祁亞男

摘 要：創(chuàng)意始終是廣告最核心的需求，它要求廣告策劃者在一定創(chuàng)意原則的范圍內(nèi)，集聚靈感與思想于作品之中。而品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的靈魂，成功的企業(yè)品牌必須有一個極富創(chuàng)意的廣告策劃，創(chuàng)意是激發(fā)消費者購買欲望的動力之一，對于企業(yè)來說，如何塑造一個成功品牌是企業(yè)擴大效益的第一步，因此，品牌戰(zhàn)略和廣告策劃的制定具有重要作用。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；廣告策劃；創(chuàng)意

商業(yè)社會到來，鋪天蓋地的廣告宣傳充斥著消費者視野，其中有的廣告平談無奇，有的卻創(chuàng)意獨特，給忙碌的人們留下了深刻的印象，吸引了更多消費者的眼球。二者的差距除了制作和設(shè)計等硬性條件外，品牌戰(zhàn)略的制定和產(chǎn)品廣告的策劃也充當(dāng)了重要角色。

一、品牌戰(zhàn)略與廣告策劃概述

1.品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略包含品牌化選擇、品牌識別界定、品牌模式選擇、品牌延伸規(guī)劃、品牌遠景設(shè)立、品牌管理規(guī)劃等六個方面的內(nèi)容，品牌戰(zhàn)略注重企業(yè)通過品牌的影響力來獲取效益，一般采用企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略相結(jié)合的方式，最終達到宣傳的目的。品牌戰(zhàn)略勝出的企業(yè)才有可能在今后所占市場份額中出現(xiàn)增值的可能，品牌戰(zhàn)略的制定主要是針對于消費者的大腦，深入研究消費群體的個性特征和購買驅(qū)動力，最后形成具有核心價值的品牌識別，并引導(dǎo)今后企業(yè)開展各項價值活動。企業(yè)品牌不僅僅是一個標(biāo)識，它也是企業(yè)的無形資產(chǎn)，代表了企業(yè)的市場競爭力。

2.廣告策劃。廣告策劃不是指具體的廣告業(yè)務(wù)，而是對于方案提出、執(zhí)行、檢驗過程的一個預(yù)想，指的是廣告最終方案的形成過程，是對廣告整體的一個計劃。廣告策劃的誕生是我國商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，標(biāo)志著廣告行業(yè)走向科學(xué)化與規(guī)范化。當(dāng)下諸多西方國家建立了以創(chuàng)意為中心，以策劃為前提的廣告體制，我國也于一九八六年提出廣告策劃的新概念，使得人們對廣告行業(yè)有了一個新的認識，對客戶的后期服務(wù)也更加完善。客戶提出的企業(yè)營銷計劃與廣告目標(biāo)，通過市場調(diào)查整理，分析出消費群體特征，制定與之相適應(yīng)產(chǎn)品廣告宣傳方案，并加以評估和試運行。

二、品牌戰(zhàn)略的制定

1.品牌定位差異化。品牌是企業(yè)發(fā)展的動力，而企業(yè)是否有活力就來自于對品牌的定位。品牌定位就是為企業(yè)樹立一個在市場上符合消費者需要的形象，比如樹立一個明確、有別于競爭對手的形象，這樣做的目的就是要使產(chǎn)品在消費者心中占有一個有利位置，就算企業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品再好，如果不經(jīng)品牌運作和恰當(dāng)定位，也無法獲得消費者認可，產(chǎn)品進入市場并能占有市場領(lǐng)航作用的就是良好的品牌定位。例如，農(nóng)夫山泉進入市場較晚，企業(yè)生產(chǎn)基地在山區(qū)，企業(yè)內(nèi)部人才相對缺乏，消費者又不太熟悉此產(chǎn)品。為了能夠取得消費者認同并打進市場，該公司非常注重品牌定位的作用。公司成立之初，是以養(yǎng)生堂這一老字牌為企業(yè)冠名，養(yǎng)生堂原是一保健品企業(yè)，當(dāng)時在全國有很大規(guī)模和影響，考慮到這一品牌定位效應(yīng)，公司才租用這一品牌，“養(yǎng)生”二字定位于養(yǎng)生，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任和認同，公司也因此取得了部分份額。后來，企業(yè)得到發(fā)展后，企業(yè)的名稱也需要更為自然健康，所以更名為農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫“二字”可以帶給人一種淳樸、敦厚、實在的感覺，“農(nóng)”遠離了工業(yè)的污染，“山泉”則讓人感覺回歸大自然的感覺，順應(yīng)了當(dāng)今社會潮流。很快，“農(nóng)夫山泉”這一品牌在市場中站穩(wěn)腳步且在激烈市場競爭中越來越響。

