沈夢(mèng)夢(mèng) 陳紅蓮

【摘 要】新媒介的興盛改變了以往以傳統(tǒng)媒介為主的信息傳播環(huán)境，豐富多樣的新媒介為受眾提供了更為廣泛的獲取信息的傳播渠道。在城市形象的傳播過程中，新媒介以其強(qiáng)大的功能在城市發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的作用。在城市化進(jìn)程中，荊州作為歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚的歷史文化名城，更為其城市形象的塑造和提升提出了迫切要求。本文在新媒介傳播環(huán)境下，分析了荊州城市形象的多種傳播策略的具體運(yùn)用，以期能夠更好的實(shí)現(xiàn)荊州城市形象的立體傳播。

【關(guān)鍵詞】新媒介 城市形象 傳播策略

“新媒介”和“新媒體”這兩個(gè)詞語都來自于英文單詞的“media/medium”，兩者在概念上并無本質(zhì)區(qū)別，只是在使用習(xí)慣上有細(xì)微差別。因此，在本文中“新媒介”與“新媒體”概念等同，不作區(qū)分?！靶隆毕鄬?duì)于“舊”而言，縱觀媒介產(chǎn)生和發(fā)展的過程，可以發(fā)現(xiàn)新媒體的概念在不斷演變。當(dāng)下，“新媒體”是利用數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為主要輸出終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的所有新的傳播手段或傳播形式的總稱。①一、新媒介環(huán)境下荊州城市形象傳播方式與策略城市形象是一座城市的整體風(fēng)貌，包括城市建筑風(fēng)格、社會(huì)環(huán)境、市民的人文價(jià)值觀念等，是城市展示給公眾的綜合性物質(zhì)和文化形象②。新媒介在城市形象中扮演著重要的角色，其興盛為荊州的城市形象帶來良好的傳播平臺(tái)。運(yùn)用多種傳播手段，使受眾可以借助便捷的新媒介平臺(tái)，不受時(shí)空限制地了解荊州的歷史、現(xiàn)在與未來，重溫荊州歷史、關(guān)注荊州事件、參與荊州故事。1、網(wǎng)絡(luò)媒介與荊州城市形象傳播《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，全年新增網(wǎng)民5358萬人③。互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)近20年的發(fā)展歷程已經(jīng)讓它獲得了媒體的屬性和地位。媒介即訊息，麥克盧漢這一命題提醒我們，在荊州城市形象傳播過程中，構(gòu)建強(qiáng)大的新媒介平臺(tái)和信息渠道，將城市訊息推送給受眾是新時(shí)期下對(duì)城市形象傳播的更高要求。在網(wǎng)絡(luò)媒介中，本文主要從門戶網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)視頻/電視、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、雜志進(jìn)行分析。（1）門戶網(wǎng)站/搜索引擎。縱觀荊州的城市發(fā)展，各大門戶網(wǎng)站起到了不可忽視的作用。以荊州新聞網(wǎng)、荊州在線、荊州網(wǎng)、荊州新網(wǎng)為主導(dǎo)的門戶網(wǎng)站，是荊州城市形象傳播的窗口，荊州的城市生活品質(zhì)、獨(dú)具特色的文化旅游產(chǎn)品、各類資源躍然其中，時(shí)刻將荊州城市的具象推送給受眾。不僅如此，荊州各大門戶網(wǎng)站還紛紛開設(shè)門戶論壇，如大荊州網(wǎng)、江漢風(fēng)社區(qū)等，以共享的價(jià)值為中心，將受眾聚集在一條線上，向內(nèi)外輸出更加真實(shí)的城市動(dòng)態(tài)。有數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)上70%左右的信息都是通過搜索得到，如在百度搜索引擎中輸入“荊州”一詞，搜索的相關(guān)結(jié)果約為100，000，000個(gè)，百度百科中的荊州城市名片，通過生動(dòng)的文字描述和實(shí)景圖片來宣傳城市的發(fā)展理念和城市規(guī)劃，將荊州的歷史文化、地理環(huán)境、自然資源、行政區(qū)劃、特色美食、旅游資源等傳達(dá)給受眾，提升荊州城市的影響力。（2）網(wǎng)絡(luò)視頻/電視。網(wǎng)絡(luò)視頻、電視是國(guó)內(nèi)新媒介行業(yè)發(fā)展最快的領(lǐng)域之一，以直播、點(diǎn)播、分享視頻為主，受眾可以通過播放軟件與電視臺(tái)同步收看或以非同步的點(diǎn)播方式滯后收看。荊州作為楚文化的發(fā)源地，其大型高清紀(jì)錄片《楚國(guó)八百年》在央視網(wǎng)、PPS網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)電視播放，以其奇譎瑰麗的文物解讀楚國(guó)輝煌燦爛的文明，將荊州千年古都的文化形象輸出到全球各地，進(jìn)一步提升荊州的城市品位和形象。