韓君+張璐

摘 要：動漫廣告作為當(dāng)今流行的信息傳播形式，其鮮明、生動的視覺效果顯而易見，與其他廣告形式相比，超現(xiàn)實(shí)的、豐富的視覺元素表達(dá)是動漫廣告的特征和優(yōu)勢，能激發(fā)想象力和觀看興趣，從而引導(dǎo)消費(fèi)。本文從多樣化創(chuàng)意的訴求及表現(xiàn)風(fēng)格上分析如何運(yùn)用動態(tài)思維的方式來引導(dǎo)動漫廣告的創(chuàng)新發(fā)展，結(jié)合科學(xué)的廣告設(shè)計(jì)理念促進(jìn)動漫藝術(shù)與廣告?zhèn)鞑ブg的跨界融合，使動漫廣告贏得先聲奪人的視覺說服力。

關(guān)鍵詞：動態(tài)思維；動漫元素；多樣化；創(chuàng)意表現(xiàn)

一、動漫廣告的優(yōu)勢特點(diǎn)分析

動漫廣告是動漫科技和廣告藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，包含視聽藝術(shù)、多維藝術(shù)、空間藝術(shù)等復(fù)合藝術(shù)形式，這種廣告媒體不僅基于數(shù)字化的信息科學(xué)技術(shù)，還融合了當(dāng)代的大眾文化和審美情趣，通過幽默、夸張的視覺語言形式讓受眾欣然接受廣告信息，其訴求的重點(diǎn)已由商品信息向社會文化的范疇拓展。在廣告制作中，部分或全部運(yùn)用動漫表現(xiàn)手法極大地拓寬了創(chuàng)意視野，從而增強(qiáng)了廣告的認(rèn)知度和在消費(fèi)市場中的傳播空間。

1.動漫廣告形象的信息傳播力更為廣泛

人們的生活節(jié)奏在不斷加快，如何在眾多廣告之中脫穎而出，在極短的時(shí)間里給消費(fèi)者留下持久的印象，是廣告信息傳播力的評判標(biāo)準(zhǔn)。動漫廣告形式是當(dāng)今頗受大眾喜愛的信息傳播媒介，與其它傳統(tǒng)廣告形式相比，它具有新穎、生動、時(shí)尚的動漫形象語言能夠受到不同年齡層次消費(fèi)群的喜愛，更配合了商業(yè)活動與消費(fèi)者之間的溝通。從信息識別和持續(xù)記憶的角度上，通俗的動漫情節(jié)很容易被受眾所感知和接受，而且，當(dāng)品牌或產(chǎn)品擁有自己的動漫形象代表時(shí)，最能獲得明顯的信息強(qiáng)化的效果。如可口可樂公司旗下“七喜”品牌的動漫形象Fido Dido，即成功賦予了品牌產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵，在有效傳達(dá)明確廣告信息的同時(shí)，還同時(shí)傳達(dá)了一種Its cool to be you（為自己而活）的生活理念，這也是動漫廣告形象的獨(dú)特魅力（如圖1）。

圖1 “七喜”品牌的動漫形象Fido Dido

2.動漫廣告形象的視覺表現(xiàn)力更為突出

與傳統(tǒng)影視廣告相比，時(shí)空的虛擬性和造型的夸張性是動漫廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢。動漫廣告在創(chuàng)意的表達(dá)上綜合了視、聽并舉的多元化傳播方式，無時(shí)間、空間上的限制，其虛擬的視聽感受可突破邏輯和創(chuàng)意上的束縛，又避免了一些人為的缺陷。其表現(xiàn)形式靈活而富有感染力，且能夠完成實(shí)拍不能完成的鏡頭，因此，動漫廣告形象有更強(qiáng)的創(chuàng)作余地和更直觀的視覺表現(xiàn)力。如說明某些商品潛在功效或產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)、工作原理的，很難用攝像機(jī)捕捉或記錄的鏡頭畫面，利用動漫的效果便可以輕松完成，讓觀眾了然清晰產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢。西安楊森制藥公司的嗎叮琳胃藥廣告，就是通過動畫演示了藥物在人體內(nèi)如何溶解并形成保護(hù)膜的原理和功效。又如法國依云礦泉水廣告中貫穿于始終的卡通形象頑皮的水孩兒和動感的音樂及畫面，生動表現(xiàn)出依云礦泉水的生命活力。

圖2 法國依云礦泉水廣告

二、動態(tài)思維與多樣化創(chuàng)意表現(xiàn)的結(jié)合

在動漫廣告創(chuàng)作中要讓思維“動”起來，就必須根據(jù)主題需要去嘗試多樣化的創(chuàng)意表現(xiàn)，使動漫廣告的優(yōu)勢特征最大限度地凸顯出來。天馬行空的創(chuàng)意想象、順時(shí)而動的形式技巧和尋古追宗的符號表達(dá)是必不可少的創(chuàng)意基礎(chǔ)。這些與動態(tài)思維的結(jié)合應(yīng)用將為動漫廣告創(chuàng)作提供更廣闊的創(chuàng)意空間。

