玄欣田

（鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州450009）

我國是一個古老的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)資源豐富，景觀類型多樣，農(nóng)耕文化悠久，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)越條件。隨著人們對鄉(xiāng)村旅游的需求日益旺盛，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的要求也越來越高。由于我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，尚處于初期發(fā)展階段，在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和管理上都存在著一些不足：產(chǎn)品單一雷同，沒有創(chuàng)新，開發(fā)無序，管理混亂等等，這些問題致使游客的需求無法獲得滿足，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展［1］17-19。同時，鄉(xiāng)村旅游的盲目開發(fā)，背離了生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)；不達(dá)標(biāo)的管理，使得鄉(xiāng)村旅游的檔次日趨低下，無法開拓更為廣闊的市場空間；在學(xué)術(shù)界，也缺乏關(guān)于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和管理值得借鑒的可行性方案，使得鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展欠缺理論上的指導(dǎo)和依據(jù)。因此，深化鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與管理模式研究便成為了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中亟待解決的問題。本文以成都農(nóng)家樂為例，旨在通過對我國鄉(xiāng)村旅游的研究，建立起在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中可行性的項(xiàng)目開發(fā)程序與管理模式。

一、鄉(xiāng)村旅游管理模式概述

管理模式是在管理人性化假設(shè)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出的一整套具體的管理理念、管理內(nèi)容、管理工具、管理程序、管理制度和管理方法論體系并將其反復(fù)運(yùn)用于企業(yè)，使企業(yè)在運(yùn)行過程中自覺加以遵守的管理規(guī)則或管理體系。

好的管理模式的重要標(biāo)志是其對環(huán)境的適應(yīng)性。管理模式應(yīng)具有極強(qiáng)的適應(yīng)性，這樣，這種管理模式才能真正成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保障。

不依規(guī)矩，不成方圓。建立完善的管理模式能使鄉(xiāng)村旅游的管理高效運(yùn)行，因此本文提煉了如下所示的鄉(xiāng)村旅游管理模式（如圖1）。

圖1 鄉(xiāng)村旅游管理模式

二、鄉(xiāng)村旅游管理模式解析

（一）戰(zhàn)略目標(biāo)

旅游景區(qū)的戰(zhàn)略目標(biāo)即景區(qū)的主導(dǎo)思想是景區(qū)的靈魂所在，也是景區(qū)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，是吸引旅游者的首要因素。主導(dǎo)思想是旅游景區(qū)區(qū)別其他景區(qū)的關(guān)鍵。目前我國鄉(xiāng)村旅游已步入了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級以及觀光旅游向休閑附加旅游轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)型時期，旅游發(fā)展目標(biāo)不清、性質(zhì)不明、時空無序的問題困擾很多地區(qū)［2］3892-3893。因此，鄉(xiāng)村旅游的管理一定要有鮮明的主導(dǎo)思想，有了正確鮮明的主導(dǎo)思想，才能保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（二）管理內(nèi)容

鄉(xiāng)村旅游的資源配置和管理、旅游設(shè)施的管理以及對游人和社區(qū)居民的管理，都是鄉(xiāng)村旅游的管理內(nèi)容。管理內(nèi)容是鄉(xiāng)村旅游管理模式中最為重要的部分。

鄉(xiāng)村旅游資源是由鄉(xiāng)村景觀價值的多重性特征所決定的，鄉(xiāng)村旅游資源可以開發(fā)其生態(tài)價值，也可以開發(fā)其經(jīng)濟(jì)價值和美學(xué)價值。鄉(xiāng)村旅游資源不僅包括鄉(xiāng)村風(fēng)光的自然景觀要素，還包括鄉(xiāng)村建筑、鄉(xiāng)村聚落、鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村飲食、鄉(xiāng)村服飾、農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)事活動、鄉(xiāng)村生活等有形和無形的社會文化要素［3］215-218。

