基金：湖南省教育廳2013年立項(xiàng)科學(xué)研究一般項(xiàng)目《基于“B2B”的高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)研究》（張馨儀主持，項(xiàng)目編號(hào)：13C089）階段性研究成果

摘 要：電子商務(wù)不斷影響著市場(chǎng)，也影響著市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的就業(yè)形勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)的單純課堂教學(xué)模式，結(jié)合市場(chǎng)需求確立明確的培養(yǎng)目標(biāo)，創(chuàng)新教學(xué)方法，采取有效的評(píng)介模式，適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的需要。

關(guān)鍵詞：高職院校；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；職業(yè)能力；培養(yǎng)途徑

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷成熟，網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，電子商務(wù)正在逐步改變市場(chǎng)營(yíng)銷的方式。高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)也勢(shì)必要順應(yīng)時(shí)代潮流，從實(shí)踐出發(fā)，改變市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)途徑。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)當(dāng)具有的職業(yè)能力

1.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)當(dāng)具備的基本能力

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生與其他專業(yè)學(xué)生稍微有所不同。通過向121家企業(yè)發(fā)放調(diào)查問卷，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的能力要求排序如下: 溝通能力（108家，占82.96%）、交際能力（97家，占80.17%）、應(yīng)變能力（82家，占67.77%）、組織管理能力（65家，占53.72%）、觀察的能力（43家，占35.54%）、創(chuàng)新能力（24家，占19.83%）、抗壓能力（11家，占9.09%）。這些能力都是從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作不可缺少的能力。尤其是溝通能力是從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作不可缺少的首要因素。不論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，還是電子商務(wù)營(yíng)銷，溝通能力都是擺在首位的。不同的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷更著重于在人與人之間的當(dāng)面交流和溝通，所以語言表達(dá)能力更為強(qiáng)調(diào)語義表達(dá)清楚和負(fù)有感染力。電子商務(wù)營(yíng)銷中更著重于網(wǎng)絡(luò)之間的溝通，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員的網(wǎng)絡(luò)語言表達(dá)能力要求較高。高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)就是要提高學(xué)生的基本能力。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)當(dāng)具備的基本素質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)當(dāng)要有淵博的知識(shí)、熱誠的生活態(tài)度。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生首先要有淵博的知識(shí)，有了淵博的知識(shí)支撐，才能有自信。市場(chǎng)營(yíng)銷人員的自信是營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵，要想推銷產(chǎn)品，必須要對(duì)自己的能力有充分的自信。營(yíng)銷人員也要對(duì)產(chǎn)品的了解度有充分的自信，只有在充分了解產(chǎn)品之后才能向客戶介紹產(chǎn)品，讓客戶對(duì)產(chǎn)品有好感從而促成交易的完成。市場(chǎng)營(yíng)銷人員還要有熱誠的生活態(tài)度。人的生活態(tài)度決定了人的性格，也決定了生活方式。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷人員要能感染客戶，必須要有熱誠的生活態(tài)度。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)當(dāng)具備的技能

通過向企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的基本技能要求排序依次如下：推銷技能（92.11%）、市場(chǎng)調(diào)查分析技能（87.23%）、營(yíng)銷策劃技能（81.72%）、商務(wù)談判技能（78.21%）、口頭表達(dá)技能（75.25%）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能（56.65%）、信息處理技能（32.48%）。其中推銷技能是首要技能，這也決定著高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生的就業(yè)形勢(shì)和培養(yǎng)方向。