1.“打動”式思維與多樣化動漫元素的形式表達(dá)

（1）多樣化的動漫元素表現(xiàn)形式

在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，靜態(tài)、乏味的視覺符號已不足以迎合現(xiàn)代人的審美及海量的視覺信息需求。什么樣的廣告作品能夠打動消費(fèi)者？這是廣告創(chuàng)作者最關(guān)注的問題?，F(xiàn)代廣告為了追求更大的收益率和表現(xiàn)力，往往不只局限于一種表現(xiàn)形式，而是賦予它充分的靈活性。所以我們在創(chuàng)新的過程中就要使這種多樣性表現(xiàn)形式融入到設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。如擇機(jī)選擇二維的、三維的、紙質(zhì)的或泥塑的動漫表現(xiàn)手法；也可以運(yùn)用有趣味的定格動畫形式或有格調(diào)的水墨動畫形式來表達(dá)意圖。動漫廣告還可以有充滿動感的分鏡頭畫面，它是對實(shí)景拍攝的升華，彌補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下人們對視覺對象的期盼與想象，能更加靈活的表達(dá)產(chǎn)品的主題含義。風(fēng)格多樣的動漫元素表現(xiàn)形式會起到畫龍點(diǎn)睛的作用，讓受眾從廣告畫面中快速體會到其所要表達(dá)的核心要素。無論是采用時(shí)尚風(fēng)格、傳統(tǒng)風(fēng)格、亦或是超現(xiàn)實(shí)風(fēng)格的動漫元素表現(xiàn)形式，都是通過動漫形象和場景的綜合表現(xiàn)發(fā)揮廣告效應(yīng)的關(guān)鍵因素。例如“威猛先生”多用途洗潔護(hù)理系列產(chǎn)品的動漫廣告，便采用時(shí)尚風(fēng)格的動漫造型元素和擬人化的表現(xiàn)形式，塑造了一個(gè)酷似“超人”的動漫形象，使強(qiáng)力殺菌和去除頑漬的超強(qiáng)功效在廣告畫面中傳遞出來。威猛的“超人”喚起了人們心中對英雄的崇拜情結(jié)，這種“打動”式的創(chuàng)作思維在無形中引導(dǎo)和影響著消費(fèi)，突顯了產(chǎn)品廣告給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)價(jià)值。

（2）動漫廣告創(chuàng)意元素與民族文化的融合

現(xiàn)代文化的發(fā)展是追求個(gè)性化的趨勢，我們?nèi)绾螌す耪摻?，尋找新的?chuàng)意角度呢？很多動漫廣告作品在策劃過程中都自覺或不自覺地將本土化的創(chuàng)意元素融入其中，與本民族文化的融合形成了動漫元素象征性和寓意性的豐富表現(xiàn)力。如合理巧妙地運(yùn)用各類民間吉祥圖案、年畫、泥塑、剪紙、水墨畫、書法、篆刻等傳統(tǒng)元素進(jìn)行創(chuàng)作，一方面能夠激發(fā)消費(fèi)者心理及情感上的共鳴，同時(shí)也使中國文化的精髓得到可持續(xù)的發(fā)展。2009年中國CCTV-1臺制作的大型水墨宣傳片，生動地表明了異彩紛呈的民族文化魅力和勢不可擋的視覺沖擊力。在這個(gè)動漫廣告中，以水墨的流動和變幻作為整個(gè)廣告信息傳播的引線，串聯(lián)起浩瀚山水間象征祥瑞的蒼鷹、蟠龍、金魚等傳統(tǒng)圖形元素，把我們帶入了充滿古典文化特色的情境之中。繼而又隨著墨色的聚散漂移，幻化成飛機(jī)、高速鐵路、鳥巢體育館等代表現(xiàn)代文明的瑰麗場景。水墨動畫廣告展現(xiàn)了我國文化與科技的不斷進(jìn)步，創(chuàng)新點(diǎn)是通過傳統(tǒng)水墨以及現(xiàn)代的方式，把傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合在一起，來表現(xiàn)CCTV品牌的力量，其創(chuàng)作理念正如片中的主題文字“從無形到有形，從有界到無疆”（如圖3）。endprint

