郭 金 明， 柳中權(quán)

（1.大連理工大學(xué) 盤錦校區(qū)，遼寧 盤錦124221；2.大連理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，遼寧 大連116024）

一、引 言

世界營銷大師菲利普·科特勒曾指出，“品牌是城市之魂”。培育城市品牌是提高城市國際競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，已被世界各國的城市領(lǐng)導(dǎo)者所重視。城市品牌化是城市化和城市競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，城市品牌研究對(duì)城市化進(jìn)程中的中國有重要的參考價(jià)值。國內(nèi)外許多學(xué)者系統(tǒng)回顧了城市品牌理論研究和實(shí)踐探索的歷史，總結(jié)了城市品牌理論研究及實(shí)踐操作中的成績(jī)和不足，并闡明了城市品牌研究的趨勢(shì)及方向。本文在這些研究基礎(chǔ)上，從知識(shí)圖譜分析的角度對(duì)城市品牌的研究進(jìn)行梳理。

二、數(shù)據(jù)來源與方法

為從總體上對(duì)城市品牌研究進(jìn)行把握，特對(duì)城市品牌研究文獻(xiàn)進(jìn)行知識(shí)圖譜分析，以“城市品牌”作為主題進(jìn)行檢索，檢索式為ts=city brand，在web of science中進(jìn)行檢索，共得到168條記錄，時(shí)間段為1992～2011年，結(jié)果如圖1所示。

圖1 以“city brand”作為主題在web of science中檢索到的論文數(shù)量

從圖1中可以看出，在2007年前，每年的論文數(shù)量都相當(dāng)少，影響知識(shí)圖譜分析軟件citespace中閾值的設(shè)定。因此對(duì)于城市品牌的知識(shí)圖譜分析，本文采取2007～2011年的時(shí)間段，運(yùn)用文獻(xiàn)法和比較研究法等文本研究方式，搜集、整理并綜述文獻(xiàn)，依據(jù)品牌理論就相近或關(guān)聯(lián)概念對(duì)比研究，確定異同，進(jìn)而分析城市品牌近些年來的研究方向，明確研究重點(diǎn)。

三、統(tǒng)計(jì)與分析

1.文獻(xiàn)共被引分析

利用知識(shí)圖譜分析軟件citespace進(jìn)行文獻(xiàn)共被引分析，閾值設(shè)定為（2，2，10）、（2，2，10）、（2，2，10），共得到59個(gè)節(jié)點(diǎn)，341條連線，結(jié)果如圖2所示。從圖2中的連線可以看出知識(shí)流動(dòng)的方向，也就是在城市品牌領(lǐng)域的研究發(fā)展方向以及研究重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，大體可以分為三個(gè)階段，即階段A、階段B和階段C。在階段A中，對(duì)于城市品牌的研究主要是針對(duì)品牌本身的討論。階段A與階段B的連接節(jié)點(diǎn)為Keller所著的“Strategic brand management：Building，measuring，and managing brand equity”。這篇文章主要論述城市品牌管理的策略，從品牌的建立、測(cè)度、管理等方面展開。階段B和階段C的連接節(jié)點(diǎn)為HOLASH的“VEGF-Trap：a VEGF blocker with potent antitumor effects”，這是一篇關(guān)于抗癌的醫(yī)學(xué)方面的文章，說明城市與市民的身體健康息息相關(guān)。一個(gè)城市品牌能夠建立在于它的生活環(huán)境是否健康，這說明建設(shè)宜居城市的重要性。階段A與階段C同樣存在連接節(jié)點(diǎn)，為Kavaratzis所著的“City branding：an effective assertion of identity or a transitory marketing trick”。這篇文章主要討論城市品牌與城市營銷之間的關(guān)系。在圖2中重要論文（中介中心性較高）的文獻(xiàn)如表1所示。

表1 城市品牌研究的重要論文

對(duì)圖2中標(biāo)示的幾個(gè)階段作進(jìn)一步的分析，可以形成城市品牌研究的邏輯線索。

階段一：對(duì)城市品牌本身的探討

由前面的分析可知，城市品牌研究的第一個(gè)階段，是對(duì)城市品牌自身內(nèi)容及特點(diǎn)的一個(gè)認(rèn)識(shí)過程。Merrilees，Miller，Herington回顧了城市品牌研究的一些歷史問題。美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院的Keller教授在他的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中則提出“城市品牌”理念與城市的自然聯(lián)系。在地區(qū)與城市層面進(jìn)行研究的學(xué)者還有 Donald、Hankin-son、Moilanen、Rainisto等。Moilanen和Rainisto的貢獻(xiàn)是給出了地區(qū)品牌化的定義，并在其定義中突顯了品牌識(shí)別（如品牌的差異化和個(gè)性化特征）。Rainisto還運(yùn)用已有的品牌理論對(duì)地區(qū)品牌資產(chǎn)、地區(qū)品牌重新定位等問題進(jìn)行了創(chuàng)造性的研究和探討［1］。Yigitcanlar、O’Connor、Westerman基于已有理論對(duì)墨爾本城市進(jìn)行案例研究，探討了創(chuàng)新型城市的發(fā)展理念，并描繪它顯著的特點(diǎn)和發(fā)展過程［2］。

