張平

【摘 要】近幾年，隨著消費(fèi)者媒體習(xí)慣的改變，內(nèi)容營銷成為社交媒體運(yùn)營的核心。在單純曝光不再有效的背景下，企業(yè)似乎在“內(nèi)容營銷”上看到了出路：企業(yè)成為媒體，不僅生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)，還負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容。因此，創(chuàng)造出滿足受眾需求且激發(fā)其主動(dòng)分享和傳播的內(nèi)容成為企業(yè)面臨的新營銷挑戰(zhàn)。本文總結(jié)了如何利用新平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)，用恰當(dāng)方式推送受眾喜聞樂見的營銷內(nèi)容的方法，以對(duì)企業(yè)在社交媒體內(nèi)容營銷方面有所啟發(fā)。

【關(guān)鍵詞】內(nèi)容營銷 社交媒體 傳播內(nèi)容 傳播效果

一、內(nèi)容營銷的背景

社會(huì)化媒介時(shí)代傳統(tǒng)營銷方式遭遇壁壘。每一次新的傳播平臺(tái)、新的技術(shù)手段的更迭，都對(duì)企業(yè)傳播帶來深遠(yuǎn)影響。在信息壟斷的年代，傳統(tǒng)媒體的傳播對(duì)象無法回避營銷信息只能被動(dòng)接受，對(duì)于硬性廣告，傳播對(duì)象普遍存在著厭煩、抵觸的情緒卻又無計(jì)可施只能被迫接受?，F(xiàn)今，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息泛濫成災(zāi)。在互聯(lián)網(wǎng)上，只要你想了解，鼠標(biāo)輕松一點(diǎn)，各種信息就會(huì)紛至沓來，因此新媒介時(shí)代傳統(tǒng)傳播效果開始失靈了。究其原因主要在于，受眾對(duì)營銷內(nèi)容的選擇構(gòu)成了三個(gè)防衛(wèi)圈——通過插件等技術(shù)過濾營銷內(nèi)容、忽視營銷內(nèi)容、選擇性遺忘營銷內(nèi)容，即：通過技術(shù)手段過濾硬廣告，通過忽視或選擇性遺忘過濾軟廣告。如何突破這三層壁壘，抓住用戶眼球，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，是每個(gè)企業(yè)現(xiàn)如今面臨的問題，因此企業(yè)唯有創(chuàng)作出滿足受眾需要的信息才能到達(dá)受眾從而達(dá)到營銷效果。

二、內(nèi)容營銷的定義

內(nèi)容營銷是不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息、并促進(jìn)信息交流的營銷方式。它通過印刷品、數(shù)字、音視頻或活動(dòng)提供目標(biāo)市場所需要的信息，而不是依靠推銷進(jìn)行的營銷活動(dòng)。但凡以內(nèi)容為主導(dǎo)，就常常被認(rèn)為是內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷的營銷目的與廣告不同，并不追求短期或立即性的不理性的直接的行為改變，而是理性的、傾向長期的那些內(nèi)容教育。內(nèi)容營銷可幫助企業(yè)達(dá)到“思想領(lǐng)導(dǎo)”的角色，扎實(shí)的提高品牌的忠誠度、黏度，人們的資訊來源愈來愈多樣化，也促使人們一定要上網(wǎng)找遍資訊內(nèi)容以貨比三家，這更顯得內(nèi)容營銷的重要性。

三、內(nèi)容營銷的優(yōu)勢

在社會(huì)化媒介時(shí)代，內(nèi)容營銷之所以更重要，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容的延伸內(nèi)涵、變化形式更多，品牌有更多機(jī)會(huì)通過消費(fèi)者可接受且喜愛的內(nèi)容，來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通和互動(dòng)。根據(jù)《2014新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢與ROI效果評(píng)估》，中國的企業(yè)會(huì)越來越重視內(nèi)容營銷在移動(dòng)媒體中的重要作用，其中近六成的企業(yè)表示將增加對(duì)“移動(dòng)媒體/Apps”的使用，從2013年的45%，提高至2014年的56.6%，內(nèi)容營銷逐漸成社交媒體運(yùn)營核心。

新媒介背景下，受眾不再是信息的完全接受者，對(duì)信息具有選擇性行為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展使信息隨時(shí)隨地可得，用戶的選擇權(quán)得到了顛覆性提升。內(nèi)容營銷的優(yōu)點(diǎn)在于：對(duì)企業(yè)而言，投入成本低、能夠產(chǎn)生更多的潛在客戶、傳播效果更好。對(duì)用戶而言，能拒絕營銷味十足的強(qiáng)制性廣告，且能在加深對(duì)企業(yè)品牌等理解的同時(shí)獲得有價(jià)值的信息內(nèi)容，這可謂是用戶體驗(yàn)的極大提升。

