張笑

摘要：“微媒體”以其簡短、快捷、豐富的信息傳遞方式體恤著都市人快節(jié)奏奔勞的生活狀態(tài)，時效性、開放性強，精簡化、多媒體及人情味傳播的特性使其在經(jīng)濟、政治及社會生活領(lǐng)域大放光彩。但是如何利用潛力巨大卻此消彼長的微媒體平臺進行品牌形象傳播，成了商家思忖的問題。結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)、心理學(xué)社會學(xué)理論，提出了品牌形象傳播策略，以期為同行帶來幫助。

關(guān)鍵詞：微媒體；品牌形象；傳播策略

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

文章編號：1672—3198（2014）16—0063—03

“人，不再生活在一個單純的物質(zhì)宇宙中，而是生活在一個符號宇宙中”。21世紀，中國邁入網(wǎng)絡(luò)時代，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.18億，可以說在北上廣深等一線城市“全民皆網(wǎng)”的時代已經(jīng)來臨，網(wǎng)絡(luò)已成為最便捷、最有效的反映我國社會現(xiàn)狀和民眾思想狀態(tài)的信息交流平臺。而在網(wǎng)絡(luò)大家族中，微博、微信異軍突起，從單純的社交媒體平臺華麗轉(zhuǎn)身，不但影響著人們的溝通方式和思維方式而且在政治經(jīng)濟領(lǐng)域都帶來了巨大的甚至是顛覆性的改變，各類“微”字當(dāng)頭的新生事物充斥了人們的視野。其實萬變不離其宗，本文就從微媒體的基本特性說起，談?wù)勂髽I(yè)利用“微媒體”傳播品牌形象的基本策略。

1微媒體的基本特性及品牌傳播狀況

隨著數(shù)字化信息和移動技術(shù)的發(fā)展，國人積極踴躍地投身到網(wǎng)絡(luò)生活之中，“微媒體”可謂如影隨形。所謂“微媒體”，是對微博、微信等社交媒體的統(tǒng)稱。具有社交工具的基本屬性同時又在經(jīng)濟政治領(lǐng)域發(fā)揮著不可小覷的作用，以其簡短、快捷、豐富的信息傳遞方式體恤著都市人快節(jié)奏奔勞的生活狀態(tài)。這類媒體具有一些共通的基本特性：時效性強，可以讓普通人在第一時間將所見所聞在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布出來；開放性強，可以在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己的生活狀態(tài)、觀點態(tài)度、心靈感悟，只要加關(guān)注就能了解明星政要或普通百姓的個性生活；精簡化傳播，生活節(jié)奏快、信息海量增加，都使得現(xiàn)代人更容易接受精簡概括的短信息，而微媒體自誕生之日起就符合受眾的信息需求心理；多媒體傳播，現(xiàn)代信息消費者不但要求信息內(nèi)容的精簡更要求信息形式的多樣，微媒體不但可以擁有文字、圖片、音視頻的組合傳播，而且利用超鏈接技術(shù)可以帶給我們更完整徹底的信息消費體驗；更重要的是，微媒體的“人情味傳播”特性，在飽受信息轟炸的人們眼里，來自親朋好友或志趣相投的陌生人的信息更能激發(fā)關(guān)注興趣，而微媒體基于社交屬性的出身就使得其更具有親和力和互信度。隨著用戶數(shù)量的不斷增加以及各種應(yīng)用的層出不窮，微媒體成為都市人社會生活中不可或缺的一部分應(yīng)該指日可待了。來自新浪微博招股書的數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)建于2009年的新浪微博已經(jīng)遍及190多個國家，其月活躍用戶數(shù)已達1.438億，日活躍用戶6660萬，月發(fā)布總信息28億條，2013年營收1.9億美元。2011年1月騰訊微信面世，2013年7月25日，微信的國內(nèi)用戶超過4億；8月15日，微信的海外用戶超過了1億；日活躍用戶超過一億。

