鄭文玲

摘 要：從顧客讓渡價(jià)值理論出發(fā)，對(duì)目前國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)在產(chǎn)品、渠道、售后服務(wù)等方面普遍存在的問(wèn)題進(jìn)行剖析，提出了引進(jìn)新技術(shù)、改進(jìn)傳播手段、提升服務(wù)水平、重視品牌宣傳等建議，盡量提升產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值和附加價(jià)值，降低顧客總成本，從而使顧客獲得更多的實(shí)際利益。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者決策過(guò)程；農(nóng)業(yè)機(jī)械；農(nóng)機(jī)企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F715 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）17-0210-02

一、顧客讓渡價(jià)值理論

顧客讓渡價(jià)值是由美國(guó)學(xué)者菲利浦·科特勒（P.Kolter）1994年提出的。顧客讓渡價(jià)值由兩部分構(gòu)成，即由顧客的總價(jià)值和顧客的總成本構(gòu)成，兩者之差即為顧客讓渡價(jià)值的大小。顧客的總價(jià)值是指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所獲得的全部利益，包括核心價(jià)值和附加價(jià)值，具體由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四部分構(gòu)成。顧客的總成本是顧客在購(gòu)買(mǎi)、獲得、使用、評(píng)估某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本。

最有效提升顧客讓渡價(jià)值的辦法就是盡量提升產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值和附加價(jià)值，降低顧客總成本，從而使顧客獲得更多的實(shí)際利益，使其需要得到最大限度的滿足。

二、我國(guó)農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展總體概況

（一）我國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)的運(yùn)行情況

目前，我國(guó)成為僅次于美國(guó)的第二大農(nóng)機(jī)制造國(guó)。據(jù)中國(guó)農(nóng)機(jī)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年，全國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)累計(jì)完成工業(yè)總產(chǎn)值3 382.40億元，同比增長(zhǎng)19.07%；完成銷(xiāo)售產(chǎn)值3 309.97億元，同比增長(zhǎng)18.96%。其中，畜牧機(jī)械制造的表現(xiàn)較為突出，工業(yè)總產(chǎn)值和銷(xiāo)售產(chǎn)值的增速分別為47.49%和46.47%。全國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)累計(jì)完成出口交貨值290.62億元，累計(jì)同比增長(zhǎng)27.99%。除了煙草生產(chǎn)專(zhuān)用設(shè)備制造、飼料生產(chǎn)專(zhuān)用設(shè)備制造、拖拉機(jī)制造、水資源專(zhuān)用機(jī)械制造出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)外，其他子行業(yè)均呈現(xiàn)正增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，尤其是棉花加工機(jī)械制造及畜牧機(jī)械制造行業(yè)的累計(jì)同比增速達(dá)到了2.57倍和0.77倍；其次是機(jī)械化農(nóng)業(yè)及園藝機(jī)具制造，累計(jì)同比增速為63.02%。從主要統(tǒng)計(jì)的產(chǎn)品看，農(nóng)機(jī)行業(yè)的主要產(chǎn)品產(chǎn)量有升有落。玉米收獲機(jī)械增速較快，達(dá)到113.26%。其次是收獲后處理機(jī)械的增長(zhǎng)，為53.68%。①

（二）我國(guó)農(nóng)機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)

1.農(nóng)機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)方的特點(diǎn)

經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展，我國(guó)的農(nóng)機(jī)行業(yè)形成了各具特色的產(chǎn)業(yè)集群，主要集中在山東、河南、江蘇、浙江等地，這幾個(gè)省份的農(nóng)機(jī)企業(yè)占全國(guó)規(guī)模農(nóng)機(jī)企業(yè)數(shù)達(dá)到61.6%，產(chǎn)值銷(xiāo)售收入占79.88%，例如山東已成為拖拉機(jī)、低速汽車(chē)、聯(lián)合收割機(jī)的生產(chǎn)基地，河南側(cè)重于大中型拖拉機(jī)及配套農(nóng)機(jī)具等。

2.農(nóng)機(jī)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方的特點(diǎn)