四、影響企業(yè)內(nèi)容營銷效果的因素

內(nèi)容營銷的一個(gè)標(biāo)志是創(chuàng)作的內(nèi)容能夠最終表達(dá)品牌的聲音，并且能夠在消費(fèi)者尋求信息或購買過程中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生潛移默化的影響，其量化表現(xiàn)為受眾行為：即用戶對(duì)營銷內(nèi)容的互動(dòng)和反饋。本次研究以新浪微博為例，選擇了教育、商業(yè)、服務(wù)三大行業(yè)中的若干微博大V，通過對(duì)其微博轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)的統(tǒng)計(jì)，總結(jié)出傳播效果好的營銷內(nèi)容有以下共性：

1、熱點(diǎn)性內(nèi)容

熱點(diǎn)性內(nèi)容即某段時(shí)間內(nèi)搜索量迅速提高，人氣關(guān)注度節(jié)節(jié)攀升的內(nèi)容。合理利用熱門事件能夠迅速吸引受眾眼球，達(dá)到營銷目的。做營銷的難題是如何在消費(fèi)者有限的關(guān)注力上去吸引他們的眼球。在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，與其創(chuàng)造一個(gè)事件，不如去搭載一些熱的話題或大事件，或者搭載一些平臺(tái)，找到消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。如利用世界杯的熱門，啤酒企業(yè)做出的系列相關(guān)內(nèi)容營銷就達(dá)到了極高的人氣。

2、及時(shí)性內(nèi)容

及時(shí)性內(nèi)容是指在特定的某段時(shí)間內(nèi)具有最高價(jià)值的內(nèi)容，重視及時(shí)性內(nèi)容并且逐漸加以利用使其效益最大化，通過對(duì)及時(shí)性內(nèi)容的迅速呈現(xiàn)或進(jìn)一步加工都能在特定的時(shí)間段擁有一定的人氣關(guān)注度，比較容易得到認(rèn)可與支持。及時(shí)性內(nèi)容帶來的關(guān)注度和互動(dòng)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于轉(zhuǎn)載或相同類型的營銷內(nèi)容。如鄭州寶雞等地的公交公司利用及時(shí)的路況信息贏得受眾眼球。

3、持續(xù)性內(nèi)容

持續(xù)性內(nèi)容是指內(nèi)容含金量不受時(shí)間變化而變化，無論在哪個(gè)時(shí)間段內(nèi)容都不受時(shí)效性限制。持續(xù)性內(nèi)容是企業(yè)在內(nèi)容營銷時(shí)必須關(guān)注的一部分，其所反應(yīng)的企業(yè)的理念、價(jià)值、文化是企業(yè)內(nèi)容營銷的中流砥柱，持續(xù)性內(nèi)容帶來的價(jià)值是連續(xù)持久性的。對(duì)企業(yè)而言，持續(xù)性內(nèi)容更能通過長久的積累塑造企業(yè)的品牌文化，得到消費(fèi)者的認(rèn)同。如星巴克一直推送的咖啡文化，杜蕾斯一直推送的性文化等。

4、情感性內(nèi)容

從廣告主和品牌的角度來看，不管借助哪種渠道來推廣品牌，最主要的是要了解消費(fèi)者的生活狀態(tài)和生活方式，然后才能夠找到品牌推廣理念和消費(fèi)者的契合點(diǎn)。感性是受眾對(duì)企業(yè)文化或品牌的認(rèn)同，從情感上打動(dòng)受眾，能長久有效地維持用戶黏性。因此，企業(yè)要在理清用戶需求的基礎(chǔ)上，從訴求點(diǎn)出發(fā)用感性的內(nèi)容來打動(dòng)消費(fèi)者。

5、促銷性內(nèi)容

促銷性內(nèi)容即在特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)從而產(chǎn)生的營銷內(nèi)容，促銷性內(nèi)容主要是營銷者利用人們追求利益的需求心理而制定的方案內(nèi)容。社交媒體的用戶參與企業(yè)的促銷活動(dòng)所需付出的成本也十分低，僅需要?jiǎng)邮洲D(zhuǎn)發(fā)或者回復(fù)，即有機(jī)會(huì)獲得相關(guān)禮品或優(yōu)惠，即使中獎(jiǎng)機(jī)率有時(shí)并不高，但調(diào)研中發(fā)現(xiàn)促銷類內(nèi)容得到的反饋是最高的。一般而言企業(yè)會(huì)將促銷性內(nèi)容時(shí)間安排在節(jié)日前后，通過文案的編輯排版等在營銷內(nèi)容中充分體現(xiàn)優(yōu)惠活動(dòng)，從而提高受眾參與度。促銷性內(nèi)容能使企業(yè)更加快速有效促銷產(chǎn)品，提升企業(yè)形象，同時(shí)能積攢人氣帶來互動(dòng)。

五、對(duì)企業(yè)內(nèi)容營銷實(shí)踐的啟發(fā)