階段二：宜居城市的生活環(huán)境以及市民的身體健康與城市品牌的關(guān)系

早期的研究重點(diǎn)是城市品牌形象，尤其是城市間形象的對(duì)比。本質(zhì)上，這反映了決策者在發(fā)展健全競(jìng)爭(zhēng)品牌的興趣，旨在獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在則把關(guān)注點(diǎn)提升到解釋特定城市居民的品牌態(tài)度。關(guān)于影響城市品牌態(tài)度的關(guān)鍵因素，Bill、Dale、Carmel以黃金海岸城市的878名居民為樣本進(jìn)行調(diào)查分析。研究表明，影響城市品牌態(tài)度的關(guān)鍵因素是社會(huì)責(zé)任、陽光、沖浪、品牌個(gè)性，以及創(chuàng)造型業(yè)務(wù)，而安全、自然、文化活動(dòng)是有影響力的因素［3］。

階段三：城市品牌與城市營銷之間的關(guān)系

這一階段的研究主要有以下四個(gè)方面：（1）選擇某一個(gè)特定領(lǐng)域，如旅游目的地或特定社區(qū)（高新技術(shù)開發(fā)區(qū)等）、購物目的地等進(jìn)行城市品牌化研究，如Morgan、Pritchard和Pride等［4］。（2）Lloyd和 Gellers等則從微觀角度，對(duì)企業(yè)尤其是零售商如何進(jìn)行城市品牌營銷進(jìn)行了分析。（3）MacFadyen等把城市類比成一個(gè)公司，探討了在城市品牌方面的主要投資方式，以及城市能夠從品牌塑造中獲取的價(jià)值。（4）Gibson以美國華盛頓特區(qū)營銷城市生活的實(shí)踐為例，對(duì)城市領(lǐng)導(dǎo)者們?nèi)绾瓮ㄟ^塑造城市品牌，從而吸引郊區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)群體到城市定居的過程進(jìn)行了探討［5］。

2.關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

利用知識(shí)圖譜分析軟件citespace進(jìn)行關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析，閾值設(shè)定為（2，2，6）、（2，2，8）、（2，2，5），共得到33個(gè)節(jié)點(diǎn)和51條連線，繪制的城市品牌知識(shí)圖譜如圖3所示。

從圖3中可以看出，主要節(jié)點(diǎn)有brand（品牌）、city（城市）、loyalty（忠誠度）、markets（市場(chǎng)）、consumption（消費(fèi)）、quality（質(zhì)量）、behavior（行為）、product differentiation（產(chǎn)品差異性）、personality（個(gè)性）、tourism（旅游）等。由此可見，研究者對(duì)于城市品牌的研究主要是討論城市品牌建構(gòu)路徑以及城市品牌建設(shè)的具體方法上，研究熱點(diǎn)也主要集中在市場(chǎng)行為與旅游消費(fèi)、旅游城市建設(shè)與旅游品牌開發(fā)，以及良好城市環(huán)境建設(shè)與城市品牌的關(guān)系方面，還有一部分研究則強(qiáng)調(diào)通過凝練某一城市的特點(diǎn)和品質(zhì)，突顯它的差異性從而建立城市品牌。

四、結(jié) 論

對(duì)城市品牌研究文獻(xiàn)進(jìn)行知識(shí)圖譜分析表明：第一，在2007年前每年的論文數(shù)量都相當(dāng)少，而2007年到2011年這段時(shí)間，論文數(shù)量迅速增加，說明城市品牌研究開始成為熱點(diǎn)。第二，從城市品牌研究的關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析看，對(duì)于城市品牌的研究主要建立在討論城市品牌建構(gòu)路徑和城市品牌建設(shè)具體方法上，途徑有通過市場(chǎng)行為促進(jìn)旅游消費(fèi)，通過旅游城市的建設(shè)創(chuàng)造旅游品牌，以及通過對(duì)良好環(huán)境的保持構(gòu)建城市旅游品牌，或是通過建立某一城市所特有的特點(diǎn)和品質(zhì)，突顯它的差異性從而建立品牌。第三，從文獻(xiàn)共被引關(guān)系看，城市品牌研究可以分為三個(gè)階段：第一階段主要是針對(duì)城市品牌本身的討論。第二階段主要論述城市品牌管理的策略，從品牌的建立、測(cè)度、管理等方面展開。第三階段研究城市與市民的身體、建設(shè)宜居城市等，主要討論城市品牌與城市營銷之間的關(guān)系。

1.目前研究中存在的問題

（1）國內(nèi)外的學(xué)者大多從某個(gè)側(cè)面來研究城市品牌，系統(tǒng)的理論研究和定量分析較缺乏。

（2）關(guān)于城市品牌塑造的理論研究比較多，如城市品牌分類、定位、城市品牌塑造策略等，但對(duì)城市品牌的影響因素及形成過程、城市品牌評(píng)價(jià)系統(tǒng)的研究還有待深入。城市品牌塑造需要進(jìn)行跨學(xué)科協(xié)作研究。