2.加強品牌推廣。品牌形成的重點在于不斷地宣傳，只有不斷地宣傳，企業(yè)和產(chǎn)品的形象才能慢慢地在顧客心中固化。企業(yè)可以在電視播出的黃金時段、城市中心地段或采取明星代言的方式進行宣傳。除此之外，也可采取如下品牌推廣方式：

第一，品牌注入文化。通過對品牌賦予深刻的文化內(nèi)涵，建立明確的品牌定位，是消費者價值取向與企業(yè)文化的結(jié)合。例如，勞斯萊斯賣的不是車，賣的是身份和地位；星巴克賣的不是咖啡，而是顧客對咖啡的體驗；依云賣的不是礦泉水，而是健康；暴龍眼鏡賣的不是眼鏡，而是時尚等等。當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品注入文化時，企業(yè)賣的就不僅僅是產(chǎn)品，還有品牌文化。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)賦予自己品牌一定的文化內(nèi)涵，或是一個理念，一個故事，又或是一種信仰，這樣有助于企業(yè)品牌的傳播。

第二，利用網(wǎng)絡(luò)推廣。如今，越來越多的人利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，而且網(wǎng)絡(luò)推廣的成本也較低，與顧客互動性較強，宣傳范圍較廣，這對于企業(yè)來說是既能節(jié)約成本，又能發(fā)揮宣傳作用。在進行網(wǎng)絡(luò)推廣時，企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告等方式是聯(lián)結(jié)顧客與企業(yè)的紐帶，好的網(wǎng)絡(luò)推廣方式不僅能夠向消費者傳遞產(chǎn)品信息，還能夠吸引消費者的眼球。

第三，與消費者互動。企業(yè)加強品牌推廣時，不僅要擴大公司知名度，也要吸引消費者的眼球，得到消費者的認可和回應(yīng)。與消費者做好互動，讓消費者參與進來，通過親身體驗認可產(chǎn)品，就能夠加速對產(chǎn)品的推廣，從而提升產(chǎn)品的品牌知名度。

第四，集中目標(biāo)。很多企業(yè)因為企業(yè)內(nèi)部資源有限，不能進行大規(guī)模品牌宣傳。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中內(nèi)部所有資源，將宣傳目標(biāo)集中到一點，采取少數(shù)幾種成本較低的宣傳方式進行大范圍宣傳，這樣才能形成競爭優(yōu)勢。

3.建立區(qū)域品牌。企業(yè)想一舉成為全國性的大品牌不具有可行性，因此，企業(yè)發(fā)展之初可以選擇建立區(qū)域品牌，先在某個地區(qū)得到消費者的認可，提高品牌知名度，當(dāng)企業(yè)實力增強時再進行全國性擴張。建立區(qū)域品牌，主要通過地方性新聞、地方性電視臺、地方性報紙等方式進行宣傳，費用相對較低，可以讓企業(yè)在宣傳方面的投入減少；直接與消費者接觸，可以增強與消費者的互動，提高消費者對于產(chǎn)品的認可度；另外，由于消費者對于自己地區(qū)的產(chǎn)品有種保護和自豪心理，因此更容易接受區(qū)域品牌，還能免費為企業(yè)品牌進行宣傳。例如西安飲料冰峰，在其他城市聞所未聞的小品牌飲料，在西安的各個小吃店、食品店都有它的身影，而且已經(jīng)是西安幾十年的老飲料產(chǎn)品，當(dāng)外地游客來到西安時，西安人就會以一種自豪的心理宣傳冰峰飲料。對于企業(yè)來說，建立區(qū)域品牌，是根據(jù)目標(biāo)顧客的特點進行有針對性地宣傳，成為目標(biāo)顧客的知名品牌，而在別的地區(qū)可能知之者甚少，但花錢少效果好，無疑是企業(yè)發(fā)展初期較好的選擇。

