查者的基本情況，包括年齡、性別、文化程度、職業(yè)、收入五項(xiàng)；第二部分是消費(fèi)者對(duì)超市自有品牌的認(rèn)知度進(jìn)行調(diào)研，包括對(duì)自有品牌的知曉情況、知曉渠道、購(gòu)買(mǎi)情況以及影響購(gòu)買(mǎi)的因素；第三部分從價(jià)格、質(zhì)量、包裝、品類、擺放位置、促銷宣傳等方面，來(lái)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知評(píng)價(jià)。

2.2描述性分析

本次調(diào)研采用抽樣調(diào)查方法，時(shí)間選擇在2014年5月，樣本覆蓋了南京江寧、秦淮、鼓樓、棲霞四個(gè)行政區(qū)，問(wèn)卷的發(fā)放選擇在了幾家大型超市出入口以及店外附近的休閑區(qū)域。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份（每個(gè)區(qū)50份），回收有效問(wèn)卷184份，有效率為92.0%。樣本統(tǒng)計(jì)特征結(jié)果如表1所示。

從表1統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，在性別結(jié)構(gòu)方面，女性多于男性，由于女性顧客是超市購(gòu)物的主力，因此從這個(gè)角度來(lái)看，樣本在性別統(tǒng)計(jì)變量分布上是合理的。在年齡結(jié)構(gòu)方面，中青年占據(jù)絕大部分；在教育結(jié)構(gòu)方面，大專及以上學(xué)歷的所占比例較大，教育程度較高；在職業(yè)結(jié)構(gòu)方面，在企事業(yè)單位上班的人員比較多；在月收入結(jié)構(gòu)方面，月收入在3000-8000元所占比例較高。

2.3消費(fèi)者對(duì)大型超市自有品牌認(rèn)知的調(diào)查結(jié)果分析

2.3.1消費(fèi)者對(duì)大型超市自有品牌的知曉情況分析

關(guān)于消費(fèi)者對(duì)大型超市自有品牌的知曉情況，通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)得到，僅有4.3%的消費(fèi)者很了解超市的自有品牌，有26.7%的消費(fèi)者對(duì)超市的自有品牌一般了解，有51.6%的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)超市的自有品牌，而有17.4%的消費(fèi)者完全不了解超市的自有品牌。樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)超市自有品牌的了解程度不是很深，這就需要超市對(duì)自有品牌加強(qiáng)宣傳力度，才有更大的提升空間。

2.3.2消費(fèi)者對(duì)大型超市自有品牌的知曉渠道分析

在152人知曉超市自有品牌的被調(diào)查者中，通過(guò)超市促銷知道自有品牌的消費(fèi)者有99人，占比最多，達(dá)到539%，通過(guò)他人介紹知道自有品牌的消費(fèi)者占17.1%，通過(guò)自己發(fā)現(xiàn)知道自有品牌的消費(fèi)者占14.5%，通過(guò)媒體知道自有品牌的消費(fèi)者占9.2%，通過(guò)其他途徑知道自有品牌的消費(fèi)者占5.3%。樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)明大型超市的促銷宣傳對(duì)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知起到很大的作用。

2.3.3消費(fèi)者對(duì)大型超市自有品牌的購(gòu)買(mǎi)情況分析

數(shù)據(jù)顯示僅有18.4%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)大型超市的自有品牌商品，有55.9%的消費(fèi)者表示會(huì)偶爾購(gòu)買(mǎi)，而有257%的消費(fèi)者表示從沒(méi)買(mǎi)過(guò)大型超市的自有品牌商品。樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表4所示。調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)明大型超市自有品牌還需進(jìn)一步加強(qiáng)其自有品牌的知名度。

通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)得知，關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌商品的原因，在有過(guò)購(gòu)買(mǎi)大型超市自有品牌經(jīng)歷的113人中，因超市促銷而購(gòu)買(mǎi)的占比最大，價(jià)格便宜其次，具體的樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表5所示。調(diào)查結(jié)果說(shuō)明超市促銷活動(dòng)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)主要原因，通過(guò)促銷手段可以使更多的消費(fèi)者了解并購(gòu)買(mǎi)大型超市的自有品牌商品?！糎J1.6mm〗