圖3 CCTV品牌水墨動畫宣傳片

2.“帶動”式思維與流行文化下經(jīng)典動漫形象的傳播價(jià)值

文化帶動行動，“帶動”式的思維模式在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用屢見不鮮。廣告本身就是一種俗文化，其創(chuàng)新的格調(diào)也必須符合消費(fèi)社會大眾文化的審美取向。因此，做設(shè)計(jì)，就必須重文化懂潮流。當(dāng)今動漫之風(fēng)盛行，一些經(jīng)典的動漫形象更是深入人心，動漫的巨大潛力使其受眾的界限變得不再明顯，如風(fēng)靡世界的 Kitty 貓及 Snoopy 狗在成年人中受歡迎程度絕不亞于兒童。在強(qiáng)大的動漫潮流趨勢下，許多企業(yè)看到商機(jī)，在廣告中分別再現(xiàn)耳熟能詳?shù)膭勇蜗笞鳛槠淦放飘a(chǎn)品的形象代言，以改善傳統(tǒng)的推銷形式。將“帶動”式的創(chuàng)意思維方法與流行文化的潛在動力相結(jié)合，可以更容易地使消費(fèi)對象對廣告內(nèi)容產(chǎn)生視覺印象。從廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值角度來看，經(jīng)典的動漫形象都有自身獨(dú)特的造型和個(gè)性，以其代言的廣告作品最能博得寵愛，并擁有強(qiáng)大的感染力與親和力。經(jīng)典動漫形象的作用就是表達(dá)夢想和提供輕松的娛樂，并進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品熱銷。

動漫形象還具有品牌延伸效應(yīng)。流行文化下經(jīng)典動漫形象的傳播價(jià)值在于吸引其目標(biāo)受眾群體的同時(shí)，通過動漫形象效應(yīng)的擴(kuò)散與影響，使相關(guān)品牌的產(chǎn)品獲取更廣泛的關(guān)注度。經(jīng)典動漫形象的創(chuàng)作對于品牌來說，其重要性不言而喻，原創(chuàng)性和專屬性的角色設(shè)計(jì)更易于識別。如 NEC 日本電氣公司的集市小猴，可口可樂的酷兒，索尼電郵桃熊，高露潔廣告中的卡通牙齒等等，這些有代表性的形象設(shè)計(jì)極大地推動了商業(yè)銷售。創(chuàng)造性地運(yùn)用一個(gè)動漫形象，會使其廣告跨越不同的文化背景獲得認(rèn)同，麥當(dāng)勞就是利用知名動漫公仔的品牌效應(yīng)來吸引青少年消費(fèi)群。蘭蔻作為世界化妝品的頂尖品牌，在2013年推出的“大明星”睫毛膏時(shí)特設(shè)風(fēng)靡世界的著名卡通形象Betty Boop和國際超模Daria Werbowy進(jìn)行代言。廣告描述了Daria Werbowy在后臺為新角色的演繹進(jìn)行練習(xí)，但由于太緊張影響自信，卡通Betty突然出現(xiàn)為其打氣，并與Daria分享她的美麗小秘密——蘭蔻睫毛膏，Daria涂上以后立即明艷照人，盡釋先前的不安。廣告中經(jīng)典動漫人物的加入使得經(jīng)典迷人與時(shí)尚魅力的概念不謀而合，帶動了該廣告的宣傳效果。又如“威露士”廣告動漫形象與中國功夫相結(jié)合，讓人產(chǎn)生信賴和安全的聯(lián)想，向觀眾強(qiáng)化了“威露士”品牌 的形象信息。

圖4 蘭蔻睫毛膏廣告

3.“鼓動”式思維與動漫廣告信息的有效傳播

鼓動是一種連發(fā)性思維，它與受眾的心理訴求有關(guān)。廣告是說服的藝術(shù)，我們通過廣告進(jìn)行信息傳播，其自身就帶有鼓動的性質(zhì)。在創(chuàng)意方面充分考慮消費(fèi)者的心理需求是成功的基礎(chǔ)，提升廣告策劃的針對性是創(chuàng)作的前提。情感元素的選擇無疑是必然的趨勢，而具有啟發(fā)性的廣告信息能激發(fā)消費(fèi)者潛在的興趣和記憶的儲存。當(dāng)前由于各類產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越演越烈，一般的表現(xiàn)方式很難脫穎而出。因此，從鼓動式思維方法的細(xì)微環(huán)節(jié)入手才能全面提高廣告的效率，而在動漫的表現(xiàn)形式中巧妙刻畫角色的肢體語言和把握音效節(jié)奏，才會使情節(jié)栩栩如生。以“腦白金”產(chǎn)品動漫廣告的表現(xiàn)形式為例，其創(chuàng)意定位在百善孝為先和禮尚往來的中華傳統(tǒng)文化概念上，中華民族的傳統(tǒng)美德是尊老愛幼，孝敬長輩，而且在中國傳統(tǒng)節(jié)日較多，禮尚往來已經(jīng)成為一種風(fēng)俗習(xí)慣。其廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”推崇的是送禮不如送健康的理念，其動漫形象更是把產(chǎn)品的優(yōu)勢體現(xiàn)在老人們各種“年輕態(tài)”的夸張演繹之中，表現(xiàn)出童真不老的情感要素。憑借這種形式上不斷的大膽創(chuàng)新，讓“腦白金”廣告實(shí)現(xiàn)了延續(xù)（如圖5）。

圖5 腦白金動漫廣告

當(dāng)然，動漫形象是一種需要發(fā)揮想象力的產(chǎn)物，與現(xiàn)實(shí)有一定的距離，其廣告中信息的真實(shí)性自然會給消費(fèi)者帶來疑問。過度夸張也會使人對廣告產(chǎn)生逆反心理，對動漫元素的應(yīng)用一定要把握好尺度。

