王芳

摘要：社會對文化軟實力的研究日趨火熱，在醫(yī)療行業(yè)，提升醫(yī)院的文化軟實力，以滿足社會大眾對醫(yī)療服務(wù)業(yè)的更高層次需求勢在必行。通過對軟實力、視覺文化、醫(yī)院文化軟實力等概念分析，研究醫(yī)院文化的范圍及文化軟實力在醫(yī)院建設(shè)發(fā)展中的作用，提出醫(yī)院視覺文化傳播在提升文化軟實力方面應(yīng)借鑒的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：視覺文化；軟實力；醫(yī)院文化；品牌形象

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672—3198（2014）16—0074—02

隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會大眾對自身的健康關(guān)注度也日益提高，對醫(yī)療服務(wù)提出了更高層次的需求，不再局限于過去簡簡單單的求醫(yī)問藥，而開始追求更富人性化的享受。優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)院各類硬件、醫(yī)療技術(shù)和綜合實力的多元提升，是醫(yī)院和社會公眾共同追求的目標(biāo)。而樹立良好的品牌形象，將醫(yī)院的各項理念融合到視覺文化傳播中，是新建公立醫(yī)院區(qū)別于眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)的顯性特征。

1視覺文化、醫(yī)院文化軟實力的內(nèi)涵分析

視覺文化是人們以眼睛為感官，以圖像符號為構(gòu)成元素，感知人或事物的內(nèi)在思想和外在表現(xiàn)形式的文化體系。醫(yī)院視覺文化是向社會大眾表達(dá)的物態(tài)語言，要反映醫(yī)院的特色、社會責(zé)任、行為規(guī)范以及與其相適應(yīng)的行為文化，醫(yī)院視覺文化通過可視化、藝術(shù)化地展示在醫(yī)院每一個空間區(qū)域和服務(wù)流程中，實現(xiàn)文化落地的同時，將醫(yī)院文化理念表達(dá)顯現(xiàn)出來，更好地服務(wù)社會大眾。視覺文化、核心價值體系、文化實力等構(gòu)成醫(yī)院的文化體系，綜合反映醫(yī)院的軟實力，“軟實力”這個概念，是在1991年由哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈（Joseph S. Nye，Jr）提出的，軟實力是一種能力，他能通過吸引力而非威逼或利誘達(dá)到目的，軟實力是指一個國家的文化影響力。文化軟實力即以文化感召力、道德影響力、價值觀感召力等等綜合實力為依托的核心競爭力。

醫(yī)院的視覺文化主要包含兩方面的內(nèi)容：一是基礎(chǔ)要素，如：標(biāo)準(zhǔn)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、宣傳標(biāo)語、吉祥物等；另一方面是視覺識別應(yīng)用要素，包括醫(yī)院標(biāo)識引導(dǎo)、辦公器具和設(shè)備、旗幟和徽章、衣著服飾、產(chǎn)品包裝、建筑外觀、交通工具、廣告宣傳、櫥窗布置、陳列、展示等。醫(yī)院視覺識別設(shè)計需要與醫(yī)院的經(jīng)營理念、醫(yī)院的核心價值觀結(jié)合在一起，共同推動醫(yī)院品牌建設(shè)的影響力，傳播醫(yī)院優(yōu)秀的文化理念，凝練和鑄就醫(yī)院的軟實力。醫(yī)院文化需得到醫(yī)院員工的普遍認(rèn)同，適應(yīng)時代需求和醫(yī)院發(fā)展實際，為促進(jìn)醫(yī)院發(fā)展起到催化作用，而如何將優(yōu)秀的醫(yī)院文化融合到視覺識別系統(tǒng)并有效地藉以展示，是視覺文化必須承載的功能。

2文化軟實力在醫(yī)院建設(shè)發(fā)展中的作用

醫(yī)院文化是由物質(zhì)文化、精神文化、制度文化、行為文化、視覺文化等多種文化交織的統(tǒng)一體，醫(yī)院文化建設(shè)的終極目的不是為了醫(yī)院的綜合實力的提升，是為了更好地服務(wù)大眾，更好地完成“救死扶傷”的神圣使命。

