徐霞　王紅娜

[摘要]出版產(chǎn)業(yè)的一個重要職責(zé)就是傳播知識信息，在受眾接收信息方式日新月異的今天，出版社的首要任務(wù)就是為讀者提供內(nèi)容解決的方案，數(shù)字化成為不可避免的方向。因此，出版社在做好內(nèi)容資源開發(fā)的過程中，必須搭建好網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展和品牌構(gòu)建，作為出版產(chǎn)業(yè)重要組成部分的少兒出版社更應(yīng)該在這一方面不斷探索。同時，少兒出版社應(yīng)從傳播力的角度有效開發(fā)網(wǎng)站功能，利用其完善出版任務(wù)。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)站；少兒出版社；傳播力；發(fā)展

[作者簡介]徐霞，王紅娜，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和移動終端的普及，數(shù)字閱讀已成為人們獲取信息的主要方式之一。受眾，特別是年輕受眾閱讀習(xí)慣的改變，使得出版單位不得不正視新媒體對傳統(tǒng)出版業(yè)的沖擊。無論是載體的數(shù)字化，還是內(nèi)容的數(shù)字化，都在時刻提醒出版單位向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型。

出版業(yè)本身就是一個以信息整合傳播為己任的行業(yè)，每次信息傳播技術(shù)的發(fā)展都直接推動著出版業(yè)的改革和進(jìn)步。其中，網(wǎng)站作為新興內(nèi)容生產(chǎn)傳播的工具與服務(wù)出版模式探索的第一基礎(chǔ)平臺，其發(fā)展程度和規(guī)劃策略將影響出版企業(yè)乃至整個出版業(yè)的數(shù)字化發(fā)展格局。對于傳統(tǒng)出版社來說，信息化、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型正是基于互聯(lián)網(wǎng)的信息化架構(gòu)展開的，無論是數(shù)字出版產(chǎn)品的展示、銷售、服務(wù)，還是參與者的交流互動，都需要以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐平臺?？梢哉f，出版社網(wǎng)站不僅逐漸成為行業(yè)內(nèi)外信息的集散地和交流平臺，也為出版手段的提升、出版形式的創(chuàng)新提供基礎(chǔ)和可能。

在近幾年的出版業(yè)報告中，少兒出版的總體規(guī)模不斷壯大，并且表現(xiàn)出成長性好、穩(wěn)定性強(qiáng)的狀態(tài)，市場格局也在逐步優(yōu)化。但同時非專業(yè)出版社的加入，技術(shù)商、網(wǎng)絡(luò)運營商的介入，對專業(yè)少兒出版社構(gòu)成不小的威脅。在一定程度上，少兒出版社建立獨立網(wǎng)站是拓展溝通和構(gòu)筑營銷渠道、抵御各方競爭的必然選擇。

一、少兒出版社網(wǎng)站建設(shè)情況介紹

根據(jù)《2012年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》發(fā)布的信息顯示，我國共有28家少兒類圖書出版單位。本文對其中排名前10位的少兒出版網(wǎng)站進(jìn)行了網(wǎng)上調(diào)查，表1是對各個網(wǎng)站的簡單歸納。

根據(jù)上表可以總結(jié)出以下幾點：

1.實名搜索。10家少兒出版社的網(wǎng)站都能通過搜索引擎在首頁找到，但四川少年兒童出版社的網(wǎng)站無法打開，湖北少年兒童出版社在備案建設(shè)中。中國少年兒童新聞出版總社除同名網(wǎng)站外，還有一家欄目更詳細(xì)的網(wǎng)站，即中少在線，但兩者之間沒有站點鏈接，也沒有提示性標(biāo)題，容易讓人們造成誤解?？傮w上來講，各家網(wǎng)站在實時搜索上都比較便捷。

2.網(wǎng)頁設(shè)計。少兒出版社的受眾主體基本上是14歲以下的少年兒童，因此大多數(shù)網(wǎng)站采用卡通畫形象，配上和諧鮮艷的底色和插圖，但基本是靜態(tài)圖片，網(wǎng)站總體表現(xiàn)出色彩有余、動態(tài)不足。只能說這些少兒出版社簡單迎合少兒出版的主題，沒有各自特色。