4.“聯(lián)動”式思維與系列動漫廣告的延續(xù)性實(shí)施策略

聯(lián)動式思維是一種延續(xù)性的思維創(chuàng)造，由此及彼產(chǎn)生一系列連貫的效果。目前，由于市場環(huán)境、競爭對手和產(chǎn)品性能都是不斷發(fā)展變化的，而且，讓廣告效應(yīng)持續(xù)生效的途徑也絕不是反復(fù)或大面積轟炸式的信息傳播手段，這種病毒式的營銷方式對企業(yè)和產(chǎn)品本身都無法構(gòu)成良好的品牌形象。因此，系列化廣告策略的實(shí)施是很有必要的。其策略原則是通過已有的廣告效應(yīng)實(shí)現(xiàn)二次開發(fā)，繼續(xù)擴(kuò)大其影響力。系列化的動漫廣告往往以一種動漫風(fēng)格和主題表現(xiàn)形式為基礎(chǔ)，將廣告帶入系列化的實(shí)施策略，使其在每階段的廣告作品既有相對獨(dú)立的存在價(jià)值，又能不間斷地加深觀眾印象、擴(kuò)大受眾范圍，從而進(jìn)一步擴(kuò)大廣告的效應(yīng)，并逐漸加深對品牌和產(chǎn)品的信任。

5.“互動”式思維與動漫廣告新媒體的開發(fā)應(yīng)用

動漫廣告的發(fā)展伴隨著“互動”媒體新時(shí)代的來臨，如新技術(shù)的產(chǎn)生，多元化細(xì)分的消費(fèi)市場，快捷的信息溝通方式，使承載廣告信息的平臺更加豐富多樣，也帶來了動漫廣告媒體開發(fā)的新形勢。新媒體的應(yīng)用促進(jìn)了與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)平臺互動、創(chuàng)新互動和周邊產(chǎn)品互動等動漫廣告多樣化的開發(fā)模式。尤其是動漫廣告與網(wǎng)絡(luò)的完美結(jié)合，帶領(lǐng)動漫廣告跨越了傳統(tǒng)模式的束縛。近年來Flash網(wǎng)絡(luò)動漫廣告的制作也更加精致，畫面設(shè)計(jì)、背景音樂更加考究，它通過更便捷的網(wǎng)絡(luò)途徑與大眾溝通，擴(kuò)大了信息傳播力度和服務(wù)的范圍。在創(chuàng)新互動方面，可口可樂公司每年都會針對新產(chǎn)品向公眾征集優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，這樣既能貼近消費(fèi)意愿又能帶動廣告的宣傳。其中動漫廣告的比例正在逐步增加，無論是二維或三維的作品，都能引發(fā)關(guān)注。

圖6 可口可樂動漫廣告

動漫廣告的周邊衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一種“有形”的視覺傳達(dá)，如果某個(gè)動漫角色長期受到歡迎，相關(guān)玩具廠商就會根據(jù)這個(gè)角色開發(fā)出各種時(shí)尚的立體形態(tài)，如玩偶、飾鏈、文化衫、文具等等，其互動和立體可觸性特點(diǎn)決定了動漫形式多樣化的特征。

三、結(jié)論

動漫廣告是一種思維的體現(xiàn)形式，更是廣告訴求寄托的載體，相對于傳統(tǒng)廣告來看，其適用的媒介平臺也體現(xiàn)出多樣化的特性。其豐富的視覺想象和獨(dú)創(chuàng)的空間效果越來越受到業(yè)界的重視。觀者往往在動漫廣告作品所營造的虛擬思維模式中從感性跳躍到現(xiàn)實(shí)的理性，動漫的多樣化創(chuàng)意表現(xiàn)在文化創(chuàng)意領(lǐng)域具有廣闊的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]宋上.我國動漫廣告的應(yīng)用特征研究.上海外國語大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

[2]魏瓊靚.視聽元素在影視植入廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用[J].包裝工程，2014，35（8）：117-120.

[3]盧靜.淺析影視廣告中動漫元素的表現(xiàn)力[J].美術(shù)大觀，2012.

[4]陳靜云.動漫元素在影視廣告中的應(yīng)用研究[D].安徽工程大學(xué)，2011.

[5]王芳菲.我國動漫廣告發(fā)展策略研究[D].湖南大學(xué)，2011.

