鄭佳

摘要：品牌管理是一門綜合性和應(yīng)用性都很強(qiáng)的課程，通過將研討式教學(xué)應(yīng)用于品牌管理課程教學(xué)改革中，有利于提高學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力，從而產(chǎn)生較好的教學(xué)效果，也符合培養(yǎng)復(fù)合型人才的大學(xué)教學(xué)改革目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：教學(xué)改革；研討式教學(xué)；品牌管理

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）18-0036-02

在高等院校的課程體系中，品牌管理通常作為市場營銷專業(yè)的核心專業(yè)課開設(shè)，同時面對工商管理、人力資源等人文經(jīng)管類專業(yè)開設(shè)選修課。這門課程在國外發(fā)展比較成熟，在大多數(shù)商學(xué)院都有相關(guān)課程開設(shè)，比較有代表性的是美國凱文·萊恩·凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》課程和英國西爾維·拉福雷的《現(xiàn)代品牌管理》，他們的著作在世界范圍內(nèi)具有較大的影響，并且已經(jīng)被翻譯成中文，被我國的品牌管理相關(guān)課程廣為借鑒。在我國，相關(guān)課程設(shè)置時間較晚，在最近十年內(nèi)，全國部分高校陸續(xù)開設(shè)，課程名稱并不統(tǒng)一，如品牌管理、品牌戰(zhàn)略管理和品牌資產(chǎn)管理等，主要以介紹西方品牌理論為重點(diǎn)，部分講師在實(shí)際教學(xué)中融入中國品牌管理實(shí)例，以反映中國企業(yè)品牌管理的實(shí)際問題。

一、研討式教學(xué)對品牌管理課程教學(xué)改革的作用和意義

研討式教學(xué)法源于早期的德國大學(xué)，現(xiàn)已成為西方發(fā)達(dá)國家高校中的一種主要教學(xué)方法。在我國，郭漢民教授為探索在高校實(shí)施素質(zhì)教育的途徑進(jìn)行了教改實(shí)踐，創(chuàng)造了全新的研討式教學(xué)模式。此后，國內(nèi)多位學(xué)者從不同側(cè)面對研討式教學(xué)提出自己的觀點(diǎn)和看法，很多一線教育工作者也非常關(guān)注并積極推行這種新型的教學(xué)模式。

對于有志于將產(chǎn)品/品牌經(jīng)理作為職業(yè)的學(xué)生，品牌管理課程聚焦了品牌管理的基礎(chǔ)知識，同時討論品牌化的新趨勢和新議題，以及影響品牌管理的環(huán)境因素，可以幫助學(xué)生了解在市場上如何創(chuàng)建和管理品牌。對于非營銷專業(yè)（包括理工科）學(xué)生，品牌管理課程提供這一學(xué)科的全面縱覽，讓學(xué)生理解品牌在經(jīng)濟(jì)生活中的重要作用，幫助其開拓視野，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、探究創(chuàng)新的興趣和能力，豐富其創(chuàng)造力和想象力。

研討式教學(xué)模式是從實(shí)踐中發(fā)展起來的一種課程形態(tài)，它的目的在于為學(xué)生提供思考問題和討論問題的機(jī)會，在學(xué)習(xí)過程中創(chuàng)設(shè)一種有助于探索研究的開放的情景和途徑，使學(xué)生圍繞某一主題主動地搜本索、選擇、加工處理信息，并應(yīng)用知識解決問題。它不僅能使學(xué)生增長知識、開闊視野，有助于學(xué)生綜合能力的提高，還有助于師生共同探索、發(fā)現(xiàn)和研究，進(jìn)而密切師生關(guān)系，促進(jìn)教學(xué)相長。

基于品牌管理的課程性質(zhì)和特點(diǎn)，研討式教學(xué)有利于提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力，切實(shí)推進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提升。研討式教學(xué)是以解決問題為中心的教學(xué)方式，通過教師創(chuàng)設(shè)問題情境，師生共同查找資料，研究、討論、實(shí)踐、探索，提出解決問題辦法的方式，使學(xué)生掌握知識和技能。它包括閱讀自講式、討論式、啟發(fā)式、專題式、課題制式、案例和講授式等多種具體教學(xué)方式。研討式教學(xué)要求以“導(dǎo)”為主，設(shè)置貼近學(xué)生生活、富有吸引力的情境，提出有思考價值的問題，要求教師熟練地利用現(xiàn)代化手段，變原來組織教學(xué)為討論講解，引導(dǎo)學(xué)生利用資料，表達(dá)自己看法。

二、教學(xué)改革的目標(biāo)

將研討式教學(xué)應(yīng)用于品牌管理課程教學(xué)改革中，要實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：1.激發(fā)學(xué)生的求知欲，激發(fā)學(xué)生課堂互動參與的積極性，將課內(nèi)講授學(xué)時壓縮1/3左右。2.引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立思考，課外主動學(xué)習(xí)，使學(xué)生課內(nèi)外學(xué)時比達(dá)到1：3以上。3.培養(yǎng)學(xué)生鉆研問題、探究創(chuàng)新的興趣和能力。