在這樣一個注意力經(jīng)濟的時代，哪里有消費者的目光哪里就有商家的身影。越來越多的品牌入駐微博，Twitter的品牌頻道和新浪的“品牌館”就是為通過認證的企業(yè)品牌設(shè)立的微博營銷專場。只要認證企業(yè)達到至少開通6個月、至少三個月持續(xù)更新、粉絲增長數(shù)量達到月均200這三個硬性指標，發(fā)布的內(nèi)容和企業(yè)相關(guān)、重視與粉絲互動這兩個軟性指標，企業(yè)微博就可以獲得實名認證入駐品牌館，獲得新浪微博1.29億月活躍用戶關(guān)注的機會。但是事實并不樂觀，在強者愈強的品牌廝殺中，粉絲主動關(guān)注的是知名品牌，而對于那些積極進行廣告促銷信息推廣的中小品牌甚至避之猶恐不及。同時，微媒體此消彼長的發(fā)展態(tài)勢也讓商家這山望著那山高。據(jù)GlobalWebindexQ32013-Q12014數(shù)據(jù)顯示：過去六個月instagram的用戶量增長25%而Facebook下降6%Youube下降8%。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》稱，截至2013年12月，我國微博用戶規(guī)模為2.81億，較2012年底減少2783萬，下降9.0%。網(wǎng)民中微博使用率為45.5%，較上年底降低9.2%。以至于一時間“微博奔潰論”喧囂塵上。很多商家都轉(zhuǎn)投微信平臺，想借快速增長、使用率高達86.2%的移動端上的即時通訊平臺再造聲勢?？墒俏⑿潘矫苄詮姷奶攸c將急于提升粉絲數(shù)量的企業(yè)牢牢擋在朋友圈外，即使靠積累點贊贈禮、愛心漂流瓶、攻占簽名檔等辦法也無法有效增加企業(yè)與目標消費者的接觸點。萬事俱備只欠東風(fēng)，眼瞅著微博微信已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，可是如何利用這類微媒體有效構(gòu)建企業(yè)自身的品牌形象，卻成了企業(yè)品牌推廣的當(dāng)務(wù)之急。

2微媒體傳播構(gòu)建品牌形象的策略

2.1大數(shù)據(jù)帶來的精準“類”傳播策略

大數(shù)據(jù)時代的到來使我們過去難以想象的事情變成了現(xiàn)實，過去要想走進市場了解消費者的動向和習(xí)慣，需要專業(yè)人士周密策劃，對樣本精挑細選，耗時幾周甚至數(shù)月才能獲得可靠的市調(diào)結(jié)論?，F(xiàn)在借助大數(shù)據(jù)云計算就能將人們不經(jīng)意在搜索引擎或社交平臺上留下的信息轉(zhuǎn)化成智力資源和知識服務(wù)能力?！霸诖髷?shù)據(jù)時代，我們可以分析更多的數(shù)據(jù)，有時甚至可以處理和某個特別現(xiàn)象有關(guān)的所有數(shù)據(jù)，而不再依賴于隨機抽樣”。這樣，商家就能夠更好地了解某類客戶的顯性需要，并能根據(jù)數(shù)據(jù)進行預(yù)測，利用廣告營造出消費者潛在的擬態(tài)需求空間。例如，消費者多次在電商平臺搜索某一產(chǎn)品的時候，通過大數(shù)據(jù)分析就能測定此類消費者的年齡、消費狀況、家庭情況等社會自然屬性信息，這就為商品營銷鎖定了目標消費群體?！把芯繑?shù)據(jù)如此之多，以至于我們不再熱衷于追求精確度”。就好像小店打烊后可以算清每分錢的收益，但我們不可能用“分”這個單位去精確度量國民生產(chǎn)總值。所以大數(shù)據(jù)時代，我們更看重尋找事物之間的相關(guān)關(guān)系，大數(shù)據(jù)告訴我們“是什么”而不是“為什么”。商家就可以根據(jù)大數(shù)據(jù)得來的精準信息預(yù)測某類消費者的消費習(xí)慣和傾向，并利用此類消費者所處的社交平臺，進行品牌推廣，滿足同類消費者的歸屬感消費需求。如蘑菇街企業(yè)微博就鎖定年輕女性這個群體，利用其關(guān)注的時尚服飾作為自己和目標受眾溝通的橋梁，獲得了品牌推廣的精準傳播效果。同時還應(yīng)看到，因為是以“類”來界定消費者群體，所以個體的隱私可以得到保護，這就為利用大數(shù)據(jù)進行品牌推廣消除了“數(shù)據(jù)獲得”和“隱私保護”的障礙。