2.3.4消費(fèi)者對(duì)大型超市自有品牌認(rèn)知評(píng)價(jià)的調(diào)查結(jié)果分析

在對(duì)大型超市自有品牌有過(guò)了解的152個(gè)被調(diào)查者中，進(jìn)一步做了他們對(duì)自有品牌的認(rèn)知評(píng)價(jià)，具體的樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表6所示。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示購(gòu)買(mǎi)過(guò)大型超市自有品牌的消費(fèi)者中認(rèn)為自有品牌商品便宜的總計(jì)達(dá)到61.8%，而認(rèn)為超市自有品牌商品的質(zhì)量一般及比較差印象的高達(dá)82.2%，這表明超市自有品牌商品質(zhì)量在消費(fèi)者心目中是不過(guò)硬的。在包裝方面，印象一般及較差的比例也很高，達(dá)到84.9%。在品類方面，認(rèn)為超市自有品牌商品種類較少和很少的達(dá)到605%。在超市對(duì)自有品牌商品的擺放位置方面，45.4%的被調(diào)查者認(rèn)為擺放位置不夠醒目，9.2%的消費(fèi)者認(rèn)為很難被發(fā)現(xiàn)。在促銷宣傳方面，只有23.0%的消費(fèi)者認(rèn)為促銷比較多，其余的認(rèn)為促銷力度還不是很到位。

3大型超市自有品牌營(yíng)銷策略

3.1選擇合適的商品品類

大型超市一旦決定要實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，首先應(yīng)當(dāng)明確開(kāi)發(fā)哪些品類的商品，并不是所有商品品類都適合進(jìn)行自有品牌的開(kāi)發(fā)，由于自有品牌無(wú)法在生產(chǎn)技術(shù)獨(dú)特和復(fù)雜度高的產(chǎn)品類別上與制造商品牌抗衡，一般選擇能凸顯自身優(yōu)勢(shì)的商品。正確選擇自有品牌商品品類是超市實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略成功的前提。一般來(lái)說(shuō)，超市應(yīng)當(dāng)推出消費(fèi)者心理感知風(fēng)險(xiǎn)低的自有品牌產(chǎn)品類別，適合開(kāi)發(fā)的品類有以下幾種。

3.1.1品牌意識(shí)薄弱的商品

對(duì)于品牌意識(shí)比較強(qiáng)的商品，消費(fèi)者對(duì)制造商品牌已經(jīng)形成一種信賴，往往很難改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，而大型超市可以選擇一些品牌意識(shí)薄弱的商品，如生活用品或食品，容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.1.2忠誠(chéng)度低和購(gòu)買(mǎi)頻率比較高的商品

超市自有品牌比起制造商品牌，消費(fèi)者對(duì)超市自有品牌的忠誠(chéng)度比較低，比如化妝品，消費(fèi)者往往去購(gòu)買(mǎi)其忠誠(chéng)度比較高的制造商品牌。如一些日常生活用品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率比較高，容易進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)而接受新的品牌。

3.1.3單價(jià)比較低和技術(shù)含量不高的商品

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者因?yàn)槌凶杂衅放频纳唐穬r(jià)格便宜而購(gòu)買(mǎi)商品的占比較高，單價(jià)比較低的商品可以降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本，尤其是一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。技術(shù)含量不高的大眾商品，在質(zhì)量差別不大而價(jià)格相對(duì)較低的情況下，消費(fèi)者更容易選擇自有品牌商品。

3.1.4保鮮、保質(zhì)要求程度比較高的商品

對(duì)于保鮮、保質(zhì)要求程度高的這些商品，比如面包、水產(chǎn)、肉類、果蔬等，消費(fèi)者更注重商品的新鮮和安全，超市則可利用渠道短的優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

3.2嚴(yán)格控制商品質(zhì)量關(guān)

自有品牌商品要以“質(zhì)”字優(yōu)先，嚴(yán)格控制商品質(zhì)量關(guān)，質(zhì)量是自有品牌的最重要保障，質(zhì)量不僅關(guān)系到自有品牌的未來(lái)發(fā)展，更會(huì)影響到超市的整體銷量和品牌形象。隨著人們生活水平的提高，很多消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)商品質(zhì)量已經(jīng)成為他們最關(guān)心的因素，因此，自有品牌商品要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)可就必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，讓消費(fèi)者買(mǎi)的放心，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量越高時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值也就越高，從而能獲得顧客信任和好感，這會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