我國(guó)的農(nóng)機(jī)用戶非常分散，一是因?yàn)槲覈?guó)的地理?xiàng)l件，農(nóng)村分布廣，農(nóng)民居住分散，難以像城市那樣形成人口和需求的集中；二是地域廣闊，各地的地理、氣候各不相同，需求分散；三是現(xiàn)階段農(nóng)村年輕勞動(dòng)力外出打工的偏多，年輕勞動(dòng)力供給不足，對(duì)于農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的潛在需求非常大，但單獨(dú)個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)水平偏低，購(gòu)買(mǎi)力分散；四是現(xiàn)有農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)群體知識(shí)水平相對(duì)較低，對(duì)農(nóng)機(jī)信息的了解不足，消費(fèi)觀念相對(duì)落后，經(jīng)常不知道購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品、怎樣買(mǎi)、買(mǎi)了之后如何使用等情況。

三、農(nóng)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

我國(guó)農(nóng)業(yè)裝備產(chǎn)業(yè)從規(guī)?？偭可现v，已經(jīng)躍居全球第一，已是世界農(nóng)機(jī)制造大國(guó)。但從技術(shù)發(fā)展程度及農(nóng)機(jī)化總體水平上看，國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)裝備的發(fā)展層級(jí)還不高，不僅與西方農(nóng)機(jī)發(fā)展強(qiáng)國(guó)相比存在巨大的差距，就是與我們的亞洲近鄰日、韓相比，差距也在10—20年之間。其中，最突出的問(wèn)題是生產(chǎn)企業(yè)眾多而綜合實(shí)力不足，中低端產(chǎn)品過(guò)剩而高端技術(shù)應(yīng)用不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重而創(chuàng)新力不足。

（二）農(nóng)機(jī)市場(chǎng)信息傳播滯后

在美國(guó)等農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，與農(nóng)業(yè)相關(guān)的信息發(fā)布主要依靠政府和民間協(xié)會(huì)，借助廣播、電視、電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)等方式，農(nóng)民可以獲得完整的信息。我國(guó)由于幅原遼闊，各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展不平衡，交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)參差不齊，對(duì)農(nóng)機(jī)信息的傳播主要依靠人際之間口口相傳、中介活動(dòng)或項(xiàng)目活動(dòng)等，傳播手段滯后，傳播效果也不明顯。

（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道

國(guó)內(nèi)實(shí)力雄厚的農(nóng)機(jī)企業(yè)通過(guò)摸索已經(jīng)形成了各自的銷(xiāo)售特點(diǎn)，如一拖集團(tuán)借鑒汽車(chē)行業(yè)的4S店模式，整合渠道資源等，通過(guò)建立品牌專(zhuān)營(yíng)店，引導(dǎo)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商向規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展，形成要主機(jī)銷(xiāo)售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋等功能于一體的營(yíng)銷(xiāo)模式。但國(guó)內(nèi)更多的農(nóng)機(jī)企業(yè)實(shí)行的是經(jīng)銷(xiāo)商為主、代理商代理和廠家直接銷(xiāo)售的模式，銷(xiāo)售渠道是沿用過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的省、市、縣三級(jí)銷(xiāo)售格局：知名品牌的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商大多集中在省會(huì)或交通發(fā)達(dá)的一些中心城市；一些國(guó)內(nèi)知名農(nóng)機(jī)產(chǎn)品在市場(chǎng)相對(duì)較好的二級(jí)城市發(fā)展區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，但是銷(xiāo)售規(guī)模不大；鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商主要以經(jīng)營(yíng)小型農(nóng)機(jī)具及配件為主，個(gè)別鄉(xiāng)鎮(zhèn)有實(shí)力的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商也銷(xiāo)售一些大眾化的小馬力拖拉機(jī)。各個(gè)農(nóng)機(jī)企業(yè)自建銷(xiāo)售渠道，自設(shè)銷(xiāo)售系統(tǒng)，銷(xiāo)售終端數(shù)量眾多，但水平參差不齊。

（四）農(nóng)機(jī)的服務(wù)落后，不能滿足市場(chǎng)的要求

售后服務(wù)是農(nóng)機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售中的重要環(huán)節(jié)，只有農(nóng)戶對(duì)售后服務(wù)滿意了，才會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或配件，才會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行正面宣傳?？v觀我國(guó)農(nóng)機(jī)產(chǎn)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)水平，明顯落后于家電、汽車(chē)等產(chǎn)業(yè)。農(nóng)機(jī)的售后服務(wù)問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面。

