劉建洪

摘 要：在媒體大變革時代，傳統(tǒng)媒體向電子新興媒體轉(zhuǎn)型日囂塵上。各大報紙因自身平面媒體的特性順理成章地搭上了網(wǎng)絡(luò)新媒體快車，在傳播平臺日益多樣化的今天，以聲音和圖像見長的廣播電視媒體更要立足自己的陣地，既不能揀了芝麻丟了西瓜，又不能對網(wǎng)絡(luò)新媒體棄之不用，總之，不依賴不等于不利用，要以能為己所用為原則，有效利用新媒體，開展節(jié)目內(nèi)外互動交流，為新興媒體提供內(nèi)容等，而不是跟風趕潮流，造成資源浪費。

關(guān)鍵詞：廣電媒體；新媒體；借力；發(fā)展

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）09-0145-02

一、報紙已被新媒體綁架

信息技術(shù)的發(fā)展，電腦、智能手機等信息傳播平臺已是大眾獲取信息的主要來源，尤其是智能手機的普及，讓越來越多的人成為“低頭族”。信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷向前發(fā)展，新媒體數(shù)量不斷增多，類型不斷擴展，目前，全國有80多萬個網(wǎng)站、1000多種網(wǎng)絡(luò)報紙、2萬多種網(wǎng)絡(luò)期刊、300多種手機報刊。新媒體從業(yè)者的數(shù)量已遠遠超過傳統(tǒng)媒體的采編人數(shù)。時至今日，各種媒體相互融合的速度越來越快，傳統(tǒng)媒體越來越深入地參與到新媒體的采編和運營中。

新媒體的日囂塵上，無疑給傳統(tǒng)媒體帶來前所未有的挑戰(zhàn)與壓力，對于報紙來說，究竟會不會消亡受到各方的關(guān)切，各種探討之聲不絕于耳。2014年7月下旬召開的全國新聞紙市場信息交流會透露，全國71家用紙量大的報社用紙量統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2014年上半年同比上年總用紙量減少7.7萬多噸，下降10.1%，預計2014年全年的降幅為9.5%。國內(nèi)西南、西北、東北、華北、華東、中南六大區(qū)域新聞紙用紙量分別下降20%至10.3%不等。2014年上半年國產(chǎn)新聞紙價格創(chuàng)下近20年來的最低點。中國報業(yè)協(xié)會秘書長羅會文分析認為，新媒體的沖擊是導致傳統(tǒng)報業(yè)媒體廣告、發(fā)行、印刷等等主業(yè)持續(xù)下滑，從而使新聞紙需求量明顯下滑的主要因素。

為應對挑戰(zhàn)，各大報紙已經(jīng)建立自己的新聞網(wǎng)站，作為地方報紙來說，它們投入大量人力物力，精心打造的電子版媒體主要是將內(nèi)容從一個平面搬運到另一個平面，無法與國內(nèi)新浪、網(wǎng)易、甚至新華社等綜合性的網(wǎng)站抗衡?，F(xiàn)實情況來看，它們目前的網(wǎng)絡(luò)營業(yè)收入不盡如人意，無法成為地方報紙營收的主戰(zhàn)場。業(yè)內(nèi)人士總結(jié)認為，幾乎所有的報紙都有自己辦的網(wǎng)站，但絕大多數(shù)網(wǎng)站的影響力和贏利水平都遠遜于報業(yè)集團的其他子媒體，報紙在網(wǎng)站方面的產(chǎn)出遠不能和投入相對應。盡管如此，各大報紙仍然無法舍棄網(wǎng)絡(luò)電子媒體，無論是作為未來傳統(tǒng)媒體發(fā)展趨勢的一種提前介入，還是作為挽回讀者的一種方式，它們還得堅持做這筆“大投入、小產(chǎn)出”的買賣。

對此，杭州報業(yè)集團總編輯趙晴給出的解釋是，“紙媒在現(xiàn)有變革時代下，在新媒體迅速成長時代已在逐步接近天花板，我們不是趕時髦辦一個網(wǎng)站，而是為了延長紙媒生命周期，解決紙媒未來遇到的嚴峻形勢，未雨綢繆。即便以后紙媒遇到較大沖擊時，仍有品牌性媒介支撐。[1]”

二、廣電媒體優(yōu)勢仍在

對于廣電媒體來說，是否也得像報紙一樣被動地將戰(zhàn)線轉(zhuǎn)移到電子網(wǎng)絡(luò)媒體？個人認為，網(wǎng)絡(luò)媒體并不是廣電媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢，因為2億多戶家庭的客廳生活不能沒有電視，事實上，電視仍然是家庭文化休閑娛樂的主陣地。對曾經(jīng)輝煌過的電臺來說，私家車的興起給了電臺第二次發(fā)展的春天，車上聽廣播已成為眾多車主的行為習慣。對于一個地級市來說，私家車至少以十萬級來計數(shù)，這還不包括的士和公交車，龐大的收聽群體成為電臺節(jié)目的忠實粉絲。

在如此良好的市場基礎(chǔ)下，許多廣電媒體也紛紛開辦自己的網(wǎng)絡(luò)媒體，希望在網(wǎng)絡(luò)傳播中占有一席之地，但成效如何值得探討。對于央視、省級廣電媒體來說，依托自身強大的節(jié)目生產(chǎn)能力，配上其他綜合類信息，給自辦的網(wǎng)絡(luò)媒體添加了豐富的內(nèi)容，即使這樣，其人氣指數(shù)仍然有限，并沒有成為所屬的廣播電視創(chuàng)收的主流平臺。事實證明，傳統(tǒng)的廣電傳播方式仍然是大眾消費的主流。

