摘 要：本文從研究心理學的暈輪效應出發(fā)，通過探究不同類型商業(yè)廣告的特征和品牌代言人的選擇，說明通過“暈輪效應”而進行編輯和策劃的商業(yè)廣告的實際效果和應用，分析在當前傳播條件下暈輪效應在商業(yè)廣告中的發(fā)展方向。筆者認為，在暈輪效應的影響下，在保證質(zhì)量前提下進行商業(yè)廣告的投放，可以帶動產(chǎn)品的銷售和推廣。企業(yè)的持久性發(fā)展，需要利用暈輪效應的正面效果來增強顧客對企業(yè)的信賴度，但是產(chǎn)品自身的質(zhì)量和外在的問題卻是企業(yè)必須嚴格要求自己的任務

關(guān)鍵詞：暈輪效應；商業(yè)廣告；責任道德

一、暈輪效應概述

1.暈輪效應含義

20世紀20年代，美國著名心理學家愛德華？桑代克提出了“暈輪效應”，又稱”光環(huán)效應”。

他將暈輪效應定義為人們對自己的認知和判斷因為思考由局部出發(fā)從而忽略整體。據(jù)此，桑代克為這一心理現(xiàn)象起了一個恰如其分的名稱“暈輪效應”，也可以稱為”光環(huán)效應”

2.暈輪效應特征

（1）遮掩性。只抓住事物而別特征而不反映事物的本質(zhì)。片面的抓住好或壞的特征便斷言事物的完美亦或者是一無是處。

（2）表面性。在對實物初次的人直接斷，人們往往易受到暈輪效應的影響，這體現(xiàn)在人們易受感覺、知覺的表面性所帶來的影響。

（3）彌散性。對事物的整體感官，會影響到于這件事有關(guān)的其他事件上。都是暈輪效應彌散性的表現(xiàn)。

二、商業(yè)廣告中的暈輪效應應用

廣告作為一個較為特殊的行業(yè)，既是大眾傳播的載體，具有為政府服務以及公益宣傳的智能，同時也是創(chuàng)造經(jīng)濟價值并具有商業(yè)性的產(chǎn)品。在商業(yè)廣告的經(jīng)營當中，恰當?shù)倪\用暈輪效應，邀請恰當?shù)拿诉M行合理的宣傳和代言，能夠有效地加快企業(yè)品牌塑造和推廣。

1.暈輪效應正面影響——以“百雀羚””中國飛鴿自行車”為例

2013年3月25日，習近平主席夫人彭麗媛在基奎特總統(tǒng)夫人薩爾瑪·基奎特的陪同下參觀了坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會”，并將中國本土品牌和產(chǎn)品作為禮物贈送，其中，蜀繡、“阮仕珍珠”禮盒、百雀羚護膚禮盒等被列入禮物贈送范圍之內(nèi)。此消息引起了一陣國內(nèi)購買過國貨的“熱潮”。較為明顯的銷售數(shù)字增長體現(xiàn)在“百雀羚”。從線上市場觀察，“百雀羚旗艦店中”某護膚套盒的銷量提升至原來的三倍，而百雀羚的搜索指數(shù)從3月25日到3月26日一路飆升，購買數(shù)字由8078到了27078，成交指數(shù)由161上漲至276。由中國第一夫人送國貨、用國貨帶動的國貨熱，使不少商家看到國貨“逆襲”的勢頭，因為“第一夫人”將給國產(chǎn)品牌注入自信的同時，也為國內(nèi)生產(chǎn)國貨的企業(yè)帶來了勃勃生機。

運用新聞事件以及公眾人物作為載體進行宣傳的事件屢見不鮮，類似的事件其中也包括“中國飛鴿自行車”。1989年2月，其通過新華社和國務院，將剛生產(chǎn)的的飛鴿QF83型男車和QF84型女車作為禮物送給酷愛運動的布什夫婦。當李鵬總理自行車作為禮物送給布什夫婦時，他們當場表示明天就會騎一騎。這個場面被全世界上百家新聞單位記錄下來。通過新聞的傳播，不久，更多的質(zhì)量上乘、造型新穎的飛鴿牌自行車就源源不斷地銷往美國。

2.暈輪效應負面影響——名人商業(yè)廣告道德問題

隨著電視商業(yè)廣告層出不窮的出現(xiàn)在大眾的視野當中、對于生活質(zhì)量和期許的要求也日益多樣化時。使得同類產(chǎn)品的本質(zhì)差異性已經(jīng)變得微乎其微，從上世紀90年代起，我國名人廣告的數(shù)量呈上升趨勢，眾商家竭盡所能運用一切有效的手段進行廣告宣傳。名人廣告出現(xiàn)在人們的視野當中的同時，虛假廣告、不實代言，也確實將廣告的負面效應擴大化，暈輪效應就此產(chǎn)生的負面效應也隨之產(chǎn)生。