4.做好品牌延伸。對于一個成熟的企業(yè)，如果每生產(chǎn)一種新產(chǎn)品就形成一個新品牌，這樣公司就能形成一個品牌系列，例如保潔公司，它具有多種多樣的品牌，洗發(fā)水系列就有海飛絲、飄柔、沙宣等多個品牌，每一種品牌在市場上都有一定的顧客群，海飛絲面向的是有頭皮屑的顧客群；飄柔面向的是做過頭發(fā)發(fā)質(zhì)受損的顧客群；沙宣則是向顧客提供專業(yè)的洗發(fā)、護法理念，打造百變發(fā)型。這些產(chǎn)品看似毫無關(guān)聯(lián)，給消費者傳遞的是不同的文化與理念，而在消費者腦中已經(jīng)建立了完善的品牌與特點對應(yīng)的關(guān)系。這樣的品牌建立對于企業(yè)來說是一個理想的選擇。品牌延伸是企業(yè)將現(xiàn)有的知名品牌擴展到新產(chǎn)品上，以減少新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險。進行品牌延伸時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取以下措施：第一，選取與老產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性較高的新成品。當(dāng)企業(yè)推出的新成品與老產(chǎn)品具有高度關(guān)聯(lián)性時，更容易進行產(chǎn)品的延伸。第二，選取市場競爭不激烈的產(chǎn)品進行產(chǎn)品延伸。當(dāng)市場競爭激烈時，企業(yè)進場品牌延伸，很容易被淹沒在眾多產(chǎn)品中，無法達到品牌延伸效果。第三，選擇合適的品牌進行延伸。一般多選取大眾化產(chǎn)品進行延伸，此時顧客主要以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)購買產(chǎn)品，老品牌被顧客認可后，二者已形成信任關(guān)系，新品牌也容易被接受。而企業(yè)選擇個性化品牌進行延伸時，對新品牌的推廣就較為困難。

三、廣告策劃的制定

1.廣告運作差異化。企業(yè)樹立良好形象和創(chuàng)立品牌最不可或缺的就是廣告，廣告運作上的超前意識和獨到手段有助于擴大產(chǎn)品知名度。例如，農(nóng)夫山泉企業(yè)以運動型包裝投向市場時，曾以中小學(xué)生作為市場切入點，其廣告情節(jié)：一個女生在上課時因為想要喝農(nóng)夫山泉，拉動瓶蓋發(fā)出聲音而受到驚嚇，其表情十分豐富，上課愛搞小動作的學(xué)生在老師告誡下躍躍欲試，想要購買農(nóng)夫山泉。而天然水是農(nóng)夫山泉的主要特征，公司捕捉到這一賣點，最終找到了“有點甜”的特點，突出了天然水，這些都隨這一廣告凸顯出來。

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2.微信互動提升廣告效果。隨著信息技術(shù)的不斷進步和創(chuàng)新，各種新興媒體不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺的巨大傳播效應(yīng)日益顯著，越來越多的企業(yè)開始通過各種各樣的形式在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)力。從企業(yè)網(wǎng)站的更新維護到微博營銷、社區(qū)網(wǎng)站，主要的食用油品牌都做得風(fēng)生水起，貝蒂斯產(chǎn)品在這種環(huán)境中搭建微信平臺與消費者互動。通過新平臺使消費者獲取橄欖油的各種使用方法以及周邊賣點的促銷活動，方便查到貝蒂斯天貓商城的物流信息等，貝蒂斯走在了橄欖油行列的前面，使得橄欖油油行業(yè)的廣告投放形式和內(nèi)容出現(xiàn)了新的變化。