三、教學(xué)改革的內(nèi)容和方法

1.基礎(chǔ)理論系統(tǒng)化，減少課堂講授。課堂教授不僅要涵蓋品牌管理最新的研究成果和發(fā)展趨勢，還要對國內(nèi)外品牌管理理論進(jìn)行系統(tǒng)的闡述，融合大量的國內(nèi)外經(jīng)典和最新案例，將品牌識別、品牌定位、品牌傳播、品牌擴(kuò)張、品牌維護(hù)、品牌國際化和品牌診斷等過程作為一個系統(tǒng)來介紹，構(gòu)建企業(yè)品牌發(fā)展的完整系統(tǒng)，使結(jié)構(gòu)安排更為科學(xué)合理，邏輯性更強(qiáng)，脈絡(luò)清晰，易于學(xué)生系統(tǒng)地把握整個品牌管理全過程，適合個性化學(xué)習(xí)的需要。通過安排學(xué)生課前預(yù)讀指定的章節(jié)和補(bǔ)充材料，使教師的課內(nèi)講授學(xué)時壓縮至1/3左右。

2.視頻資料開拓視野，啟發(fā)思考。為拓展學(xué)生的視野，在課堂教學(xué)中，選擇播放經(jīng)典視頻資料，如中央電視臺的經(jīng)典紀(jì)錄片“大國崛起”、“跨越中國制造”、“公司的力量”等片段節(jié)選，并引導(dǎo)學(xué)生自主思考，積極展開討論，以激發(fā)學(xué)生對學(xué)習(xí)本門課程的興趣和熱情，明確本門課程學(xué)習(xí)的目的和意義。如學(xué)期開始的第一次課播放“跨越中國制造”的第二篇“跨越中國制造——品牌在縫隙中漸進(jìn)”，使學(xué)生明確品牌在經(jīng)濟(jì)全球化的時代背景下對于企業(yè)發(fā)展的重要意義，從而產(chǎn)生學(xué)習(xí)這么課程的熱情。

3.基于時事的課堂討論，學(xué)生主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)互動。在課堂教學(xué)中，壓縮課堂理論知識的講授，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的參與和互動，基于時事熱點(diǎn)問題，通過多種趣味性的設(shè)計(jì)，設(shè)置學(xué)生討論主題，在引導(dǎo)學(xué)生用所學(xué)理論分析現(xiàn)實(shí)品牌問題的同時，啟迪智慧，鼓勵學(xué)生發(fā)表自己的見解，形成自己的觀點(diǎn)。如在講授“品牌與商標(biāo)”這一節(jié)內(nèi)容時，就“唯冠與蘋果的商標(biāo)之爭”這一新聞事件，將學(xué)生分成正反兩方，讓學(xué)生基于自己的立場展開辯論，預(yù)測該事件的結(jié)局并闡述理由。

4.案例分析注重啟發(fā)與探索。在實(shí)際教學(xué)中，引導(dǎo)學(xué)生對國際與國內(nèi)、經(jīng)典與最新、成功與失敗的案例展開深入討論，培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。如在講授“品牌診斷”一章時，以“諾基亞和蘋果的前世今生”為主題展開討論，對比蘋果公司的成長，分析諾基亞曾經(jīng)的輝煌和如今的危機(jī)，使得學(xué)生對于品牌老化和品牌診斷不僅停留在理論層面，而是能形成更為深刻的認(rèn)知。

5.課外作業(yè)，課堂演講，引導(dǎo)學(xué)生課外主動學(xué)習(xí)。在教學(xué)中，著力培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、鉆研問題、探究創(chuàng)新的興趣和能力。啟發(fā)學(xué)生以創(chuàng)新思維完成各章節(jié)主題作業(yè)和完整的品牌策劃方案，并以小組為單位展開討論，進(jìn)行課堂演講與作業(yè)展示，以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、溝通能力、團(tuán)隊(duì)合作能力和表達(dá)能力。如在講授“品牌命名和品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)”一章時，講授前布置課后作業(yè)“你身邊的品牌”，讓學(xué)生在課外有意識地去搜集吸引其的品牌名稱和標(biāo)志，并在課堂進(jìn)行分享，結(jié)合學(xué)生的作業(yè)展示，教師講授品牌命名和品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的思路和原則，并在講授結(jié)束后布置課外作業(yè)“設(shè)計(jì)你的潮牌”，讓學(xué)生基于特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，完成品牌命名和品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，并在下一次課進(jìn)行作業(yè)展示，闡述其創(chuàng)意來源、思路和理由。

6.課程考核注重過程與實(shí)效。在教學(xué)中，實(shí)施小班開課，小組討論，在每學(xué)期第一次課將學(xué)生分組，每組團(tuán)隊(duì)成員3～5人，此后，所有課程作業(yè)和期末的品牌策劃方案都是以小組為單位完成，并演講、展示，接受老師和全體同學(xué)的提問。在課程結(jié)束后的總評成績中，注重學(xué)生平時表現(xiàn)，小組成員的每次課程作業(yè)展示后，由老師和所有同學(xué)分別打分，期末取平均分作為平時成績，平時成績在期末總評成績中占60%，期末考試成績占40%。課程結(jié)束后，由學(xué)生寫出學(xué)習(xí)體會并裝訂成冊，以檢驗(yàn)和總結(jié)教學(xué)模式改革的效果。

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