陸倩云

【摘 要】隨著電視在我國的普及率越來越高，電視購物節(jié)目依托電視媒介傳播效率高的特點，打破傳統(tǒng)商品零售的方式，不斷涌現(xiàn)在觀眾的眼前，但在享受它為生活帶來便利的同時卻很少有人意識到這種新興廣告的媒介語境傾向。本文從三個方面分別介紹和探討了我國電視購物節(jié)目的產(chǎn)生和現(xiàn)狀、電視購物節(jié)目的語境特點和該語境特點對人們生活可能產(chǎn)生的影響。

【關(guān)鍵詞】電視購物 語境 技術(shù)信仰 使用價值

一、我國電視購物節(jié)目的興起及現(xiàn)狀

在我國，電視已經(jīng)走進了千家萬戶，不論是在鄉(xiāng)村還是城市都可以收看到幾十到上百個電視頻道，這其中電視購物頻道方興未艾。電視購物也被稱為購物電視，是指以電視為媒介，集宣傳、組織、銷售為一體的社會商業(yè)性服務(wù)活動①。1982年，世界上第一個電視購物公司HSN（Home Shopping Network）誕生于美國佛羅里達(dá)，隨即便在全美掀起了電視購物的浪潮。臺灣則成為我國電視購物節(jié)目的先頭軍，1992年，臺灣無限快買公司成立，到1994年底，臺灣已經(jīng)擁有200多家購物頻道足見其發(fā)展勢頭之猛。大陸的第一個電視購物節(jié)目于1992年在廣東省珠江頻道播出，兩年后大陸第一個專業(yè)性購物頻道在北京電視臺開播。回顧電視購物節(jié)目的發(fā)展歷史不難看出，這種特殊的節(jié)目類型是經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物。改革開放之后我國的商品經(jīng)濟漸漸復(fù)蘇，商家愈發(fā)重視電視廣告在產(chǎn)品銷售過程中所起的積極作用?，F(xiàn)如今，我國已成為世界零售業(yè)大國，其蘊藏的廣闊商機迫切需要依托新型的廣告形式增加產(chǎn)品的銷售量，而電視媒介能夠呈現(xiàn)生動、富于美感的畫面并且能夠即時傳達(dá)商品信息，于是大量商家瞄準(zhǔn)商機向電視臺注資開辦電視購物頻道。電視媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新和迅猛增加的收視人群為電視購物節(jié)目提供了展示商品的平臺，電視購物頻道創(chuàng)造的經(jīng)濟價值也隨之逐年遞增。如專業(yè)購物頻道上海CJ東方購物在2010年銷售額突破46億元，會員突破200萬余人；湖南衛(wèi)視快樂購在2011年，就突破銷售額70億元，會員350余萬人②。

二、電視購物節(jié)目的語境特點

語言學(xué)家弗斯認(rèn)為，語境的概念不僅包括“語言的上下文”，還包括“情景的上下文”。本文所指的購物節(jié)目的語境則兼有這兩個概念。首先，從電視購物節(jié)目的語言語境分析，大部分的電視購物節(jié)目都設(shè)置有1-3個主持人，根據(jù)其所售商品的特殊性選擇主持人的性別和人數(shù)，但不難發(fā)現(xiàn)幾乎所有電視購物節(jié)目的主持風(fēng)格和主持稿編排都是大同小異，皆是通過不斷地重復(fù)加深觀眾對商品的印象。以風(fēng)尚購物頻道2014年6月21日的刀具廣告為例，時長30分鐘的節(jié)目中主持人8次強調(diào)“前所未有最低價，十分鐘后恢復(fù)原價”催促觀眾打進電話購買；在同時段的東方購物頻道播出了某品牌榨汁機促銷節(jié)目，節(jié)目現(xiàn)場兩位女主持先后4次將不同果蔬放入榨汁機展示該榨汁機性能，并將飲用果蔬原汁對身體的益處逐條列出在節(jié)目過程中共重復(fù)3次。值得注意的是，電視購物節(jié)目中主持人的表達(dá)方式和風(fēng)格是與其他節(jié)目截然不同的，主持人口語化生活化的“勸說式”推銷語氣似乎已經(jīng)成為所有電視購物節(jié)目的標(biāo)簽，其中讓人印象深刻的 “候總”推銷“南非八星八鉆機械手表”甚至成為了網(wǎng)友惡搞的對象。其次，電視購物節(jié)目的情景語境也有其特殊性，場景布置簡潔，盡量貼近現(xiàn)實生活，畫面突出所售商品形象的同時利用展示豐厚的贈品或標(biāo)明優(yōu)惠額度來刺激觀眾的購買欲望。

綜上所述，電視購物節(jié)目的語境特點可以歸納為通過節(jié)目營造的語境和情境，重復(fù)地使用勸說式的語氣告訴觀眾購買商品所能享受到的好處。這不由使人聯(lián)想到宗教領(lǐng)袖對教眾布道時的語境，不同的只是現(xiàn)代人信仰的對象是技術(shù)而不是某個神明。