3.產(chǎn)品差異化宣傳。農(nóng)夫山泉有一句給人影響頗深的廣告詞，“農(nóng)夫山泉，味道有點甜”，一句話道出了農(nóng)夫山泉與其他品牌最大的不同之處，在各式各樣的飲用水的品牌中，銷售者往往會好中選優(yōu)、優(yōu)中選異、追求新口感，農(nóng)夫山泉有點甜的口感正迎合了人們追求新鮮感的心理，所以，飲用水市場迅速被農(nóng)夫山泉占領(lǐng)。在產(chǎn)品外包裝上，農(nóng)夫山泉為了能夠吸引消費者注意，1997年的6月首次在國內(nèi)推出4升裝的“農(nóng)夫山泉”桶裝飲用水，設(shè)計獨特、新穎，給消費者的第一印象是其比其他的飲用水要高檔，也很快進入了注重生活質(zhì)量的現(xiàn)代家庭，1998年初，又推出了運動型包裝的農(nóng)夫山泉，開瓶法改用所謂“運動蓋”直接拉起，瓶標(biāo)也用比較顯眼的紅色，因為紅色瓶標(biāo)與其他品牌的相比，更加容易引起消費者的注意，吸引消費者的目光，瓶身的包裝設(shè)計印有千島湖風(fēng)景的照片，直截了當(dāng)?shù)母嬖V消費者，農(nóng)夫山泉水取自千島湖，而這獨一無二的水源就使產(chǎn)品品質(zhì)的差異性顯現(xiàn)出來，漸漸農(nóng)夫山泉的“紅色風(fēng)暴”也席卷全國。農(nóng)夫山泉這個品牌也因此成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌之一，其靠的就是產(chǎn)品差異化宣傳進入飲用水市場，不斷調(diào)整策略，順應(yīng)市場發(fā)展態(tài)勢，才成就了今天的農(nóng)夫山泉。

四、品牌戰(zhàn)略與廣告策劃實施效果

1.可提高產(chǎn)品價格穩(wěn)定性。在市場上，很多產(chǎn)品的價格往往需要隨著市場行情、經(jīng)濟形勢、國家政策等因素而發(fā)生很大的波動。但是，像太平鳥、紅蜻蜓、阿依蓮等品牌店卻很少見到價格波動的現(xiàn)象，這些產(chǎn)品通過塑造自己的品牌，在消費者的心理形成了價格區(qū)間，消費者在購買時考慮的價格因素相對減少，品牌因素增多。即使不降低價格，對于那些喜愛這些品牌的顧客也會義無反顧地進行購買。因此，對企業(yè)來說，如果能形成自己的品牌，就可以增強企業(yè)的市場適應(yīng)力，提高產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性，進而提高企業(yè)未來經(jīng)營效益的穩(wěn)定性。

2.可提高顧客忠誠度。穩(wěn)定的客戶可以為企業(yè)帶來源源不斷的利潤，流失一個老客戶，可能需要多個新客戶才能彌補企業(yè)損失的利潤，而品牌是提高顧客忠誠度最為有效的方法。對企業(yè)來說，一旦形成了自己的品牌，具有一定知名度后，就會形成一定的顧客群，這些顧客群對企業(yè)品牌具有高度的認同，不僅自己經(jīng)常購買這個品牌，而且還會推薦周邊人去購買，無形中為企業(yè)增加了新客戶。企業(yè)利用顧客群的鐘愛，可以進一步擴大市場，促進顧客忠誠度的形成。

3.可降低新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險。當(dāng)新產(chǎn)品進入市場時，企業(yè)將會面臨來自顧客和競爭者兩方面的風(fēng)險，包括不被顧客接受的風(fēng)險以及被競爭者快速模仿的風(fēng)險。但是，當(dāng)知名品牌引入新產(chǎn)品時，這兩種風(fēng)險都會大大降低，顧客可能會產(chǎn)生愛屋及烏的消費心理，因為對這個品牌的鐘愛，而喜愛它的新產(chǎn)品。一旦企業(yè)形成品牌忠誠度，競爭者即使能夠模仿出產(chǎn)品，卻模仿不出品牌忠誠度。另外，新產(chǎn)品不僅需要投入較多的研發(fā)成本，還需要投入較多的廣告宣傳成本，但品牌效應(yīng)的形成會大大降低廣告成本，從而降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。

五、結(jié)語

很多企業(yè)選擇做品牌的原因僅僅是為了擴大銷售，把品牌看作是為銷售服務(wù)的工具，沒把品牌看作是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也沒把品牌看作是品牌文化形成的渠道。因此，品牌戰(zhàn)略與廣告策劃只有真正植入企業(yè)文化中，企業(yè)發(fā)展的才會更加穩(wěn)當(dāng)。

參考文獻：

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