2.2注冊認證推動公信力傳播策略

所有注重長期發(fā)展的企業(yè)都會非常重視自己的品牌形象，商標注冊可以說是品牌推廣的首要大事。我國很多的百年品牌都遭遇過商標搶注的創(chuàng)傷，著名的聯(lián)想品牌也經(jīng)歷過由“Legend”浴火重生為“Lenovo”的磨礪。前事不忘后事之師，現(xiàn)在的微博微信等微媒體平臺就是充滿商機和商戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)市場，企業(yè)務(wù)必要在微媒體平臺上立住腳跟，對自己的品牌標識進行實名認證，以防自己長期積累的品牌形象在互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界里被污損。創(chuàng)新工場創(chuàng)始人李開復(fù)在谷歌任職期間，在TWITTER上就有人冒名發(fā)表一些關(guān)于谷歌的消息，并且還以李開復(fù)的身份回復(fù)一些網(wǎng)友的問題，這個微博上發(fā)表的內(nèi)容甚至被報紙媒體引用，對谷歌，對李開復(fù)本人都造成了不良影響。所以，在高收入、高學(xué)歷、高消費的三高人群聚集的微媒體平臺注冊企業(yè)信息、設(shè)立公眾賬號是所有企業(yè)都不能錯過的品牌推廣機會。經(jīng)過認證之后的企業(yè)官方微媒體就成為了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上展示的平臺，“媒介即信息”，這本身就能提升品牌在消費者心中的可信度。當(dāng)然在微媒體平臺上發(fā)布貼合消費者的信息就更如虎添翼勢不可擋了。

2.3甄選內(nèi)容營造個性化情感傳播策略

日本著名醫(yī)學(xué)保健學(xué)家“SAT療法”創(chuàng)始人宗像恒次在《SAT療法治療抑郁癥和癌癥：挽救家庭的愛之療法》一書中提出了：人類是為了愛而生存的。人類有三種最基本的心理需求：渴望被愛、渴望愛自己、渴望愛他人的需求。不管什么原因使這三種心理需求得不到滿足或失去平衡，就會產(chǎn)生相應(yīng)的壓力狀態(tài)。人們正是在這種“愛的饑餓感”影響下，產(chǎn)生了對社交媒體的依賴。在微博、微信上秀出各自的生活現(xiàn)狀以及理想的生活狀態(tài)即各類心靈雞湯，通過這種方式尋求關(guān)注與被關(guān)注的最佳結(jié)合，為自己營造一個區(qū)別于現(xiàn)實生活的網(wǎng)絡(luò)虛擬情感交流社區(qū)，以舒緩現(xiàn)實生活中因愛的不滿足而產(chǎn)生的失衡與壓力。

因此，企業(yè)在微媒體平臺傳播品牌形象，就一定要甄選所傳播的信息，因為無論是文字、圖片還是相關(guān)鏈接都應(yīng)該和企業(yè)形象、品牌形象相符，同時達到信息整合、形式互補，實現(xiàn)信息傳遞效果最大化。本著“傳播愛給予愛”的原則，在品牌傳播的過程中增加人性化、情感類信息，減少促銷及產(chǎn)品推廣的硬廣告。力爭在微媒體平臺上將品牌打造成“一個和目標消費群擁有相同思維方式、生活方式，擁有同樣的快樂和煩惱的人”的形象。例如：裂帛這個原創(chuàng)服裝設(shè)計品牌，在淘寶上樹立了品牌知名度之后才在北京設(shè)立了實體店。對于這樣一個諳熟網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌，裂帛從一開始就將流行元素與民族風(fēng)妥帖地結(jié)合在一起，品牌形象設(shè)定為果敢、知性、講究生活質(zhì)量又注重內(nèi)心空靈的女性形象。在微博、微信平臺上將服裝信息和品牌故事、心靈美文并重，以相同的風(fēng)格向目標群體傳遞著“人生需要裂帛的勇氣”這一品牌形象，進行品牌推廣。