旅游設(shè)施可以分為兩類，即旅游服務(wù)設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施。旅游服務(wù)設(shè)施主要用于解決游客住宿娛樂等所必需的設(shè)施，是直接為旅游者提供服務(wù)的，包括住宿設(shè)施、餐飲設(shè)施、娛樂設(shè)施及其他輔助設(shè)施。對鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)設(shè)施進(jìn)行管理，在服務(wù)設(shè)施上體現(xiàn)鄉(xiāng)村的特色，由此凸顯鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)——鄉(xiāng)村性?；A(chǔ)設(shè)施則包括給排水、電力電信、交通、衛(wèi)生等設(shè)施。鄉(xiāng)村旅游對基礎(chǔ)設(shè)施的要求更為嚴(yán)格，區(qū)別于城市的鄉(xiāng)村，具備了良好的基礎(chǔ)設(shè)施，會增長鄉(xiāng)村旅游地的生命期，開拓鄉(xiāng)村旅游的再發(fā)展。

旅游形象是旅游者對旅游地的信任、意見與印象的總和。旅游形象定位就是通過涉及和促銷有特色的旅游產(chǎn)品，讓社會公眾和旅游者了解本地區(qū)與其他地區(qū)的差異，以形成獨(dú)特的市場銷售點(diǎn)。

可持續(xù)發(fā)展型旅游的核心是有效的游人管理。對于無論是宏觀上還是微觀上的不同類型區(qū)域，游人管理都分別采取不同的管理方法。對游人的有效管理不僅保護(hù)了環(huán)境，維持了可持續(xù)發(fā)展，同時也為游人提供良好的旅游享受。

此外，社區(qū)參與是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的一個重要因素。共同參與意味著當(dāng)?shù)鼐用窨梢詮穆糜伟l(fā)展中受益。對社區(qū)居民的管理，能有效的減少與當(dāng)?shù)鼐用竦睦鏇_突，從而為發(fā)展創(chuàng)造更好的社會環(huán)境。

（三）管理工具

管理工具是實(shí)現(xiàn)有效管理的方法和手段。管理工具的合理性和科學(xué)性，影響著管理模式的實(shí)施和管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游的管理工具主要有鄉(xiāng)村旅游的市場調(diào)查和預(yù)測、鄉(xiāng)村旅游的組織文化和組織層次的構(gòu)建以及鄉(xiāng)村旅游的廣告宣傳等。

宣傳渠道也是管理工具的重要手段之一。高速發(fā)展的社會已經(jīng)不再是“酒香不怕巷子深”，注重的都是宣傳。鄉(xiāng)村旅游要達(dá)到預(yù)期的市場效益，首先要達(dá)到一定的市場認(rèn)知。通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、廣播等廣告宣傳，同時借助旅游者的口碑傳播。

（四）管理程序

管理程序是管理模式的細(xì)節(jié)體現(xiàn)。管理程序的順暢是管理模式合理的外在表現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游的管理程序主要體現(xiàn)在旅游服務(wù)的流程上。

（五）管理政策

管理政策是管理模式強(qiáng)大的政策支持，是管理模式實(shí)施的政治保障。對于鄉(xiāng)村旅游的管理，政策干預(yù)起著很重要的作用，政府作為旅游業(yè)的推動者，應(yīng)指導(dǎo)旅游部門建立統(tǒng)一協(xié)調(diào)的合作機(jī)制，同時協(xié)助制定相關(guān)的法律法規(guī)，為當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游發(fā)展指明方向，更好地為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展服務(wù)。

（六）特色管理

景區(qū)自己的管理是鄉(xiāng)村旅游管理模式中最有特色的部分。由于差異性，每個景區(qū)都有適合自己的管理方法。要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，就要有因地制宜的、能夠和多方面合作的決策。鄉(xiāng)村旅游注重的是“鄉(xiāng)土性”和“本地化”。因此鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在管理過程中要針對自己的特色制定管理辦法，維護(hù)自己特色，建立品牌，從而增強(qiáng)市場競爭力。

