林文鋒

摘 要：本文在對客戶滿意度相關(guān)理論進行概述的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一套以商業(yè)過程為基礎(chǔ)的指標體系，并以此為基礎(chǔ)建立了實用性較強的滿意度測評模型，基于層次分析法構(gòu)建了各個測量指標的權(quán)重。隨后，通過對桂林聯(lián)通的實證研究，找出了桂林聯(lián)通客戶對于聯(lián)通各個環(huán)節(jié)的滿意度表現(xiàn)情況。研究結(jié)論對于公司提高客戶滿意度具有重要的參考價值。

關(guān)鍵詞：客戶滿意度；指標

0 前言

伴隨著電信市場的發(fā)展，客戶對通信產(chǎn)品的需求在不斷增加，一方面國內(nèi)電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)市場總體趨于飽和，另一方面通信產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢己明朗，運營商之間對客戶的爭奪日漸激烈。多年來，各運營商主要通過價格戰(zhàn)這一手段實現(xiàn)更多客戶和更大市場份額的占有。但伴隨著電信市場的成熟，初級的價格戰(zhàn)一方面在不斷壓縮運營商的利潤空間，同時惡性市場競爭也帶來了客戶的嚴重不滿。

在這種情況下，桂林聯(lián)通公司有必要意識到目前所處的困境，要清醒認識到客戶才是企業(yè)安身立命之本，是企業(yè)的利潤來源。應(yīng)努力走出唯價格戰(zhàn)是從的局面，從改善服務(wù)、提升客戶滿意度入手打開局面，保有老客戶，發(fā)展新客戶，爭取競爭對手客戶，以服務(wù)品質(zhì)的提升為紐帶，與客戶建立起長期的、相互信賴的合作關(guān)系，在與客戶共贏的基礎(chǔ)上實現(xiàn)最大盈利。

基于此本文對桂林聯(lián)通公司的客戶滿意度進行調(diào)查，為公司提升客戶滿意度提供參考和借鑒價值。

1 指標與指標權(quán)重的確定

在中國電信行業(yè)，實際上將顧客滿意度指數(shù)做了詳細的分解，在電信行業(yè)中對滿意度的測量通常包含的內(nèi)容為產(chǎn)品、資費、營銷、渠道、售后服務(wù)五個組成部分。與“產(chǎn)品”相關(guān)的二級指標分別是套餐、語音、數(shù)據(jù)、新業(yè)務(wù)。與“資費”相關(guān)的二級指標分別是資費設(shè)計、套餐價格、業(yè)務(wù)價格。與“營銷”相關(guān)的二級指標分別是營銷活動、促銷活動。與“渠道”相關(guān)的二級指標分別是營業(yè)廳、服務(wù)熱線、網(wǎng)上營業(yè)廳。與“售后”相關(guān)的二級指標分別是話費查詢、繳費服務(wù)、投訴服務(wù)。

由于在影響桂林聯(lián)通客戶滿意度的程度上，各指標和子指標所具有的影響意義是不同的。如果按照相同的權(quán)重進行各子指標的滿意度測評判斷則有失偏頗。所以還要比較各評價指標和同一指標下的子指標的兩兩相對重要度，最終形成判斷矩陣。處于對桂林聯(lián)通的熟悉程度考慮，打分者為使用桂林聯(lián)通業(yè)務(wù)4年以上的用戶。本文根據(jù)層次分析法，得出了各個一級、二級指標權(quán)重。（見表1）

2 客戶滿意度調(diào)查結(jié)果

通過對對聯(lián)通客戶進行問卷調(diào)查，獲得有效問卷318份，通過對318份的問卷的分析，研究結(jié)論如下所示。本文采用四分圖模型將各指標的重要度與滿意度結(jié)合起來考慮，利用象限進行清晰的呈現(xiàn)，使分析人員能夠便捷的找到那些滿意度水平不足的，并且又值得改進的指標。對于各類指標進行區(qū)別對待，將有利于企業(yè)以最小的成本、最快的速度，獲得最大的效果。優(yōu)勢區(qū)的因素是關(guān)鍵性的因素，同時客戶目前對這些因素的滿意度評價也高。修補區(qū)因素是重要的關(guān)鍵性因素，但是當前企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)較差。機會區(qū)因素是對于客戶重要性不顯著，而且客戶評價也比較差的因素。維持區(qū)因素是對于客戶重要性不顯著，但是客戶評價較好的因素。

（一）一級指標優(yōu)先改進策略分析

根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，可以繪制出一級指標的四分圖模型，如圖1所示。

由上圖可知，模型的四個象限中，資費落入優(yōu)勢區(qū)，產(chǎn)品落入修補區(qū)和營銷維度、售后維度、渠道維度落入機會區(qū)。根據(jù)四分圖模型的規(guī)則，應(yīng)當首先改進的是處在修補區(qū)的產(chǎn)品，其次需要改進的是處在機會區(qū)的渠道、營銷及售后。

產(chǎn)品是桂林聯(lián)通最需要改進的，這個結(jié)果也是不難理解的，對于一般客戶而言，相較于其它環(huán)節(jié)，這兩個環(huán)節(jié)是客戶接觸頻率最高的環(huán)節(jié)，與客戶的日常需求息息相關(guān)，客戶對它們的感知也最為敏感。其次，渠道和營銷和售后服務(wù)的改進計劃應(yīng)當緊隨其后。渠道是電信客戶與運營商之間的一座橋梁，渠道便捷程度、暢通水平對客戶的感知有重要的影響。營銷對于分公司的考驗在于，如何有效的配置資源，公司的計劃落到實處。而售后服務(wù)體現(xiàn)了了分公司的服務(wù)水平，是分公司能夠控制的環(huán)節(jié)，也是改進的一個重要內(nèi)容。

（二）二級指標優(yōu)先改進策略分析

根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，可以繪制出三級指標的四分圖模型，如圖2所示。

二級指標共有15個，套餐價格維度落在優(yōu)勢區(qū)，資費設(shè)計和套餐維度落入修補區(qū)，落入機會區(qū)的維度最多，一共有七個，分別為投訴服務(wù)、新業(yè)務(wù)、服務(wù)熱線、促銷活動、宣傳活動、語音、營業(yè)廳。落入維持區(qū)的維度共有五個，分別為數(shù)據(jù)、網(wǎng)上營業(yè)廳、話費查詢、繳費服務(wù)和業(yè)務(wù)價格。

由此可見，與產(chǎn)品、資費相關(guān)的指標仍然是需要優(yōu)先進行改進的，套餐的產(chǎn)品內(nèi)容與套餐的資費設(shè)計是重中之重；另外，從維持區(qū)來看，數(shù)據(jù)、網(wǎng)上營業(yè)廳、話費查詢、繳費服務(wù)和業(yè)務(wù)價格得到了較高的肯定，這五個維度需要進一步保持，爭取做到穩(wěn)中有升。而落在機會區(qū)的7個維度，是提升綜合滿意度的潛在刺激因素，這7個維度仍有很大的提升空間，雖然改進這些指標的表現(xiàn)不能夠顯著的提高綜合滿意度，但這些指標對于維系客戶“沒有不滿意”這一狀態(tài)至關(guān)重要。

參考文獻：

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