李升科

摘要：量化研究和質(zhì)化研究在電視傳播中的立體化運(yùn)用和重視，將會(huì)對(duì)單向的量化研究數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)體系帶來(lái)巨大改變，也會(huì)對(duì)電視媒介傳播的研究和捆綁社會(huì)和業(yè)界的收視率數(shù)據(jù)帶來(lái)解放，從意識(shí)和實(shí)務(wù)上解除單一的媒介數(shù)據(jù)枷鎖。

關(guān)鍵詞：質(zhì)化研究；量化研究；融合；運(yùn)用

中圖分類號(hào)：G43 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）08-0028-01

當(dāng)下，隨著信息技術(shù)的跳躍發(fā)展，媒介在內(nèi)容和渠道上越來(lái)越呈現(xiàn)為融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)的類型劃分范疇上的媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)也是越來(lái)越激烈。因此，新媒介和傳統(tǒng)媒介分別在“取彼長(zhǎng)、補(bǔ)己短”的價(jià)值取向下，發(fā)展方向呈現(xiàn)為兩種：一是朝泛大眾化方向發(fā)展，一是朝窄眾化即對(duì)象性傳播方向發(fā)展。國(guó)家電視媒介和地方電視媒介的策劃、評(píng)價(jià)和發(fā)展趨向也是如此。在媒介傳播的研究和評(píng)價(jià)方面，中國(guó)目前最為流行的是量化研究，導(dǎo)致并存在著對(duì)于質(zhì)化研究的嚴(yán)重忽略。由于這種忽略，致使媒介在發(fā)展方面出現(xiàn)的的嚴(yán)重畸形和變行，成為理論界和業(yè)界的一種嚴(yán)重糾結(jié)。

一、過(guò)度量化范式的研究與實(shí)際運(yùn)用導(dǎo)致電視對(duì)象性傳播的“成長(zhǎng)分裂式”的病態(tài)

在針對(duì)電視媒介的主流研究范式方面，流行于美國(guó)的量化研究自20世紀(jì)80年代開(kāi)始引入我國(guó)開(kāi)始，不僅為我國(guó)主流學(xué)界奉為桂皋，也為整個(gè)業(yè)界所廣泛運(yùn)用。大眾媒介傳播的量化研究，確實(shí)為中國(guó)媒介的轉(zhuǎn)型和科學(xué)發(fā)展貢獻(xiàn)頗多。但是，隨著媒介生態(tài)的巨大變化，風(fēng)行多年的媒介量化研究也越來(lái)越凸顯出其本身的局限性，這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在學(xué)術(shù)研究上，也體現(xiàn)在社會(huì)和媒體業(yè)界時(shí)刻迎面襲來(lái)的困惑與迷茫方面。

在電視媒介傳播方面，單一的量化研究、實(shí)務(wù)策劃、評(píng)價(jià)體系等，不僅帶來(lái)了媒介理論解釋上的困惑，也為媒介客觀的科學(xué)發(fā)展帶來(lái)巨大迷茫。比如，電視媒介評(píng)價(jià)上的唯數(shù)據(jù)化的收視率是舉，往往缺失電視媒介的社會(huì)效益擔(dān)當(dāng)，迷失社會(huì)倫理與媒介道德的引領(lǐng)，而導(dǎo)致過(guò)度傾向于商業(yè)化；一些內(nèi)在質(zhì)量方面上佳、社會(huì)效益很高的欄目和節(jié)目創(chuàng)作，往往成為量化指標(biāo)下的“刀下鬼”；一些為受眾詬病、為主流價(jià)值否定的欄目和節(jié)目，卻在量化的“數(shù)據(jù)褒揚(yáng)”下大行其道，致使主流媒介實(shí)際傳播效果上的庸俗化、低俗化乃至于惡俗化現(xiàn)象屢禁不止，并呈蔓延之勢(shì)，從而傷害國(guó)家和民族的今天與未來(lái)。

要改變并醫(yī)治電視媒介傳播上的這種宏觀上的分裂癥式的病態(tài)，需要對(duì)電視媒介的傳統(tǒng)研究范式給予“連根拔起”式的剖析。其中，過(guò)度的量化研究和集體性神話般的推崇，是導(dǎo)致這一個(gè)病灶的根源。而質(zhì)化研究和量化研究的融合與并重將是一個(gè)不可避免的方向。