二、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)專業(yè)能力培養(yǎng)存在的問題

1.人才培養(yǎng)目標(biāo)與市場(chǎng)需求沒有完全吻合

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的知識(shí)要求排序如下：營(yíng)銷知識(shí)（91.21%）、管理知識(shí)（89.12%）、行業(yè)知識(shí)（87.33%）、客戶管理知識(shí)（78.13%）、心理學(xué)知識(shí)（77.31%）、商務(wù)禮儀知識(shí)（67.21%）、法律知識(shí)（56.23%）、網(wǎng)絡(luò)傳播知識(shí)（43.25%）。通過對(duì)湖南23所設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高職院校進(jìn)行調(diào)查，大部分高職院校在專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)中明確要培養(yǎng)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推銷、客戶服務(wù)、營(yíng)銷策劃等崗位的技能型人才，專業(yè)課程設(shè)置為《管理學(xué)原理》、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)》、《營(yíng)銷策劃》、《商務(wù)禮儀與公共關(guān)系》、《商務(wù)談判》，這些課程基本能滿足市場(chǎng)營(yíng)銷人員的需求，但應(yīng)對(duì)B2B模式下的市場(chǎng)營(yíng)銷，很多學(xué)校僅僅開設(shè)《電子商務(wù)》課程，而沒有相對(duì)應(yīng)的組織學(xué)生進(jìn)行電子商務(wù)方面的實(shí)踐活動(dòng)。沒有單獨(dú)開設(shè)《心理學(xué)》課程的學(xué)校，只是在營(yíng)銷課程中夾雜著淺顯的心理學(xué)知識(shí)，沒有理論知識(shí)的指導(dǎo)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生更深層的理解客戶的需求和心理得依靠學(xué)生的摸索。另外，由于企業(yè)對(duì)行業(yè)知識(shí)的要求較高，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)不可能開設(shè)所有行業(yè)的專業(yè)課程，所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)時(shí)，會(huì)面臨這來自于其他專業(yè)的學(xué)生的沖擊，企業(yè)為了能讓營(yíng)銷人員更快的熟悉產(chǎn)品，可能會(huì)選擇本行業(yè)的專業(yè)人才從事營(yíng)銷工作。

2.教學(xué)理念沒有與時(shí)俱進(jìn)

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國(guó)高等教育事業(yè)迅猛發(fā)展，尤其是高職院校的發(fā)展更是取得了引人矚目的成績(jī)。高等職業(yè)教育培養(yǎng)的是既具有高等教育學(xué)歷又有專業(yè)技能的人才。但是，高職院校的教育理念尚未與時(shí)俱進(jìn)。部分高職院校沿用著普通高校的教學(xué)方法，對(duì)學(xué)生進(jìn)行強(qiáng)化理論教學(xué)，過分強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)的重要性，忽視實(shí)踐內(nèi)容的有效開展。部分高職院校是由原來的中專升級(jí)而成的，在教學(xué)過程中，也受到原來中專教學(xué)模式的影響。甚至部分學(xué)校的教學(xué)方法還是以教案、粉筆、黑板為主要載體，照本宣科對(duì)學(xué)生進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)，學(xué)生根本無法理解實(shí)踐中可能遇到的情形，造成知識(shí)的缺乏、能力的欠缺。電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)，更應(yīng)該糅合電子商務(wù)知識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)方向應(yīng)當(dāng)更為寬廣，但大部分學(xué)校既沒有對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行詳細(xì)的講解，也沒有安排學(xué)生進(jìn)行電子商務(wù)方面的實(shí)習(xí)或者創(chuàng)業(yè)，造成畢業(yè)生將來與時(shí)代脫節(jié)。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)缺乏和市場(chǎng)相結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是直接面向市場(chǎng)，也是最接近市場(chǎng)的專業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的能力體現(xiàn)也與市場(chǎng)反映直接相關(guān)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)與市場(chǎng)緊密相連。但是目前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)活動(dòng)缺乏行之有效的市場(chǎng)實(shí)踐活動(dòng)。企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)對(duì)于動(dòng)手操作能力的鍛煉是一個(gè)很好的實(shí)踐途徑。但市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)很難開展，企業(yè)也不希望市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生在崗位上頂崗實(shí)習(xí)。很多學(xué)校用軟件模擬和學(xué)校內(nèi)部進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，這種推演性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)無法很好的提高學(xué)生的專業(yè)能力和技能。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)缺乏科學(xué)的評(píng)介體系

目前，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)以老師課堂教學(xué)為主，對(duì)應(yīng)的評(píng)介方式也就以教師命題進(jìn)行筆試為主。但是筆試不能充當(dāng)科學(xué)評(píng)介學(xué)生職業(yè)能力的有效方法。筆試的成績(jī)受到教師命題取向、題型分布、知識(shí)內(nèi)容的分布、學(xué)生復(fù)習(xí)情況的影響，不能直觀反映學(xué)生的職業(yè)能力。尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的職業(yè)能力不是學(xué)生的掌握的書本知識(shí)所能檢驗(yàn)的。正如前所述，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生所看重的能力和素質(zhì)都不能通過筆試的方式來進(jìn)行簡(jiǎn)單的檢驗(yàn)。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷方面專業(yè)教師欠缺

市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)不單純是來源于書本，更多的專業(yè)知識(shí)是來源于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并由實(shí)踐所檢驗(yàn)出來的。但高職院校教師來源于高校畢業(yè)生，其社會(huì)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)也較為欠缺，很多都是紙上談兵，無法較好的傳授市場(chǎng)營(yíng)銷中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

