李師荀

【摘 要】繼微博以后，微信成為了時下最熱門的社交媒體平臺。它除了能滿足受眾即時通訊的需求外，還發(fā)展成一個大型的媒體平臺和商業(yè)交易平臺，其背后蘊藏的巨大市場潛力讓眾多商家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)營銷陣地。本文分析了微信的營銷價值和營銷模式，探討企業(yè)利用微信實現(xiàn)商業(yè)盈利的有效途徑。

【關(guān)鍵詞】社交媒體 微信 營銷策略

騰訊公司在2011年推出了一款基于智能手機(jī)的免費即時聊天應(yīng)用——微信。目前，微信不僅支持用戶通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送文本、圖像、語音和視頻，還支持基于LBS功能的服務(wù)插件，例如“搖一搖”、“附近的人”、“漂流瓶”、“公共平臺”等。其豐富的使用功能與傳統(tǒng)的溝通方式相比具有巨大的優(yōu)勢，使其迅速得到受眾的青睞。截止2013年底，微信的注冊用戶量突破6億，日均使用人數(shù)超過1.21億，位居社交類應(yīng)用第一名，成為了唯一能跟新浪微博平分秋色的社交媒體軟件。不斷走紅的微信不僅給人們提供了一個信息傳播互動的新平臺，還為營銷領(lǐng)域提供了新的推廣方式。

一、微信營銷的價值

1、龐大的目標(biāo)客戶

騰訊公司的代表產(chǎn)品QQ是目前中國擁有最多用戶的一款聊天軟件，注冊用戶突破10億，長期活躍的用戶超過6億，在2014年4月初，更是有2億人次的QQ用戶同時在線?？梢耘cQQ綁定、同步的微信可以說是騰訊推出的第二個QQ。微信最初的使用者有相當(dāng)大比例是從QQ用戶那里“復(fù)制”過來的。因為長期使用QQ的人對騰訊的產(chǎn)品有一種黏性，很容易接受和信任微信這款與QQ形同姊妹的軟件。而且使用關(guān)系一旦建立就會形成穩(wěn)定的使用習(xí)慣，使得之后出現(xiàn)的同類產(chǎn)品，例如易信、往來等很難超越。另外，微信還能共享綁定QQ的好友名單，會在“新的朋友”界面提示用戶添加QQ好友為微信好友，QQ界面上的好友名單也會顯示微信在線，這些策略吸引更多的QQ用戶轉(zhuǎn)化成微信用戶。

除了QQ用戶外，微信的手機(jī)通訊錄功能也為其提供了更多潛在用戶。綁定了手機(jī)號的微信用戶可以在“查看手機(jī)通訊錄”功能中看到手機(jī)存儲的電話號碼的微信使用情況。如果對方的手機(jī)號已經(jīng)開通或綁定過微信，界面上則會有“添加”的圖標(biāo)，否則就會有“邀請”圖標(biāo)。用戶點擊“邀請”后，可以向?qū)Ψ桨l(fā)送短信，提示對方開通微信。微信5.0以后的版本不再支持QQ號注冊，而改為手機(jī)號注冊。這一措施刺激更多手機(jī)用戶成為微信用戶。

2、熟人社區(qū)，口碑營銷效果好

如果說微博是“普遍撒網(wǎng)”的弱關(guān)系社交媒體，那么以QQ好友和手機(jī)通訊好友為基礎(chǔ)的微信就是“重點捕魚”的強(qiáng)關(guān)系通訊系統(tǒng)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查社區(qū)《關(guān)于網(wǎng)民使用微信的調(diào)查》顯示，微信的主要用戶群為企業(yè)/公司工作人員、黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位員工及學(xué)生群體，占65%左右。中國速動（Avanti）消費者調(diào)查機(jī)構(gòu)針對中國微信用戶的調(diào)查報告顯示，29歲以下的群體使用微信比例突破了50%。①表明微信的使用群體以工作和學(xué)習(xí)環(huán)境穩(wěn)定的年輕人居多，該群體的社交欲望強(qiáng)烈，相互之間的關(guān)系密切，人際活動頻繁。這些群體通過微信形成一個個小型的熟人社區(qū)圈子，圈子里的人彼此間的信息共享率高。圈子成員之間因為職業(yè)、地緣、階層、愛好等因素有一定的情感粘合度，可以由此繁衍出比較強(qiáng)的信任感。當(dāng)圈子中的用戶分享和推薦某一商業(yè)產(chǎn)品后，其他成員在接觸該產(chǎn)品廣告時的信任感就會增加，接受的阻力就比較小，這為廣告的投放和擴(kuò)大傳播提供了可能，微信基于熟人社區(qū)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的口碑營銷有助于實現(xiàn)企業(yè)廣告的精準(zhǔn)投放。

