李雅波+于海燕

摘要：跨文化商務(wù)溝通中商業(yè)廣告的譯者要遵從文化適宜性、創(chuàng)造性和目的性翻譯原則，設(shè)法融入文本所提供的歷史語(yǔ)境中，在肯定自我為一種必然存在的同時(shí)，又時(shí)時(shí)打破自我的禁錮，走出自我，融入他人，重新塑造一個(gè)融合于過(guò)去與現(xiàn)在、他人與自我視界的更宏大的視野，真正做到從心所欲而不逾矩，讓原文本的血脈在譯本中得到繼承，讓異域文本在新的文化語(yǔ)境中獲得再生。從而完成促銷商品、傳播文化的歷史使命。

關(guān)鍵詞：跨文化商務(wù)溝通；商業(yè)廣告；英譯原則

中圖分類號(hào)：F247文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）07-0063-02

一、跨文化商務(wù)溝通視角下翻譯工作的重要性

所有的文化形式都承載著民族生存和發(fā)展的智慧“符號(hào)”，都包含著民族文化的內(nèi)在“密碼”，蘊(yùn)涵著一個(gè)民族的世界觀、價(jià)值觀和思維方式。相互交往的各民族正是通過(guò)這些符號(hào)的“破譯”獲得相互之間的信息，達(dá)到相互之間的理解和共識(shí)。隨著世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、文化、科技等領(lǐng)域的廣泛交流與合作，語(yǔ)言翻譯作為跨文化溝通的重要媒介，其作用比以往任何時(shí)候都顯得重要。李肇星會(huì)長(zhǎng)在2012年12月6日于北京召開(kāi)的全國(guó)翻譯工作座談會(huì)上指出：在中國(guó)文化走出去戰(zhàn)略中，翻譯工作者肩負(fù)著光榮的使命和責(zé)任，面對(duì)新形勢(shì)、新任務(wù)、新要求，翻譯者們感到任重而道遠(yuǎn)。外文局局長(zhǎng)周明偉形象地比喻：翻譯是連接、溝通中國(guó)和世界的“橋”和“船”。中國(guó)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，川流不息，歷經(jīng)數(shù)千年歲月，流經(jīng)幾十個(gè)朝代，不斷的積蓄力量，傳承著不朽的中華民族精神，成為炎黃子孫共同的根?？梢宰院赖卣f(shuō)，中華文明是當(dāng)今世界文明史上唯一沒(méi)有發(fā)生斷裂的文明。中華文化的無(wú)限生命力得益于歷史上兩次外來(lái)文化的添助，正如季羨林先生所說(shuō)：“倘若拿河流來(lái)作比，中華文化這一條長(zhǎng)河，有水漫的時(shí)候，也有水少的時(shí)候；但從未枯竭。原因就是有新水注入，注入的次數(shù)大大小小是頗多的，最大的有兩次，一次是從印度來(lái)的水，一次是從西方來(lái)的水，而這兩次的大注水依靠的都是翻譯。中國(guó)文化之所以能長(zhǎng)葆青春，萬(wàn)應(yīng)靈藥就是翻譯。翻譯之為用大矣哉”（季羨林，2007:10）！