三、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)途徑

1.制定明確的培養(yǎng)目標(biāo)，確保職業(yè)能力培養(yǎng)途徑不走樣

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)結(jié)合時(shí)代需要，以社會(huì)需求和時(shí)代需要為出發(fā)點(diǎn)。以培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需要為目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才為培養(yǎng)目標(biāo)。既開設(shè)專業(yè)的時(shí)候要充分考慮與市場(chǎng)的契合度，在開設(shè)專業(yè)課程的時(shí)候也要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)來調(diào)整課程。明確的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的綱領(lǐng)，有了正確的培養(yǎng)目標(biāo)才能確立正確的培養(yǎng)途徑。

2.創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)方法是提升學(xué)生職業(yè)能力的基礎(chǔ)條件

市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)不能單純依靠書本知識(shí)。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)過程中，應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)的單純課堂教學(xué)的教學(xué)方法。應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)有針對(duì)性的開展教學(xué)活動(dòng)。在課堂教學(xué)過程中要充分運(yùn)用案例教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力。市場(chǎng)營(yíng)銷的成功與否，直接體現(xiàn)在營(yíng)銷案例過程中。所以，課堂教學(xué)過程中，要充分認(rèn)識(shí)到案例對(duì)課堂的重要性。經(jīng)典案例的講解和討論，能讓學(xué)生理解市場(chǎng)營(yíng)銷技巧，提升職業(yè)能力和拓展知識(shí)面。案例教學(xué)應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生充分參與討論，在討論過程中改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容，提升學(xué)生自身能力。通過討論或者是模擬案例教學(xué)，讓學(xué)生的溝通能力、語言表達(dá)能力、交際能力、應(yīng)變能力、管理能力得到進(jìn)一步強(qiáng)化。教學(xué)過程中也要強(qiáng)調(diào)教師與學(xué)生的交流和溝通。高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師不一定具有市場(chǎng)營(yíng)銷方面的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但教師可以通過教學(xué)活動(dòng)增長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專業(yè)知識(shí)，也可以通過教學(xué)活動(dòng)強(qiáng)化自己的市場(chǎng)營(yíng)銷方面的實(shí)踐能力。為培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力打下基礎(chǔ)。

3.重視市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的開展是培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的關(guān)鍵所在

職業(yè)能力的培養(yǎng)不是單純從理論中來，更重要的是要從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中獲得。市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，職業(yè)能力體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。讓每一個(gè)學(xué)生都能參與到市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中，從實(shí)踐活動(dòng)中查找自身的能力缺陷，從而有的放矢，促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力的提升。電子商務(wù)日趨發(fā)達(dá)的市場(chǎng)環(huán)境下，高職院校開設(shè)電子商務(wù)實(shí)踐課程對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)尤為重要。傳統(tǒng)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷過程必須要有產(chǎn)品，也必須要有特定的客戶，學(xué)校為實(shí)踐活動(dòng)的開展必須要有詳細(xì)的準(zhǔn)備和指導(dǎo)方案。但電子商務(wù)模式下，學(xué)校可以指定學(xué)生通過淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娮由虅?wù)平臺(tái)注冊(cè)自己的賬戶，并在網(wǎng)絡(luò)上開展市場(chǎng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)上既能提供平臺(tái)，也能提供客戶，這就能充分檢驗(yàn)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，實(shí)戰(zhàn)能力極強(qiáng)。

4.采取有效的評(píng)介辦法，是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力促進(jìn)動(dòng)力

傳統(tǒng)模式下的分?jǐn)?shù)是檢驗(yàn)學(xué)生成績(jī)優(yōu)劣的唯一途徑。但市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生是否受到市場(chǎng)歡迎，能夠通過市場(chǎng)的檢驗(yàn)才是成績(jī)所在。所以，建立科學(xué)的評(píng)介辦法，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力的一種促進(jìn)。據(jù)報(bào)道，溫州多所高職院校學(xué)校開設(shè)“淘寶班”，以淘寶的交易量、淘寶店家等級(jí)作為決定學(xué)生成績(jī)甚至是畢業(yè)的依據(jù)。這樣的考核方式雖然看似簡(jiǎn)單，但行之有效，因?yàn)樘詫毱脚_(tái)就是一個(gè)電子化的市場(chǎng)，學(xué)生在這個(gè)市場(chǎng)中能夠得到認(rèn)可，自然是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和職業(yè)能力的一種全方位的檢驗(yàn)。所以，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力的檢驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)采取有效的評(píng)介辦法。

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作者簡(jiǎn)介：張馨儀（1975.5-），女，湖南長(zhǎng)沙人，講師，碩士，主要研究方向宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)及市場(chǎng)營(yíng)銷管理

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