3、信息傳播的私密性強(qiáng)

微信傳播因為是在手機(jī)移動終端進(jìn)行的，這種“點對點”的傳播方式具有很強(qiáng)的私密性。朋友圈只有用戶的好友才能看到，其中的點贊和評論功能也有查看權(quán)限。另外，微信公眾賬號在向粉絲推送信息時采取的是“點對多”的發(fā)布方式，用戶可以調(diào)用公共賬戶的第三方應(yīng)用，選擇其推送的內(nèi)容，分享自己所需要的信息，跟公眾賬戶進(jìn)行互動，但是卻不能看到別的粉絲與公眾賬戶互動的內(nèi)容。例如“美麗說”和“蘑菇云”兩個公共賬戶曾經(jīng)推出的“性格測試”和“心理年齡測試”，需要微信用戶將鏈接分享給好友后才能查看測試結(jié)果。這種分享病毒性擴(kuò)散，在一天之內(nèi)就覆蓋了2億微信用戶，但用戶也只是能查看自己的答案而已。

二、微信營銷的主要策略

1、“掃一掃”開通O2O折扣通道

O2O（Online To Offline）是指線上營銷與線下商務(wù)相結(jié)合。微信5.0版本中的“掃一掃”功能被細(xì)分為五項：二維碼、條碼、封面、街景和翻譯掃描。掃二維碼可以添加或關(guān)注好友，以此為基礎(chǔ)完成一些商家開展的活動；掃商品的條碼和封面可以羅列該商品的網(wǎng)絡(luò)購買鏈接，如騰訊的易迅、QQ團(tuán)購，電商如京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等；掃街景可以顯示商家的店鋪情況、優(yōu)惠活動等?？傊?，微信的“掃一掃”打通線上、線下的折扣通道，方便商家開展O2O營銷。

2、基于LBS 的營銷信息植入

LBS是Location Based Service的縮寫，指基于位置的服務(wù)。它通過手機(jī)運營商的無線通訊網(wǎng)絡(luò)或外部定位系統(tǒng)獲取用戶手機(jī)的地理位置信息。微信中的“附近的人”就是基于LBS的功能插件，用戶可以搜索到自己附近使用該功能的用戶，查看對方的姓名、性別、所在地和簽名檔。所以，商家只需在賬號中植入營銷廣告，并一直使用“附近的人”功能，就等于是獲取了一個免費的推廣途徑。更多陌生人可以利用該功能接觸到自己附近的商家發(fā)布的營銷信息。

3、公眾賬號的廣告投放

現(xiàn)在，微信的公眾賬號分為訂閱號和服務(wù)號。訂閱號面向媒體和個人，每天只能群發(fā)一條消息。服務(wù)號面向企業(yè)，以為用戶提供服務(wù)為主，每月只能群發(fā)一條消息。無疑，訂閱號是微信營銷的主戰(zhàn)場，可以每天向粉絲推送文章、圖片、語言消息、有獎?wù)骷畔⒌?。?dāng)這些推送的內(nèi)容非常吸引人的時候就會被用戶轉(zhuǎn)發(fā)或分享，通過朋友圈進(jìn)行口碑營銷。當(dāng)訂閱號的粉絲人數(shù)足夠多的時候，該訂閱號就成為了一個自媒體，能夠吸引廣告投放，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。而且，由于每個訂閱號的內(nèi)容都有自己的特色，訂閱用戶是屬于某種特定的圈子文化的人，所以廣告主可以根據(jù)情況進(jìn)行相對精準(zhǔn)的廣告投放。另外，服務(wù)號雖然推送的信息量少，但它可以自定義菜單，能申請微信認(rèn)證，獲取高級接口權(quán)限，例如語音識別、用戶信息獲取、客服接口等。一些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)號也開始在提供服務(wù)的同時推送一些營銷廣告。微信目前也在試圖培養(yǎng)一些大企業(yè)的服務(wù)號，將優(yōu)質(zhì)資源向其傾斜，以支持這些賬號成為“搖錢樹”。