醫(yī)院文化軟實力的提升對內(nèi)能內(nèi)化心靈，每一個醫(yī)院的文化必定是該院員工一切行動的綱領(lǐng)和指導(dǎo)；對外是醫(yī)院品牌形象的塑造，醫(yī)院品牌是患者對一所醫(yī)院價值取向的總結(jié)，是醫(yī)院在醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)上給患者放心求治的承諾。醫(yī)院文化軟實力的體現(xiàn)需要醫(yī)院文化落地、內(nèi)化并顯效，一所醫(yī)院自身品牌的建立和形成不僅能夠擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，提高醫(yī)院的美譽度，更能獲得社會公眾的忠誠度；對于醫(yī)院內(nèi)部員工而言，要將文化軟實力提升長化為一種習(xí)慣，成為醫(yī)院員工的強(qiáng)大精神動力指引，將醫(yī)院文化建設(shè)工作作為一項經(jīng)常性和常態(tài)化工作來抓，同時要強(qiáng)調(diào)醫(yī)院里每位工作人員都是品牌形象踐行者的理念，無論是醫(yī)護(hù)人員，還是行政后勤人員，要強(qiáng)化每一位員工都是醫(yī)院軟實力展現(xiàn)的載體；更重要的是實化為具體工作實際，轉(zhuǎn)化為行動，文化軟實力提升要與醫(yī)院核心業(yè)務(wù)工作相結(jié)合，將虛化概念做實，創(chuàng)造培養(yǎng)文化軟實力的吸引力和凝聚力。

〖HT5H〗3良好的醫(yī)院視覺文化對提升醫(yī)院文化軟實力應(yīng)注意和借鑒的方面

（1）醫(yī)院管理的頂層設(shè)計需先確立醫(yī)院主體文化。醫(yī)院主體文化代表一個醫(yī)院的發(fā)展方向，也是醫(yī)院全體員工的行動綱領(lǐng)。廉政文化、仁愛文化、創(chuàng)新文化、誠信文化、合作文化、敬業(yè)文化、和諧文化，等等，醫(yī)院可以強(qiáng)調(diào)的文化種類很多，但每一個單位（個體）都應(yīng)該有自身特色文化和定位，在當(dāng)前醫(yī)改大背景下，尤其要注重醫(yī)院自身綜合實力在同行中的競爭力，主體文化的確立是醫(yī)院文化精神的統(tǒng)領(lǐng)。醫(yī)院核心價值觀的建構(gòu)要從以往的強(qiáng)調(diào)修身的道德價值向哲學(xué)、法律、信仰、管理、人際關(guān)系等多層面發(fā)展，以往我們習(xí)慣用嚴(yán)謹(jǐn)、勤奮、奉獻(xiàn)、誠信、仁愛、病人至上等詞匯，美國醫(yī)院排行第一的約翰霍普金斯醫(yī)院的核心價值觀是“卓越、創(chuàng)造、領(lǐng)導(dǎo)力、誠信、多元、包容、尊重、共治”，側(cè)重醫(yī)院的整體發(fā)展。

（2）將凝練形成的醫(yī)院主體文化，通過視覺文化有效傳播。如，強(qiáng)調(diào)人性化特色的醫(yī)院，在塑造醫(yī)院建筑形象時要注意情感的設(shè)計，當(dāng)前醫(yī)院的工作模式也在不斷發(fā)生變化，注重以病人為中心的工作模式，將醫(yī)院人情化、家庭化這些情感設(shè)計融入到建筑設(shè)計中。在具體實施中，按照綠色環(huán)保的理念設(shè)計，建造綠色醫(yī)院，引入自然光，大面積綠化帶，院內(nèi)綠色中庭，使病人心境平穩(wěn)，給病人良好的心理暗示。門診大廳要層高設(shè)置合理，不能給人壓抑的感覺，色彩布置上注重創(chuàng)造安全感和希望感。利用各類空間布局，候診區(qū)域要采光好，科室布置要簡潔明了，創(chuàng)造健康的就診、工作環(huán)境，舒緩病人的焦慮情緒。合理設(shè)計利用空間布局，推出內(nèi)通道的設(shè)計理念，給醫(yī)護(hù)人員創(chuàng)造小憩的場所；在裝修空間結(jié)構(gòu)上，強(qiáng)調(diào)各類空間的便利性和舒適性，提升公共空間的易識別性，便于人流的組織引導(dǎo)，提升診療空間的私密性，便于加強(qiáng)病人的安全感；裝修選材和布局上，應(yīng)考慮體現(xiàn)家庭化、注重空間的親切感，科學(xué)的色彩搭配利于病人的身心健康，如兒科門診和病區(qū)選用各類卡通圖畫、標(biāo)識，創(chuàng)造兒童游玩空間，婦產(chǎn)科選用溫馨的粉紅色作為內(nèi)裝修基礎(chǔ)色，核磁共振室進(jìn)行場景布置，減少病患的恐懼感和無趣感；努力營造良好的藝術(shù)化布置，力求讓常人感覺冰冷無助的醫(yī)院環(huán)境更富活力、生趣，同時創(chuàng)造和諧優(yōu)美的藝術(shù)診療環(huán)境和工作環(huán)境；還可以學(xué)習(xí)臺灣的醫(yī)院開辟專門的區(qū)域供病人種花種草療養(yǎng)身心，在門診大廳擺放鋼琴安排專人演奏（臺灣多為志工），為需要特殊照護(hù)人員提供特色服務(wù)，盡顯人文關(guān)懷。在各類VIS的應(yīng)用成果上，如名片、信封、公文紙、便簽、處方、門診病歷、公文袋等多種辦公事務(wù)用品上，講求風(fēng)格的統(tǒng)一及色彩搭配的協(xié)調(diào)性。

