韋朦

摘要：簡(jiǎn)述了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念，揭示了房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性，在房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，形成房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，并構(gòu)建了房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式圖，分析了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)和實(shí)施要點(diǎn)，為房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)；電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672—3198（2014）16—0069—02

2013年房?jī)r(jià)的陡然回升，房?jī)r(jià)面臨全面失控的傳言沖擊著市場(chǎng)信心。兩會(huì)召開(kāi)后，國(guó)家頒布了一系列房?jī)r(jià)調(diào)控政策，以堅(jiān)定民眾對(duì)樓市的信心。房地產(chǎn)行業(yè)面臨著來(lái)自政府政策、公眾輿論、盈利能力等多重壓力，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能給房地產(chǎn)企業(yè)解決這些問(wèn)題，迫切地需要尋找一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，維持和擴(kuò)大銷(xiāo)售，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念及必要性

營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒于2005年提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念。他認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)采取更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，并更加重視對(duì)直接銷(xiāo)售溝通的投資?？梢?jiàn)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，可以有效選擇目標(biāo)對(duì)象并進(jìn)行溝通，降低企業(yè)銷(xiāo)售成本，同時(shí)還可以衡量客戶(hù)溝通的結(jié)果，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，于是全方位實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心，提供因人而異的個(gè)性化服務(wù)，提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于該模式經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)技巧成熟，操作性很強(qiáng)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的消費(fèi)理念和生活方式都發(fā)生了巨大的改變，于是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始登上了歷史舞臺(tái)。利用網(wǎng)上平臺(tái)，整合了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的途徑和網(wǎng)絡(luò)途徑，使得消費(fèi)者能夠更快速便捷地同房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行交流，促進(jìn)信息的傳遞，為房地產(chǎn)企業(yè)大大節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間和營(yíng)銷(xiāo)成本。然而，一般意義上的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)并不能夠完全實(shí)現(xiàn)客戶(hù)精準(zhǔn)定位和網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放，需要結(jié)合更先進(jìn)的技術(shù)和理念，最大程度利用企業(yè)的投入，滿(mǎn)足特定消費(fèi)者需求。

因此，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)當(dāng)將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用到電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。

2房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及模式圖

根據(jù)以往學(xué)者（劉征宇，2007；時(shí)煉波，2009；羅紅梅，2013）的研究，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵、最基礎(chǔ)的步驟就是建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，然后進(jìn)行明確的市場(chǎng)細(xì)分和定位，確定尋找顧客的工具，推出精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品組合，為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想就是消費(fèi)者導(dǎo)向，因此，構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式圖也要以消費(fèi)者需求為中心。

結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式和電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式如圖1所示。

圖中外圍的細(xì)線(xiàn)部分，繼承了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，即房地產(chǎn)企業(yè)并沒(méi)有完全摒棄傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)途徑，只是降低了投入的比重，從而大大節(jié)約了銷(xiāo)售成本。圖中箭頭表示信息流動(dòng)的方向，虛線(xiàn)箭頭表明信息并不是直接從消費(fèi)者傳遞給數(shù)據(jù)庫(kù)，而是由系統(tǒng)收集并儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中。圖中有三個(gè)關(guān)鍵部分，分別是網(wǎng)上平臺(tái)、消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)和呼叫中心。圖中還構(gòu)成了A、B、C三個(gè)區(qū)域，A區(qū)域是由網(wǎng)上平臺(tái)、消費(fèi)者和消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)成的環(huán)形，屬于結(jié)構(gòu)化的信息流動(dòng)；B區(qū)域是由呼叫中心、消費(fèi)者和消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)成的環(huán)形，屬于半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的信息流動(dòng)；C區(qū)域是由房地產(chǎn)企業(yè)（主要指營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)或）、消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)和呼叫中心，是系統(tǒng)后端優(yōu)化部分。其中，A、B區(qū)域共同構(gòu)成了系統(tǒng)前端優(yōu)化部分。2.1消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)

這是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)企業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，設(shè)計(jì)算法。消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)主要有兩個(gè)功能：

一是收集信息，房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)收集每一個(gè)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為信息（圖中虛線(xiàn)箭頭），包括注冊(cè)時(shí)填寫(xiě)的個(gè)人信息，瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)駐留網(wǎng)站的時(shí)間、點(diǎn)擊和搜索的內(nèi)容及頻率、訪問(wèn)的次數(shù)、關(guān)注的房產(chǎn)地理位置和價(jià)格區(qū)間、與客服人員的溝通時(shí)間和深度等信息，形成消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)。

二是分析信息，通過(guò)對(duì)收集到的信息進(jìn)行分類(lèi)篩選，系統(tǒng)要判斷消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)、購(gòu)房意向、消費(fèi)偏好等信息，再利用網(wǎng)上平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)性廣告推送或通過(guò)呼叫中心進(jìn)行針對(duì)性溝通服務(wù)。

2.2A區(qū)域

A區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)工具是網(wǎng)上平臺(tái)，網(wǎng)上平臺(tái)除了包含網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中運(yùn)用的模塊，還有一點(diǎn)重要的改進(jìn)：最開(kāi)始網(wǎng)上平臺(tái)給消費(fèi)者推送的信息是盲目的、雜亂的，通過(guò)收集消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，初步篩選消費(fèi)者理想的房產(chǎn)信息，繼而通過(guò)收集消費(fèi)者的下一步網(wǎng)絡(luò)行為，進(jìn)一步縮小適合消費(fèi)者的需求信息范圍，于是，利用系統(tǒng)對(duì)信息的反復(fù)收集篩選，對(duì)消費(fèi)者的信息推送越來(lái)越精準(zhǔn)，最終給消費(fèi)者推送符合其消費(fèi)特征和消費(fèi)意向的精準(zhǔn)房產(chǎn)信息，這是一種結(jié)構(gòu)化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2.3B區(qū)域