在此情況下，市縣級廣電媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)平臺資源有限，因投入不足，內(nèi)容單薄，形式呆板，更加難以吸引人氣，就像地方報社辦的門戶網(wǎng)站一樣，互聯(lián)網(wǎng)海量信息讓報紙網(wǎng)站在信息資訊提供上的替代性很強，報紙網(wǎng)站提供的本地信息，優(yōu)勢不夠明顯，難以吸引網(wǎng)民。

很顯然，希望讓廣電媒體與其自身的網(wǎng)絡(luò)新媒體的影響力并駕齊驅(qū)并非易事。隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，各種新媒體異軍突起，傳統(tǒng)媒體必然會遭遇挑戰(zhàn)。面對異彩紛呈的新媒體，傳統(tǒng)媒體如果立足市場需求，做到術(shù)業(yè)有專攻，仍然能占有一席之地。基于眾多的客廳和汽車受眾群體，以聲音和圖像見長的廣電媒體需要的是不斷創(chuàng)新節(jié)目形式、提升節(jié)目品質(zhì)，并依托特定的傳播渠道，服務好所能覆蓋的受眾群體，以此迎接新媒體的挑戰(zhàn)。

三、廣電媒體仍然需要借力新媒體

話雖如此，不依賴新媒體不等于不利用。新的傳播手段迎合了時代發(fā)展需要，也能與傳統(tǒng)媒體相輔相融。有業(yè)內(nèi)人士認為，對傳統(tǒng)媒體來說，有效運用新媒體已不僅是增強競爭力的重要手段，更是擴大影響力、感召力和滲透力的戰(zhàn)略選擇。在“人人皆媒體”的世界中，第一手信息往往來自微信、微博，作為傳統(tǒng)的廣電媒體自然需要充分利用微博、微信的功能獲取第一信息來源，確保自己第一時間站在本地區(qū)新聞第一現(xiàn)場，這是“新聞立臺”的需要。

除了獲取信息，廣電媒體自辦的網(wǎng)絡(luò)媒體或者注冊的微信、微博可以成為節(jié)目與受眾之間交流互動平臺。廣電媒體許多節(jié)目或欄目需要吸引受眾參與，傳統(tǒng)的電話、信件等參與方式已難以滿足需要，有了網(wǎng)絡(luò)平臺，受眾可以更方便地第一時間參與互動，提升節(jié)目收聽、收視率，筑牢廣電媒體的市場地位。這才是網(wǎng)絡(luò)媒體真正提升傳統(tǒng)廣電媒體影響力的價值所在，否則，廣電自辦網(wǎng)絡(luò)媒體極有可能被淪為擺設(shè)。

北京青年報旗下的北青網(wǎng)總經(jīng)理徐建曾說：“這么多年來我一直反對傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站，即使要辦，也一定以網(wǎng)站為主體，而不是按傳統(tǒng)媒體的想法辦網(wǎng)站。用新媒體互動傳統(tǒng)媒體，給傳統(tǒng)媒體增加功能，擴大讀者覆蓋。[2]”

如何借力新媒體？廣電媒體遠不止創(chuàng)辦網(wǎng)站和開展節(jié)目互動這么簡單，信息社會瞬息萬變，給傳統(tǒng)媒體有效滲透新媒體提供了眾多機遇，許多中央級的大媒體正在向“全媒體”進軍，除了網(wǎng)站、公交移動電視、IPTV等平臺，還有時下最熱門的智能手機終端等。尤其是手機電視、手機社區(qū)等新媒體的興起離不開內(nèi)容提供商，作為資源豐厚的廣電媒體不僅自己可以參與這塊市場的開發(fā)，也可以依托其他機構(gòu)建立的平臺，為他們提供內(nèi)容服務。比如杭州報業(yè)集團在傳統(tǒng)報業(yè)競爭格局無法打破的情況下，借力互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體、手機、電子閱讀器等其他新興媒體，提升自身競爭力。

中國國際廣播電臺臺長王庚年認為：“在傳統(tǒng)媒體與新媒體并存發(fā)展的過程中，要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)媒體和新興媒體的發(fā)展，使用和依靠傳統(tǒng)媒體資源，使豐富的內(nèi)容資源在新媒體的技術(shù)平臺上能夠多次發(fā)布、復合使用，實現(xiàn)內(nèi)容的增值服務，實現(xiàn)兩種不同形態(tài)媒體的相互作用。[3]”

廣電媒體如何更好地利用新媒體，壯大自身的產(chǎn)業(yè)，還有待于不斷探索實踐，但有理由相信，在媒體大變革中，廣電媒體立足自己的特色，以不變應萬變，生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)和豐富多樣的數(shù)字化視聽產(chǎn)品，并通過合適的新媒體終端，服務大眾，才能不斷鞏固自己的市場地位。

參考文獻：

[1] 張倩，周瑜.精耕細作與資本運作——全媒體發(fā)展兩種戰(zhàn)略路徑分析[J].中國記者，2010（10）.

[2] 陳國權(quán).報業(yè)競爭與新媒體征程——北京篇 之新媒體需要新思維—北京報紙網(wǎng)站發(fā)展思路解析[J].中國記者，2010（8）.

[3] 新媒體時代的傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路[J].中國記者，2009（11）.

[責任編輯：東子]