摘 要：在全球化和信息化迅猛發(fā)展的背景下，各國(guó)媒體之間的跨文化傳播與交流也越來越頻繁。媒體的跨文化傳播給我國(guó)文化軟實(shí)力的提升同時(shí)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。從中國(guó)日益擴(kuò)大的對(duì)外交往、對(duì)外開放的需要出發(fā)，分析我國(guó)媒體的跨文化傳播對(duì)國(guó)家文化軟實(shí)力的影響與制約因素，研究通過我國(guó)媒體的跨文化傳播提升我國(guó)文化軟實(shí)力的相應(yīng)對(duì)策，對(duì)提升中國(guó)文化軟實(shí)力具有重要意義。

關(guān)鍵詞：媒體；跨文化傳播；中國(guó)文化軟實(shí)力

在全球化和信息化迅猛發(fā)展的背景下，世界形勢(shì)正在發(fā)生重大而深刻的變化，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，經(jīng)濟(jì)全球化程度不斷加深，各國(guó)媒體之間的跨文化傳播與交流也越來越頻繁。從中國(guó)日益擴(kuò)大的對(duì)外交往、對(duì)外開放的需要出發(fā)，分析我國(guó)媒體的跨文化傳播對(duì)國(guó)家文化軟實(shí)力的影響及提升我國(guó)文化軟實(shí)力的相應(yīng)對(duì)策，對(duì)指導(dǎo)我們更好地向世界說明中國(guó)，進(jìn)而提升中國(guó)的文化軟實(shí)力具有重要意義。

一、媒體的跨文化傳播與國(guó)家文化軟實(shí)力的關(guān)系

跨文化傳播屬于新聞傳播或國(guó)際新聞的范疇。“跨文化傳播”一詞最早見于愛德華?霍爾（1959年出版）的《無聲的語言》一書，而且霍爾一直被公認(rèn)為跨文化傳播領(lǐng)域的創(chuàng)始人?？缥幕瘋鞑パ芯康淖畛醴妒匠尚斡诨魻柼岢龅囊幌盗懈拍詈兔绹?guó)國(guó)務(wù)院外交事務(wù)學(xué)院在1951年至1955年期間的一系列研究成果。媒體的跨文化傳播活動(dòng)是我國(guó)新聞事業(yè)、我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)組成部分，它的發(fā)展應(yīng)當(dāng)服務(wù)于我國(guó)文化軟實(shí)力的提升。國(guó)家文化軟實(shí)力屬于國(guó)家綜合實(shí)力的范疇。我們應(yīng)當(dāng)站在提升我國(guó)文化軟實(shí)力的戰(zhàn)略高度重新審視研究在全球化和信息化迅猛發(fā)展的新形勢(shì)下，如何提升我國(guó)的跨文化傳播能力與效果。

二、媒體的跨文化傳播對(duì)我國(guó)文化軟實(shí)力提升帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

在全球化和信息化迅猛發(fā)展的時(shí)代，麥克盧漢預(yù)言的“地球村”早已成為事實(shí)，各國(guó)媒體的跨文化傳播與交流正在不斷地加快世界一體化進(jìn)程，同時(shí)也對(duì)各個(gè)民族和地域的文化產(chǎn)生了巨大的沖擊，在相當(dāng)程度上改變它們?cè)械拿婷?；但不同民族文化的各自特點(diǎn)依然存在，呈現(xiàn)出百花齊放、豐富多彩的繁榮局面。各種文化正是在相互的吸收借鑒中，去粗取精，獲得新的生命力的。 在這種情況下，“本土文化可能在表面上發(fā)生變化，但很難改變它深層的特征，因?yàn)槿说奈幕J(rèn)同與他們的血緣、土地和信仰息息相關(guān)。本土與外來的文化可能是此消彼長(zhǎng)的，也可能是形成新的混合文化。”[1]所以，在媒體的跨文化傳播中，每一種文化都同時(shí)面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何把握機(jī)遇，戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)，從而使自己的文化獲得持久的生命力而得以弘揚(yáng)和發(fā)展，是我們需要重視和研究的重大課題。