從國(guó)內(nèi)外自有品牌發(fā)展研究來(lái)看，零售商自有品牌戰(zhàn)略有兩種實(shí)施方式：一是自設(shè)生產(chǎn)基地，二是委托生產(chǎn)商制造。國(guó)內(nèi)零售商囿于自身實(shí)力，難以自設(shè)生產(chǎn)基地，多是委托生產(chǎn)商生產(chǎn)。因此，選擇優(yōu)秀的生產(chǎn)企業(yè)作為合作伙伴便顯得十分重要。在選擇生產(chǎn)商時(shí)一定要考慮它是否有足夠的生產(chǎn)能力和較高的質(zhì)量管理體系來(lái)生產(chǎn)滿足商品的數(shù)量和質(zhì)量要求。

3.3提升商品的包裝檔次

銷售包裝最大的作用就是成為“無(wú)聲的推銷員”，吸引消費(fèi)者的眼球，增加產(chǎn)品的銷售量。但是，很多超市為了降低自有品牌的經(jīng)營(yíng)成本，在銷售商品的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品包裝不是很重視，造成許多自有品牌商品的包裝過(guò)于簡(jiǎn)化，降低了顧客對(duì)該商品的質(zhì)量感知，影響了他們的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，大型超市應(yīng)注意在自有品牌商品的包裝設(shè)計(jì)上，一定要具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，提高自有品牌在消費(fèi)者心目中的質(zhì)量形象，提升自有品牌的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4制定合理的價(jià)格

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析得知，價(jià)格因素成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌的主要原因之一。相比較制造商品牌商品，自有品牌商品在流通過(guò)程中可以省去很多中間環(huán)節(jié)，省掉了大量的入場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)以及媒體廣告費(fèi)用。另外，連鎖超市店鋪眾多，這又可以使自有品牌實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)和銷售，從而獲得規(guī)模效應(yīng)，使成本大大降低，從而能夠制定比制造商品牌更低的價(jià)格，在與制造商品牌商品質(zhì)量同等的情況下，可以制定低價(jià)策略，讓顧客感受到“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”。但是，低價(jià)往往引起消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量的懷疑，因此，超市在采用低價(jià)策略的同時(shí)一定還有過(guò)硬的品牌保證，才能提高自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，自有品牌價(jià)格的制定不一定全是低價(jià)策略，超市應(yīng)該根據(jù)自有品牌的品類、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值來(lái)合理定價(jià)，尤其要把握消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的消費(fèi)心理，采取合理定價(jià)措施。

3.5創(chuàng)立最佳的空間布局

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為超市自有品牌商品的擺放位置不夠醒目，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，這就要求超市為自有品牌創(chuàng)立最佳的空間布局。

在空間布局方面，自有品牌可以放置于主流商品的一側(cè)，使消費(fèi)者在頻繁購(gòu)買(mǎi)制造商品牌的時(shí)候，加深對(duì)自有品牌的關(guān)注度，這使自有品牌憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者成為可能。同時(shí)，自有品牌在貨架上的擺放位置應(yīng)與視線平行，這樣的陳列能夠給予自有品牌充分的展示機(jī)會(huì)，極大地拉近自有品牌與消費(fèi)者的距離。此外，零售商還會(huì)通過(guò)獨(dú)立貨架和促銷區(qū)域等方式，通過(guò)清晰的指示和醒目的標(biāo)識(shí)，引起消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的注意。使自有品牌更加明顯、更加突出，從而為消費(fèi)者所熟知，并引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

3.6加強(qiáng)促銷宣傳

由調(diào)查結(jié)果分析得知，82.6%被調(diào)查者知道超市自有品牌的存在，這說(shuō)明大型超市自有品牌的影響力還是比較強(qiáng)的，但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的比例只有61.4%，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度還是比較低的。因此大型超市應(yīng)該進(jìn)一步加大超市促銷宣傳，超市可以采取店內(nèi)POP廣告，免費(fèi)品嘗和使用、贈(zèng)送、優(yōu)惠券等推廣手段，重點(diǎn)突出超市自有品牌的優(yōu)勢(shì)，以便使自有品牌得到消費(fèi)者更多的關(guān)注和接觸。此外，可以在超市內(nèi)部備有閉路電視，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)二者的結(jié)合，使廣告的效果更加強(qiáng)烈。還可以利用戶外廣告、印刷媒體等手段加大自有品牌的宣傳，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)