2.4挖掘微媒體特性的整合傳播策略

微媒體是一個寬泛的概念，只要具有上文所述的特性基本上都可以歸入其中，新浪微博、騰訊微信可以說是最具代表性的微媒體。但是微博與微信的傳播方式并不相同，微博具有群體傳播特征，它的公開與圍觀，使其在反腐倡廉的政治溝通領(lǐng)域和產(chǎn)品信息推廣的經(jīng)濟領(lǐng)域發(fā)揮了卓越的傳播能力。而微信更側(cè)重人際傳播，是熟人之間的日常交流、相互關(guān)心，充滿了更為濃重的人情味，私密性和針對性更強。基于此，企業(yè)就應(yīng)該將微博、微信各自的優(yōu)勢整合在一起形成品牌傳播的合力，而不是在兩類社交平臺上發(fā)布同樣的信息。因為是進行品牌推廣，企業(yè)就應(yīng)避免發(fā)布過多的促銷信息或單一產(chǎn)品介紹的信息。企業(yè)可以利用微博平臺的開放性發(fā)布企業(yè)內(nèi)舉行的各類員工培訓(xùn)或者文娛活動以彰顯企業(yè)凝聚力，同時發(fā)布企業(yè)回饋社會的公益活動及塑造企業(yè)形象的公關(guān)活動信息，這有利于提升企業(yè)的美譽度，并借助核心粉絲及大V意見領(lǐng)袖的推廣作用產(chǎn)生二級傳播形成話題效應(yīng)。

而針對微信的私密性更強的媒體特性，企業(yè)應(yīng)挖掘品牌的人性化特征或者利用企業(yè)領(lǐng)袖的個人魅力和目標消費群體建立持久的親友關(guān)系。將企業(yè)文化、企業(yè)目標、企業(yè)奮斗發(fā)展史及企業(yè)明星產(chǎn)品及優(yōu)秀員工的故事與微信粉絲分享，用語音播報的形式進行溝通，增加親和力。例如，我國著名的自媒體品牌“羅輯思維”無論是其內(nèi)容形成還是其盈利模式都有很多可圈可點的地方，但在這里我們要重點分析一下他在微信平臺上的運作方式。“羅輯思維”憑借其在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力在移動社交媒體微信平臺上開設(shè)賬號，許多粉絲慕名而來，主動關(guān)注其微信公眾賬號，形成了巨大的人氣，粉絲多達200萬。為了增加和粉絲人際傳播的親切感，“羅輯思維”始終堅持每天早上6點半左右推送60秒語音信息。并利用關(guān)鍵詞回復(fù)功能推送相關(guān)文章，而文章長度也是經(jīng)過篩選，基本上保證粉絲能夠在3分鐘內(nèi)看完。所以微信上的“羅輯思維”無論從內(nèi)容選擇還是形式安排都出于互聯(lián)網(wǎng)思維，從粉絲的立場考慮。契合粉絲活躍點，形成依賴養(yǎng)成式的整合傳播效應(yīng)。

綜上所述，企業(yè)利用微媒體進行品牌傳播應(yīng)首先利用大數(shù)據(jù)找準自己品牌傳播的目標群，針對現(xiàn)有及潛在的目標群體進行精準傳播。同時在微媒體平臺上及早實名認證，占據(jù)積極溝通的渠道并獲得目標消費群的關(guān)注營造企業(yè)品牌的公信力。接下來就要內(nèi)容與形式并重，利用社交媒體帶來的人文關(guān)懷特點以及受眾對情感交流的需要甄選個性化信息，并結(jié)合不同微媒體的特性打造企業(yè)品牌傳播形式，在契合目標受眾群活躍點的基礎(chǔ)上，形成品牌形象的整合傳播。

參考文獻

[1]恩斯特·卡西爾.劉述先譯.論人：人類文化哲學(xué)導(dǎo)論[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2006：36.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2014，（1）.

[3]新浪微博關(guān)鍵數(shù)據(jù)：月活躍用戶1.29億[OL] http：//tech.qq.com/a/20140315/004999.htm.

[4]邁爾舍恩伯格，庫克耶（英）.盛楊燕，周濤譯.大數(shù)據(jù)時代[M].杭州：浙江人民出版社，2013：1719.