作者簡介：韓君，天津理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方向；張璐，天津理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院研究生，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方向endprint

圖3 CCTV品牌水墨動畫宣傳片

2.“帶動”式思維與流行文化下經(jīng)典動漫形象的傳播價(jià)值

文化帶動行動，“帶動”式的思維模式在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用屢見不鮮。廣告本身就是一種俗文化，其創(chuàng)新的格調(diào)也必須符合消費(fèi)社會大眾文化的審美取向。因此，做設(shè)計(jì)，就必須重文化懂潮流。當(dāng)今動漫之風(fēng)盛行，一些經(jīng)典的動漫形象更是深入人心，動漫的巨大潛力使其受眾的界限變得不再明顯，如風(fēng)靡世界的 Kitty 貓及 Snoopy 狗在成年人中受歡迎程度絕不亞于兒童。在強(qiáng)大的動漫潮流趨勢下，許多企業(yè)看到商機(jī)，在廣告中分別再現(xiàn)耳熟能詳?shù)膭勇蜗笞鳛槠淦放飘a(chǎn)品的形象代言，以改善傳統(tǒng)的推銷形式。將“帶動”式的創(chuàng)意思維方法與流行文化的潛在動力相結(jié)合，可以更容易地使消費(fèi)對象對廣告內(nèi)容產(chǎn)生視覺印象。從廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值角度來看，經(jīng)典的動漫形象都有自身獨(dú)特的造型和個(gè)性，以其代言的廣告作品最能博得寵愛，并擁有強(qiáng)大的感染力與親和力。經(jīng)典動漫形象的作用就是表達(dá)夢想和提供輕松的娛樂，并進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品熱銷。

動漫形象還具有品牌延伸效應(yīng)。流行文化下經(jīng)典動漫形象的傳播價(jià)值在于吸引其目標(biāo)受眾群體的同時(shí)，通過動漫形象效應(yīng)的擴(kuò)散與影響，使相關(guān)品牌的產(chǎn)品獲取更廣泛的關(guān)注度。經(jīng)典動漫形象的創(chuàng)作對于品牌來說，其重要性不言而喻，原創(chuàng)性和專屬性的角色設(shè)計(jì)更易于識別。如 NEC 日本電氣公司的集市小猴，可口可樂的酷兒，索尼電郵桃熊，高露潔廣告中的卡通牙齒等等，這些有代表性的形象設(shè)計(jì)極大地推動了商業(yè)銷售。創(chuàng)造性地運(yùn)用一個(gè)動漫形象，會使其廣告跨越不同的文化背景獲得認(rèn)同，麥當(dāng)勞就是利用知名動漫公仔的品牌效應(yīng)來吸引青少年消費(fèi)群。蘭蔻作為世界化妝品的頂尖品牌，在2013年推出的“大明星”睫毛膏時(shí)特設(shè)風(fēng)靡世界的著名卡通形象Betty Boop和國際超模Daria Werbowy進(jìn)行代言。廣告描述了Daria Werbowy在后臺為新角色的演繹進(jìn)行練習(xí)，但由于太緊張影響自信，卡通Betty突然出現(xiàn)為其打氣，并與Daria分享她的美麗小秘密——蘭蔻睫毛膏，Daria涂上以后立即明艷照人，盡釋先前的不安。廣告中經(jīng)典動漫人物的加入使得經(jīng)典迷人與時(shí)尚魅力的概念不謀而合，帶動了該廣告的宣傳效果。又如“威露士”廣告動漫形象與中國功夫相結(jié)合，讓人產(chǎn)生信賴和安全的聯(lián)想，向觀眾強(qiáng)化了“威露士”品牌 的形象信息。

圖4 蘭蔻睫毛膏廣告

3.“鼓動”式思維與動漫廣告信息的有效傳播

鼓動是一種連發(fā)性思維，它與受眾的心理訴求有關(guān)。廣告是說服的藝術(shù)，我們通過廣告進(jìn)行信息傳播，其自身就帶有鼓動的性質(zhì)。在創(chuàng)意方面充分考慮消費(fèi)者的心理需求是成功的基礎(chǔ)，提升廣告策劃的針對性是創(chuàng)作的前提。情感元素的選擇無疑是必然的趨勢，而具有啟發(fā)性的廣告信息能激發(fā)消費(fèi)者潛在的興趣和記憶的儲存。當(dāng)前由于各類產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越演越烈，一般的表現(xiàn)方式很難脫穎而出。因此，從鼓動式思維方法的細(xì)微環(huán)節(jié)入手才能全面提高廣告的效率，而在動漫的表現(xiàn)形式中巧妙刻畫角色的肢體語言和把握音效節(jié)奏，才會使情節(jié)栩栩如生。以“腦白金”產(chǎn)品動漫廣告的表現(xiàn)形式為例，其創(chuàng)意定位在百善孝為先和禮尚往來的中華傳統(tǒng)文化概念上，中華民族的傳統(tǒng)美德是尊老愛幼，孝敬長輩，而且在中國傳統(tǒng)節(jié)日較多，禮尚往來已經(jīng)成為一種風(fēng)俗習(xí)慣。其廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”推崇的是送禮不如送健康的理念，其動漫形象更是把產(chǎn)品的優(yōu)勢體現(xiàn)在老人們各種“年輕態(tài)”的夸張演繹之中，表現(xiàn)出童真不老的情感要素。憑借這種形式上不斷的大膽創(chuàng)新，讓“腦白金”廣告實(shí)現(xiàn)了延續(xù)（如圖5）。

圖5 腦白金動漫廣告

當(dāng)然，動漫形象是一種需要發(fā)揮想象力的產(chǎn)物，與現(xiàn)實(shí)有一定的距離，其廣告中信息的真實(shí)性自然會給消費(fèi)者帶來疑問。過度夸張也會使人對廣告產(chǎn)生逆反心理，對動漫元素的應(yīng)用一定要把握好尺度。

4.“聯(lián)動”式思維與系列動漫廣告的延續(xù)性實(shí)施策略

聯(lián)動式思維是一種延續(xù)性的思維創(chuàng)造，由此及彼產(chǎn)生一系列連貫的效果。目前，由于市場環(huán)境、競爭對手和產(chǎn)品性能都是不斷發(fā)展變化的，而且，讓廣告效應(yīng)持續(xù)生效的途徑也絕不是反復(fù)或大面積轟炸式的信息傳播手段，這種病毒式的營銷方式對企業(yè)和產(chǎn)品本身都無法構(gòu)成良好的品牌形象。因此，系列化廣告策略的實(shí)施是很有必要的。其策略原則是通過已有的廣告效應(yīng)實(shí)現(xiàn)二次開發(fā)，繼續(xù)擴(kuò)大其影響力。系列化的動漫廣告往往以一種動漫風(fēng)格和主題表現(xiàn)形式為基礎(chǔ)，將廣告帶入系列化的實(shí)施策略，使其在每階段的廣告作品既有相對獨(dú)立的存在價(jià)值，又能不間斷地加深觀眾印象、擴(kuò)大受眾范圍，從而進(jìn)一步擴(kuò)大廣告的效應(yīng)，并逐漸加深對品牌和產(chǎn)品的信任。

5.“互動”式思維與動漫廣告新媒體的開發(fā)應(yīng)用

動漫廣告的發(fā)展伴隨著“互動”媒體新時(shí)代的來臨，如新技術(shù)的產(chǎn)生，多元化細(xì)分的消費(fèi)市場，快捷的信息溝通方式，使承載廣告信息的平臺更加豐富多樣，也帶來了動漫廣告媒體開發(fā)的新形勢。新媒體的應(yīng)用促進(jìn)了與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)平臺互動、創(chuàng)新互動和周邊產(chǎn)品互動等動漫廣告多樣化的開發(fā)模式。尤其是動漫廣告與網(wǎng)絡(luò)的完美結(jié)合，帶領(lǐng)動漫廣告跨越了傳統(tǒng)模式的束縛。近年來Flash網(wǎng)絡(luò)動漫廣告的制作也更加精致，畫面設(shè)計(jì)、背景音樂更加考究，它通過更便捷的網(wǎng)絡(luò)途徑與大眾溝通，擴(kuò)大了信息傳播力度和服務(wù)的范圍。在創(chuàng)新互動方面，可口可樂公司每年都會針對新產(chǎn)品向公眾征集優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，這樣既能貼近消費(fèi)意愿又能帶動廣告的宣傳。其中動漫廣告的比例正在逐步增加，無論是二維或三維的作品，都能引發(fā)關(guān)注。

圖6 可口可樂動漫廣告

動漫廣告的周邊衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一種“有形”的視覺傳達(dá)，如果某個(gè)動漫角色長期受到歡迎，相關(guān)玩具廠商就會根據(jù)這個(gè)角色開發(fā)出各種時(shí)尚的立體形態(tài)，如玩偶、飾鏈、文化衫、文具等等，其互動和立體可觸性特點(diǎn)決定了動漫形式多樣化的特征。

三、結(jié)論

動漫廣告是一種思維的體現(xiàn)形式，更是廣告訴求寄托的載體，相對于傳統(tǒng)廣告來看，其適用的媒介平臺也體現(xiàn)出多樣化的特性。其豐富的視覺想象和獨(dú)創(chuàng)的空間效果越來越受到業(yè)界的重視。觀者往往在動漫廣告作品所營造的虛擬思維模式中從感性跳躍到現(xiàn)實(shí)的理性，動漫的多樣化創(chuàng)意表現(xiàn)在文化創(chuàng)意領(lǐng)域具有廣闊的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]宋上.我國動漫廣告的應(yīng)用特征研究.上海外國語大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

[2]魏瓊靚.視聽元素在影視植入廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用[J].包裝工程，2014，35（8）：117-120.

[3]盧靜.淺析影視廣告中動漫元素的表現(xiàn)力[J].美術(shù)大觀，2012.

[4]陳靜云.動漫元素在影視廣告中的應(yīng)用研究[D].安徽工程大學(xué)，2011.

[5]王芳菲.我國動漫廣告發(fā)展策略研究[D].湖南大學(xué)，2011.