（一）媒體的跨文化傳播對(duì)我國(guó)文化軟實(shí)力提升帶來的機(jī)遇

任何一種文化，只有不斷注入新鮮血液，才能獲取持久的生命力。當(dāng)今時(shí)代，隨著科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的普及，傳統(tǒng)媒體與新媒體、平面媒體與電子媒體間不斷融合發(fā)展，全媒體時(shí)代國(guó)際間媒體的跨文化傳播活動(dòng)日益頻繁，為我們學(xué)習(xí)先進(jìn)文化，改造優(yōu)化本土文化創(chuàng)造了有利條件。

（二）媒體的跨文化傳播對(duì)我國(guó)文化軟實(shí)力提升帶來的挑戰(zhàn)

全球傳播化的發(fā)展使國(guó)際傳播秩序呈現(xiàn)出越來越明顯的不平衡態(tài)勢(shì)。以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家，憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、強(qiáng)硬的政治力量和文化、信息傳播優(yōu)勢(shì)，將其價(jià)值觀念，生活方式，意識(shí)形態(tài)大量輸入世界其他國(guó)家，尤其是發(fā)展中國(guó)家。他們利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)，攻擊不同意識(shí)形態(tài)的國(guó)家制度，干涉他國(guó)內(nèi)政，試圖在媒體傳播的狂轟濫炸下，同化他國(guó)文化、政治、思想等。相比之下，我國(guó)的媒體在國(guó)際上缺乏話語權(quán)，傳播影響力大大低于西方主流媒體，這對(duì)我國(guó)文化軟實(shí)力的提升構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

三、通過媒體的跨文化傳播提升中國(guó)文化軟實(shí)力的相關(guān)對(duì)策

一個(gè)國(guó)家的文化軟實(shí)力，不僅取決于其內(nèi)容是否具有獨(dú)特魅力,而且取決于是否具有先進(jìn)的傳播手段和強(qiáng)大的傳播能力,文化傳播力已經(jīng)成為國(guó)家文化軟實(shí)力的決定性因素之一,加強(qiáng)我國(guó)媒體的跨文化傳播能力已成為當(dāng)務(wù)之急。

（一）中國(guó)主流文化應(yīng)當(dāng)成為我國(guó)媒體跨文化傳播的重要內(nèi)容

中國(guó)主流文化應(yīng)當(dāng)成為我國(guó)媒體跨文化傳播的重要內(nèi)容。什么是中國(guó)主流文化呢？中國(guó)資深外交官，外交學(xué)院原院長(zhǎng)、原國(guó)際展覽局主席吳建民認(rèn)為，大體上應(yīng)當(dāng)包含三個(gè)部分：一是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華；二是來自1921年中國(guó)共產(chǎn)黨成立后創(chuàng)造的許多好東西；三是中國(guó)從國(guó)外學(xué)習(xí)的好東西。

筆者基本認(rèn)同吳建民先生關(guān)于中國(guó)主流文化的理解，并認(rèn)為我國(guó)媒體在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)傳播以下內(nèi)容：

首先，要積極傳播和發(fā)揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀成分。早在1988年1月，全世界當(dāng)代諾貝爾獎(jiǎng)獲得者云集巴黎舉行會(huì)議時(shí)，會(huì)上宣言的第一句話就明確指出：“如果人類要在21世紀(jì)生存下去，就必須向兩千五百年前回首，去吸收孔子的智慧?！盵2]他們認(rèn)為，以儒家學(xué)說為代表的東方文明，重視人與自然、人與社會(huì)、他人與自己的和諧等等，其中有著治療西方各種社會(huì)病癥的良方。我們的傳統(tǒng)文化中，包含許多具有普適性的優(yōu)秀成分，它們不僅造福炎黃子孫，同時(shí)也是其他民族甚至全人類寶貴的精神財(cái)富，所以要想構(gòu)建中華主流文化，就要從我們的傳統(tǒng)文化精髓中汲取養(yǎng)分。

其次，要在傳播中回顧歷史，分析現(xiàn)狀，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從我們自身的實(shí)踐和事業(yè)中挖掘中華主流文化因子。中華民族近代以來的歷史，既是我們?cè)馐芮致耘c屈辱的血淚史，也是我們覺醒和奮斗的光榮史。這段歷史帶給我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是書本上無法學(xué)到的，是更加深刻而實(shí)際的。正是在這段歷史中，我們迎來了人類最偉大的思想果實(shí)——馬克思主義；我們找到了中華民族獨(dú)一無二的發(fā)展道路——中國(guó)特色社會(huì)主義道路；我們學(xué)會(huì)了實(shí)事求是，艱苦奮斗；我們更開創(chuàng)了改革開放的偉大事業(yè)。這一切，都為我們?cè)谛率兰o(jì)構(gòu)建中華主流文化，提供了豐富的思想源泉。