在版本方面，只有二十一世紀(jì)出版社和安徽少年兒童出版社提供了中英文兩種版本。但安徽少年兒童出版社只是本社的英文介紹，而二十一世紀(jì)出版社則增加了具體圖書介紹和試讀篇章，內(nèi)容設(shè)置上更豐富。

在欄目設(shè)計方面，除基本內(nèi)容外，比較有特色是中少在線和浙江少年兒童出版社設(shè)計的論壇，但兩者對比鮮明。中少在線的論壇相對較為成熟，注冊人數(shù)和發(fā)帖數(shù)量都已成規(guī)模，而浙江少年兒童出版社的論壇基本是擺設(shè)性質(zhì)。安徽少年兒童出版社提供了學(xué)習(xí)資源下載和在線游戲，中少在線則提供了視頻，雖然豐富了內(nèi)容，但吸引力一般。也有幾家網(wǎng)站鏈接了特色教育，但跟少兒出版的聯(lián)系不是很緊密?？傊?，這幾家少兒出版社的網(wǎng)站特色與其出版主旨的關(guān)聯(lián)性較弱，沒有充分利用出版資源進(jìn)行有效開發(fā)。

在應(yīng)用功能方面，接力出版社提供了微信二維碼掃描和圖書微博分享功能，而浙江少年兒童出版社提供了本社騰訊和微博地址。中少在線雖然有在線服務(wù)，但無法正常進(jìn)行交流。同時，網(wǎng)站都提供了購買功能，但真正能有效購買的只有6家。其中，中少在線、二十一世紀(jì)出版社和湖北少年兒童出版社自建了網(wǎng)上書城，浙江少年兒童出版社則是在天貓?zhí)峁┵彆?wù)。從便利性和圖書的豐富性來講，少兒出版社的網(wǎng)站建設(shè)比不上成熟的網(wǎng)上書店。

從網(wǎng)站表現(xiàn)上看，各出版社已意識到網(wǎng)絡(luò)的重要性，正在不斷開發(fā)網(wǎng)站新功能。比如安徽少年兒童出版社設(shè)立詢問網(wǎng)站用戶修改意見的欄目，但在實際操作中仍表現(xiàn)出內(nèi)容單一和開發(fā)淺薄的問題。各家少兒出版社并沒有將網(wǎng)站建設(shè)作為與讀者溝通的一個重要平臺，思維局限在內(nèi)容陳設(shè)上。

二、基于傳播力角度的網(wǎng)站分析

所謂“傳播力”主要是指傳播信息的實力，由信息技術(shù)的應(yīng)用、內(nèi)容的編輯制作能力、信息內(nèi)在的邏輯性和思想深度、受眾的精準(zhǔn)定位以及傳播渠道的管理把握五大要素構(gòu)成[1]；而傳播層次又可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特性分為到達(dá)力、影響力和品牌力。其中到達(dá)力和影響力側(cè)重于出版社對于信息內(nèi)容的生產(chǎn)傳播，品牌力則強(qiáng)調(diào)受眾對于媒體的認(rèn)同和識別，屬于更高的層次。從目前來看，少兒出版社的網(wǎng)站建設(shè)還停留在到達(dá)力的基礎(chǔ)層面，整體思路沿襲了門戶網(wǎng)站的形式。因此，大部分出版社將信息發(fā)布作為網(wǎng)站的主要功能。利用網(wǎng)絡(luò)這個平臺，向讀者傳播有關(guān)的圖書信息，不僅有助于宣傳出版物，還能通過網(wǎng)站提供的在線服務(wù)提高出版社的影響力和市場競爭力?？上У氖?，這幾家少兒出版社，不管是在信息內(nèi)容的豐富性上，還是實時性上，都沒有表現(xiàn)得很出色。特別是明天出版社，在媒體報告的信息發(fā)布上，最新消息還停留在2013年。而江蘇少年兒童出版社甚至沒有信息發(fā)布這一欄目。