（3）案例研究比較多，如Elliot討論了日益普及品牌的城市和地區(qū)，不僅在歐洲，還幾乎包括世界所有地區(qū)［6］。最近的幾個(gè)不同的地方品牌案例都是詳細(xì)的，包括馬德里對(duì)于品牌管理的整合方法，柏林則從自然遺址改變到品牌的生產(chǎn)者，把柏林人定義為講故事的人。每個(gè)案例都是獨(dú)特的，但問題是缺乏像Elliot那樣理論與實(shí)踐良好結(jié)合的研究，如理論與實(shí)證相結(jié)合研究城市品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

2.城市品牌研究的一個(gè)重要方向

目前城市品牌研究呈現(xiàn)多個(gè)方向、多個(gè)主題并行、交叉發(fā)展的局面，以下是目前值得研究者關(guān)注的一個(gè)重要研究方向——城市品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的科學(xué)化。

就建立城市品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系而言，首先需要建立“假說”和“模型”，例如，Anholt在“The Anholt-GMI City Brands Index：How the world sees the world’s cities”一文中建立的城市品牌“六邊形”模型。該模型認(rèn)為，城市品牌應(yīng)該通過地位（the presence）、地理位置（the place）、潛力（the potential）、活力（the pulse）、人（the people）、基礎(chǔ)設(shè)施（the prerequisites）這六個(gè)方面進(jìn)行衡量。應(yīng)當(dāng)指出，該指標(biāo)體系比較完整，但缺乏城市具有的獨(dú)特的歷史文化沉淀等評(píng)價(jià)指標(biāo)。

有的研究者設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)缺乏問題的針對(duì)性，所設(shè)計(jì)的指標(biāo)體系更接近“城市發(fā)展綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系”或“城市建設(shè)指標(biāo)體系”等，沒有體現(xiàn)出城市品牌問題的特有要素。例如，杜青龍建立的城市品牌化指標(biāo)體系共分為政治價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和品牌自身價(jià)值4個(gè)一級(jí)指標(biāo)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)“價(jià)值評(píng)價(jià)體系”［7］；李江虹建立的城市品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系由3個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，即城市品牌的基礎(chǔ)價(jià)值評(píng)估、城市品牌的推動(dòng)價(jià)值系統(tǒng)、城市品牌的目標(biāo)價(jià)值（城市品牌的居住價(jià)值、投資價(jià)值、旅游價(jià)值和企業(yè)價(jià)值），實(shí)質(zhì)上也是一個(gè)“價(jià)值評(píng)價(jià)體系”［8］；方麗將城市品牌系統(tǒng)的內(nèi)容具體化為環(huán)境要素、經(jīng)濟(jì)要素、人居要素和政府要素四大類要素，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)“因素評(píng)價(jià)體系”［9］；也有學(xué)者提出，指標(biāo)體系的構(gòu)建首先應(yīng)根據(jù)對(duì)影響城市品牌因素的分析，綜合反映城市品牌的各項(xiàng)指標(biāo)，利用層次分析法，從品牌屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶等6個(gè)方面來構(gòu)建城市品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，但目前缺少把這6個(gè)方面并列在一起的邏輯線索論證。

就建立城市品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系而言，需要將理論研究、定量模型研究以及實(shí)證、案例研究進(jìn)行結(jié)合，在對(duì)城市品牌系統(tǒng)相關(guān)的理論文獻(xiàn)和城市品牌建設(shè)的實(shí)踐活動(dòng)梳理的基礎(chǔ)上，提出基于某種理論框架的指標(biāo)體系，并運(yùn)用主成分分析法等，研究各指標(biāo)體系的權(quán)重。

［1］MOILANEN T，RAINISTO S.How to Brand Nations，Cities and Destinations：A Planning Book for Place Branding［M］.UK：Palgrave Macmillan，2009.

［2］YIGITCANLAR T，O’CONNOR K，WESTERMAN C.The making of knowledge cities：melbourne’s knowledgebased urban development experience［J］.Cities，2008，25（2）：63-72.

［3］BILL M，DALE M，CARMEL H.Antecedents of residents’city brand attitudes［J］.Journal of Business Research，2009，62（3）：362-367.

［4］MORGAN N，PRITCHARD A，PRIDE R.Destination Brands［M］.London：Routledge，2011.

［5］GIBSON T A.Selling city living：urban branding campaigns，class power and the civic good［J］.International Journal of Cultural Studies，2005，8（3）：259-280.

［6］ELLIOT S J.Towards effective place brand management：branding european cities and regions［J］.Annals of Tourism Research，2011，38（3）：1210-1211.

［7］杜青龍，袁光才.城市品牌定位理論與實(shí)證分析［J］.西南交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版），2004，（6）：105-108.

［8］李江虹.城市品牌塑造及其評(píng)估［D］.上海：上海交通大學(xué)，2006.

［9］方麗.城市品牌要素指標(biāo)體系［J］.技術(shù)與市場(chǎng)（上半月），2005，（5）：54-56.