4、付費會員訂閱制度

一些成功的公眾賬號或是服務(wù)號由于是經(jīng)營自身的產(chǎn)品，作自我推銷，所以還可以采用付費會員制的形式盈利。粉絲們只有支付一定金額的費用成為會員后才可以享受到某些高級服務(wù)。例如人氣作家“南派三叔”的官方微信就采用了內(nèi)容付費和會員權(quán)益掛鉤的盈利模式，其會員有四種付費選擇：6元/月、15元/季、30元/半年、55元/年。只有會員才可以閱讀最新的作品和參加討論。當(dāng)然，這種付費會員訂閱模式的形式有多種多樣，有些賬號雖然也采取會員制度，但卻未限制非會員的權(quán)益。例如“邏輯思維”的運營者就推出了“史上最無理的會員方案”，讓用戶“愛，就供養(yǎng)”、自愿贊助，并以此保證經(jīng)濟(jì)收入。

三、微信盈利的基本策略

1、微信支付開啟全面商業(yè)化

早在微信4.2版本的時候，微信就推出過商戶優(yōu)惠券和賣場會員卡，讓人窺見了一些在線支付的端倪。不久，微信便與財付通綁定，用戶可以購買公眾賬號上的電子產(chǎn)品。微信5.0正式推出微信支付功能，用戶只需要綁定一張銀行卡并設(shè)置密碼，就可以使用微信完成購買活動。其支付系統(tǒng)和安全系統(tǒng)通過財付通實現(xiàn)。目前，微信支付有掃描二維碼支付和公眾賬號支付兩種方式。如果說“掃一掃”開通了微信進(jìn)入O2O的通道，那么微信支付則打通了O2O商務(wù)流程的最后一步，讓線上線下營銷形成閉環(huán)，這無疑會吸引大批商家進(jìn)駐微信公共號?，F(xiàn)階段的公眾賬號大多只是進(jìn)行一些宣傳和推廣活動，而微信支付的實現(xiàn)為其提供了推出購買、營銷活動的可能。

2、盈利產(chǎn)品的開發(fā)

在如何利用社交通訊工具賺錢上，日本的通訊應(yīng)用Line和韓國的通訊應(yīng)用KaKaoTalk均是跟微信類似的產(chǎn)品，兩者前后通過付費表情和游戲平臺實現(xiàn)了商業(yè)化。騰訊公司也推出了貼圖表情商店和游戲平臺，其中游戲平臺每次推出的游戲都會迅速沖上手機(jī)應(yīng)用商城的前幾位，例如《天天愛消除》剛推出就秒殺《憤怒的小鳥》、《植物大戰(zhàn)僵尸》等游戲，成為休閑游戲中的翹楚。廣發(fā)證券在一份研究報告中指出，“微信游戲平臺收入規(guī)模有望在2～3年內(nèi)達(dá)到200億，長期收入規(guī)模將達(dá)到400億甚至更高?！雹?/p>

3、公司合作進(jìn)行聯(lián)合推廣

2014年1月15日微信與華夏基金合作的“理財通”正式上線，該產(chǎn)品成為微信打入“微金融”領(lǐng)域的先聲。從此，微信不僅是通訊工具、是社交媒體、自媒體平臺，它同樣也成為了“微金融”理財利器。微信的使用者可以將自己的閑散小額資金“存進(jìn)”微信的理財通賬戶，進(jìn)行微理財，獲得微收益。另外，微信還與滴滴打車合作，開展微信支付獲取打車補貼的活動，一度將滴滴打車的市場份額提高至88.4%。微信和華夏基金、嘀嘀打車這樣的公司進(jìn)行聯(lián)合推廣，不僅能分到一杯豐厚的“利潤”羹，還為數(shù)億用戶提供了更好的服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶對微信產(chǎn)品的忠誠度，這為微信以后開展新的營銷活動創(chuàng)造了條件。

結(jié)語

新版本的微信符合了商業(yè)化的需求，其“掃一掃”、“微信支付”和“游戲平臺”功能的市場“錢景”不可小覷。但是不管是企業(yè)和個人利用微信進(jìn)行營銷，還是微信自身的盈利之路都面臨著一些問題，其中最主要的是微信營銷途徑過少，盈利模式尚不明晰。這成為了微信發(fā)展的短板，需要各方人士不斷探索創(chuàng)新。另外，微信的商業(yè)化進(jìn)程也不可操之過急，以免降低用戶體驗度，被其它競爭對手趁虛而入。□

參考文獻(xiàn)

①周曉莉，《微信的廣告價值分析》[J].《青年記者》，2013（7）

②《微信商業(yè)化起步：游戲規(guī)模百億級 接入條件必須獨家》，http：//tech.ifeng.com/internet/special/weixin-

syh/detail_2013_08/06/28298135_0.s-

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（作者：中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院2013級碩士）

責(zé)編：姚少寶