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3大型超市自有品牌營(yíng)銷策略

3.1選擇合適的商品品類

大型超市一旦決定要實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，首先應(yīng)當(dāng)明確開(kāi)發(fā)哪些品類的商品，并不是所有商品品類都適合進(jìn)行自有品牌的開(kāi)發(fā)，由于自有品牌無(wú)法在生產(chǎn)技術(shù)獨(dú)特和復(fù)雜度高的產(chǎn)品類別上與制造商品牌抗衡，一般選擇能凸顯自身優(yōu)勢(shì)的商品。正確選擇自有品牌商品品類是超市實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略成功的前提。一般來(lái)說(shuō)，超市應(yīng)當(dāng)推出消費(fèi)者心理感知風(fēng)險(xiǎn)低的自有品牌產(chǎn)品類別，適合開(kāi)發(fā)的品類有以下幾種。

3.1.1品牌意識(shí)薄弱的商品

對(duì)于品牌意識(shí)比較強(qiáng)的商品，消費(fèi)者對(duì)制造商品牌已經(jīng)形成一種信賴，往往很難改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，而大型超市可以選擇一些品牌意識(shí)薄弱的商品，如生活用品或食品，容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.1.2忠誠(chéng)度低和購(gòu)買(mǎi)頻率比較高的商品

超市自有品牌比起制造商品牌，消費(fèi)者對(duì)超市自有品牌的忠誠(chéng)度比較低，比如化妝品，消費(fèi)者往往去購(gòu)買(mǎi)其忠誠(chéng)度比較高的制造商品牌。如一些日常生活用品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率比較高，容易進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)而接受新的品牌。

3.1.3單價(jià)比較低和技術(shù)含量不高的商品

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者因?yàn)槌凶杂衅放频纳唐穬r(jià)格便宜而購(gòu)買(mǎi)商品的占比較高，單價(jià)比較低的商品可以降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本，尤其是一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。技術(shù)含量不高的大眾商品，在質(zhì)量差別不大而價(jià)格相對(duì)較低的情況下，消費(fèi)者更容易選擇自有品牌商品。

3.1.4保鮮、保質(zhì)要求程度比較高的商品

對(duì)于保鮮、保質(zhì)要求程度高的這些商品，比如面包、水產(chǎn)、肉類、果蔬等，消費(fèi)者更注重商品的新鮮和安全，超市則可利用渠道短的優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

3.2嚴(yán)格控制商品質(zhì)量關(guān)

自有品牌商品要以“質(zhì)”字優(yōu)先，嚴(yán)格控制商品質(zhì)量關(guān)，質(zhì)量是自有品牌的最重要保障，質(zhì)量不僅關(guān)系到自有品牌的未來(lái)發(fā)展，更會(huì)影響到超市的整體銷量和品牌形象。隨著人們生活水平的提高，很多消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)商品質(zhì)量已經(jīng)成為他們最關(guān)心的因素，因此，自有品牌商品要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)可就必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，讓消費(fèi)者買(mǎi)的放心，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量越高時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值也就越高，從而能獲得顧客信任和好感，這會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

從國(guó)內(nèi)外自有品牌發(fā)展研究來(lái)看，零售商自有品牌戰(zhàn)略有兩種實(shí)施方式：一是自設(shè)生產(chǎn)基地，二是委托生產(chǎn)商制造。國(guó)內(nèi)零售商囿于自身實(shí)力，難以自設(shè)生產(chǎn)基地，多是委托生產(chǎn)商生產(chǎn)。因此，選擇優(yōu)秀的生產(chǎn)企業(yè)作為合作伙伴便顯得十分重要。在選擇生產(chǎn)商時(shí)一定要考慮它是否有足夠的生產(chǎn)能力和較高的質(zhì)量管理體系來(lái)生產(chǎn)滿足商品的數(shù)量和質(zhì)量要求。

3.3提升商品的包裝檔次

銷售包裝最大的作用就是成為“無(wú)聲的推銷員”，吸引消費(fèi)者的眼球，增加產(chǎn)品的銷售量。但是，很多超市為了降低自有品牌的經(jīng)營(yíng)成本，在銷售商品的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品包裝不是很重視，造成許多自有品牌商品的包裝過(guò)于簡(jiǎn)化，降低了顧客對(duì)該商品的質(zhì)量感知，影響了他們的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，大型超市應(yīng)注意在自有品牌商品的包裝設(shè)計(jì)上，一定要具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，提高自有品牌在消費(fèi)者心目中的質(zhì)量形象，提升自有品牌的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4制定合理的價(jià)格

