熊穎穎

【摘 要】新媒體時代，基于傳統(tǒng)媒體所提出的議程設(shè)置理論也發(fā)生了新的變化。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，議程設(shè)置的主體也由傳統(tǒng)媒體擴(kuò)展到了多元化的普通大眾，這使得傳受雙方的角色及媒介環(huán)境都發(fā)生了變化。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)傳播主體多元化的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，并提出優(yōu)化策略，以期在復(fù)雜的多元主體中營造平衡的媒介環(huán)境，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)傳播的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播 議程設(shè)置 多元化

作為新媒體的一種形式，網(wǎng)絡(luò)傳播以其互動、便捷、及時等特點迅速滲透到人們的媒介生活中并詮釋著一種新的人與媒介的關(guān)系。如今，微博、微信等社交媒體已成為人們談?wù)搻酆?、交換信息、分享意見的重要平臺，網(wǎng)絡(luò)的交互作用使得用戶不僅僅是網(wǎng)站內(nèi)容的消費者，更是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制造者，個體成為信息制造、集散和發(fā)酵的中心①。

議程設(shè)置理論最早源于1972年麥庫姆斯和肖的《大眾傳播的議程設(shè)置作用》，該理論認(rèn)為，大眾傳媒可通過賦予各議題不同程度的顯著性來影響人們對周圍“大事”及其重要性的判斷②，然而，網(wǎng)絡(luò)時代，新媒介對于人們想什么或者怎么想具有重要作用，個體和社群議程成為大眾媒介議程的重要補充源③。隨著這種傳播權(quán)利的“讓渡”，個體的議程設(shè)置也開始影響公眾議程和媒介議程，那么，網(wǎng)議程設(shè)置主體多元化趨勢對當(dāng)前的媒介環(huán)境及輿論有何影響呢？本文采用SWOT分析方法對此問題作出回答。

一、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置主體多元化的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1、多元主體通過“自我賦權(quán)”促進(jìn)平等的網(wǎng)絡(luò)話語空間

前互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的大眾媒體決定著該報道什么、優(yōu)先報道什么、如何報道，它們通過控制著媒介議題壟斷話語空間；而網(wǎng)絡(luò)最大的特點在于給草根群體提供了表達(dá)自我的平臺，現(xiàn)實中基數(shù)龐大卻占據(jù)較少話語資源的小眾和相對弱勢群體可以通過網(wǎng)絡(luò)“自我賦權(quán)”而在公共領(lǐng)域獲得相應(yīng)的話語權(quán)，如圖1所示，多元、分散、異質(zhì)的個體（A，以下出現(xiàn)的A都代表網(wǎng)民）傳播信息并形成網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)而影響現(xiàn)實決策以達(dá)到自我賦權(quán)，這種多元主體通過網(wǎng)絡(luò)賦予的“網(wǎng)民議程設(shè)置權(quán)力”沖破了傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置獨領(lǐng)風(fēng)騷的狀態(tài)，賦予了草根群體以平等的話語空間。

2、議題來源更加豐富，信息傳遞更加及時

多元傳播主體廣泛分散在世界各個角落，也就意味著各個角落都存在著無形的攝像機，這些“攝像機”在監(jiān)測到新聞后可在第一時間通過網(wǎng)絡(luò)共享，彌補了傳統(tǒng)媒體忽略或遺漏的重大新聞事件，豐富了傳統(tǒng)媒體的議題來源；同時網(wǎng)絡(luò)的即時和互動特征使得多元主體的議程設(shè)置更加便捷，再加上網(wǎng)絡(luò)裂變式的傳播方式可使信息在較短時間內(nèi)傳播開來，使傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置時因編輯、出版等流程的的羈絆所帶來的時滯性問題得以緩解。

3、監(jiān)督社會，促進(jìn)和諧

網(wǎng)絡(luò)傳播主體多元化的另一個特點就是將公共事務(wù)置于所有網(wǎng)民監(jiān)督之下，主要體現(xiàn)在以下兩點：

（1）對重大社會問題的監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)的公開性可使社會重大事件暴露在公眾面前，個體可通過對事件的表態(tài)形成公眾輿論，如“表哥楊達(dá)才”、“郭美美”等事件經(jīng)網(wǎng)民熱烈討論的社會議題勢引起了相關(guān)部門的關(guān)注，并使這些問題得以緩解直至解決。

（2）對政府職能的監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)的互動性與匿名性使多元主體可通過網(wǎng)絡(luò)參政議政甚至影響政治決策的進(jìn)程，近年來的“微博打拐”、“網(wǎng)絡(luò)反腐”現(xiàn)象便是有效的佐證；同時，公民可通過網(wǎng)絡(luò)行使監(jiān)督權(quán)和建議權(quán)，表達(dá)自己的利益需求和愿望，督促國家機關(guān)和公務(wù)人員切實提高服務(wù)意識、促進(jìn)社會和諧。