總之，鄉(xiāng)村旅游完整的管理模式需要有地方的規(guī)劃與控制，社區(qū)的取向和價值觀，進(jìn)行市場調(diào)研，滿足游客戶外游憩和當(dāng)?shù)鼐用裾Ｉ畹男枰?，提供高質(zhì)量的服務(wù)。

三、成都農(nóng)家樂的開發(fā)與管理模式研究

賞農(nóng)家景、吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、采農(nóng)家果、學(xué)干農(nóng)家活、體驗(yàn)農(nóng)家風(fēng)情……這就是農(nóng)家樂，一種綜合利用農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村活動、田園景觀、農(nóng)村文化及農(nóng)家環(huán)境等資源，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)互動，追求健康、回歸自然的城市假日休閑模式。作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式之一的農(nóng)家樂，不僅正在成為假日消費(fèi)新寵，同時也為解決“三農(nóng)”問題開辟了新的渠道。從它在四川省成都市溫江縣誕生之日起，便顯示出勃勃生機(jī)，不推而廣，風(fēng)靡全國，在中國廣大農(nóng)村展現(xiàn)出波瀾壯闊的瑰麗畫卷。

（一）成都農(nóng)家樂的開發(fā)與管理

從整體上說，成都農(nóng)家樂為游客充分展示了川西壩子特有的田園風(fēng)光、民俗風(fēng)情和古老的巴蜀文化，具有濃郁的農(nóng)耕“川味”；就局部而言，它又依自然條件和區(qū)位的不同，形成風(fēng)貌各異的特色類型，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的“天人合一”、順應(yīng)自然的文化理念。因此，農(nóng)家樂成為成都“都市農(nóng)業(yè)”中發(fā)展的最快的類型之一。但是，農(nóng)家樂的發(fā)展更多的依賴于科學(xué)的開發(fā)和管理，主要體現(xiàn)在以下方面：

1.成都農(nóng)家樂的開發(fā)

開發(fā)條件：成都市四季常綠的溫和氣候，成都人休閑自在的生活情調(diào)，川菜的味美色佳，都是成都農(nóng)家樂發(fā)展的先天條件。加之農(nóng)家樂依托大都市，交通便利，離市區(qū)近，因保持了鄉(xiāng)村特色，與城區(qū)差異大。同時擁有穩(wěn)定的城區(qū)目標(biāo)市場，回頭客多，停留時間長。這些都是成都農(nóng)家樂開發(fā)和發(fā)展的重要條件。

資金籌集：政府投資、企業(yè)投資為主，銀行貸款為輔；對外大力宣傳，進(jìn)行招商引資；其中重要的是集體資金入股，農(nóng)民以人和住宿入股的形式。

2.成都農(nóng)家樂的管理

管理理念：鮮明的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)：以“吃農(nóng)家飯、品農(nóng)家菜、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活、娛農(nóng)家樂、購農(nóng)家物”為特色，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展。

管理內(nèi)容：① 因地制宜的資源配置：根據(jù)當(dāng)?shù)氐馁Y源特色和農(nóng)家樂的類型進(jìn)行不同的管理。② 完善的旅游設(shè)施：成都農(nóng)家樂的旅游設(shè)施很完備，有設(shè)施良好的停車場，道路寬敞，可進(jìn)入性強(qiáng)；鄉(xiāng)村旅館可分為二星級到五星級不等；還有特色的餐館，品嘗正宗的川菜。此外還有娛樂場所和購物場所；衛(wèi)生設(shè)施也很健全，有設(shè)施完備的醫(yī)院；相關(guān)的引導(dǎo)設(shè)施也是很有特色，木頭雕刻的路標(biāo)和指示牌等。③ 自然氣息的旅游形象：綠色生態(tài)，綠色文明，親近自然，回歸自然，享受自然；城市居民的“第二個家”；塑造溫馨和親切，讓旅游者全身心的放松。④ 合理的游人管理：采取硬性和軟性相結(jié)合的措施。硬性上，門票控制，設(shè)置柵欄，劃分區(qū)域，限制停車；軟性上，通過關(guān)于環(huán)境和生態(tài)的宣傳資料、景區(qū)標(biāo)志等鼓勵游客愛護(hù)環(huán)境。⑤ 社區(qū)居民的協(xié)調(diào)管理：實(shí)施“誰投資，誰受益”的模式。