三、電視購物背后的寓言

美國傳播學(xué)者尼爾·波茲曼說：“在電視時代電視廣告改變了消費和篤信宗教的意義，使得商業(yè)人和宗教人的區(qū)別變得含混不清③?！彼J(rèn)為在圖像革命之后，“商業(yè)人”已被看成是不理性的，但是當(dāng)時卻將這種觀點發(fā)揮到了極致。電視廣告使用高度情緒化的語言，很少有需要核實內(nèi)容的危險，正因為如此，商業(yè)廣告并不受邏輯分析的限制，也就意味著我們收看的廣告節(jié)目不要求觀眾進行理性的判斷或評價。

在電視購物節(jié)目中，最常見的就是主持人介紹所售商品采用了什么樣的新科技或者商品具有珍貴的品質(zhì)難得一見，例如在一個時長約15分鐘的銷售拖布的購物節(jié)目中，主持人強調(diào)商品采用了超密度纖維技術(shù)，能夠?qū)⑷魏挝蹪n輕松除去，值得注意的是節(jié)目中有兩位裝扮成家庭主婦模樣的演員，其中一位扮演使用一般拖布的主婦，另一位扮演使用新型拖布的主婦，使用一般拖布的主婦費力擦拭地板上的污漬卻收效甚微，表情沮喪、懊惱。而使用新型拖布的主婦則輕松拭去了污漬，表情分外開心、自信。這種宗教寓言式的語境觀眾并不陌生，它們先是提出罪惡的概念（污漬會讓世人覺得女主人愚笨懶惰），暗示贖罪的方法（新型拖布可以除去任何污漬），然后預(yù)示天堂的美好圖景（干凈的地板、自信的主婦）。在大量諸如此類的購物節(jié)目中，幾乎所有的結(jié)果都是那些使用所售商品個人或家庭因為享受到了新技術(shù)帶來的好處變得更加的自信、幸福，而沒有使用該商品的人則生活的混亂、不幸。

廣告是商業(yè)社會發(fā)展的產(chǎn)物，它不含有任何復(fù)雜的、需要耗費精力的內(nèi)容，唯一的目的就是吸引觀眾的視線，盡可能地利用一切聲畫手段讓觀眾購買所宣傳的商品。宗教布道則是指在正式的儀式上宣傳宗教教義的行為，旨在讓更多的人皈依成為教眾。電視購物節(jié)目更是濃縮并放大了廣告的所有特點，利用電視媒介宣揚新產(chǎn)品、新技術(shù)能給觀眾的生活帶來的改變，將技術(shù)推向了神壇，成為了人們可以接近卻永遠(yuǎn)無法擁有的神明。

四、電視購物帶來了什么

我們生活在物質(zhì)財富極度豐富的時代，只要具備經(jīng)濟條件就能夠買到任何想要的商品，這樣便捷隨意的購物條件不間斷地刺激著人們產(chǎn)生強烈的消費欲望。讓·鮑德里亞在其著作《消費社會》中說到：“我們處在消費控制著整個生活的境地。所有的活動都是以相同的組合方式束縛④，大眾的消費漸漸與日常需要脫離，商品的使用價值在買賣過程中往往是被忽略了。而電視購物節(jié)目則加劇了這樣的刺激，也許觀眾只需要一把菜刀，但是電視購物節(jié)目中正在銷售刀具組合套裝并且附贈一套微波爐專用餐盒，其低于市場售價的定價和豐富的贈品對消費者無疑會產(chǎn)生巨大的誘惑。假設(shè)這位觀眾最終打進熱線訂購了刀具組合，那么除了一把菜刀之外的剩余刀具和微波爐餐盒都是他原本不需要的商品，也就是說，這些本不需要的商品的交換價值已經(jīng)掩蓋了其使用價值。

另外，電視購物依托電視媒介普及范圍廣，傳播效率高的優(yōu)勢，將新的產(chǎn)品、新的技術(shù)呈現(xiàn)在千萬觀眾的眼前，通過宗教布道式的宣傳，讓大批的觀眾知道了新產(chǎn)品或新技術(shù)的存在，即是說看過購物節(jié)目的大多數(shù)人也許最終并沒有購買商品，但不可否認(rèn)的是新技術(shù)和新產(chǎn)品的形象已經(jīng)在觀眾的心里形成了“新的總是好的”的印象，對它們的判斷和認(rèn)識產(chǎn)生了影響，從而最終影響了他們的生活方式。

總而言之，電視購物節(jié)目縱然方便了人們的生活，使人們足不出戶就能購買到商品，并且為現(xiàn)代人提供了消費指南。但是其技術(shù)至上主義的媒介語境傾向卻正在改變著我們的生活方式，同時也讓我們開始思考更深層次的問題，我們所信仰的技術(shù)是否能讓我們生活的更幸福？□

參考文獻(xiàn)

①姚彬，《我國電視購物的現(xiàn)存問題及對策》[J].《新聞知識》，2005 （5）

②劉婷婷，《我國電視購物頻道的運營現(xiàn)狀與發(fā)展研究》[D].江西財經(jīng)大學(xué)，2012

③尼爾·波茲曼著，吳燕莛 譯：《童年的消逝》[M].廣西師范大學(xué)出版社，2011

④[法]讓·鮑德里亞 著，劉成富、全志鋼 譯：《消費社會》[M].南京大學(xué)出版社，2008

（作者：西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint