王保軍

【摘 要】POP廣告興起于30年代的美國超級市場。它是商品經(jīng)濟高度發(fā)展、市場經(jīng)濟高度繁榮的象征，是賣場促銷的最佳方法。然而由于POP廣告進入我國時間較晚，它與國際市場上的POP廣告相比，存在著較大的差距。正像一切事物都具有二重性一樣，“差距”也有其積極性的一面。

【關(guān)鍵詞】POP廣告 購買力 促銷

時至今日，POP廣告已經(jīng)成為時代的流行寵兒，雖然它進入國內(nèi)時間較晚，也不具備電視、報紙等宣傳強力，但卻是最能適應環(huán)境變化的一種媒體。因此近年來成為發(fā)展迅速、普及性強的廣告媒體形式。它在各種賣場里不斷出現(xiàn)，即可以看出POP廣告已展現(xiàn)驚人的傳播力。本文筆者將從POP廣告形式創(chuàng)意和手繪POP廣告設(shè)計方面做一淺述，旨在與廣告設(shè)計行業(yè)同仁進行探討。

一、POP廣告的功能和作用

（一）一個成功的POP廣告，應具有使消費者決定購買的力量，真正發(fā)揮橋梁功能。

新產(chǎn)品告知功能，吸引消費者注意商品，喚起消費者的潛在意識。

刺激消費功能，營造氣氛，促使消費者決定購買意向，付諸購買行動。

快速傳播，及時出擊，提高競爭時效。

裝飾賣場環(huán)境，提升企業(yè)形象。

（二）POP廣告作為“無聲宣傳員”，在賣場中具備以下作用。

1. 傳遞信息，直接告知消費者，喚起潛在購物要求。

2. 競爭作用，通過POP廣告對企業(yè)形象及產(chǎn)品宣傳，可提高企業(yè)知名度和信譽度，使企業(yè)在競爭中處于有利的地位，爭取更多的消費者購買商品，樹立品牌形象。

3. 美化作用，POP廣告以其獨特的藝術(shù)魅力，陳列在商店內(nèi)外，不僅優(yōu)化了購物環(huán)境，給消費者以美的享受，而且陶冶人的情感。

二、POP廣告形式的創(chuàng)意

當今國際市場上的POP廣告發(fā)展很快，其創(chuàng)意、形式、材料等日新月異，令人眼花繚亂，耳目一新。這種廣告形式不僅僅在賣場出現(xiàn)，也廣泛影響到環(huán)境藝術(shù)、建筑設(shè)計、服裝設(shè)計以及工業(yè)造型設(shè)計等領(lǐng)域，出現(xiàn)在了交易會、展銷會、博覽會等場所。因此，POP廣告的形式創(chuàng)意，也運用各種不同的形態(tài)、結(jié)構(gòu)，與材料的巧妙合理搭配，體現(xiàn)商品的性能。

在形式創(chuàng)意中要必須遵循POP廣告本身的高度、長度和寬度的比例美，與商品結(jié)合的效果美，與購物環(huán)境的協(xié)調(diào)美的原則。

（一）模擬形POP廣告，采用自然形，如“花、葉、樹、貝殼”等形做出價目展示卡；采用各種動物、人物形象做立地式POP；模仿建筑物、交通工具、用具等，做柜臺式POP等，由于其造型接近生活，具有親切感，容易被理解接受，較適合做日用品類的廣告。

（二）幾何形POP廣告，采用圓形、方形、三角形、菱形等所做的立地式、柜臺式、懸掛式、包裝式POP廣告，具有簡潔明快之感，適合不同層次的消費者。

（三）構(gòu)成式POP廣告，采用立體構(gòu)成的方法，適用于文化用品、電子產(chǎn)品等的宣傳，表達一種時代感、科技感，易迎合青年消費者追求時尚的心理。結(jié)合式POP廣告，采用抽象和具象形相結(jié)合的方法，變換時空設(shè)計出形態(tài)各異的POP廣告，容易產(chǎn)生趣味、幽默之感，適合各種層次的消費者。