管理工具：① 及時的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和市場調(diào)查：成都市旅游局為成都農(nóng)家樂做了有效的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和市場調(diào)查，這些數(shù)據(jù)都為農(nóng)家樂的再開發(fā)提供了有效的市場決策條件，減少了農(nóng)家樂的開發(fā)盲目性。② 大力推進(jìn)多類媒體、多種渠道的廣告宣傳，發(fā)揮旅游者的口碑傳播效應(yīng)。

管理程序：完美的旅游服務(wù)：農(nóng)家樂本著使游客“進(jìn)得來、住得下、玩得愉快、走得高興”的服務(wù)精神，顯現(xiàn)農(nóng)家人熱情好客，讓游客感到賓至如歸。注重服務(wù)細(xì)節(jié)，在細(xì)節(jié)上讓游客倍感溫暖。

管理制度：早在2002年，Richard Shaupley就根據(jù)塞浦路斯農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，分析了鄉(xiāng)村旅游事業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和存在的高成本、低收益和低需求等問題，并指出長期的財(cái)政支持和技術(shù)支持是鄉(xiāng)村旅游有效發(fā)展的本質(zhì)［4］233-244。為此，成都農(nóng)家樂模式在管理制度上的做法是：① 政策扶持：政府對農(nóng)家樂免收管理費(fèi)，創(chuàng)業(yè)初期免稅，對低保農(nóng)戶免收各種證件費(fèi)，土地承包30年不變等，最大限度地釋放政策紅利。② 行業(yè)管理：政府及行業(yè)主管部門制定了《農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量等級劃分及評定標(biāo)準(zhǔn)》，實(shí)施了《成都市農(nóng)家樂服務(wù)質(zhì)量管理辦法》，實(shí)現(xiàn)了對農(nóng)家樂旅游服務(wù)的星級管理。③定期整改：成都市工商、衛(wèi)生、旅游、環(huán)保四部門聯(lián)合行動對農(nóng)家樂進(jìn)行專項(xiàng)整治；重點(diǎn)檢查“營業(yè)執(zhí)照”、“衛(wèi)生許可證”、“排污許可證”、從業(yè)人員“健康證”等相關(guān)證件；嚴(yán)查設(shè)施設(shè)備、景區(qū)客房、娛樂場所的安全是否達(dá)標(biāo)。④ 規(guī)模運(yùn)營：發(fā)展成片聯(lián)戶開發(fā)與特色經(jīng)營，形成“第二個家”與土地政策的配套格局，鼓勵農(nóng)戶自行交換土地使用權(quán)，實(shí)施整體打造、局部統(tǒng)一規(guī)劃的策略，通過“政府補(bǔ)一點(diǎn)、業(yè)主出一點(diǎn)、有關(guān)部門免一點(diǎn)”的辦法，解決了農(nóng)家樂房屋統(tǒng)一建筑風(fēng)格、統(tǒng)一改造等一系列問題。推進(jìn)土地的集約高效利用，通過資源整合充分發(fā)揮農(nóng)家樂地域經(jīng)濟(jì)的“規(guī)模效應(yīng)”［5］231-232。