二、跨文化商務(wù)溝通視角下中文商業(yè)廣告英譯的意義

縱覽人類文化溝通和交往的歷史可以發(fā)現(xiàn)，文化溝通的基本規(guī)律首先是文化信息總是由高向低流動(dòng)。這里的“高”是“先進(jìn)”文化、“發(fā)達(dá)”文化，“低”是“落后”文化、“未充分發(fā)展”文化。就商業(yè)廣告翻譯而言，商業(yè)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家的許多知名品牌早已經(jīng)享譽(yù)中國(guó)，享譽(yù)世界。而相比較而言，中國(guó)生產(chǎn)的許多商品無(wú)論從產(chǎn)品質(zhì)量，還是價(jià)格等方面都與世界知名品牌不相上下，但并不為外國(guó)消費(fèi)者所知曉的原因是因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家在文化交往中占有信息流動(dòng)的規(guī)律性優(yōu)勢(shì)。其次，民族間的相互了解和認(rèn)同總需要一個(gè)過(guò)程。從認(rèn)識(shí)論角度來(lái)看，文化信息的傳播總是開(kāi)始于物質(zhì)文化，接著是制度文化，最后是觀念文化。商業(yè)廣告翻譯則屬于觀念文化，只有當(dāng)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)得到了充分發(fā)展，各種制度得以健全，價(jià)值觀念才會(huì)得到認(rèn)同和傳播。香港《南華早報(bào)》網(wǎng)站4月3日?qǐng)?bào)道：紐約一家咨詢公司在線調(diào)查顯示，大約94%的美國(guó)人說(shuō)不出一個(gè)中國(guó)品牌的名稱。而日本品牌豐田、索尼和本田的知名度都超過(guò)中國(guó)的搜索引擎“百度”和電子產(chǎn)品“華為”。實(shí)施這項(xiàng)調(diào)查的咨詢公司HDTS認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)在美國(guó)沒(méi)有投入足夠的人力和物力來(lái)打造中國(guó)品牌的文化形象，因而限制了品牌的傳播力和影響力。中國(guó)企業(yè)好像更喜歡收購(gòu)美國(guó)的公司。中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，去年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度是美國(guó)的3.5倍，或許2020年將成為世界第一大經(jīng)濟(jì)體。全世界的消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)中國(guó)產(chǎn)品給予充分的關(guān)注?！捌放莆幕皇翘焐陀械模放莆幕仨毟灿谄髽I(yè)文化、社會(huì)文化，同時(shí)又必須被消費(fèi)者理解和認(rèn)同。判斷品牌文化塑造成功的標(biāo)志，主要看受眾是否能對(duì)該企業(yè)的品牌文化深入理解，并進(jìn)而形成對(duì)品牌文化的認(rèn)同和忠誠(chéng)”(周鯤鵬，2009:86）。然而消費(fèi)者和受眾對(duì)來(lái)自不同文化背景品牌的理解和接受，主要依靠產(chǎn)品廣告翻譯的溝通效果。美國(guó)的可口可樂(lè)通過(guò)廣告翻譯成為全世界家喻戶曉、老幼皆知的品牌，是最為成功的廣告翻譯案例之一?？v觀可口可樂(lè)的百年廣告歷史，曾經(jīng)32次變換廣告主題，創(chuàng)造和設(shè)計(jì)了近百條廣告語(yǔ)，在不同的歷史時(shí)期和不同的文化背景，文化的立足點(diǎn)因地制宜，各具特色。中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌要想在世界范圍內(nèi)得到接受和認(rèn)可，必須要充分利用好廣告翻譯這一有效的文化交往和傳播手段。

三、跨文化商務(wù)溝通視角下中文商業(yè)廣告英譯原則

（一）文化適宜性原則

文化適宜性原則指譯者針對(duì)目的語(yǔ)接受者靈活、主動(dòng)地采取文化迎合和文化避讓兩種策略，文化迎合就是要投其所好，文化避讓就是要避其所忌。由于原有的廣告語(yǔ)言在新的文化環(huán)境中失去了應(yīng)有效力，譯者面對(duì)著兩種截然不同的語(yǔ)言表達(dá)方式和文化背景，翻譯就不應(yīng)一味追求與原文意義最高程度的吻合，而應(yīng)投其所好，只要符合受眾國(guó)消費(fèi)者的語(yǔ)言文化、習(xí)俗和消費(fèi)心理，就是成功的、恰當(dāng)?shù)姆g。甚至原文的文字有時(shí)可以舍去不用, 但應(yīng)堅(jiān)持盡量產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的生動(dòng)效果, 達(dá)到同樣的銷售目的。這也充分體現(xiàn)了廣告翻譯的靈活性原則， 譯者發(fā)揮主體性的空間很大。諾德曾指出：文化知識(shí)的差異要求對(duì)原文明示的信息和暗含的信息進(jìn)行調(diào)整；特有文化類型對(duì)文本的不同期待要求譯文形式按目的語(yǔ)文化語(yǔ)境和文體規(guī)范進(jìn)行改寫( Nord, 2001: 77， 63)。譯者只要熟知譯入語(yǔ)國(guó)家的文化習(xí)俗, 充分挖掘產(chǎn)品的特征并盡可能地去尋找最貼近當(dāng)?shù)匚幕谋磉_(dá)法即可。例如，中國(guó)人認(rèn)為紅色代表喜慶, 常在商標(biāo)或廣告語(yǔ)中使用紅色，而西方人大多不喜歡紅色, 因?yàn)閞ed是危險(xiǎn)、暴力和流血的標(biāo)志。因此，“ 紅心牌電熨斗”就可被巧妙地譯為“Bright Heart Electric Iron”或“Shining Heart Electric Iron”，效果自然比從原文直譯的“Red Heart Electric Iron”要好。中國(guó)產(chǎn)的一種質(zhì)量上乘的減肥藥，在美國(guó)市場(chǎng)卻無(wú)人問(wèn)津，經(jīng)工作人員的市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在商品的英文譯名上，“ Obesity deducting Tablets”在美國(guó)消費(fèi)者心中這藥是給“Obese people”(大胖子)服用的，違反了消費(fèi)者受尊重的心理需求，后來(lái)改譯為“ Slimming Pills”，效果果然不錯(cuò)，很快就打開(kāi)了銷路。