比如，目前依然在中國(guó)收視率居高的電視婚戀節(jié)目、職場(chǎng)真人秀節(jié)目，屢屢爆出超越社會(huì)價(jià)值底線的“雷人價(jià)值觀”：寧在寶馬里哭不在自行車上笑的金錢至上享樂(lè)觀，女嘉賓在現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)富二代男嘉賓時(shí)說(shuō)出的可以與男嘉賓先過(guò)夜的性淪喪觀等，開(kāi)放尺度越來(lái)越大。這盡管屢屢為國(guó)民主流價(jià)值所不齒，但是由于這種欄目和節(jié)目在收視率上居高不下，盡管有國(guó)家主管部門三令五申的整治，卻依然為許多電視臺(tái)趨之若鶩的第一選項(xiàng)。而對(duì)于社會(huì)效益很高、社會(huì)公益性很強(qiáng)的電視欄目和節(jié)目，由于在收視率量化數(shù)據(jù)上的不足，卻為量化的考核體系淘汰。比如原來(lái)央視的《讀書(shū)時(shí)間》欄目就是因此而消失熒屏的，致使13億國(guó)民“讀書(shū)”沒(méi)有“時(shí)間”，成為泱泱大國(guó)的一大悲哀。對(duì)于量化研究和運(yùn)用的過(guò)度倚重和對(duì)于質(zhì)化研究的忽略，不能不說(shuō)是導(dǎo)致電視媒介傳播內(nèi)容和價(jià)值取向上的這種分裂式病態(tài)的一大原因。因此，在注重量化研究的同時(shí)強(qiáng)化媒介的質(zhì)化研究與運(yùn)用，采取質(zhì)化和量化兩種范式的融合方式，是解決媒介傳播理論和實(shí)際困惑的重要方法。

二、電視傳播研究的立體化：質(zhì)化研究與量化研究的范式融合

首先，到底什么是質(zhì)化研究？它是一種可以直接運(yùn)用的理論框架還是一種研究上的方法取向？這是必須梳理清楚的問(wèn)題。

質(zhì)化研究是一種與量化研究相對(duì)的研究范式，理解質(zhì)化研究需要從了解量化研究入手。同時(shí)，從質(zhì)化研究的緣起來(lái)看，它也不同于中國(guó)傳統(tǒng)意義上的定性研究。

質(zhì)化研究與量化研究相對(duì)，不同于量化研究的用數(shù)據(jù)說(shuō)話，把社會(huì)現(xiàn)象切割為一個(gè)個(gè)用數(shù)據(jù)表達(dá)的條塊?！百|(zhì)化研究是用文字來(lái)描述現(xiàn)象，而不是像量化研究那樣用數(shù)字加以度量。質(zhì)化研究是一種細(xì)致的現(xiàn)場(chǎng)研究，是從非普遍性的個(gè)案中獲取一手資料，從微觀層面對(duì)某種現(xiàn)象進(jìn)行深入觀察分析，分析方式以歸納法為主”。（參考張傳玲，《電視受眾質(zhì)化研究的思考》《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2008年6月）。

量化研究和質(zhì)化研究的相對(duì)而存在相對(duì)而產(chǎn)生，彼此只是在具體問(wèn)題的研究上應(yīng)研究的需要而融合運(yùn)用。關(guān)于兩者的歧異性，具體體現(xiàn)為這樣幾個(gè)方面：“社會(huì)科學(xué)研究中的量化研究與質(zhì)化研究所代表的不僅是收集資料的方法以及所收集的資料的不同，量化研究與質(zhì)化研究的分歧更在于其哲學(xué)、意識(shí)形態(tài)及認(rèn)識(shí)論上的不同假設(shè)，也就是說(shuō)，它們?cè)诳茖W(xué)思考上屬于不同的典范。量化研究遵循實(shí)證主義的方法，重視知識(shí)的客觀性，強(qiáng)調(diào)科學(xué)方法的普遍性及妥當(dāng)性；質(zhì)化研究以現(xiàn)象學(xué)、詮釋學(xué)、批判理論、俗民方法學(xué)、符號(hào)互動(dòng)論等為其哲學(xué)基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)主體性在認(rèn)知過(guò)程中的重要性，期望把握更真且具人味的真理”。（參見(jiàn)梁麗萍，《量化研究與質(zhì)化研究——社會(huì)科學(xué)研究方法的歧異與整合》《山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》，2004年1月）

任何一種研究范式都有其認(rèn)識(shí)世界的哲學(xué)緣起和根究，相對(duì)的量化研究和質(zhì)化研究范式的歧異，同樣源自于對(duì)于世界認(rèn)識(shí)上的哲學(xué)意識(shí)的歧異，并由此在本體論、認(rèn)識(shí)論、方法論上形成各自的路徑和范式。南京大學(xué)葉浩生在《量化研究與質(zhì)化研究：對(duì)立及其超越》一文中梳理為：“從本體論的角度來(lái)看，量化研究采取的客觀、超然的態(tài)度；質(zhì)化研究則從建構(gòu)的角度理解社會(huì)現(xiàn)象。從認(rèn)識(shí)論方面來(lái)看，量化研究假定了研究者和研究對(duì)象的主客體關(guān)系，認(rèn)為研究者可以置身于研究過(guò)程之外，不帶任何感情色彩，保持研究者價(jià)值中立的態(tài)度。但是，大部分質(zhì)化研究的主張者反對(duì)主客兩元論，強(qiáng)調(diào)價(jià)值理性的作用，認(rèn)為知識(shí)不是主體對(duì)客體的反映，而是一種社會(huì)建構(gòu)，任何一種知識(shí)都承載著價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的影響，沒(méi)有價(jià)值中立的知識(shí)。從方法論的角度來(lái)看，量化研究體現(xiàn)了“方法中心”的要求，而質(zhì)化研究體現(xiàn)了“問(wèn)題中心”的原則。從選擇量化方法的那些人的角度來(lái)看，他們是以自然科學(xué)使用的方法為楷模， 并力圖使自己的方法與自然科學(xué)的方法保持和諧。但是對(duì)于偏愛(ài)質(zhì)化方法的那些人來(lái)說(shuō)，他們以人文科學(xué)的方法為楷模，力圖與人文科學(xué)的方法保持和諧。具體在方法論上，量化研究和質(zhì)化研究還體現(xiàn)為三個(gè)方面的不同，一是元素主義對(duì)整體主義，二是客位研究策略對(duì)主位研究策略，三是一般規(guī)律的研究對(duì)特質(zhì)論的研究”。（葉浩生，《量化研究與質(zhì)化研究：對(duì)立及其超越》，《自然辨證法研究》，2008年9月）。

