林姍

摘 要：人文社會(huì)紀(jì)錄片因其地域文化的獨(dú)特性，在市場化傳播過程中存在一定主、客觀障礙。越偏離紀(jì)錄片地域文化的地區(qū)，對(duì)其消費(fèi)需求越低。人文社會(huì)紀(jì)錄片如何既能體現(xiàn)出人文價(jià)值和人文反思，又能夠最大程度滿足大眾文化消費(fèi)需求，是本文要探討的主要問題。

關(guān)鍵詞：紀(jì)錄片；大眾消費(fèi)；市場化；地域文化

中圖分類號(hào)：J952 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）09-0095-02

“人文社會(huì)紀(jì)錄片，是特指那些以普通人和當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)實(shí)為記錄對(duì)象，主要從人文的角度去反映和展現(xiàn)的紀(jì)錄片。其主要特點(diǎn)包括平視社會(huì)人生、關(guān)注現(xiàn)實(shí)世界、強(qiáng)調(diào)敘事紀(jì)實(shí)。[1]”美國國家地理頻道與探索頻道因?yàn)橹谱髁嗽S多“具有普世欣賞價(jià)值”的紀(jì)錄片而成為全球紀(jì)錄片市場中最有競爭力的兩個(gè)頻道，而其所謂“普世欣賞價(jià)值”的紀(jì)錄片主要是指自然科學(xué)紀(jì)錄片，此類紀(jì)錄片不涉及政治敏感性，也不涉及太深?yuàn)W的學(xué)科知識(shí)，因此受眾相對(duì)大眾化。而人文社會(huì)紀(jì)錄片，因具備較強(qiáng)的地域文化特征，同時(shí)需要一定的解讀能力，限制了其傳播空間，受眾相對(duì)小眾。例如《高三》《幼兒園》這類片子，講述特定區(qū)域特定年齡群體的生活情況，其內(nèi)涵價(jià)值，其喚起觀眾共鳴的程度，都會(huì)因?yàn)橛^眾本身的地域性或相關(guān)經(jīng)歷等而有所不同，在當(dāng)?shù)?、在中國、在國外，不同地域的受眾?duì)該紀(jì)錄片的解讀各不相同，對(duì)其消費(fèi)需求也就各不相同。越偏離紀(jì)錄片地域文化的地區(qū)，對(duì)其消費(fèi)需求越低。這是目前人文社會(huì)紀(jì)錄片在市場化環(huán)境下面臨的一大挑戰(zhàn)。

因當(dāng)前紀(jì)錄片創(chuàng)作力量較為薄弱，完全依靠本臺(tái)力量撐起整個(gè)紀(jì)錄片頻道還較為艱難，目前更多電視臺(tái)還是采取欄目化的方式對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行包裝，以迎接市場化挑戰(zhàn)。對(duì)于人文社會(huì)紀(jì)錄欄目來說，其商業(yè)化、模式化、浮躁化，故事化、專題化等，逐漸使片子偏離了“記錄”的本質(zhì)，甚至有的人物類專題欄目因?yàn)榕臄z時(shí)間緊或采訪渠道有限等原因，成為了單人訪談加空鏡頭的結(jié)合體；另外欄目中主持人過多的話語和豐滿的旁白也會(huì)削弱觀眾主動(dòng)反思的空間。如何在人文社會(huì)紀(jì)錄片中構(gòu)建地域文化，使其既能體現(xiàn)人文價(jià)值和人文反思，又能夠成為一種大眾文化消費(fèi)需求，能夠進(jìn)一步挖掘紀(jì)錄片市場潛能？這是本文重點(diǎn)討論的問題。

一、利用強(qiáng)勢(shì)媒體優(yōu)勢(shì)影響受眾需求

從傳播學(xué)上來說，主流的信息源享有話語權(quán)，其傳播力度和廣度有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)勢(shì)媒體對(duì)受眾需求有著極大的影響力，例如春晚、新聞聯(lián)播等，就是強(qiáng)勢(shì)媒體培養(yǎng)受眾觀看習(xí)慣的典型案例。收視習(xí)慣逐漸形成后，一般不會(huì)輕易改變，而且會(huì)從被動(dòng)觀看轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)觀看，從而產(chǎn)生消費(fèi)需求。對(duì)人文社會(huì)紀(jì)錄片而言，也可以通過強(qiáng)勢(shì)媒體傳播的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大受眾群，對(duì)精品的紀(jì)錄片進(jìn)行反復(fù)播出，同時(shí)輔以各種媒體的宣傳渲染，提高觀眾對(duì)人文社會(huì)紀(jì)錄片的認(rèn)知和認(rèn)同感。由于觀眾的從眾心理，如果一部紀(jì)錄片成為一個(gè)熱門話題，并被正面宣傳，迫于群體情境的壓力，大部分觀眾會(huì)選擇觀看這部紀(jì)錄片，以滿足“獲得與他人閑聊的談資”這種心理。例如《舌尖上的中國》就依靠了各種媒體資源滾雪球般的傳播效應(yīng)取得成功。如果逐步培養(yǎng)觀眾養(yǎng)成收看人文社會(huì)紀(jì)錄片的習(xí)慣，認(rèn)可人文社會(huì)紀(jì)錄片對(duì)觀眾的作用和意義，則人文社會(huì)紀(jì)錄片消費(fèi)群體就會(huì)逐步擴(kuò)大。