較為著名的因明星代言引發(fā)的廣告被批不實問題，例如成龍代言“霸王防脫洗發(fā)水”的廣告，其產(chǎn)品被曝光含有致癌物質(zhì)”二惡烷”等致癌物質(zhì)，經(jīng)多方驗證和資料顯示：霸王中藥精華洗發(fā)精華素沒有取得衛(wèi)生部特殊化妝品批號，卻使用了生發(fā)、養(yǎng)發(fā)等醫(yī)療術(shù)語宣傳，同時陳啟源作為霸王集團的創(chuàng)始人，他的所謂“中藥世家”家世也遭到了媒體的質(zhì)疑。按照國家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)的《化妝品命名規(guī)定》以及《化妝品命名指南》，化妝品的命名不能使用并提及療效，例如“防脫”、“生發(fā)”等。但數(shù)據(jù)卻顯示”霸王防脫洗發(fā)液”已經(jīng)在數(shù)年前就獲得了相關(guān)部門的批文。

此事一石激起千層浪，與此同時也將明星因代言廣告而產(chǎn)生的負面影響推到了風口浪尖上，本想依托于廣告而進行商業(yè)宣傳的商家的緊急公關(guān)也于事無補。不僅造成前期想利用“明星效應”而擴大銷量和影響力的商家面臨商品和信譽的雙重虧空，而且明星本身的形象因為此事件產(chǎn)生了巨大負面的影響。

除霸王外，類似于此事件的相關(guān)事件還有：“鄧婕代言三鹿奶粉”“湯加麗代言果茶抽油瘦””郭德綱代言“藏秘排油茶”等。

對此為了對保健食品的廣告發(fā)布進行規(guī)范、加大加強保健食品廣告發(fā)布的監(jiān)督力度，國家廣電總局、國家工商總局、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)管局、國家中醫(yī)藥局在2009年2月13日聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進一步加強廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》，《通知》中說明了廣播電視媒體發(fā)布醫(yī)療和藥品廣告的四個不準，①產(chǎn)品審批的證明不符合要求或者擅自篡改審批內(nèi)容的一律不得播放；②凡以專家、患者形象作為療效證明的一律不得播放；③凡含有宣傳治愈率、有效率及醫(yī)生與患者進行現(xiàn)場或熱線溝通交流內(nèi)容的一律不得播放；④凡由藥品生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)或醫(yī)療機構(gòu)制作的醫(yī)療、健康類資訊服務節(jié)目一律不得播放。

三、商業(yè)廣告可持續(xù)發(fā)展遵循的原則

1.誠信原則

真實性是廣告的生命線，是廣告創(chuàng)作中的主要要求和原則。真實性的原則要求廣告首先要以事實為基礎，廣告所傳遞出來的產(chǎn)品信息以及服務需要真實且客觀存在，從法律的角度出發(fā)，企業(yè)的誠實守信既是他們的權(quán)利也是他們的義務。如果商家或者明星并不能履行他們在廣告中發(fā)布過程中忠實告知消費者真實信息的義務，從而造成消費者權(quán)益的損害，有必要需要商家或者明星為自己的行為進行責任承擔。

3.公平原則

公平是指按照一定的社會標準、正當?shù)闹刃蚝侠淼卮颂幨隆Ｊ侵贫?、系統(tǒng)、重要活動的重要道德品質(zhì)。當前的社會是一個法治社會，強調(diào)的是權(quán)利與義務的相互平衡。中國消費者協(xié)會法律顧問邱寶昌在一次接受《瞭望東方周刊》記者記者訪問時說：“權(quán)利和義務應是對等的。明星有權(quán)利為廣告代言，但是同時也有義務為所代言的產(chǎn)品真假問題去承擔責任”。所以，我們的任何行為活動，都應該遵循公平的原則。

四、總結(jié)

利用暈輪效應而進行的商業(yè)廣告推廣，可以促使消費者進行消費，推動產(chǎn)品的宣傳與推廣。但是企業(yè)如果想要達到可持續(xù)發(fā)展就需要注重產(chǎn)品的內(nèi)外提升利用暈輪效應的正面影響力來提高消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度和品牌忠誠度。其次，要注重暈輪效應帶來的負面影響，嚴格把控廣告的真實性和道德問題，這不僅需要廣告商自身能夠盡到道德責任，不進行夸大宣傳，同時也需要明星在代言廣告之前能夠?qū)λ缘漠a(chǎn)品有一定的了解，不可盲目代言。這樣才能夠使利用暈輪效應的廣告發(fā)揮出最大化的作用并且可持續(xù)性發(fā)展。

參考文獻：

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作者簡介：岳越（1994.04- ），女，黑龍江省哈爾濱市，在讀天津師范大學新聞傳播學院，研究方向：新聞與傳播