其他優(yōu)勢還包括：信息生產(chǎn)和傳播成本低；因網(wǎng)絡(luò)匿名性特征，意見表達(dá)更加真實；數(shù)據(jù)收集和反饋更加便捷；網(wǎng)絡(luò)資源共享不受時空限制等等。

（二）劣勢分析

1、賦權(quán)有限造成數(shù)字鴻溝的擴(kuò)大和網(wǎng)民社會地位的不平等

不可否認(rèn)，“在網(wǎng)絡(luò)上，每個人都成了權(quán)力讓渡的對象，每個網(wǎng)民都被賦予了傳播的權(quán)利”④。然而，這種賦權(quán)是否平等呢？首先，網(wǎng)民個人因自身的經(jīng)濟(jì)及上網(wǎng)條件不平等使其對社會公共事務(wù)的知曉能力和傳播權(quán)的不平等，這種由個體議程設(shè)置能力差異帶來的數(shù)字鴻溝將會隨著技術(shù)的發(fā)展持續(xù)擴(kuò)大；其次，因網(wǎng)民自身媒介素養(yǎng)及社會地位的影響，處于“意見領(lǐng)袖”地位的網(wǎng)民與普通網(wǎng)民所受關(guān)注度差距懸殊，這也將帶來網(wǎng)民社會地位差距的持續(xù)擴(kuò)大。

2、網(wǎng)絡(luò)中“把關(guān)人”角色弱化及受眾對意義的理解偏差所引發(fā)的大量虛假信息和網(wǎng)絡(luò)謠言

大眾傳媒時代，“把關(guān)人”效應(yīng)普遍存在并影響著公眾議程；然而，新媒體時代，議題設(shè)置權(quán)力逐漸分化到普通大眾手中，網(wǎng)民可通過微博、論壇等平臺自由設(shè)置議題、生產(chǎn)信息，這不僅跳過了傳統(tǒng)媒體的信息審核制度，同時由于網(wǎng)絡(luò)的裂變式傳播，使大量處于分散、匿名狀態(tài)的網(wǎng)民（A）具有和B（媒體）、C（社會團(tuán)體）一樣發(fā)布信息的平臺，部分不法分子和網(wǎng)絡(luò)推手開始投機取巧而發(fā)布虛假詐騙議題以謀取私利，此時受眾因個人媒介素養(yǎng)的差異而對信息信息產(chǎn)生三種理解方式，即優(yōu)先式解讀、妥協(xié)式解讀和對抗式解讀⑤，此時謠言的出現(xiàn)會有三種情況：一是對正面信息的對抗式解讀，則謠言產(chǎn)生；二是對負(fù)面信息的正面解讀，則謠言出現(xiàn)；三是正面解讀和負(fù)面解讀的博弈產(chǎn)生謠言。這些未經(jīng)核實的網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)布后會引發(fā)大范圍的社會恐慌，如“搶鹽風(fēng)波”、“響水縣爆炸”等謠言，不僅擾亂了社會秩序，還嚴(yán)重影響了的生命和社會財產(chǎn)安全。

3、多元主體的娛樂化議程影響甚至扭曲媒介議程設(shè)置

新媒體時代，議題的流向呈現(xiàn)出：個人議題——公眾議題——媒體議題這一自下而上的流動形式，即網(wǎng)民的議題設(shè)置能影響媒介的議程設(shè)置。但網(wǎng)民畢竟不是專業(yè)的媒體從業(yè)者，其議程設(shè)置多是基于自身喜好，故網(wǎng)絡(luò)話題常伴隨著娛樂化傾向，而網(wǎng)絡(luò)媒介為迎合網(wǎng)民需求、博取受眾眼球，經(jīng)常不惜拋售各種娛樂化、低俗化、煽情化新聞，這種做法帶來的直接后果就是新聞消費主義盛行，媒體也因此廣受詬病，導(dǎo)致媒介形象受損、媒體公信力下降。

4、議題多元造成信息過剩甚至信息污染

網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置主體多元化催生了議題的多元化，同時，網(wǎng)絡(luò)上存在大量類似于“天氣真好”“睡了一天”等空洞性信息，這固然裝扮了我們的生活，但也萌生了新的危機——信息傳播和交換旺盛招致的信息過剩和信息污染。這樣雜亂無序的信息環(huán)境不僅增加了受眾閱讀負(fù)擔(dān)，還使大量受眾在面對浩如煙海的碎片化信息時產(chǎn)生了“信息選擇焦慮癥”而嚴(yán)重干擾了個人的判斷力。

