范麗媛 毛玫菁

【摘 要】隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒介生態(tài)環(huán)境也在改變，為了應(yīng)對全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，重拾話語權(quán)和輿論引導(dǎo)權(quán)，傳統(tǒng)媒體紛紛在微博上開辟新天地。河南日報(bào)微博在2013年2月28日開設(shè)。在開設(shè)官方微博之后，如何運(yùn)營和傳播，獲得網(wǎng)民的關(guān)注和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)民的有效互動(dòng)，是傳統(tǒng)媒體要探索的關(guān)鍵所在。本文主要分析了《河南日報(bào)》官方微博的傳播策略。

【關(guān)鍵詞】微博 《河南日報(bào)》 傳播策略

美國媒介理論家保羅·萊文森在《數(shù)字麥克盧漢》一書中提出了“補(bǔ)償性媒介”這一理論：“任何一種后繼的媒介，都是一種補(bǔ)救措施，都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。”廣播把人們帶入了用耳朵聽新聞的時(shí)代；電視彌補(bǔ)了廣播在視覺上的空白，帶人們進(jìn)入到更寬更廣的范圍；互聯(lián)網(wǎng)則帶給大家網(wǎng)上沖浪的驚喜與滿足，不斷呼喚著普通大眾參與到傳播活動(dòng)當(dāng)中。如今，微博等新媒體的出現(xiàn)，這種直觀、互動(dòng)、便攜的媒介帶來的是各種傳播渠道功能融合。微博的快速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體不小的沖擊，為搶奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體也紛紛加入微博。

一、河南日報(bào)微博在新媒體浪潮中揚(yáng)帆

2013年2月28日，河南日報(bào)官方微博入駐新浪網(wǎng)，引起網(wǎng)友們的關(guān)注。河南日報(bào)微博以“人民一邊喝著咖啡，一邊刷河南日報(bào)微博”為標(biāo)簽，以“圍觀改變生活”為“口頭禪”，展示了其“外柔內(nèi)剛、儀表清新、談吐幽默”的性格。河南日報(bào)微博于2013年2月28日09時(shí)22分發(fā)出第一條微博：“親，我們來了！立足中原，感知一億人的冷暖；胸懷理想，觸摸大時(shí)代之風(fēng)云。河南日報(bào)官方微博踏春而來！速度、高度、銳度、溫度，是我們航行網(wǎng)絡(luò)大海的燈塔；時(shí)政、民生、觀點(diǎn)、互動(dòng)，是我們泛舟微博江湖的蘭槳。親，讓我們載著愛心起航！對本條微博的每次轉(zhuǎn)發(fā)，都將為@河南希望工程添磚加瓦！”并配公益宣傳圖片，這是一條關(guān)于公益的微博，得到了195230條轉(zhuǎn)發(fā)和1923條評論。網(wǎng)友@夕照千年在評論中說：“雖然有些晚，但來了就好?！本W(wǎng)友@吉日格勒1世評論：“河南最權(quán)威媒體今天正式上線，公益和宣傳兩不誤。同學(xué)們轉(zhuǎn)起！”活動(dòng)結(jié)束后，通過轉(zhuǎn)發(fā)微博，河南日報(bào)和愛心企業(yè)代表向河南省希望工程捐贈(zèng)人民幣20萬元，資金用于安陽縣北郭鄉(xiāng)東洋泛前街小學(xué)的建設(shè)。

在隨后的兩個(gè)小時(shí)，河南日報(bào)發(fā)起了以“如何提升黨微博影響力”為主題的微訪談，由河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)董事長朱夏炎主持。在訪談提問中，面對網(wǎng)友提出的比較尖銳的問題，朱夏炎都真誠地作出回應(yīng)。在河南日報(bào)發(fā)布第一條微博并順利進(jìn)行微訪談后，其粉絲數(shù)快速增長。截止至2014 年6月初，河南日報(bào)微博共發(fā)微博逾16000條，粉絲數(shù)已達(dá)320多萬，一些能與網(wǎng)民、百姓引起共鳴的言論、觀點(diǎn)有很高的評論數(shù)和轉(zhuǎn)載量。就目前情況來看，《河南日報(bào)》在新媒體微博領(lǐng)域已經(jīng)取得不錯(cuò)傳播效果，它既是傳統(tǒng)媒體的延伸，又有自己獨(dú)特的傳播風(fēng)格，筆者認(rèn)為《河南日報(bào)》作為中原地區(qū)有影響力的大報(bào)，分析其官方微博傳播策略，對于回答傳統(tǒng)媒體如何提升影響力或許有些幫助。