作者簡介：韓君，天津理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方向；張璐，天津理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院研究生，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方向endprint

圖3 CCTV品牌水墨動畫宣傳片

2.“帶動”式思維與流行文化下經(jīng)典動漫形象的傳播價(jià)值

文化帶動行動，“帶動”式的思維模式在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用屢見不鮮。廣告本身就是一種俗文化，其創(chuàng)新的格調(diào)也必須符合消費(fèi)社會大眾文化的審美取向。因此，做設(shè)計(jì)，就必須重文化懂潮流。當(dāng)今動漫之風(fēng)盛行，一些經(jīng)典的動漫形象更是深入人心，動漫的巨大潛力使其受眾的界限變得不再明顯，如風(fēng)靡世界的 Kitty 貓及 Snoopy 狗在成年人中受歡迎程度絕不亞于兒童。在強(qiáng)大的動漫潮流趨勢下，許多企業(yè)看到商機(jī)，在廣告中分別再現(xiàn)耳熟能詳?shù)膭勇蜗笞鳛槠淦放飘a(chǎn)品的形象代言，以改善傳統(tǒng)的推銷形式。將“帶動”式的創(chuàng)意思維方法與流行文化的潛在動力相結(jié)合，可以更容易地使消費(fèi)對象對廣告內(nèi)容產(chǎn)生視覺印象。從廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值角度來看，經(jīng)典的動漫形象都有自身獨(dú)特的造型和個(gè)性，以其代言的廣告作品最能博得寵愛，并擁有強(qiáng)大的感染力與親和力。經(jīng)典動漫形象的作用就是表達(dá)夢想和提供輕松的娛樂，并進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品熱銷。

動漫形象還具有品牌延伸效應(yīng)。流行文化下經(jīng)典動漫形象的傳播價(jià)值在于吸引其目標(biāo)受眾群體的同時(shí)，通過動漫形象效應(yīng)的擴(kuò)散與影響，使相關(guān)品牌的產(chǎn)品獲取更廣泛的關(guān)注度。經(jīng)典動漫形象的創(chuàng)作對于品牌來說，其重要性不言而喻，原創(chuàng)性和專屬性的角色設(shè)計(jì)更易于識別。如 NEC 日本電氣公司的集市小猴，可口可樂的酷兒，索尼電郵桃熊，高露潔廣告中的卡通牙齒等等，這些有代表性的形象設(shè)計(jì)極大地推動了商業(yè)銷售。創(chuàng)造性地運(yùn)用一個(gè)動漫形象，會使其廣告跨越不同的文化背景獲得認(rèn)同，麥當(dāng)勞就是利用知名動漫公仔的品牌效應(yīng)來吸引青少年消費(fèi)群。蘭蔻作為世界化妝品的頂尖品牌，在2013年推出的“大明星”睫毛膏時(shí)特設(shè)風(fēng)靡世界的著名卡通形象Betty Boop和國際超模Daria Werbowy進(jìn)行代言。廣告描述了Daria Werbowy在后臺為新角色的演繹進(jìn)行練習(xí)，但由于太緊張影響自信，卡通Betty突然出現(xiàn)為其打氣，并與Daria分享她的美麗小秘密——蘭蔻睫毛膏，Daria涂上以后立即明艷照人，盡釋先前的不安。廣告中經(jīng)典動漫人物的加入使得經(jīng)典迷人與時(shí)尚魅力的概念不謀而合，帶動了該廣告的宣傳效果。又如“威露士”廣告動漫形象與中國功夫相結(jié)合，讓人產(chǎn)生信賴和安全的聯(lián)想，向觀眾強(qiáng)化了“威露士”品牌 的形象信息。

圖4 蘭蔻睫毛膏廣告

3.“鼓動”式思維與動漫廣告信息的有效傳播

鼓動是一種連發(fā)性思維，它與受眾的心理訴求有關(guān)。廣告是說服的藝術(shù)，我們通過廣告進(jìn)行信息傳播，其自身就帶有鼓動的性質(zhì)。在創(chuàng)意方面充分考慮消費(fèi)者的心理需求是成功的基礎(chǔ)，提升廣告策劃的針對性是創(chuàng)作的前提。情感元素的選擇無疑是必然的趨勢，而具有啟發(fā)性的廣告信息能激發(fā)消費(fèi)者潛在的興趣和記憶的儲存。當(dāng)前由于各類產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越演越烈，一般的表現(xiàn)方式很難脫穎而出。因此，從鼓動式思維方法的細(xì)微環(huán)節(jié)入手才能全面提高廣告的效率，而在動漫的表現(xiàn)形式中巧妙刻畫角色的肢體語言和把握音效節(jié)奏，才會使情節(jié)栩栩如生。以“腦白金”產(chǎn)品動漫廣告的表現(xiàn)形式為例，其創(chuàng)意定位在百善孝為先和禮尚往來的中華傳統(tǒng)文化概念上，中華民族的傳統(tǒng)美德是尊老愛幼，孝敬長輩，而且在中國傳統(tǒng)節(jié)日較多，禮尚往來已經(jīng)成為一種風(fēng)俗習(xí)慣。其廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”推崇的是送禮不如送健康的理念，其動漫形象更是把產(chǎn)品的優(yōu)勢體現(xiàn)在老人們各種“年輕態(tài)”的夸張演繹之中，表現(xiàn)出童真不老的情感要素。憑借這種形式上不斷的大膽創(chuàng)新，讓“腦白金”廣告實(shí)現(xiàn)了延續(xù)（如圖5）。