二、明確受眾定位，分眾傳播

是以受眾定位來選擇題材還是以題材定位來選擇受眾？“叫好”與“叫座”哪個(gè)更重要？紀(jì)錄片是編導(dǎo)與觀眾交流的平臺(tái)，而不是編導(dǎo)的自說自話，人文社會(huì)紀(jì)錄片的核心價(jià)值是引起觀眾對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的反思，而不是編導(dǎo)一個(gè)人的自我沉思，所以必然要使觀眾能夠聽得懂，看得懂，并且通過小懸念的連綴或者調(diào)節(jié)節(jié)奏不斷加固觀眾的注意力，使其繼續(xù)往下聽，往下看，最終才能喚起反思共鳴。

白居易寫詩，追求“老嫗?zāi)芙狻?；在市場化環(huán)境下，人文社會(huì)紀(jì)錄片的趨勢(shì)也必然是走向大眾化。大眾化并不意味著紀(jì)錄片價(jià)值的貶低，或者內(nèi)涵的淺薄，或者文化水準(zhǔn)的降低，而是指以更貼近普通觀眾心理的方式進(jìn)行傳播。人文社會(huì)紀(jì)錄片在特定的意識(shí)形態(tài)下拍攝，因此具備一定的思想性、政治性，但又不同于宣教片的強(qiáng)制灌輸，而傾向于以潛移默化的方式引導(dǎo)觀眾的產(chǎn)生共鳴。

金維一的《電視觀眾心理學(xué)》歸納了電視節(jié)目的感染力因素：1.沖突或競爭；2.喜劇性；3.愛、浪漫和性感；4.人情味；5.情感的激發(fā)；6.信息；7.重要事件。人文社會(huì)紀(jì)錄片本身帶有濃重的地域文化色彩，其若想在更廣的平臺(tái)進(jìn)行傳播，必須解決情感共鳴、信息的求知欲以及重要事件的相對(duì)性等因素。

明確某類受眾希望從紀(jì)錄片中獲得什么，這是紀(jì)錄片開拍之初的重要環(huán)節(jié)。不同的受眾對(duì)紀(jì)錄片的需求不同，紀(jì)錄片制作的出發(fā)點(diǎn)也就相應(yīng)不同。有的紀(jì)錄片通過群體記憶而使觀眾產(chǎn)生情感共鳴，有的紀(jì)錄片通過名人效應(yīng)或者奇觀效應(yīng)而使觀眾產(chǎn)生獵奇心理，有的紀(jì)錄片則是通過熱點(diǎn)問題等使觀眾產(chǎn)生關(guān)注。于丹說過：“你的制作方式一定要比觀眾高出一點(diǎn)點(diǎn)，如果高太多，觀眾跟不上，他就不看了；如果你低于觀眾，他還沒看呢，就知道你要說什么，他也不看了。”明確了受眾定位之后才能明確如何算是“領(lǐng)先半步”。“讓熟悉的生活有一點(diǎn)陌生感，有一點(diǎn)懸念感”，觀眾才會(huì)真正去看[2]。以《故宮》為例，建筑本身就是地域文化的一種體現(xiàn)，中國的古典建筑，在中國人眼里看來是韻味悠長，但在外國人眼里看來就有疏離感。12集的片子編成國際版只剩下2集，因?yàn)?2集里承載的文化內(nèi)涵遠(yuǎn)超過了國際友人的理解范圍和興趣范圍。人文社會(huì)紀(jì)錄片是地域文化的信息表征，也間接影響著地域文化的傳播幅度。恰當(dāng)體現(xiàn)紀(jì)錄片與受眾信息的差異性以及情感共鳴點(diǎn)是紀(jì)錄片獲得廣泛流傳的重要因素。由于受眾的差異性是客觀存在的，這就決定了紀(jì)錄片在信息選擇上也必須有所取舍。

三、挖掘文化細(xì)節(jié)，簡化信息

日常生活中文化的體現(xiàn)無所不在，但有時(shí)因?yàn)樘?xí)以為常，往往容易忽略了這些細(xì)節(jié)中體現(xiàn)的文化?？偸菚?huì)出現(xiàn)這樣的情況——外國人拍的中國題材的紀(jì)錄片中所挖掘出的文化細(xì)節(jié)連中國人都感到新鮮。舉例來說，茶馬古道這個(gè)題材，中國人拍過，日本人韓國人拍過，英國人拍過，但每一個(gè)版本展現(xiàn)出來的信息都有所不同。某種意義上說，文化其實(shí)是細(xì)節(jié)的積淀，體現(xiàn)在人物細(xì)節(jié)上，包括人物的妝容服飾，人與人之間交流的方式方法，語言語態(tài)等，都包含著豐富的文化信息。體現(xiàn)在器物上，器物的造型材質(zhì)，用途用法，裝飾落款等都展示著當(dāng)時(shí)年代的信息。人們的吃穿住行無一不體現(xiàn)著當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展情況。對(duì)于符合紀(jì)錄片主題的文化細(xì)節(jié)進(jìn)行適當(dāng)強(qiáng)調(diào)或者說明，可以增強(qiáng)人文社會(huì)紀(jì)錄片的感染力。以《壽司之神》為例，這部美國人拍的日本三星大廚的紀(jì)錄片，片中在記錄主人公工作情況之余，對(duì)壽司套餐的菜品排序問題進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)性的細(xì)節(jié)展示，凸顯了獨(dú)屬于日本文化的信息，增強(qiáng)了紀(jì)錄片的人文厚度。