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析得知，價(jià)格因素成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌的主要原因之一。相比較制造商品牌商品，自有品牌商品在流通過(guò)程中可以省去很多中間環(huán)節(jié)，省掉了大量的入場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)以及媒體廣告費(fèi)用。另外，連鎖超市店鋪眾多，這又可以使自有品牌實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)和銷售，從而獲得規(guī)模效應(yīng)，使成本大大降低，從而能夠制定比制造商品牌更低的價(jià)格，在與制造商品牌商品質(zhì)量同等的情況下，可以制定低價(jià)策略，讓顧客感受到“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”。但是，低價(jià)往往引起消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量的懷疑，因此，超市在采用低價(jià)策略的同時(shí)一定還有過(guò)硬的品牌保證，才能提高自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，自有品牌價(jià)格的制定不一定全是低價(jià)策略，超市應(yīng)該根據(jù)自有品牌的品類、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值來(lái)合理定價(jià)，尤其要把握消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的消費(fèi)心理，采取合理定價(jià)措施。

3.5創(chuàng)立最佳的空間布局

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為超市自有品牌商品的擺放位置不夠醒目，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，這就要求超市為自有品牌創(chuàng)立最佳的空間布局。

在空間布局方面，自有品牌可以放置于主流商品的一側(cè)，使消費(fèi)者在頻繁購(gòu)買(mǎi)制造商品牌的時(shí)候，加深對(duì)自有品牌的關(guān)注度，這使自有品牌憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者成為可能。同時(shí)，自有品牌在貨架上的擺放位置應(yīng)與視線平行，這樣的陳列能夠給予自有品牌充分的展示機(jī)會(huì)，極大地拉近自有品牌與消費(fèi)者的距離。此外，零售商還會(huì)通過(guò)獨(dú)立貨架和促銷區(qū)域等方式，通過(guò)清晰的指示和醒目的標(biāo)識(shí)，引起消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的注意。使自有品牌更加明顯、更加突出，從而為消費(fèi)者所熟知，并引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

3.6加強(qiáng)促銷宣傳

由調(diào)查結(jié)果分析得知，82.6%被調(diào)查者知道超市自有品牌的存在，這說(shuō)明大型超市自有品牌的影響力還是比較強(qiáng)的，但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的比例只有61.4%，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度還是比較低的。因此大型超市應(yīng)該進(jìn)一步加大超市促銷宣傳，超市可以采取店內(nèi)POP廣告，免費(fèi)品嘗和使用、贈(zèng)送、優(yōu)惠券等推廣手段，重點(diǎn)突出超市自有品牌的優(yōu)勢(shì)，以便使自有品牌得到消費(fèi)者更多的關(guān)注和接觸。此外，可以在超市內(nèi)部備有閉路電視，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)二者的結(jié)合，使廣告的效果更加強(qiáng)烈。還可以利用戶外廣告、印刷媒體等手段加大自有品牌的宣傳，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)

[1]郭偉.大型超市自有品牌開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷中的問(wèn)題和對(duì)策探討——基于消費(fèi)者認(rèn)知角度[J].安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010.

[2]王珊珊.零售商自有品牌無(wú)形外部線索對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影晌研究——以大型綜合超市為例[D].杭州：浙江工商大學(xué)，2012.

[3]武二帥，楊棟旭等.中外大型連鎖超市自有品牌發(fā)展策略比較研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2014.

[4]Steiner R.L，The Nature and Benefits of National BrandPPrivate La-bel Competition[J].Review of Industrial Organization，2004.

[5]郭偉.超市自有品牌感知質(zhì)量提高的營(yíng)銷策略研究[J].重慶三峽學(xué)院學(xué)報(bào)，2013.

[6]邵桂榮，李琤琤.消費(fèi)者對(duì)超市自有品牌購(gòu)買(mǎi)行為主要影響因素的實(shí)證研究[J].江蘇商論，2009.

[7]劉潔潔.永輝超市自有品牌的調(diào)研分析——基于福州市消費(fèi)者的認(rèn)知[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2010.