再次，要廣泛吸收各民族的優(yōu)秀文化成分進(jìn)行傳播。世界是多極的，文化是多元的。文化是人類共同的財(cái)富，我們只有立足國(guó)情看世界，吸收借鑒外來文化的有益成分，同時(shí)把中國(guó)置于全球化背景下，用與時(shí)俱進(jìn)的眼光審視自身文化，才能夠開闊視野，參與到世界的文明進(jìn)程中，才不會(huì)固步自封，不會(huì)因外界的變化無窮而不知所措。

我們應(yīng)當(dāng)以中華文化的深厚底蘊(yùn)為依托，博采眾長(zhǎng)，同時(shí)，注重對(duì)世界文化資源的挖掘和利用，形成既包含我國(guó)特色又能引發(fā)異域共鳴的跨文化傳播內(nèi)容與風(fēng)格，以國(guó)際化的方式打造具有民族特色的國(guó)際化媒體品牌。

（二）借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)

從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家都重視把文化產(chǎn)業(yè)作為增強(qiáng)文化軟實(shí)力的重要途徑。文化產(chǎn)業(yè)的繁榮不僅對(duì)樹立良好的國(guó)家形象幫助巨大，同時(shí)對(duì)其他國(guó)家具有強(qiáng)大的文化滲透力。美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本等多個(gè)國(guó)家都通過政府計(jì)劃大力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。博大精深的中華文化，相較之下，卻沒有得到很好的傳播與弘揚(yáng)。我們的媒體品牌影響力大不如西方主流媒體，媒體核心價(jià)值觀引領(lǐng)和整合多樣化文化的能力不強(qiáng)，我們的文化市場(chǎng)被西方的文化品牌占據(jù)不少，文化產(chǎn)業(yè)滿足日益增長(zhǎng)市場(chǎng)需求的能力低下，文化產(chǎn)品的市場(chǎng)傳播能力、跨文化和社會(huì)影響力微弱。我們必須認(rèn)識(shí)到，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，對(duì)于傳播中華文化，對(duì)于提高我國(guó)媒體跨文化傳播的效果，對(duì)于提升我國(guó)文化軟實(shí)力的重要性，同時(shí)，我們也應(yīng)該清醒的看到我們?cè)诎l(fā)展文化產(chǎn)業(yè)上存在的優(yōu)勢(shì)與不足之處，并努力發(fā)揚(yáng)長(zhǎng)處，克服不足，打造出既有民族特色，又具有國(guó)際影響力的文化品牌。

（三）媒體跨文化傳播要注重傳播方式的靈活性

盡管中國(guó)已經(jīng)成為國(guó)際傳播中不可缺少的信息源和舉足輕重的發(fā)言者，但是由于種種原因，我國(guó)對(duì)外傳播的話語體系和話語方式相對(duì)陳舊單一，與外部世界缺乏共同的訴求點(diǎn)，這使我們的媒體發(fā)出的聲音常常得不到預(yù)期的回應(yīng)，甚至帶來反面的效果。究其原因，主要是我們媒體在跨文化傳播中缺乏傳播的方式與技巧。長(zhǎng)期以來，我們媒體的跨文化傳播活動(dòng)都局限于文化交際的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，而沒有清醒認(rèn)識(shí)到面對(duì)不同文化背景受眾時(shí)的定位差異，沒有充分考慮其需求和心理，傳播方式不夠靈活。因此，在跨文化傳播方面，我們?nèi)孕杞夥潘枷?，開拓創(chuàng)新，學(xué)會(huì)具體問題具體分析，明確傳播對(duì)象及目標(biāo)，注重媒體傳播方式的靈活性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔡幗芬主編.國(guó)際傳播與對(duì)外宣傳,[M]北京：北京廣播學(xué)院出版社，2000：27.

作者簡(jiǎn)介：蔣曉宇，女，河南省固始縣人，河南廣播電視大學(xué)教師。