B區(qū)域的呼叫中心保留了傳統(tǒng)客服的工作，同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)的分析結(jié)果，同消費(fèi)者進(jìn)行“一對(duì)一”的溝通服務(wù)，這是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一大特征，一方面通過(guò)與潛在客戶(hù)的直接溝通，可以獲得一手信息，并確保信息的真實(shí)性可靠性，另一方面，同老客戶(hù)進(jìn)行交流，根據(jù)其特殊的潛在需求，針對(duì)性解決客戶(hù)疑問(wèn)，從而提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。一般來(lái)說(shuō)，為了減少負(fù)面效果，呼叫中心向消費(fèi)者提供的信息都是經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)初步篩選的、較為精準(zhǔn)的信息，并通過(guò)與消費(fèi)者的交流，獲得半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的信息，前者直接在數(shù)據(jù)庫(kù)中處理，后者由呼叫中心反映到房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)他們的針對(duì)性處理，再向消費(fèi)者反饋更為精準(zhǔn)的信息。經(jīng)過(guò)這樣循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，消費(fèi)者能夠不斷獲得更加精準(zhǔn)的房地產(chǎn)信息，這是一種半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2.4C區(qū)域

C區(qū)域體現(xiàn)了企業(yè)系統(tǒng)的后端優(yōu)化，通過(guò)呼叫中心及其他反饋，企業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)不斷升級(jí)和強(qiáng)化算法，完善數(shù)據(jù)庫(kù)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施。而A、B區(qū)域共同構(gòu)成了系統(tǒng)前端優(yōu)化，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者信息的循環(huán)處理，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。于是，從前端和后端優(yōu)化兩個(gè)層面構(gòu)成了一個(gè)完整的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系。

3房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式除了擁有電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)，節(jié)約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，還彌補(bǔ)了電商營(yíng)銷(xiāo)的缺陷。

（1）精準(zhǔn)的客戶(hù)定位。消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)包含大量的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為信息，房地產(chǎn)企業(yè)能夠及時(shí)獲取消費(fèi)者的需求信息，通過(guò)呼叫中心或網(wǎng)上平臺(tái)，把合適的產(chǎn)品送到合適的消費(fèi)者面前，增強(qiáng)了與消費(fèi)者的密切聯(lián)系，提高了企業(yè)賣(mài)出產(chǎn)品的可能性，從而提升房地產(chǎn)企業(yè)績(jī)效。

（2）精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放。消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)分析消費(fèi)者行為信息，判斷消費(fèi)者的購(gòu)房意向和消費(fèi)偏好，向特定消費(fèi)者推送特定的房產(chǎn)信息，降低了消費(fèi)者對(duì)繁多的廣告的厭煩情緒，也增強(qiáng)了網(wǎng)上平臺(tái)的有序性和安全性。

（3）結(jié)構(gòu)化信息和非結(jié)構(gòu)化信息處理雙管齊下。如果是結(jié)構(gòu)化的信息，可以通過(guò)企業(yè)網(wǎng)上平臺(tái)和消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)收集和分析解決，如果是非結(jié)構(gòu)化的信息，呼叫中心也可以通過(guò)與消費(fèi)者的“一對(duì)一”溝通獲取，并由專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)針對(duì)性解決問(wèn)題，再將精準(zhǔn)信息反饋給消費(fèi)者。

（4）精準(zhǔn)性的螺旋上升。通過(guò)A、B兩個(gè)區(qū)域不斷地循環(huán)收集處理信息，能夠提供給消費(fèi)者的房地產(chǎn)信息就會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)，從而達(dá)到給消費(fèi)者提供最需要最適合的產(chǎn)品的效果。

4房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施要點(diǎn)

房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，但由于受到各種條件的限制，在實(shí)施過(guò)程中要注意以下兩個(gè)要點(diǎn)。

（1）呼叫中心客服人員的素質(zhì)。呼叫中心是房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者直接溝通的平臺(tái)，客服人員的態(tài)度、溝通技巧和能力對(duì)吸引消費(fèi)者有重要影響，因此，要嚴(yán)格做好對(duì)客服人員的招聘、培訓(xùn)，建立完善的績(jī)效機(jī)制。

（2）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)施完善程度。我國(guó)現(xiàn)有對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為的收集和分析技術(shù)不夠成熟，消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立存在一定的困難，因此精準(zhǔn)的客戶(hù)定位和網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果會(huì)受到影響，不能充分發(fā)揮精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，因此一定要提高精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)技能。

5結(jié)語(yǔ)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在各行各業(yè)中快速發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和一般電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需求和促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)在巨大的政策壓力和資金壓力下，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)更是勢(shì)在必行。但由于現(xiàn)階段還存在許多應(yīng)用的局限，因此房地產(chǎn)企業(yè)要貫徹精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理念，堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為中心，結(jié)合更先進(jìn)的電商理念和工具，如移動(dòng)電商，擴(kuò)大消費(fèi)者群體，構(gòu)建消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)精準(zhǔn)定位，并高效完成客戶(hù)關(guān)系管理，提升企業(yè)績(jī)效，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代性變革。

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