馮健康　劉嘉穎

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)平民化趨勢加快，社會化以及云計算的應(yīng)用，網(wǎng)民在使用計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的同時，所遺留下來的數(shù)據(jù)可以被截取，跟蹤加以分析。這些數(shù)據(jù)是海量的.變化速度快的、速度時效高的，因此，企業(yè)在面臨消費者消費日趨多樣化和復(fù)雜化的趨勢，更多企業(yè)家在尋找大數(shù)據(jù)這一新形式的切入點，作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略新出發(fā)點。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)營銷；精準(zhǔn)化營銷；定制營銷；切入點

一、引言

麥肯錫全球研究院將大數(shù)據(jù)定義為“無法在一定時間內(nèi)使用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具對其內(nèi)容進(jìn)行獲取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合”。狹義上的大數(shù)據(jù)就是人們由于使用計算機(jī)連接互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)。在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和云計算的運(yùn)用，使得網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)痕跡能夠被追蹤和分析處理，從而導(dǎo)致了企業(yè)營銷體系變革甚至是解構(gòu)。大數(shù)據(jù)營銷被提到日程上來，大數(shù)據(jù)營銷是基于大量數(shù)據(jù)，依托互聯(lián)網(wǎng)的一種營銷方式，多衍生與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但傳統(tǒng)行業(yè)將會把大數(shù)據(jù)營銷作為營銷戰(zhàn)略不可置換的重要一環(huán)。

二、大數(shù)據(jù)行業(yè)應(yīng)用展望

在以往的幾年內(nèi)，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷越來越成為人們耳熟能詳?shù)淖盅邸ｋS著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，一些遺留在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)通過云計算得以被追蹤處理，為企業(yè)營銷提供更有效的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)這一概念逐漸被國內(nèi)外企業(yè)運(yùn)用。

1.大數(shù)據(jù)特征

根據(jù)google團(tuán)隊研究表明，大數(shù)據(jù)有著幾個顯著的特征，表現(xiàn)為“4V”。分別是數(shù)據(jù)量多（volume）；類型復(fù)雜（variety）；價值密度低（value），速度快時效高（velocity）。

上述四個特點一方面顯示了現(xiàn)階段消費者消費特點的變化，消費者消費時往往會有大量的數(shù)據(jù)作為支撐；其次由于信息技術(shù)的發(fā)達(dá)，智能手機(jī)，平板電腦等已經(jīng)進(jìn)入尋常百姓家，由此因使用互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)冗雜，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為大數(shù)據(jù)營銷首當(dāng)其沖的行業(yè)。

2.大數(shù)據(jù)的價值

隨著數(shù)字化信息的發(fā)展，根據(jù)《大數(shù)據(jù)行業(yè)應(yīng)用展望報告2013版》研究顯示，數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)迅速增長，2000年，數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)信息只占全球數(shù)據(jù)量25%，至2013年超過98%。呈現(xiàn)高速增長的狀態(tài)。預(yù)計2016年大數(shù)據(jù)市場規(guī)模將達(dá)到238億美元，2015年將全球產(chǎn)生440萬大數(shù)據(jù)相關(guān)崗位。這些關(guān)于大數(shù)據(jù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)日益呈現(xiàn)著其不可忽視的商業(yè)價值，而對于企業(yè)營銷，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用方向也逐步明晰。

第一，收集大量用戶數(shù)據(jù)，形成對用戶行為的分析；用戶行為分析是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基點，互聯(lián)網(wǎng)時代是數(shù)字的時代，社會化運(yùn)用和云計算可以幫助企業(yè)以一個超快速度搜集消費者行為數(shù)據(jù)，更快的了解消費者生活方式，企業(yè)能夠盡快做出符合消費者消費行為的營銷戰(zhàn)略，這是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。其次，開發(fā)新的業(yè)務(wù)增長點，從單一的客戶數(shù)據(jù)的角度來看，有效的對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行管理會幫助企業(yè)尋找到新的發(fā)展領(lǐng)域。最后，大數(shù)據(jù)在改變數(shù)據(jù)分析思維，對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的的幫助有著不可替代的作用。