但是，源自于西方的質(zhì)化研究不同于中國(guó)研究者所擅長(zhǎng)的“定性研究”。中國(guó)研究者的“定性研究”根本不具備歐洲學(xué)者的周嚴(yán)邏輯性、科學(xué)嚴(yán)密的研究方法和宏大的研究視角，而是具有比較大的隨意性和自發(fā)性，缺乏嚴(yán)密的方法規(guī)范。比如，中國(guó)學(xué)者在媒介發(fā)展規(guī)律的研究和把握上，經(jīng)常是跟在媒體發(fā)展后面進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)總結(jié)式的文字梳理，既缺乏歐洲批判學(xué)派極其深刻的學(xué)理批判和分析，也缺乏量化研究的科學(xué)性、宏觀性和指導(dǎo)性。質(zhì)化研究主要的研究方法為田野調(diào)查、深度訪談，在沒(méi)有命題預(yù)設(shè)的前提下探求社會(huì)現(xiàn)象的“真相”，主要采取描述和闡釋的方法探求問(wèn)題，而且自始至終貫徹著“問(wèn)題意識(shí)”。非常有意思的是，這與電視深度報(bào)道的記者采訪比較類似。

在當(dāng)下發(fā)生著巨大變遷的中國(guó)媒介生態(tài)環(huán)境中，電視媒介傳播也變得日益復(fù)雜。因而，單一的量化研究的局限性越來(lái)越突出，對(duì)于它的質(zhì)化研究也越來(lái)越重要。其實(shí)，在強(qiáng)化質(zhì)化研究重要性的同時(shí)，并不是走向忽略量化研究的極端。質(zhì)化研究和量化研究在范式上的歧異，只是對(duì)于復(fù)雜社會(huì)問(wèn)題研究的視角和側(cè)面的關(guān)注點(diǎn)的差異而已，一定程度上可以說(shuō)兩者之間并沒(méi)有高下之別。相反，在研究媒介傳播問(wèn)題方面的立體化與融合化融合，更能夠探索電視媒介傳播問(wèn)題的“真相”。

量化研究在電視媒介研究和運(yùn)用中已經(jīng)被熟知，而質(zhì)化研究的運(yùn)用卻有其特殊價(jià)值。“質(zhì)化研究恰能在一定程度上彌補(bǔ)量化研究?jī)H在宏觀層面對(duì)規(guī)模較大的人群進(jìn)行研究這一不足，在微觀層面上對(duì)傳播現(xiàn)象進(jìn)行比較深入細(xì)致的描述和分析，用開(kāi)放的方式收集資料，在自然情境下研究傳播事件，了解受眾看待問(wèn)題的方式和觀點(diǎn)，注重了解事件發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程，分析資料時(shí)注意保存資料的文本性質(zhì)，敘事方式更貼近一般人的生活。打破二元對(duì)立，不惟某一種標(biāo)準(zhǔn)。把質(zhì)化與量化研究結(jié)合起來(lái)能夠使事物的全貌更加清晰。在當(dāng)代的傳播學(xué)研究中，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有學(xué)者將量化研究與質(zhì)化研究結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，在方法創(chuàng)新上進(jìn)行著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)踐。將質(zhì)化研究與量化研究結(jié)合可以提高研究結(jié)果的可靠性，從而降低因一種方法本身的局限性而導(dǎo)致錯(cuò)誤結(jié)論的可能性。”（楊秉茹，《大眾傳媒研究中的量化研究與質(zhì)化研究》《天府新論》，2008年第二期）

而量化研究和質(zhì)化研究在電視傳播中的立體化運(yùn)用和重視，將會(huì)對(duì)單向的量化研究數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)體系帶來(lái)巨大改變，也會(huì)對(duì)電視媒介傳播的研究和捆綁社會(huì)和業(yè)界的收視率數(shù)據(jù)帶來(lái)解放，從意識(shí)和實(shí)務(wù)上解除單一的媒介數(shù)據(jù)枷鎖。

[責(zé)任編輯：蘭欣卉]