1.企業(yè)對(duì)售后服務(wù)輕視。國(guó)內(nèi)很多的農(nóng)機(jī)企業(yè)在農(nóng)機(jī)銷(xiāo)售服務(wù)的特點(diǎn)是“重銷(xiāo)售輕服務(wù)，重整主機(jī)輕配件”，企業(yè)將售后服務(wù)的工作交由中間商全權(quán)處理，造成的結(jié)果是維修網(wǎng)點(diǎn)缺少必需的檢測(cè)工具，出現(xiàn)農(nóng)機(jī)質(zhì)量問(wèn)題后，不能很好應(yīng)對(duì)，產(chǎn)生不少糾紛，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的品牌形象。endprint

2.維修人員不給力。中間商的維修人員專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)，對(duì)農(nóng)機(jī)原理和構(gòu)造了解程度一般，只能處理一些簡(jiǎn)單的故障，復(fù)雜故障難以處理，不僅耽誤農(nóng)民的生產(chǎn)，還影響企業(yè)形象。另外，中間商的維修隊(duì)伍不穩(wěn)定，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)人員流失情況，造成農(nóng)機(jī)產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題卻沒(méi)有人處理的狀況。

四、基于顧客價(jià)值理論的農(nóng)機(jī)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新提升顧客的價(jià)值

產(chǎn)品不斷創(chuàng)新是提升顧客滿意的核心所在。由于我國(guó)各地區(qū)地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、市場(chǎng)需求、農(nóng)機(jī)水平的差異性和不均衡性，造成了農(nóng)機(jī)市場(chǎng)差異化需求的現(xiàn)狀。隨著農(nóng)民生活水平和文化水平的日益提高，農(nóng)機(jī)消費(fèi)者的需求更一步個(gè)性化，能否滿足個(gè)性化需求的服務(wù)將是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。農(nóng)機(jī)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，一是以滿足顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，為農(nóng)機(jī)消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，盡最大程度地減少顧客的投資成本，增加顧客的利益，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)；二是全面提升農(nóng)業(yè)裝備制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次，引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)積極參與到農(nóng)業(yè)機(jī)械裝備制造領(lǐng)域，調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)機(jī)制造結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)解決薄弱環(huán)節(jié)農(nóng)機(jī)化技術(shù)難題，開(kāi)發(fā)適應(yīng)丘陵山區(qū)的小型、輕便的農(nóng)業(yè)機(jī)械；三是鼓勵(lì)探索智能農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，將紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等先進(jìn)技術(shù)引入到農(nóng)機(jī)產(chǎn)品當(dāng)中來(lái)。

（二）改善農(nóng)機(jī)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，提升顧客價(jià)值

改善農(nóng)機(jī)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，可以分三步實(shí)施。

1.提高售前服務(wù)質(zhì)量。由于很多農(nóng)機(jī)顧客對(duì)于農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的選擇和使用缺乏相關(guān)的知識(shí)儲(chǔ)備，在農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的售前階段，企業(yè)應(yīng)該向農(nóng)戶展示產(chǎn)品，進(jìn)行農(nóng)機(jī)產(chǎn)品知識(shí)普及，提供可供選擇的機(jī)具配套方案，傳授農(nóng)機(jī)使用和保養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)等。

2.在農(nóng)機(jī)顧客選擇產(chǎn)品時(shí)，提供滿意服務(wù)。農(nóng)機(jī)企業(yè)在提供常規(guī)銷(xiāo)售服務(wù)的同時(shí)，還可以根據(jù)客戶的需求和自身?xiàng)l件，為顧客提供方便快捷的融資渠道，提供嚴(yán)謹(jǐn)而科學(xué)的投資方案。顧客在投資方案的指導(dǎo)下，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品和享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而增加了收益后，會(huì)增加對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，在設(shè)備更新?lián)Q代或更換零配件時(shí)，首先考慮為其帶來(lái)更多價(jià)值的企業(yè)，從而形成多次購(gòu)買(mǎi)。