然而并不是所有的細(xì)節(jié)都需要被強(qiáng)調(diào)，不是越頻繁地展示“地域性”，片子的文化底蘊(yùn)就越強(qiáng)。更忌諱為了顯示“文化厚重感”而故意化簡為繁，這就像用繁體字代替簡體字作為字幕一樣，把觀眾的理解力集中用在一些并不必要的地方，而忽略了真正重要的部分。對(duì)于與紀(jì)錄片主題無關(guān)的文化細(xì)節(jié)進(jìn)行選擇性地基本展示，詳略得當(dāng)，錯(cuò)落有致，適當(dāng)留白，給予觀眾思考的時(shí)間，更有助于提高傳播效果。

四、觸動(dòng)真情實(shí)感，引起共鳴

“真情實(shí)感”是人文社會(huì)紀(jì)錄片的靈魂，也是文化的重要組成部分。對(duì)于地域性較強(qiáng)的紀(jì)錄片來說，受眾對(duì)信息的關(guān)注度差異性較大，也就是“文化折扣”影響較大，唯一能使不同地域甚至不同歷史時(shí)期的人們引起思想共鳴的就是“真情實(shí)感”。愛情和親情是永恒的主題，喜怒哀樂是人文紀(jì)錄片里最貼近觀眾也最引人之處。這樣的“共同經(jīng)驗(yàn)”越多，觀眾解讀片子便越活躍。例如《歸途列車》，講的是“城市化”的社會(huì)現(xiàn)象，切入點(diǎn)卻是農(nóng)民工一家的情感經(jīng)歷。一邊是主人公遲遲買不上春運(yùn)車票的焦慮和對(duì)于回家的渴望，一邊是老家孩子的等待和催促，開篇一系列的面部表情特寫就帶給觀眾極大的觸動(dòng)。以親情作為片子的線索，講述農(nóng)民工一家生活的甘苦，以點(diǎn)見面，“真實(shí)地反映了一個(gè)與全世界相關(guān)的課題”。

社會(huì)需要?jiǎng)?lì)志的榜樣，不過人無完人，如何處理真實(shí)性與榜樣的關(guān)系？人文社會(huì)紀(jì)錄片在說人敘事的時(shí)候，首先要做到“平視”，只有“平視”而不是“仰視”或者“俯視”，才有可能從多個(gè)層面對(duì)人物或者事件進(jìn)行分析敘述。依舊以《壽司之神》為例，雖然片名中帶有“神”字，但整部片子并沒有把主人公當(dāng)作“神”一樣來拍。該片通過采訪主人公自己，他的兩個(gè)兒子，他的徒弟們，他的食客們，他的原材料供應(yīng)商以及美食評(píng)論家等等，展示了“子承父業(yè)”的利益關(guān)系，日本傳統(tǒng)的師父與徒弟的利益關(guān)系等等，并且這些談話內(nèi)容經(jīng)過編輯形成了一個(gè)個(gè)具有沖突的小故事，一方面展現(xiàn)了部分日本文化，另一方面還原了一個(gè)真實(shí)的“人”。最后呈現(xiàn)在觀眾面前的主人公，他敬業(yè)專注，手藝高超，同時(shí)也與自己兩個(gè)兒子和幾個(gè)徒弟有著微妙的利益關(guān)系。這種真實(shí)性就是該片取得成功的重要原因。

對(duì)于地域性顯著的人文社會(huì)紀(jì)錄片來說，“地域文化”是賣點(diǎn)也是制約點(diǎn)。越是民族的，越是世界的，這句話魯迅先生原是這么說的：“有地方色彩的，倒容易成為世界的”。這里肯定了地方色彩的吸引力，但并不是說，越充滿地方色彩便越有吸引力。展示地域性文化的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意強(qiáng)調(diào)文化的親緣性元素[3]；特別是通過人的情感來引起共鳴，來傳遞文化感覺、生活感覺、道德感覺和政治感覺，才更有感染力、說服力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 歐陽宏生.紀(jì)錄片概論[M].成都：四川大學(xué)出版社，2004.

[2] 雷建軍.電視傳播思想力[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2010.

[3] 李法寶.從“文化折扣”看中國電視劇在東南亞的傳播[J].中國電視，2013（8）.

[責(zé)任編輯：東子]