其他劣勢還包括：因社區(qū)態(tài)度傾向可能存在對錯誤信息具有從眾心理等等；網(wǎng)絡(luò)水軍為推廣某一人物或話題扭曲甚至捏造事實等等。

（三）機會分析

1、科技不斷發(fā)展帶來的技術(shù)支持

宏觀而言，數(shù)字技術(shù)的不斷演進(jìn)使網(wǎng)絡(luò)媒體的多元、共享、互動等特征得到充分發(fā)揮，為網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元參與提供了有效途徑；微觀而言，網(wǎng)絡(luò)的復(fù)制、粘貼等功能和文字、圖片、聲音、影像相互轉(zhuǎn)換和融合的服務(wù)使得信息傳播更加便利，所有的信息生產(chǎn)與分享只需鍵盤和鼠標(biāo)的配合便可達(dá)成，使得傳播主體的信息參與意愿和參與程度出現(xiàn)了前所未有的高漲。

2、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)傳播主體多元化的趨勢

隨著我國傳媒業(yè)走上了市場化道路，在市場需求和行業(yè)理念的博弈下，各媒體不僅在新聞報道上下功夫，也努力完善和開發(fā)滿足受眾需求的傳媒產(chǎn)品，也即滿足受眾的表達(dá)欲望，無形之中成為網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化的重要“推手”。

3、民主政治的不斷演進(jìn)使草根參與公共事務(wù)的機會增加

網(wǎng)絡(luò)民主是我國民主政治建設(shè)的重要組成部分，隨著政治民主化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，政府對公共事務(wù)的決策通常會廣泛征集民意以促進(jìn)決策的科學(xué)化和民主化，這不僅使網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)參與公共事務(wù)討論的能力得到提高，而且這種將網(wǎng)民意見納入政府決策體系一部分的制度也保障了網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化。

（四）威脅分析

就目前網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀和國家政策體制而言，網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化趨勢形成威脅的因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、非法言論導(dǎo)致的相關(guān)部門對部分網(wǎng)民言論的控制

由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性特征，部分網(wǎng)友在發(fā)表意見時變得肆無忌憚，甚至出現(xiàn)危害國家安全、破會社會穩(wěn)定、引起社會恐慌的極端言論，對這部分網(wǎng)民，國家及相關(guān)部門會采取相應(yīng)措施加以懲罰，制止其傳播行為。

2、黑客入侵使得多元網(wǎng)絡(luò)傳播主體受到威脅

目前，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)漏洞的存在，使得部分網(wǎng)絡(luò)黑客利用技術(shù)缺陷蓄意破壞網(wǎng)絡(luò)平臺和客戶終端，導(dǎo)致受害網(wǎng)民無法及時參與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)。

3、地區(qū)發(fā)展不平衡使部分公民無法發(fā)聲

由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，西部及許多邊遠(yuǎn)山區(qū)的公民因無法參與到網(wǎng)絡(luò)傳播，這也是網(wǎng)絡(luò)傳播主體多元化的重要威脅之一。

三、優(yōu)化對策探討

根據(jù)上述分析，主要有以下四種優(yōu)化模式：

（一）SO模式，即利用機會發(fā)展優(yōu)勢

主要包括：利用市場經(jīng)濟(jì)和民主政治的大環(huán)境，充分利用新技術(shù)傳播觀點，提供信息，爭取話語權(quán)；通過網(wǎng)絡(luò)平臺監(jiān)督政府和社會，提高議程參與能力。

（二）ST模式，即利用優(yōu)勢克服威脅

包括：在有限的賦權(quán)空間內(nèi)充分行使權(quán)力，參與公共空間進(jìn)行對話；監(jiān)督自我、監(jiān)督他人、監(jiān)督社會、監(jiān)督政府多管齊下；通過網(wǎng)絡(luò)為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域網(wǎng)民代言。

（三）WO模式，即利用機會克服劣勢

包括：發(fā)布獨家資源，爭取成為意見領(lǐng)袖；充分利用新技術(shù)，提高媒介素養(yǎng)，發(fā)布高質(zhì)量言論；傳統(tǒng)把關(guān)人在新媒體環(huán)境下發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用；媒介加強道德建設(shè)、承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任。

（四）WT模式，即認(rèn)清自身劣勢和外部威脅并采取相應(yīng)措施

政府發(fā)言人加強網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)；行業(yè)領(lǐng)域?qū)＜矣掠诎l(fā)言和辟謠，不斷發(fā)展新技術(shù)，克服漏洞；網(wǎng)民在法律空間內(nèi)發(fā)表言論；網(wǎng)民個人發(fā)展自身軟實力，參與公共話語建構(gòu)。□

參考文獻(xiàn)

①闞道遠(yuǎn)、夏玉婷，《微型博客——網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的新視點》[J].《思想政治工作研究》，2009（8）

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，2011

③高憲春，《新媒介環(huán)境下議程設(shè)置理論研究新進(jìn)路的分析》[J].《新聞與傳播研究》，2011（1）

④焦德武，《網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置與網(wǎng)民自我賦權(quán)》[J].《淮南師范學(xué)院學(xué)報》，2009（6）

⑤See S.Hall，Encoding/Decoding，Culture，Media and Language，Hatchinson，1980：128-138

（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