3.充分的售后保障。我國(guó)的農(nóng)機(jī)消費(fèi)者普遍表現(xiàn)為農(nóng)機(jī)水平偏低，無(wú)論是操作還是維修，都存在很強(qiáng)的服務(wù)依賴(lài)心理。同汽車(chē)產(chǎn)品相似，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)更多地會(huì)從產(chǎn)品、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。在目前的狀態(tài)下，可以由政府，農(nóng)機(jī)主管部門(mén)牽頭，整合各生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷(xiāo)商的技術(shù)力量，在縣級(jí)市場(chǎng)設(shè)立農(nóng)機(jī)維修點(diǎn)，到了農(nóng)忙時(shí)節(jié)，派農(nóng)機(jī)維修人員深入田間巡回檢修，這樣基本滿足了農(nóng)機(jī)用戶需求。在條件許可的地方政府還可以對(duì)農(nóng)機(jī)作業(yè)、農(nóng)業(yè)維修給予一定補(bǔ)貼，以鼓勵(lì)農(nóng)機(jī)售后服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

（三）農(nóng)機(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的改善以提高顧客價(jià)值

汽車(chē)、家電經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所定位于中心城市，因?yàn)槠湫枨蟮闹饕獙?duì)象在城市，即使鄉(xiāng)鎮(zhèn)有一些需求，但其所商品購(gòu)買(mǎi)和移動(dòng)也較方便。

農(nóng)機(jī)產(chǎn)品因其銷(xiāo)售對(duì)象基本都是在農(nóng)村，所以銷(xiāo)售應(yīng)該更直接地面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的用戶，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建應(yīng)以地（縣）一級(jí)的市場(chǎng)為主，從而能夠給客戶提供更加便捷的銷(xiāo)售服務(wù)，以降低銷(xiāo)售成本。

（四）及時(shí)引入新的傳播手段提升顧客價(jià)值

隨著農(nóng)村主要?jiǎng)趧?dòng)力被“70后”、“80后”取代，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他們來(lái)說(shuō)不再是陌生的事物。農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分傳播互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，構(gòu)建新的傳播溝通手段，提升顧客價(jià)值。主要通過(guò)以下幾個(gè)方面：一是在相關(guān)網(wǎng)站上發(fā)布農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的廣告，軟文和圖片相配合，企業(yè)可以“無(wú)限展示”自己的產(chǎn)品，進(jìn)而打造品牌，樹(shù)立形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。二是農(nóng)機(jī)產(chǎn)品企業(yè)可以通過(guò)QQ、微信平臺(tái)與農(nóng)機(jī)客戶實(shí)現(xiàn)時(shí)時(shí)的雙向交流和溝通，提供在線的服務(wù)與支持，隨時(shí)解決問(wèn)題，快速而低廉地滿足客戶對(duì)售后服務(wù)的需求，降低銷(xiāo)售成本，提升客戶滿意度。三是農(nóng)機(jī)企業(yè)可以隨時(shí)搜集農(nóng)機(jī)用戶的個(gè)性需求，引導(dǎo)他們參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，滿足個(gè)性需求的同時(shí)，增強(qiáng)客戶的滿意度與忠誠(chéng)度；四是農(nóng)機(jī)消費(fèi)者可以隨時(shí)從互聯(lián)網(wǎng)上獲取海量的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品資訊，可以時(shí)時(shí)進(jìn)行價(jià)格等各方面的比對(duì)。

（五）樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的品牌形象

要加強(qiáng)農(nóng)機(jī)從業(yè)人員的職業(yè)技能培訓(xùn)，發(fā)揮農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)積極性，組織開(kāi)展職業(yè)技能競(jìng)賽，將農(nóng)機(jī)教育培訓(xùn)與信貸等優(yōu)惠政策結(jié)合起來(lái)，采取優(yōu)惠措施鼓勵(lì)農(nóng)民自愿接受農(nóng)機(jī)培訓(xùn)。同時(shí)，加強(qiáng)農(nóng)機(jī)企業(yè)與大專(zhuān)院校在科研和人才培養(yǎng)方面的合作，不僅培養(yǎng)農(nóng)業(yè)機(jī)械化的高級(jí)和專(zhuān)業(yè)人才，還要培養(yǎng)農(nóng)機(jī)管理、研究、推廣人才。

參考文獻(xiàn)：

[1] 柳琪.現(xiàn)代農(nóng)機(jī)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新模式初探[J].農(nóng)機(jī)市場(chǎng)，2008，（8）.

[2] 李艷紅.農(nóng)機(jī)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系整合和創(chuàng)新[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，2011，（4）.

[3] 王新明.關(guān)于構(gòu)建農(nóng)機(jī)流通企業(yè)顧客服務(wù)模式的幾點(diǎn)思考[J].四川農(nóng)機(jī)，2007，（6）.

[責(zé)任編輯 王 佳]endprint