三、手繪POP廣告設(shè)計

手繪POP廣告屬于POP廣告設(shè)計里的一種主要形式。由于其制作成本較低，時間短，又無須借助任何機械印刷設(shè)備，具有較強的機動性和靈活性，可隨時令節(jié)氣、新品推出等及時更換。

（一）手繪POP廣告設(shè)計從內(nèi)容形式上可分為導向性、促銷性、訊息性、價目卡、價格表、公益性幾類。

（二）手繪POP廣告設(shè)計的構(gòu)成。

1. 編排：也稱排版，首先決定直式或橫式，落筆時要注意四邊留有空間，以免版面飛散，不夠集中，給人以粗制濫造感。其次，字體大小、款式與及整個版面顏色的搭配也要說加考慮。

2. 主標題：這是POP的重心，最能留住觀眾的目光，所以字體一定要醒目、清晰、閱讀容易，字數(shù)不要過多，以2秒鐘左右讀完為限。

3. 副標題：如果主標題無法充分說明內(nèi)容，或為了使內(nèi)容更能吸引觀眾。副標題的補充說明是必需的，所以副標題具有畫龍點睛的效果。但是主標題若不能牽引觀眾，那么觀眾也不會有興趣讀副標題。此POP設(shè)計便是失敗的。明確的說，能將觀眾的目光由主標題——副標題——具體內(nèi)容的說明文，這樣的POP才是成功的。

4. 說明文：說明文是手繪POP中，將內(nèi)容、目的充分說明的文案。

5. 裝飾：飾框、圖案底紋是較常用的方法。其中字的修飾很重要，但要注意的是：大字不修飾會顯得單調(diào)，小字太多修飾會妨礙閱讀。

（三）手繪POP廣告設(shè)計的創(chuàng)意編排。

手繪POP廣告設(shè)計構(gòu)圖是根據(jù)商品內(nèi)容和表達創(chuàng)意的要求來決定的，不同構(gòu)圖具有不同的性格，表達不同的感情傾向。如標準型的特點是安定感，圓圖形集中，醒目、重復型具有強調(diào)作用，能增強注意力。

POP廣告創(chuàng)意設(shè)計要始終貫穿視覺形象的標準化、系統(tǒng)化，使之具有簡明而準確的視覺特征，無法體現(xiàn)整體功能的戶外廣告設(shè)計，傳播效果最終會大打折扣，系統(tǒng)化設(shè)計有利于企業(yè)在營銷過程中，在宏觀上整體對外傳播，大大改變促銷前的企業(yè)現(xiàn)狀。

目前，POP廣告已開始由“圖文傳遞+商品展示”二元性向“圖文傳遞+商品展示+人員演示”的三元性發(fā)展。二元性POP廣告的形式是固定的，即使有燈光的閃爍或者音樂的渲染，還是缺少了“人”的熱情。隨著人員的投入，POP廣告顯得更加生動，更加吸引消費者的注意力，使人們親身體驗產(chǎn)品，提供視覺、聽覺、味覺、觸覺等的知覺接觸，讓消費者的知覺發(fā)揮作用，從而使銷售在不知不覺中傳達到顧客。

POP廣告在內(nèi)容表現(xiàn)上，企業(yè)將不再主要強調(diào)產(chǎn)品特性，而轉(zhuǎn)向傳遞一種品牌觀念，塑造一種與眾不同的品牌形象。POP廣告不再為臨時發(fā)布促銷信息而存在，而成為塑造品牌形象一個不可或缺的工具。因此，POP廣告在信息傳達上，臨時性的“廣而告之”式的內(nèi)容明顯減少，而長期性的“自我展示”的內(nèi)容明顯增多。為此，多種類型的系列POP廣告媒介同時使用，可以制造一個良好的銷售環(huán)境，促進銷售。同時，我們也需要努力地培養(yǎng)相關(guān)的學科人才，把POP廣告這一特殊形式的廣告設(shè)計推向一個新的高度。

【參考文獻】

[1]叢斌 .手繪POP寶典【M】.遼寧科學技術(shù)出版社.

[2] 汪濤，蔣群.廣告POP設(shè)計[M].湖北長江出版社.endprint