出版社網(wǎng)站不僅是出版社開展新業(yè)務(wù)的平臺，也是出版社在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行品牌延伸和重塑的途徑。新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體品牌延伸主要采取典型性的延伸方式，這對出版社搭建網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行了很好詮釋。少兒出版社應(yīng)首先明確出版社建設(shè)網(wǎng)站的目標(biāo)是為了幫助原有的產(chǎn)品和品牌拓展其存在形態(tài)。

根據(jù)傳播力的構(gòu)成要素和層次劃分，出版社網(wǎng)站建設(shè)可以分為以內(nèi)容資源、傳播渠道和企業(yè)文化為核心的模式。依據(jù)這個思路，我們可以清楚看到，少兒出版社的網(wǎng)站建設(shè)基本停留在內(nèi)容和渠道傳播的初步階段。

首先，出版任務(wù)的關(guān)鍵——圖書銷售部分，少兒出版社提供的服務(wù)較少。比如對于紙質(zhì)圖書出版信息的在線檢索服務(wù)，排名在前的出版社設(shè)計得比較成熟，提供了在線閱讀和發(fā)表書評等附加內(nèi)容，但也有出版社只是提供簡單介紹；再如新書推介、銷售排行等側(cè)重于出版物市場推廣的服務(wù)，本身能夠快速向讀者傳遞圖書信息，但各家網(wǎng)站并沒有很好開發(fā)。

其次，電子商務(wù)方面，自建銷售平臺的網(wǎng)站較少，以提供網(wǎng)上書店購買鏈接的居多。這就不利于出版社自身掌握讀者數(shù)據(jù)和開發(fā)周邊產(chǎn)品。中少在線是這幾家出版網(wǎng)站中唯一構(gòu)筑較為成熟和成功論壇的出版社，但建立的論壇也和出版社日常工作沒有聯(lián)系。提供了微博鏈接的浙江少年兒童出版社，實際上也沒有提供與出版社相關(guān)的豐富有效的微博信息。不管是論壇還是微博、微信這些不斷出現(xiàn)的新媒介形式，如果只是利用其形態(tài)，而不研究其特征，實際功效永遠(yuǎn)也不會得到真正的開發(fā)。出版社的網(wǎng)站沒有提高與用戶群體的互動質(zhì)量，原有的交流互動功能、傳播效率和效果也沒有得到完善，這就意味著網(wǎng)站的設(shè)立只具其形。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)站功能的發(fā)展，出版社網(wǎng)站的傳播形式已經(jīng)從“一對多”的廣播模式，轉(zhuǎn)向與網(wǎng)民用戶之間的互動，因此，網(wǎng)站建設(shè)需要從內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)向互動平臺。從傳播學(xué)的視角來看，目前出版社提供的這些服務(wù)功能雖然為其與讀者的在線溝通開辟了渠道，但是多為延遲性反饋，傳播效果和效率還不是最優(yōu)，沒有提供一個足夠編、著、讀三方同時交流、實時互動的空間，對于網(wǎng)絡(luò)互動功能的開發(fā)還有待提高。利用網(wǎng)絡(luò)的第一步是開設(shè)平臺，第二步就是根據(jù)需求開發(fā)功能。如果永遠(yuǎn)使讀者停留在淺層走馬觀花式的瀏覽頁面階段，那么，網(wǎng)站只能是互聯(lián)網(wǎng)傳播的出版宣傳冊。出版社應(yīng)通過開發(fā)基本在線服務(wù)提高網(wǎng)站內(nèi)容在受眾群體中的號召力，加深對網(wǎng)站各子頁面的深度接觸，通過挖掘深度，提高出版社傳播影響力的方式。