管理方法：① 制定發(fā)展戰(zhàn)略。成都農(nóng)家樂的總體發(fā)展方向是：由大眾化向個性化過渡；由一般建筑風(fēng)格向川西民居風(fēng)格轉(zhuǎn)變；由粗放式向集約化轉(zhuǎn)型；由個體開發(fā)向聯(lián)戶成片延伸；由單戶經(jīng)營向公司運(yùn)營發(fā)展。要在“農(nóng)”、“家”、“樂”三個字上做足文章，即經(jīng)營風(fēng)格要有“農(nóng)”家特色，要給游客“家”的感覺，要提供參與性強(qiáng)的新穎的娛“樂”活動。② 搞活經(jīng)營方式。由于旅游市場需求的季節(jié)性分明，因此在日常經(jīng)營上，采用季節(jié)差價與人數(shù)差價相得益彰的彈性經(jīng)營方式，農(nóng)家樂之間彼此推薦、互相介紹超出自身接待能力以外的游客，適當(dāng)收取一定的推介費(fèi)。③ 強(qiáng)化分類管理。防止“標(biāo)準(zhǔn)化”、“商業(yè)化”、“城市化”對農(nóng)家樂“本土化”的侵蝕，繼續(xù)保持農(nóng)家樂淳樸的“鄉(xiāng)村意象”和濃郁的“鄉(xiāng)土氣息”。④堅(jiān)持“兩棲性”，避免“飛地化”。遵守經(jīng)營者“農(nóng)游合一”的兩棲性原則，體現(xiàn)本地居民參與其中的互動性原則，最大限度地保證農(nóng)家樂的鄉(xiāng)村性，防止鄉(xiāng)村旅游目的地變?yōu)槌抢锶说摹帮w地”。⑤ 品牌塑造與品牌保護(hù)。提高品牌價值意識，加強(qiáng)注冊商標(biāo)保護(hù)，促進(jìn)農(nóng)家樂的健康可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

成都農(nóng)家樂的發(fā)展，充分表明了在“綠色、生態(tài)、環(huán)?！崩砟钊找嫔钊肴诵牡慕裉?，鄉(xiāng)村旅游無疑代表了未來旅游業(yè)一個發(fā)展趨勢。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，極大的豐富了我國的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，分流了傳統(tǒng)風(fēng)景名勝區(qū)的客源、緩解了景區(qū)壓力，游客還可以通過鄉(xiāng)村游掌握相關(guān)的農(nóng)業(yè)知識，提高自身綜合素質(zhì)，因而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游真可謂一舉多得。

當(dāng)然，處在發(fā)展初期的我國鄉(xiāng)村旅游還存在著很多薄弱的地方。本文針對我國目前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，結(jié)合我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展特點(diǎn)和存在的問題，提出創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與管理模式。本文研究鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與管理模式，科學(xué)的運(yùn)用了鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃理念，融入了現(xiàn)代管理學(xué)的思想，主要體現(xiàn)為：

第一，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了理論依據(jù)，改善了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的盲目性和管理的無序化；

第二，保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，推動農(nóng)家樂的健康運(yùn)作、規(guī)范經(jīng)營；

第三，通過帶動當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，有效縮短城鄉(xiāng)差距，有利于和諧社會的構(gòu)建。

誠然，由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的多樣化，再加上地理分布的差異，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與管理在地域上還是存在著一些顯著差別。但是，我們有理由相信：今后，隨著鄉(xiāng)村旅游研究理論的日趨成熟，學(xué)者們對于該領(lǐng)域的思考日漸深刻，將會提供更多具體的解決方案，為鄉(xiāng)村旅游開創(chuàng)出更加美好的前景。

［1］楊曉云.鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游開發(fā)初步研究［J］.昆明大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（02）.

［2］索生安.基于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式視角的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思考［J］.湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012（17）.

［3］郭淳凡，梁明珠.經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式探討［J］.廣東農(nóng)業(yè)科學(xué)，2009（03）.

［4］Richard S.Rural tourism and the challenge of tourism diversification.Tourism-Management，2002（23）.

［5］孫 婷，覃建雄.我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題及對策初探［J］.四川地質(zhì)學(xué)報(bào)，2008（03）.