3大型超市自有品牌營(yíng)銷策略

3.1選擇合適的商品品類

大型超市一旦決定要實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，首先應(yīng)當(dāng)明確開(kāi)發(fā)哪些品類的商品，并不是所有商品品類都適合進(jìn)行自有品牌的開(kāi)發(fā)，由于自有品牌無(wú)法在生產(chǎn)技術(shù)獨(dú)特和復(fù)雜度高的產(chǎn)品類別上與制造商品牌抗衡，一般選擇能凸顯自身優(yōu)勢(shì)的商品。正確選擇自有品牌商品品類是超市實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略成功的前提。一般來(lái)說(shuō)，超市應(yīng)當(dāng)推出消費(fèi)者心理感知風(fēng)險(xiǎn)低的自有品牌產(chǎn)品類別，適合開(kāi)發(fā)的品類有以下幾種。

3.1.1品牌意識(shí)薄弱的商品

對(duì)于品牌意識(shí)比較強(qiáng)的商品，消費(fèi)者對(duì)制造商品牌已經(jīng)形成一種信賴，往往很難改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，而大型超市可以選擇一些品牌意識(shí)薄弱的商品，如生活用品或食品，容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.1.2忠誠(chéng)度低和購(gòu)買(mǎi)頻率比較高的商品

超市自有品牌比起制造商品牌，消費(fèi)者對(duì)超市自有品牌的忠誠(chéng)度比較低，比如化妝品，消費(fèi)者往往去購(gòu)買(mǎi)其忠誠(chéng)度比較高的制造商品牌。如一些日常生活用品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率比較高，容易進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)而接受新的品牌。

3.1.3單價(jià)比較低和技術(shù)含量不高的商品

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者因?yàn)槌凶杂衅放频纳唐穬r(jià)格便宜而購(gòu)買(mǎi)商品的占比較高，單價(jià)比較低的商品可以降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本，尤其是一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。技術(shù)含量不高的大眾商品，在質(zhì)量差別不大而價(jià)格相對(duì)較低的情況下，消費(fèi)者更容易選擇自有品牌商品。

3.1.4保鮮、保質(zhì)要求程度比較高的商品

對(duì)于保鮮、保質(zhì)要求程度高的這些商品，比如面包、水產(chǎn)、肉類、果蔬等，消費(fèi)者更注重商品的新鮮和安全，超市則可利用渠道短的優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

3.2嚴(yán)格控制商品質(zhì)量關(guān)

自有品牌商品要以“質(zhì)”字優(yōu)先，嚴(yán)格控制商品質(zhì)量關(guān)，質(zhì)量是自有品牌的最重要保障，質(zhì)量不僅關(guān)系到自有品牌的未來(lái)發(fā)展，更會(huì)影響到超市的整體銷量和品牌形象。隨著人們生活水平的提高，很多消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)商品質(zhì)量已經(jīng)成為他們最關(guān)心的因素，因此，自有品牌商品要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)可就必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，讓消費(fèi)者買(mǎi)的放心，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量越高時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值也就越高，從而能獲得顧客信任和好感，這會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

從國(guó)內(nèi)外自有品牌發(fā)展研究來(lái)看，零售商自有品牌戰(zhàn)略有兩種實(shí)施方式：一是自設(shè)生產(chǎn)基地，二是委托生產(chǎn)商制造。國(guó)內(nèi)零售商囿于自身實(shí)力，難以自設(shè)生產(chǎn)基地，多是委托生產(chǎn)商生產(chǎn)。因此，選擇優(yōu)秀的生產(chǎn)企業(yè)作為合作伙伴便顯得十分重要。在選擇生產(chǎn)商時(shí)一定要考慮它是否有足夠的生產(chǎn)能力和較高的質(zhì)量管理體系來(lái)生產(chǎn)滿足商品的數(shù)量和質(zhì)量要求。

3.3提升商品的包裝檔次

銷售包裝最大的作用就是成為“無(wú)聲的推銷員”，吸引消費(fèi)者的眼球，增加產(chǎn)品的銷售量。但是，很多超市為了降低自有品牌的經(jīng)營(yíng)成本，在銷售商品的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品包裝不是很重視，造成許多自有品牌商品的包裝過(guò)于簡(jiǎn)化，降低了顧客對(duì)該商品的質(zhì)量感知，影響了他們的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，大型超市應(yīng)注意在自有品牌商品的包裝設(shè)計(jì)上，一定要具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，提高自有品牌在消費(fèi)者心目中的質(zhì)量形象，提升自有品牌的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4制定合理的價(jià)格