（二）創(chuàng)造性原則

文化創(chuàng)造性原則是指譯者根據(jù)譯入語(yǔ)文化的需要，靈活變通，揚(yáng)長(zhǎng)避短，或取長(zhǎng)補(bǔ)短，利用其母語(yǔ)和本民族文化優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)充、引申、壓縮、省略，甚至可以犧牲個(gè)別詞義、部分語(yǔ)義、寫作風(fēng)格等手段來(lái)大膽創(chuàng)新，譯出非同凡響、別具特色的譯文。

“任何人在他的生活與工作的現(xiàn)實(shí)中，都直接體現(xiàn)著某種藝術(shù)性與創(chuàng)造性的精神。后現(xiàn)代社會(huì)是創(chuàng)造性的社會(huì)，是創(chuàng)造文化的社會(huì)。每個(gè)人都可以成為藝術(shù)家，成為創(chuàng)造性地、藝術(shù)性地從事自己職業(yè)活動(dòng)的人”（彼得·克斯洛夫斯基，1999:104）。但凡是人類的實(shí)踐活動(dòng)所創(chuàng)造出的事物，包括實(shí)踐活動(dòng)本身，都屬于文化交往和文化交換之列，都是具有創(chuàng)造性的文化交往內(nèi)容。伴隨著地球村的形成，不同文化之間的交往和交換日益頻繁，翻譯已經(jīng)成為不同文化背景人們溝通的重要手段和途徑。商業(yè)廣告翻譯者會(huì)因?yàn)榉g工作的創(chuàng)造性和藝術(shù)性而成為藝術(shù)家?！案挥袆?chuàng)造性的溝通，應(yīng)當(dāng)把追求新穎的東西和從交流中獲得愉悅的手段作為目的”（Nida, 2001:156)。創(chuàng)造性翻譯是創(chuàng)造性溝通的重要手段，尤其在在廣告翻譯過(guò)程中，創(chuàng)造性翻譯的核心就是譯者創(chuàng)意的新穎和獨(dú)特。如果從事廣告翻譯的人員本身素質(zhì)優(yōu)秀，思維敏捷，獨(dú)具匠心，屢有創(chuàng)意；或者具有廣告領(lǐng)域的多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并訓(xùn)練有素；或由于掌握了創(chuàng)造性思維的技巧；或由于偶爾靈感所致；或由于在翻譯過(guò)程中恰好在原廣告的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了絕妙的新點(diǎn)子；或由于跨文化的語(yǔ)言為原廣告的構(gòu)想提供了更豐富的土壤，那么，翻譯人員完全可以高屋建瓴，擺脫原文的重重枷鎖，進(jìn)行創(chuàng)造性的翻譯，并將自己的創(chuàng)意、想法有機(jī)地融入到譯文文本。先看兩個(gè)極富創(chuàng)造性的英文廣告漢譯的例子，如：麥?zhǔn)峡Х鹊挠⒄Z(yǔ)廣告“Good to the last drop!” 的中文翻譯就是創(chuàng)造性翻譯原則的杰出體現(xiàn)，“滴滴香濃，意猶未盡！”譯文中廣告主題力透紙背，這是譯者深厚的文化底蘊(yùn)、豐富的領(lǐng)悟力和創(chuàng)造力的最好見(jiàn)證。

許多優(yōu)秀的譯者利用創(chuàng)造性翻譯原則創(chuàng)造出了許多新穎別致、與眾不同的廣告譯文。例如，中國(guó)名酒茅臺(tái)酒的廣告“茅臺(tái)一開(kāi)，滿室生香；國(guó)酒茅臺(tái)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”的譯文“A VIP treat which diffuses the finest aroma. A national favor that won a 1915 diploma(Originated in 135B.C.).”譯者把茅臺(tái)酒的悠久歷史文化創(chuàng)造性地演繹成了兩段歷史故事：其一是公元135年，中國(guó)貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)為漢武帝釀制出了醇美之酒，其二是公元1915年茅臺(tái)酒在巴拿馬-太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)。譯者依靠事實(shí)勝于雄辯的道理，把“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”演繹地生動(dòng)而富于震撼力。再如，天津出租車公司的廣告“接天下客，送萬(wàn)里情”的英文翻譯：“Your satisfaction is our destination”，既表達(dá)了廣告的主題思想，又顯得不同反響。而且譯者還利用了押韻的修辭手法，使譯文和原文一樣易讀易記。以上譯例中，譯者在充分領(lǐng)會(huì)中文廣告語(yǔ)寫意性較強(qiáng)，較婉轉(zhuǎn)含蓄特點(diǎn)的前提下，巧妙地運(yùn)用創(chuàng)造性翻譯原則，不僅準(zhǔn)確地傳播了原中文廣告信息, 還創(chuàng)造出英語(yǔ)譯文的直觀生動(dòng)效果，并且順應(yīng)了譯語(yǔ)文化的習(xí)慣和人文環(huán)境。