三、少兒出版社網(wǎng)站建設(shè)的建議

時代華納出版集團(tuán)曾指出，開辦網(wǎng)絡(luò)的目的就是為了營造一個聯(lián)系編輯、作者和讀者的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)[2]。這句話中暗含了兩層意思。一是，出版社在搭建網(wǎng)站時，需要考慮編輯、讀者和作者三者的關(guān)系，以及他們在網(wǎng)絡(luò)中互動的形式；二是，網(wǎng)站應(yīng)是一個虛擬社區(qū)，需要多向、即時、深入的傳播。

不同規(guī)模和類型的出版社都形成了自己獨特的建網(wǎng)模式。如大型的出版社和出版集團(tuán)以構(gòu)建規(guī)模性的業(yè)務(wù)融合平臺為主，中小型出版社以宣傳圖書促進(jìn)交流為主，專業(yè)出版社則以提供特色配套服務(wù)為主。參考其他的商業(yè)網(wǎng)站，出版社第一步應(yīng)是網(wǎng)站社交功能的開發(fā)。網(wǎng)站提供即時的出版信息是其基本功能，但只是信息發(fā)布根本無法了解到讀者的真實想法。因此，真正有效的互動平臺是關(guān)鍵。出版社不管是自設(shè)論壇，還是依托微博、微信平臺，都應(yīng)該有效開發(fā)這類媒介的社交功能。首先將讀者團(tuán)結(jié)起來，再由其自我組成團(tuán)體，相互交流的同時為出版提供信息反饋和選題思路。少兒出版社的一個特殊之處是兼具了少兒教育的功能，因此更加有話題性，可以通過教育的話題連接父母，又可以根據(jù)不同年齡段的特征連接少年兒童群體。從這兩方面著手，按其特征開發(fā)相應(yīng)的欄目。

網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)功能誘導(dǎo)讀者的圖書購買行為。網(wǎng)站作為出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，不僅賦予了出版物和參與者新的能力，而且也是重要的電子商務(wù)平臺，是出版社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。姜思哲等人就對目前我國出版社網(wǎng)站的 B2C 電子商務(wù)功能進(jìn)行了分析和評價，認(rèn)為我國出版社網(wǎng)站的商務(wù)平臺運營水平普遍較低，主要體現(xiàn)在網(wǎng)站服務(wù)器性能、資源整合能力、欄目內(nèi)容設(shè)置和銷售平臺運轉(zhuǎn)四大方面?！伴L尾理論”對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的出版營銷提出建議，出版社要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變存儲和市場推廣的成本曲線，為消費者提供良好的信息過濾器，并且結(jié)合傳統(tǒng)圖書營銷平臺打造專業(yè)化、個性化的互聯(lián)網(wǎng)整合平臺。

從現(xiàn)在網(wǎng)民的特點來看，越來越多依賴網(wǎng)絡(luò)的80后、90后加入到家長的群體中，他們對網(wǎng)站的使用率遠(yuǎn)高于年長的家長。少兒出版社在網(wǎng)站功能構(gòu)建過程中應(yīng)考慮這個新群體使用網(wǎng)絡(luò)的特點，滿足其尋求服務(wù)的特點，開設(shè)圖書宣傳和銷售的專欄，有針對性的推出圖書。同時，出版社應(yīng)注重圖書的周邊開發(fā)，特別是暢銷系列書的利用。

新的傳播環(huán)境催生了數(shù)字出版，顛覆了我們對傳統(tǒng)出版的認(rèn)識，不僅僅是出版內(nèi)容的生產(chǎn)方式出現(xiàn)了變化，傳播的介質(zhì)和渠道也在不斷變化。作為出版市場中占有重要地位的少兒出版社，除了把內(nèi)容制作成不同的產(chǎn)品，還需要通過不同的渠道推送給不同的用戶，形成全媒體出版，以滿足讀者的多元化閱讀需求。

[1]張俊. 基于流量數(shù)據(jù)的出版業(yè)網(wǎng)站傳播力研究[D].北京印刷學(xué)院，2012.

[2]肖方.出版社網(wǎng)站發(fā)展透視[J].出版參考，2007（12）.