二、河南日報(bào)官方微博的傳播策略

河南日報(bào)這一典型傳統(tǒng)媒體選擇通過新媒體微博平臺(tái)改變自己在受眾心中高高在上的形象，使得網(wǎng)友對河南傳統(tǒng)媒體有了新的認(rèn)識(shí)。筆者通過對河南日報(bào)微博的評論分析發(fā)現(xiàn)，越來越多的網(wǎng)民表現(xiàn)的是理性的一面，出現(xiàn)這種情況的原因是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體能夠以真誠溝通的態(tài)度直面網(wǎng)友，而網(wǎng)友也更愿意心平氣和的與媒體交流。用新媒體重拾話語權(quán)，針對民眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題發(fā)聲，對新聞實(shí)時(shí)播報(bào)，表達(dá)多數(shù)人意見以求共鳴，親民清新的溝通方式，欄目設(shè)置創(chuàng)意新，河南日報(bào)微博為自己建構(gòu)了全新的形象。

1、關(guān)注熱點(diǎn)問題

新媒體的來勢洶洶對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生很強(qiáng)的威脅，但《河南日報(bào)》沒有選擇逃避或敵視，而是主動(dòng)利用新媒體為自己服務(wù)。河南日報(bào)微博自開通以來，共發(fā)出微博約16230條，平均一天發(fā)博33條，杜絕官方微博淪落為僵尸微博。除了在微博發(fā)布數(shù)量上的巨大突破，在熱點(diǎn)問題上，河南日報(bào)微博也有針對性的關(guān)注，對網(wǎng)友關(guān)心的熱點(diǎn)問題給予及時(shí)關(guān)注并回應(yīng)，積極與網(wǎng)友互動(dòng)。轉(zhuǎn)基因食品一度引起民眾的恐慌，2014年3月4日河南日報(bào)發(fā)博：“轉(zhuǎn)基因”應(yīng)告別“潛規(guī)則”，“湖南等省違規(guī)種植轉(zhuǎn)基因”，存不存在、知不知道？農(nóng)業(yè)部沒有正面回應(yīng)，這是不是默認(rèn)？轉(zhuǎn)基因爭議日久，該有一個(gè)決斷了。不安全，就禁止；該推廣，明著來——玩“潛規(guī)則”是不負(fù)責(zé)任的！除了對事件的及時(shí)播報(bào)外，還對熱點(diǎn)事件發(fā)出自己的聲音。

河南日報(bào)微博經(jīng)常發(fā)一些互動(dòng)性強(qiáng)的微博，與網(wǎng)友互動(dòng)。如2014年2月17日的微博：#天氣豫報(bào)#【雪人，繼續(xù)堆起來】今天全省中雪到小雪，局部地區(qū)雨夾雪，省會(huì)鄭州中雪。今日全省最高氣溫3℃，最低氣溫零下3℃。雨雪天氣，外出的豫米們注意防滑防凍～話說，雪下這么大，是要繼續(xù)堆雪人的節(jié)奏么？誰那里能堆雪人了，記得分享一下！這些微博拉近了與網(wǎng)友間的距離，一改往日黨媒高高在上，只會(huì)說官話、套話的刻板印象。

2、新聞實(shí)時(shí)播報(bào)

紙媒在時(shí)效性上與新媒體競爭已無太多優(yōu)勢，而河南日報(bào)微博正是抓住了網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性，利用微博實(shí)現(xiàn)新聞實(shí)時(shí)播報(bào)，改變傳統(tǒng)紙媒時(shí)效上的劣勢。2014年春節(jié)假期結(jié)束，很多上班族要踏上返程旅途，全國大范圍降雪，河南省內(nèi)多條高速公路封路或限行，新鄭機(jī)場限飛，上千旅客滯留機(jī)場。河南日報(bào)微博發(fā)出了第一條關(guān)于大雪封路的相關(guān)微博，“【河南10段高速關(guān)閉】截至上午9：00，寧洛高速周口段因事故各站口向西臨時(shí)管制；目前大廣高速豫冀界至濮陽南站，寧洛高速舞陽站至漯河西站，范輝全段，鄭盧全段，洛欒全段，鄭云全段，南林全段等10段高速關(guān)閉。此外，因山西，河北高速禁行，通往兩地的高速公路無法通行?！逼浜笥职l(fā)布了數(shù)十條有關(guān)大雪天氣全省交通路況的微博，及時(shí)為廣大群眾提供最新的交通信息，方便群眾出行。

3、表達(dá)意見引共鳴

微博就像一個(gè)巨大的話語場，誰都可以發(fā)聲，每天都有大量的信息在這里出現(xiàn)，河南日報(bào)微博對熱點(diǎn)問題都會(huì)真誠參與，發(fā)表對熱點(diǎn)問題的觀點(diǎn)態(tài)度，弘揚(yáng)主旋律，表達(dá)自身立場。這種理性真誠的發(fā)聲，逐漸為其在微博平臺(tái)中建立輿論領(lǐng)袖地位，并起到正面輿論引導(dǎo)作用。

如這條微博：用“熱血”回應(yīng)“冷血”！排隊(duì)獻(xiàn)血、秉燭守夜，感人的場面出現(xiàn)暴恐事件發(fā)生后的昆明！這是用正義回應(yīng)邪惡，用熱血回應(yīng)冷血！慘烈的災(zāi)難或事件，破壞力大，更需凝聚人心，激發(fā)正能量！面對此情此景，恐怖分子一定膽寒！