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析得知，價(jià)格因素成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌的主要原因之一。相比較制造商品牌商品，自有品牌商品在流通過(guò)程中可以省去很多中間環(huán)節(jié)，省掉了大量的入場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)以及媒體廣告費(fèi)用。另外，連鎖超市店鋪眾多，這又可以使自有品牌實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)和銷售，從而獲得規(guī)模效應(yīng)，使成本大大降低，從而能夠制定比制造商品牌更低的價(jià)格，在與制造商品牌商品質(zhì)量同等的情況下，可以制定低價(jià)策略，讓顧客感受到“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”。但是，低價(jià)往往引起消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量的懷疑，因此，超市在采用低價(jià)策略的同時(shí)一定還有過(guò)硬的品牌保證，才能提高自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，自有品牌價(jià)格的制定不一定全是低價(jià)策略，超市應(yīng)該根據(jù)自有品牌的品類、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值來(lái)合理定價(jià)，尤其要把握消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的消費(fèi)心理，采取合理定價(jià)措施。

3.5創(chuàng)立最佳的空間布局

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為超市自有品牌商品的擺放位置不夠醒目，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，這就要求超市為自有品牌創(chuàng)立最佳的空間布局。

在空間布局方面，自有品牌可以放置于主流商品的一側(cè)，使消費(fèi)者在頻繁購(gòu)買(mǎi)制造商品牌的時(shí)候，加深對(duì)自有品牌的關(guān)注度，這使自有品牌憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者成為可能。同時(shí)，自有品牌在貨架上的擺放位置應(yīng)與視線平行，這樣的陳列能夠給予自有品牌充分的展示機(jī)會(huì)，極大地拉近自有品牌與消費(fèi)者的距離。此外，零售商還會(huì)通過(guò)獨(dú)立貨架和促銷區(qū)域等方式，通過(guò)清晰的指示和醒目的標(biāo)識(shí)，引起消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的注意。使自有品牌更加明顯、更加突出，從而為消費(fèi)者所熟知，并引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

3.6加強(qiáng)促銷宣傳

由調(diào)查結(jié)果分析得知，82.6%被調(diào)查者知道超市自有品牌的存在，這說(shuō)明大型超市自有品牌的影響力還是比較強(qiáng)的，但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的比例只有61.4%，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度還是比較低的。因此大型超市應(yīng)該進(jìn)一步加大超市促銷宣傳，超市可以采取店內(nèi)POP廣告，免費(fèi)品嘗和使用、贈(zèng)送、優(yōu)惠券等推廣手段，重點(diǎn)突出超市自有品牌的優(yōu)勢(shì)，以便使自有品牌得到消費(fèi)者更多的關(guān)注和接觸。此外，可以在超市內(nèi)部備有閉路電視，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)二者的結(jié)合，使廣告的效果更加強(qiáng)烈。還可以利用戶外廣告、印刷媒體等手段加大自有品牌的宣傳，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)

[1]郭偉.大型超市自有品牌開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷中的問(wèn)題和對(duì)策探討——基于消費(fèi)者認(rèn)知角度[J].安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010.

[2]王珊珊.零售商自有品牌無(wú)形外部線索對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影晌研究——以大型綜合超市為例[D].杭州：浙江工商大學(xué)，2012.

[3]武二帥，楊棟旭等.中外大型連鎖超市自有品牌發(fā)展策略比較研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2014.

[4]Steiner R.L，The Nature and Benefits of National BrandPPrivate La-bel Competition[J].Review of Industrial Organization，2004.

[5]郭偉.超市自有品牌感知質(zhì)量提高的營(yíng)銷策略研究[J].重慶三峽學(xué)院學(xué)報(bào)，2013.

[6]邵桂榮，李琤琤.消費(fèi)者對(duì)超市自有品牌購(gòu)買(mǎi)行為主要影響因素的實(shí)證研究[J].江蘇商論，2009.

[7]劉潔潔.永輝超市自有品牌的調(diào)研分析——基于福州市消費(fèi)者的認(rèn)知[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2010.