在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)過程中，內(nèi)容營銷可以在動(dòng)畫、文字、視頻、聲音等各種介質(zhì)中呈現(xiàn)出來，多媒體化的呈現(xiàn)形式讓受眾更喜聞樂見，但是“言之無文，行而不遠(yuǎn)”，如果企業(yè)在社交媒體上推送給受眾的都是些空洞、雷同甚至是抄襲的內(nèi)容，不但不能起到營銷的效果，甚至?xí)l(fā)受眾的逆反心理，降低對(duì)企業(yè)或品牌的認(rèn)同。因此，企業(yè)內(nèi)容營銷應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1、營銷內(nèi)容目標(biāo)明確

內(nèi)容營銷包括發(fā)現(xiàn)、組織、分享內(nèi)容的過程，在整理好內(nèi)容后找個(gè)平臺(tái)發(fā)布。但是因?yàn)閮?nèi)容營銷的“間接營銷”性，企業(yè)所發(fā)的內(nèi)容不如直接營銷那么立竿見影，要讓受眾（潛在買家）受到引導(dǎo)需要較長的時(shí)間。所以企業(yè)在策劃內(nèi)容營銷時(shí)，內(nèi)容營銷推廣的目標(biāo)需明確，以此來指導(dǎo)營銷內(nèi)容的推送，并要堅(jiān)持下去，切莫急功近利。

由于內(nèi)容營銷這種營銷形式自身的制作周期較長，導(dǎo)致企業(yè)的戰(zhàn)略周期也要相應(yīng)延長，因此企業(yè)做內(nèi)容營銷前要明確：公司文化是什么？公司文化是怎么在服務(wù)和產(chǎn)品上體現(xiàn)的？公司內(nèi)容營銷方式是否和文化相契合？公司需要給用戶提供什么內(nèi)容？……在推送前分析用戶購買時(shí)影響他們決定的因素并對(duì)癥下藥推出營銷內(nèi)容達(dá)到用戶痛點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)購買力的提高。

2、提供原創(chuàng)和高品質(zhì)內(nèi)容

堆砌段子忽略客戶關(guān)系、盲目創(chuàng)作背離市場關(guān)鍵數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)中庸缺少原創(chuàng)個(gè)性見解、內(nèi)容跟風(fēng)損壞企業(yè)權(quán)威性、缺乏好的內(nèi)容營銷工具等是企業(yè)內(nèi)容營銷傳播效果失靈的重要原因。因此，企業(yè)要注重營銷內(nèi)容的原創(chuàng)性和高品質(zhì)，如內(nèi)容專業(yè)、有趣，提供有實(shí)用價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，言之有物有意義；也可另辟蹊徑，通過創(chuàng)意性的方式獲得關(guān)注度，如挑起爭議性話題，引導(dǎo)受眾間的討論等。

在營銷內(nèi)容中，要以用戶的需求為中心，結(jié)合產(chǎn)品或企業(yè)文化，推送相關(guān)的內(nèi)容，可以將受眾本身寫進(jìn)微博，也可將受眾的評(píng)論等反饋寫進(jìn)營銷內(nèi)容，社會(huì)化營銷在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)意義上受眾對(duì)產(chǎn)品反饋不足的缺憾，因此不能以拉動(dòng)購買力為唯一目的，要切實(shí)將維護(hù)用戶關(guān)系作為重要衡量指標(biāo)。

結(jié)語

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，既然消費(fèi)者尋找的是內(nèi)容而不是廣告，那身為廣告主，與其付費(fèi)買“內(nèi)容”旁邊的版位，還不如企業(yè)自己依循營銷策劃自主生產(chǎn)營銷內(nèi)容，成為內(nèi)容本身。創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，讓用戶彼此去分享、談?wù)摵屯扑]這些內(nèi)容，從而讓這些高質(zhì)量、高相關(guān)度的內(nèi)容潛移默化地提高品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的曝光度從而達(dá)到營銷的目的。內(nèi)容營銷作為一種隱性的廣告形式，已經(jīng)成為顯性傳統(tǒng)廣告的有力補(bǔ)充。內(nèi)容營銷所要傳達(dá)的廣告信息隱藏在看似非廣告的營銷內(nèi)容之中，在潛移默化間引起消費(fèi)者對(duì)品牌的共鳴。優(yōu)勢和效果如此明顯，企業(yè)在推送營銷內(nèi)容時(shí)定要朝著視覺化、人性化、即時(shí)化、互動(dòng)化、社交化、移動(dòng)化等趨勢迅速進(jìn)化?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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②李欣，《內(nèi)容營銷：消費(fèi)者到底想看什么？》[J].《數(shù)字激蕩》，2013（12）

③孔清溪，《隱性與顯性的優(yōu)勢互補(bǔ)——內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)廣告的全方位解析》[J].《廣告大觀（理論版）》，2009（2）

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士）

責(zé)編：周蕾