（3）強(qiáng)調(diào)視覺文化傳播的多維度、可行性和規(guī)范化。醫(yī)院地域范圍內(nèi)，有兩類最主要的人群，一是服務(wù)的對象，另一個是被服務(wù)的對象，要綜合考慮兩者對視覺文化的不同利益訴求。同時醫(yī)院在管理上，要加強(qiáng)醫(yī)院各類視覺文化傳播的規(guī)范化，目前諸多醫(yī)院為了強(qiáng)調(diào)信息的有效傳達(dá)，普遍會采用自我書寫、隨意張貼的形式，大部分老醫(yī)院標(biāo)識標(biāo)牌建設(shè)工作分多批次進(jìn)行，部分科室還會張貼由合作各類廠家提供的不干膠型宣傳、警示標(biāo)語等，醫(yī)院的標(biāo)識系統(tǒng)工程在風(fēng)格統(tǒng)一、色彩協(xié)調(diào)等多方面有很大的改進(jìn)空間。我們作為一家新醫(yī)院，本著“制度先行”的理念，對宣傳櫥窗、各類展板、陳列、展示等應(yīng)用和展示進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范和管理，制定制度的目的不是為了懲罰人，而是希望能預(yù)見并規(guī)避事情的發(fā)生。醫(yī)院文化建設(shè)不是喊口號，更不是依靠大量的制度來約束人，更重要的是文化自覺。文化自覺，是借用我國著名社會學(xué)家費孝通先生的觀點，它指生活在一定文化歷史圈子的人對其文化有自知之明，并對其發(fā)展歷程和未來有充分的認(rèn)識。換言之，是文化的自我覺醒，自我反省，自我創(chuàng)建。

（4）醫(yī)院先進(jìn)文化的導(dǎo)入和優(yōu)秀文化的凝練是一個循序漸進(jìn)的過程，如何可持續(xù)性地去做好文化建設(shè)工作，是衡量醫(yī)院軟實力的重要因素，而通過視覺文化傳播這一途徑來積極傳播醫(yī)院優(yōu)秀的內(nèi)涵文化，是當(dāng)前醫(yī)院文化建設(shè)的有效途徑和手段。而如何將內(nèi)涵文化持續(xù)性地顯性表達(dá)，是視覺文化傳播必須重點考慮的因素。醫(yī)院視覺文化是一個精神范疇的概念，隨著社會的進(jìn)步，醫(yī)院工作人員和患者對精神追求和審美要求都會不斷提高，醫(yī)院視覺文化的表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)形式也要不斷創(chuàng)新，不斷適應(yīng)新的要求。從表現(xiàn)形式上而言，要把文字和圖示結(jié)合、平面和立體結(jié)合，動感和靜止結(jié)合，全方位展示；展示的區(qū)域空間也要創(chuàng)新性地多樣化，診療空間、院落、就餐、游樂等多空間按需展現(xiàn)，充分利用有效空間傳播醫(yī)院的主體文化。

參考文獻(xiàn)

[1]王豐.大型公立醫(yī)院視覺文化管理路徑的新探索[J].管理觀察，2012，（27）：170171.

[2]蔣冬梅，李建農(nóng).以現(xiàn)代文化為引領(lǐng) 彰顯醫(yī)院視覺文化影響力[J].醫(yī)院管理論壇，2012，（10）：3234.

[3]劉會勛.視覺識別系統(tǒng)與醫(yī)院品牌建設(shè)研究[J].中國防偽報道，2012，（8）：5659.

[4]論醫(yī)院視覺形象的建立[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2003，3（3）：5051.

[5]費孝通.論文化自覺[M].內(nèi)蒙古：內(nèi)蒙古人民出版社，2009.