三、大數(shù)據(jù)在企業(yè)營銷中的應(yīng)用

近日，萬達(dá)集團(tuán)在半年報中稱，要盡快把萬達(dá)電商推向市場，要讓大家看到萬達(dá)電商的物理形象，如果大家提到萬達(dá)電商，就會立刻聯(lián)想到真正的O2O，根據(jù)萬達(dá)廣場相關(guān)人士介紹，王健林的O2O核心是大會員體系，只需要手機(jī)可以扣費付款，由此獲得積分，可以在全國范圍內(nèi)的萬達(dá)旗下酒店等消費，由此獲得消費行為大數(shù)據(jù)。如此龐大的會員體系轉(zhuǎn)化成不可替代的廣告價值，大數(shù)據(jù)的利用，將會為萬達(dá)創(chuàng)造一個新的贏利點。

時間推回2013年，2013年，新浪正式宣布阿里巴巴占有新浪微博的部分股份，這無疑標(biāo)志著阿里巴巴將會把未來電商營銷的側(cè)重點倒向微博營銷，可以很清楚的聯(lián)想，一個作為國內(nèi)電商平臺的巨頭，一個是中國最大的平明言論大平臺，兩者具有互補(bǔ)關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)漸漸形成互相開放的格局，阿里巴巴急需微博，QQ圈子等這樣具有偏好推薦的工具。其中阿里巴巴更看重的是使用這些偏好推薦工具消費者所留下的大數(shù)據(jù)。利用大數(shù)據(jù)，進(jìn)行創(chuàng)新，使得廣告信息會在合適的時間出現(xiàn)在合適的地點，廣告的形式和內(nèi)容也將會貼進(jìn)受眾。

1.精準(zhǔn)化營銷得以實現(xiàn)

大數(shù)據(jù)時代其根本是提供了海量瞬間變化的數(shù)據(jù)，對比與小數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)分析方法，社會化運(yùn)用和云計算大大提高了其準(zhǔn)確性，客觀提供了消費者消費態(tài)度和消費行為。在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)的營銷體系將會漸漸被解構(gòu)，隨后又會重構(gòu)新的營銷體系，其中，精準(zhǔn)化營銷真正實現(xiàn)是營銷體系重構(gòu)的標(biāo)志。

精準(zhǔn)化營銷，是通過在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化顧客溝通服務(wù)體系。大數(shù)據(jù)時代下，消費者細(xì)分更加精細(xì)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)能夠使企業(yè)擁有更多對消費者或者潛在消費者更多的消費行為特征描述，通常一個消費群體會有一個固定的消費偏好和位置偏好，企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)，比如進(jìn)行瀏覽偏好分析，點擊偏好分析，興趣組分析等，從而做到個性化的私人訂制。

定制營銷是精準(zhǔn)化營銷方式的延伸，企業(yè)在作出精準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略之時，便已經(jīng)為某一個或者某一類消費群體設(shè)計特定的產(chǎn)品或服務(wù)。從消費者出發(fā)，以人為本，進(jìn)行每一消費者個人化的私人訂制。

2.大數(shù)據(jù)營銷多方共贏

媒體，廣告主，用戶三者共同造就了大數(shù)據(jù)營銷，大數(shù)據(jù)是存留在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，用戶是數(shù)據(jù)源，媒體是起因，廣告則是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)通過媒體在傳遞給用戶，用戶體驗得以反饋，不斷改變以融合時代消費者。

互聯(lián)互通是大數(shù)據(jù)營銷的關(guān)鍵，阿里巴巴收購新浪微博的部分股權(quán)，顯示出互聯(lián)網(wǎng)互相開放共享的格局，騰訊游戲利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶分析，亞馬遜、IBM等國際知名企業(yè)利用大數(shù)據(jù)營銷，利用對海量數(shù)據(jù)的挖掘和分析，進(jìn)行大數(shù)據(jù)管理咨詢，形成大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，梳理所有可以獲得的數(shù)據(jù)庫，最終以大數(shù)據(jù)情報分析作為結(jié)果，都成為企業(yè)掘金的新方向。