2011年荊州的城市形象宣傳片《楚楚動(dòng)人》，借助搜狐、土豆、優(yōu)酷、酷6、鳳凰視頻等各大視頻分享網(wǎng)站平臺(tái)，使得網(wǎng)絡(luò)傳播受眾更加快捷地完成視頻信息的分享和發(fā)布，進(jìn)行評(píng)論或展開討論，達(dá)到最優(yōu)質(zhì)的媒介傳播效果。（3）網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、雜志。在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的推動(dòng)下，媒體格局正在發(fā)生前所未有的變化?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)雜志層出不窮，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)海量信息的特點(diǎn)，進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，提供最快、最鮮活的資訊。目前，《楚天都市報(bào)》、《荊州民報(bào)》等荊州發(fā)行量較大的報(bào)紙也紛紛推出網(wǎng)絡(luò)版，充分利用信息鏈接的無限性特點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)荊州城市形象的同步報(bào)道。與此同時(shí)，《荊州e時(shí)代》等網(wǎng)絡(luò)雜志也崛地而起，網(wǎng)絡(luò)幫襯傳統(tǒng)報(bào)紙與雜志，傳統(tǒng)報(bào)紙與雜志聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，更好的展現(xiàn)了荊州城市的風(fēng)土人情、傳播城市的歷史文化、呈現(xiàn)荊州城市良好的投資環(huán)境和廣闊的發(fā)展前景，促進(jìn)荊州城市形象的立體傳播。2、手機(jī)媒介與荊州城市形象傳播手機(jī)誕生至今，經(jīng)歷了由簡(jiǎn)單的人際傳播工具向新媒介的過渡，由此帶動(dòng)了手機(jī)的進(jìn)一步“新媒體化”。手機(jī)媒介的互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)，使之成為荊州城市形象傳播的重要媒介平臺(tái)之一，形成了多樣的手機(jī)媒介形態(tài)。在手機(jī)媒介中，本文主要從以下幾方面分析：（1）手機(jī)短信、彩信。荊州具有魅力獨(dú)特的楚文化、水文化和三國(guó)文化，利用短消息發(fā)布平臺(tái)，將荊州最具特色的資源在一條短信或彩信中表達(dá)得淋漓盡致，亮出獨(dú)特的城市旅游名片。手機(jī)短信與彩信的移動(dòng)性和互動(dòng)性，使手機(jī)傳播成為一種開放的互動(dòng)性傳播。相比其他媒介，通過手機(jī)獲得的短信息能夠引起更大的關(guān)注，拉近城市與受眾之間的距離，使受眾產(chǎn)生親近感，大大提高了其傳播的有效性。（2）微博、微信。由于微博自身的傳播特性和優(yōu)勢(shì)，使其迅速由互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)散到信息時(shí)代的每個(gè)角落?，F(xiàn)如今，荊州各大媒體都已開設(shè)官方微博，作為欄目的展示臺(tái)、爆料臺(tái)和信息平臺(tái)。如“荊州旅游局”、“荊州新聞網(wǎng)”、“荊州電視臺(tái)”、“荊州博物館”等把官方微博打造為開放互動(dòng)式的信息平臺(tái)。不僅如此，媒介微博在重視互動(dòng)的同時(shí)，還發(fā)布盡可能多元的話題，吸引各層次的受眾參與聯(lián)動(dòng)討論。微博以其獨(dú)特的傳播價(jià)值帶領(lǐng)荊州城市形象進(jìn)入真正的“微傳播”時(shí)代。帶領(lǐng)我們進(jìn)入“微傳播”時(shí)代的除了微博還有微信這一社交媒介的繁榮?！扒G州之聲”、“荊州電視臺(tái)”、“荊州資訊”、“荊州美食”、“荊州新聞聯(lián)播”等微信公眾平臺(tái)的開放，加強(qiáng)了人際關(guān)系鏈，在一個(gè)專屬的社區(qū)以一種簡(jiǎn)便又豐富的鏈狀形式進(jìn)行交流，將荊州城市資訊、城市文化與古城印象彈性地傳播給受眾，形成荊州城市形象傳播大眾化、浸潤(rùn)化、反饋化的新型傳播格局。3、樓宇與車載電視等助力荊州城市形象傳播樓宇電視等新型媒介形態(tài)是在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上依托新技術(shù)衍生而來。新型媒體已經(jīng)發(fā)展成為全息的資訊平臺(tái)，并利用受眾的零散時(shí)間來填補(bǔ)特定時(shí)空下受眾的信息需求，得到受眾的廣泛認(rèn)可。樓宇電視、車載移動(dòng)電視等作為新型媒介形態(tài)的重要組成部分，其傳播范圍到達(dá)了以往無法覆蓋的區(qū)域，大大提高其信息質(zhì)量。（1）樓宇電視。樓宇電視是指采用數(shù)字電視機(jī)為接受終端，把樓、場(chǎng)、堂、館所等公共場(chǎng)所作為傳播空間，播放各種信息的新型電視媒介形態(tài)。樓宇電視的繁榮推進(jìn)了荊州城市化進(jìn)程，提升了城市形象。