圖5 腦白金動漫廣告

當(dāng)然，動漫形象是一種需要發(fā)揮想象力的產(chǎn)物，與現(xiàn)實(shí)有一定的距離，其廣告中信息的真實(shí)性自然會給消費(fèi)者帶來疑問。過度夸張也會使人對廣告產(chǎn)生逆反心理，對動漫元素的應(yīng)用一定要把握好尺度。

4.“聯(lián)動”式思維與系列動漫廣告的延續(xù)性實(shí)施策略

聯(lián)動式思維是一種延續(xù)性的思維創(chuàng)造，由此及彼產(chǎn)生一系列連貫的效果。目前，由于市場環(huán)境、競爭對手和產(chǎn)品性能都是不斷發(fā)展變化的，而且，讓廣告效應(yīng)持續(xù)生效的途徑也絕不是反復(fù)或大面積轟炸式的信息傳播手段，這種病毒式的營銷方式對企業(yè)和產(chǎn)品本身都無法構(gòu)成良好的品牌形象。因此，系列化廣告策略的實(shí)施是很有必要的。其策略原則是通過已有的廣告效應(yīng)實(shí)現(xiàn)二次開發(fā)，繼續(xù)擴(kuò)大其影響力。系列化的動漫廣告往往以一種動漫風(fēng)格和主題表現(xiàn)形式為基礎(chǔ)，將廣告帶入系列化的實(shí)施策略，使其在每階段的廣告作品既有相對獨(dú)立的存在價(jià)值，又能不間斷地加深觀眾印象、擴(kuò)大受眾范圍，從而進(jìn)一步擴(kuò)大廣告的效應(yīng)，并逐漸加深對品牌和產(chǎn)品的信任。

5.“互動”式思維與動漫廣告新媒體的開發(fā)應(yīng)用

動漫廣告的發(fā)展伴隨著“互動”媒體新時(shí)代的來臨，如新技術(shù)的產(chǎn)生，多元化細(xì)分的消費(fèi)市場，快捷的信息溝通方式，使承載廣告信息的平臺更加豐富多樣，也帶來了動漫廣告媒體開發(fā)的新形勢。新媒體的應(yīng)用促進(jìn)了與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)平臺互動、創(chuàng)新互動和周邊產(chǎn)品互動等動漫廣告多樣化的開發(fā)模式。尤其是動漫廣告與網(wǎng)絡(luò)的完美結(jié)合，帶領(lǐng)動漫廣告跨越了傳統(tǒng)模式的束縛。近年來Flash網(wǎng)絡(luò)動漫廣告的制作也更加精致，畫面設(shè)計(jì)、背景音樂更加考究，它通過更便捷的網(wǎng)絡(luò)途徑與大眾溝通，擴(kuò)大了信息傳播力度和服務(wù)的范圍。在創(chuàng)新互動方面，可口可樂公司每年都會針對新產(chǎn)品向公眾征集優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，這樣既能貼近消費(fèi)意愿又能帶動廣告的宣傳。其中動漫廣告的比例正在逐步增加，無論是二維或三維的作品，都能引發(fā)關(guān)注。

圖6 可口可樂動漫廣告

動漫廣告的周邊衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一種“有形”的視覺傳達(dá)，如果某個(gè)動漫角色長期受到歡迎，相關(guān)玩具廠商就會根據(jù)這個(gè)角色開發(fā)出各種時(shí)尚的立體形態(tài)，如玩偶、飾鏈、文化衫、文具等等，其互動和立體可觸性特點(diǎn)決定了動漫形式多樣化的特征。

三、結(jié)論

動漫廣告是一種思維的體現(xiàn)形式，更是廣告訴求寄托的載體，相對于傳統(tǒng)廣告來看，其適用的媒介平臺也體現(xiàn)出多樣化的特性。其豐富的視覺想象和獨(dú)創(chuàng)的空間效果越來越受到業(yè)界的重視。觀者往往在動漫廣告作品所營造的虛擬思維模式中從感性跳躍到現(xiàn)實(shí)的理性，動漫的多樣化創(chuàng)意表現(xiàn)在文化創(chuàng)意領(lǐng)域具有廣闊的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]宋上.我國動漫廣告的應(yīng)用特征研究.上海外國語大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

[2]魏瓊靚.視聽元素在影視植入廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用[J].包裝工程，2014，35（8）：117-120.

[3]盧靜.淺析影視廣告中動漫元素的表現(xiàn)力[J].美術(shù)大觀，2012.

[4]陳靜云.動漫元素在影視廣告中的應(yīng)用研究[D].安徽工程大學(xué)，2011.

[5]王芳菲.我國動漫廣告發(fā)展策略研究[D].湖南大學(xué)，2011.

作者簡介：韓君，天津理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方向；張璐，天津理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院研究生，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方向endprint