互通互聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，甚至是傳統(tǒng)企業(yè)，將會因為大數(shù)據(jù)的特點，進(jìn)行聯(lián)防合作，雖然大數(shù)據(jù)在當(dāng)前形勢有很多技術(shù)難題，但是企業(yè)會有意識去去進(jìn)行互聯(lián)合作，但是作為國內(nèi)企業(yè)接觸大數(shù)據(jù)初期，大數(shù)據(jù)營銷切入點是企業(yè)最關(guān)注的事。endprint

四、大數(shù)據(jù)營銷的切入點

企業(yè)在重構(gòu)營銷體系，順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的來臨?；诖髷?shù)據(jù)價值的基礎(chǔ)上，開拓思路的切入大數(shù)據(jù)營銷，對于大數(shù)據(jù)的市場價值已經(jīng)在上文中簡單綜述，下面對大數(shù)據(jù)營銷切入點的簡單理解。

1.從客戶視角，進(jìn)行行為分析和特征分析。大數(shù)據(jù)最重要特征是數(shù)據(jù)海量化，企業(yè)能夠獲取更精確的信息，通過大數(shù)據(jù)，企業(yè)洞察顧客在尋找什么，而企業(yè)要做的，就是制定好一種或幾種方案，幫助顧客去尋找，從而提高顧客滿意度和忠誠度。

2.精準(zhǔn)營銷方式劃分消費群體，個性化營銷成主體。大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)營銷提供了數(shù)據(jù)信息支撐。精準(zhǔn)化成為企業(yè)追求重點，在一種全新的營銷環(huán)境下，一方面數(shù)據(jù)數(shù)量急速增加，質(zhì)量卻變得冗雜難以捕捉。另一個方面是產(chǎn)品和服務(wù)更加定制化，消費者市場并不是一個簡單的劃分，而是通過數(shù)據(jù)做到精細(xì)劃分，企業(yè)所面臨的是一個個消費者，并非一群消費者，個性化營銷成為企業(yè)應(yīng)對大數(shù)據(jù)時代的主體營銷方式。

3.新市場新業(yè)務(wù)增長趨勢搜索，重新制定產(chǎn)品戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)對新市場和新業(yè)務(wù)的支持，龐大的數(shù)據(jù)源是重新制定產(chǎn)品的基礎(chǔ)，像騰訊游戲，利用大數(shù)據(jù)分析，率先領(lǐng)跑手游行業(yè)，這是前期在深入分析手游市場大數(shù)據(jù)的前提下制定的。客戶數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)找到新的發(fā)展領(lǐng)域，制定更加符合顧客需要的個性化服務(wù)，確定新的渠道和促銷策略，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長領(lǐng)域。

4.互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷第一切入點?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)將大數(shù)據(jù)的應(yīng)用重點放在了營銷，信息和業(yè)務(wù)變革上。狹義上的大數(shù)據(jù)是人們由于使用互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)，所以，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擁有者第一手大數(shù)據(jù)源。像阿里巴巴會連同新浪微博，百度的大數(shù)據(jù)搜索引擎，同時線上線下聯(lián)手進(jìn)行，萬達(dá)將直接進(jìn)軍電商行業(yè)，意在O2O的大數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭之間在各自領(lǐng)域建立競爭優(yōu)勢外，可以促進(jìn)業(yè)務(wù)延伸，實施多元化發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)軍電商或者與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，無疑其中最重要的資源就是大數(shù)據(jù)源。

在國內(nèi)，社會化和云計算處理技術(shù)是限制大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)難題，大數(shù)據(jù)時代還沒有普及。但是大數(shù)據(jù)的趨勢就如同電子商務(wù)一般不可抵擋，沖擊著傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷體系。國內(nèi)一線企業(yè)，阿里巴巴，騰訊，百度，萬達(dá)等都開始應(yīng)對大數(shù)據(jù)時代的來臨，企業(yè)開展大數(shù)據(jù)營銷要思路開闊，統(tǒng)籌大數(shù)據(jù)概念，積極進(jìn)行營銷創(chuàng)新，重構(gòu)大數(shù)據(jù)時代下的營銷體系，這種重構(gòu)，將會是革命性的變化。endprint