商業(yè)性的樓宇電視將接受終端設(shè)在荊州各大商業(yè)樓宇、高檔住宅等公共場(chǎng)所的電梯口和大廳，不僅播放廣告，還將具有荊州特色的城市形象宣傳片在其進(jìn)行滾動(dòng)播放，利用人群被動(dòng)地在傳播空間集結(jié)的特點(diǎn)，進(jìn)而構(gòu)成對(duì)受眾收視的“強(qiáng)制性”，達(dá)到其傳播效果的有效性。（2）車載移動(dòng)電視。移動(dòng)電視是數(shù)字電視的一種，與地面無線數(shù)字電視密切相關(guān)，其本質(zhì)是地面無線數(shù)據(jù)的傳輸。在荊州的車載移動(dòng)電視，尤以出租車、火車最為典型。通過發(fā)揮車載移動(dòng)電視的優(yōu)勢(shì)，受眾在短暫時(shí)間內(nèi)可以看到較為完整的節(jié)目，傳播到達(dá)率高、有效率高。車載移動(dòng)電視擴(kuò)展了傳統(tǒng)電視的有效范圍和影響區(qū)域，更突破傳播時(shí)空的局限性，使受眾隨時(shí)隨地獲取與荊州城市相關(guān)的各類信息，滿足受眾對(duì)資訊的信息需求。二、新媒介環(huán)境下實(shí)現(xiàn)荊州城市形象的整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播（IMC）被稱為20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷的重要發(fā)展，其核心內(nèi)容是：以消費(fèi)者為中心，整合企業(yè)的信息資源，協(xié)調(diào)采用多種傳播方式，以全媒體傳播的策略系統(tǒng)地將企業(yè)的信息傳遞給消費(fèi)者，建立品牌與消費(fèi)者密切持久的聯(lián)系，達(dá)到樹立企業(yè)和品牌形象，有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的目的④。在開放的市場(chǎng)環(huán)境下，城市品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是建立在市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)之上的，戰(zhàn)略整合多種傳播手段對(duì)城市形象的塑造和提升尤為重要。將整合營(yíng)銷傳播的傳播理論引入荊州城市形象的建設(shè)中，使?fàn)I銷思路由“政府想要的”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙娤胍摹?。不僅如此，媒介融合已經(jīng)成為時(shí)代的主旋律。在這一媒介策略的指導(dǎo)下，帶來更強(qiáng)的交互性和更多的個(gè)性化服務(wù)，并在更大的媒介視野下滿足受眾需求。整合現(xiàn)有傳播資源，拓展現(xiàn)有傳播渠道，從而促成荊州城市形象營(yíng)銷傳播價(jià)值的最大化。荊州獨(dú)特的城市風(fēng)格正是統(tǒng)領(lǐng)整合營(yíng)銷傳播的切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)城市形象傳播信息，形成整個(gè)城市精神和文化的具象反映，制定合理的媒介組合方案，在城市整合營(yíng)銷傳播策略的指導(dǎo)下，牢牢地烙刻進(jìn)受眾心中，形成持久的傳播效力。城市形象集合了城市的環(huán)境、地理、文化、政治、社會(huì)等方方面面的信息，與新媒介傳播存在不可或缺的互動(dòng)關(guān)系。新媒介在制作、加工、反饋后取得的作品成效，便是經(jīng)過文化過濾使受眾獲得的文化認(rèn)同，久而久之便形成受眾心中相對(duì)穩(wěn)定的、具有城市特色的文化認(rèn)同和城市歸屬感。在新媒介背景下，通過城市形象受眾定位傳播、城市品牌形象精準(zhǔn)傳播、綜合運(yùn)用互動(dòng)式傳播、體驗(yàn)式傳播等多種傳播策略，才是新媒介和全傳播環(huán)境下提升城市形象傳播力的有效途徑，新媒介也會(huì)在不斷的實(shí)踐中找到自己永恒的媒介價(jià)值?！酢净痦?xiàng)目：湖北省教育廳人文社科青年項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2012Q052；長(zhǎng)江大學(xué)校級(jí)教學(xué)改革研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：JY2010017】參考文獻(xiàn)①宮承波：《新媒體概論》[M].中國(guó)廣播電視出版社，2011②劉濤、延艷芳、陳艷紅，《廊坊城市形象的媒體宣傳策略研究》[J].《大家》，2012（11）③中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）：《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2004-1④張繡月，《對(duì)新媒體語境下整合營(yíng)銷傳播的思考》[J].《新聞傳播》，2013（9）（作者：沈夢(mèng)夢(mèng)，長(zhǎng)江大學(xué)文學(xué)院學(xué)生；陳紅蓮，長(zhǎng)江大學(xué)文學(xué)院新聞系副教授）責(zé)編：姚少寶