（三）目的性原則

目的性翻譯原則是指在整個(gè)翻譯過(guò)程中，譯者采用各種翻譯方法和翻譯策略來(lái)達(dá)到翻譯行為的目的。包括譯者的目的、譯文的交際目的和使用一些特殊手段所要達(dá)到的目的等。在翻譯行為要達(dá)到的所有目的中，譯文的交際目的最為重要和突出。

“哈貝馬斯認(rèn)為，傳統(tǒng)行為哲學(xué)自亞里士多德以來(lái), 一直把重點(diǎn)放在目的性行為研究上面，希望借助它來(lái)解決最基本的社會(huì)問(wèn)題。在韋伯和早期法蘭克福學(xué)派那里, 所謂合理的行動(dòng), 主要指的就是這種有目標(biāo)取向的行為”（付勇軍，2003：9）。翻譯活動(dòng)作為跨文化交際行為，是人類有意識(shí)的、有目的的行為。至于譯者在翻譯過(guò)程中采取什么翻譯策略，運(yùn)用什么語(yǔ)言特點(diǎn)，以及通過(guò)什么方式來(lái)翻譯，則要看翻譯的目的是為何了。翻譯功能目的論突破了功能對(duì)等理論的限制，表現(xiàn)出較高的科學(xué)性和可操作性，提出以文本目的為翻譯準(zhǔn)則，把翻譯放在行為理論和跨文化交際的框架中進(jìn)行考察，認(rèn)為翻譯并不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，而是譯文文本在目的語(yǔ)中對(duì)原文本文化的一種信息傳遞，是文化的轉(zhuǎn)換。“在翻譯實(shí)用性文本（如廣告，產(chǎn)品說(shuō)明書）而非文學(xué)作品時(shí)，堅(jiān)持對(duì)等論的理論家更傾向于接受非逐字翻譯的方法。他們對(duì)不同的語(yǔ)篇體裁和文本類型選擇不同的、甚至是相互對(duì)立的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定翻譯方法，這使得對(duì)等論更加讓人迷惑不解?！保∟ord，2001: 8）在這種情況下，有些譯者漸漸不滿于翻譯理論脫離實(shí)踐的情況，希望可以有一種新的翻譯理論來(lái)指導(dǎo)非文學(xué)翻譯實(shí)踐，于是功能目的論誕生為廣告翻譯這一跨文化交際行為提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。例如，北京新華社主辦的《環(huán)球》雜志的中文廣告語(yǔ)是“ 一冊(cè)在手，眾覽全球”，英文翻譯是“ The Global brings you the world in a single copy”，英語(yǔ)譯文構(gòu)思巧妙，一個(gè)簡(jiǎn)單句將原文廣告的主題思想發(fā)揮得淋漓盡致，從而實(shí)現(xiàn)了廣告宣傳的目的。例如，中國(guó)產(chǎn)汰漬洗衣粉的廣告詞“汰漬到，污垢逃”的英語(yǔ)譯文 “Tidesin，dirts out. ” 此則廣告采取了音譯技巧，運(yùn)用了英語(yǔ)的平行結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)單明了，短小精悍，不僅傳達(dá)了原廣告的字面意義，還傳神般地展現(xiàn)了原廣告的主題思想，實(shí)現(xiàn)了廣告的強(qiáng)烈的說(shuō)服力及感召力的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

在商品經(jīng)濟(jì)席卷全球的浪潮中，一流的廣告翻譯必然是具有文化適宜性、創(chuàng)造性和目的性的翻譯；一流的中文商業(yè)廣告英文翻譯也必然符合這樣的翻譯原則，才可以跨越文化的障礙，讓原文本的血脈在譯本中得到繼承, 讓異域文本在新的文化語(yǔ)境中獲得再生，從而完成促銷商品、傳播文化的使命。

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［責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)］