河南是人口大省，但卻沒有一所985高校，兩會(huì)期間的微博中，河南日報(bào)微博為廣大莘莘學(xué)子喊冤：“【一考豈能坑三代】今天多位人大代表為河南考生叫屈。只一所211，與人口大省考生大省極不匹配。沒有985注定很辛苦；只有211分?jǐn)?shù)就是高。難道只能這樣安慰孩子：你爺高考，分?jǐn)?shù)線高得坑爺；你爹高考，分?jǐn)?shù)線高得坑爹；等你高考時(shí)……一考豈能坑三代！和分?jǐn)?shù)線一起慢慢變老，誰的悲哀？”

4、欄目設(shè)置創(chuàng)意新

河南日報(bào)微博在一般官方微博的基礎(chǔ)上，在欄目設(shè)置上也有一些創(chuàng)新，發(fā)起了一些特色話題。如“今日漢字”，在每天晚上22點(diǎn)30分左右，會(huì)由河南日報(bào)微博小編推送今天全國范圍的社會(huì)新聞，并整理出能夠代表這則新聞的一個(gè)關(guān)鍵字，在微博下還配有這個(gè)關(guān)鍵字的漢字圖片。河南是甲骨文和《說文解字》的故鄉(xiāng)，用漢字標(biāo)點(diǎn)時(shí)代進(jìn)程，更能感知人間冷暖。例如2014年5月23日的“今日漢字”是“挖”，“鄭州鄭州，天天挖溝?！笔∽〗◤d規(guī)定，新改擴(kuò)建的道路竣工后5年內(nèi)不得開挖；確需開挖的……這能遏制‘天天挖溝嗎？其實(shí)，類似規(guī)定早就有過了！要治‘挖，關(guān)鍵在治市政建設(shè)之‘亂。這既要提高規(guī)劃及建設(shè)的前瞻性，更要加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，把各相關(guān)單位的需要揉合在一起！安”?！笆⑹牢⒀浴睓谀渴怯珊幽先請?bào)著名評論人盛大林負(fù)責(zé)的，每天不定時(shí)發(fā)表對某個(gè)熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)新聞的評論。創(chuàng)意新穎的欄目，不僅能使黨媒更多的與受眾互動(dòng)，還可以塑造黨媒親和親民的形象，并展示別樣的文化底蘊(yùn)。

5、清新親民的溝通方式

黨報(bào)要傾聽百姓聲音，樹立親民形象，河南日報(bào)在這一點(diǎn)上做得比較成功，在發(fā)布信息或發(fā)表觀點(diǎn)時(shí)，語言表達(dá)都盡可能清新親民。還嘗試用輕松詼諧的方式與網(wǎng)友互動(dòng)。如：豫米們，2013年12月大學(xué)英語四六級(jí)今日9點(diǎn)起開始查分，你查了嗎？是‘拿著成績高呼我過了，還是假裝無所謂其實(shí)心在滴血？想想中國風(fēng)掃蕩過的考場，聽力的殺傷力，是不是眼前又一黑……眼見沖鋒號(hào)又響起親，一起曬成績找戰(zhàn)友，咱們六月還見嗎？

微博內(nèi)容是對新聞的重新創(chuàng)作。每條微博的發(fā)布，不應(yīng)該是對導(dǎo)語的復(fù)制粘貼，而要用網(wǎng)絡(luò)特有的形式來表達(dá)思想和情趣。從河南日報(bào)發(fā)布的微博中看出，貼近網(wǎng)絡(luò)語言風(fēng)格的親民，能與網(wǎng)友產(chǎn)生巨大的共鳴，為媒體帶來較高的認(rèn)同感。比如今年的全國兩會(huì)期間，@河南日報(bào)創(chuàng)造的為河南教育高呼的“不興體”，掀起了一股熱潮，引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

結(jié)語

在收獲關(guān)注和認(rèn)同以外，也有受眾指出河南日報(bào)微博的早安貼和生活常識(shí)妙招等，不是擔(dān)負(fù)正面輿論引導(dǎo)責(zé)任的媒體應(yīng)該做的。但不能否認(rèn)河南日報(bào)微博在黨報(bào)微博定位方面是成功的，它充分展示了河南特色，從新穎的欄目設(shè)置方面有很好的體現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上河南日報(bào)微博還應(yīng)繼續(xù)提升傳播力，進(jìn)而提升影響力。這就需要進(jìn)一步引進(jìn)微博人才，重視新媒體隊(duì)伍建設(shè)，提升微博運(yùn)營人員的技能，摒棄做新聞的陳舊觀念才能更好的利用新媒體；充分利用河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和河南日報(bào)紙媒的資源優(yōu)勢，從而達(dá)到資源互補(bǔ)的目的?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①保羅·萊文森：《數(shù)字麥克盧漢》[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001

②李盛楠，《地方黨報(bào)微博的內(nèi)容分析及其發(fā)展策略》[J].《今傳媒》，2013（6）

（作者：均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士）

責(zé)編：姚少寶