陳茜

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的快速發(fā)展和影響力越來(lái)越大，正確的認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，理解把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下擺在各級(jí)政府面前的重要課題和必須面對(duì)的重大挑戰(zhàn)。本文分析了網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)輿情形成和發(fā)展變化的過(guò)程與趨勢(shì)以及政府與媒體受眾之間的關(guān)系，探討政府如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代利用好新媒體，建立起全面、系統(tǒng)的傳播管理體系，提高政府公信力。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)輿情 新媒體 傳播管理 政府公信力

一、網(wǎng)絡(luò)輿情與政府公信力之間的關(guān)系

1、相互關(guān)聯(lián)性

網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種傳播形式，首先應(yīng)該具有宣傳傳播功能。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體是政府提升自身公信力，構(gòu)筑自身良好形象的有力工具。而網(wǎng)絡(luò)輿情往往由于政府的加入顯得更加具有影響力，政府作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情重要的關(guān)注主體，許多重要的具有推動(dòng)作用的網(wǎng)絡(luò)輿情，都是在有關(guān)于政府的行為態(tài)度上發(fā)展起來(lái)的。

2、相互矛盾性

網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)能夠自主表達(dá)自身看法和意見(jiàn)的空間，網(wǎng)絡(luò)輿情是建立在民眾自由基礎(chǔ)上的言語(yǔ)態(tài)度和心理總和。而政府為了加強(qiáng)輿論引導(dǎo)和監(jiān)督以及維護(hù)形象與提升公信力，勢(shì)必會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間加以控制、對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情加以監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)輿情希望以最快速度來(lái)合理解決公共事件，而政府希望這種關(guān)注是向著有利于政府的角度來(lái)開(kāi)展的。立場(chǎng)不同基礎(chǔ)上的這種控制與反控制、監(jiān)督與反監(jiān)督就形成了網(wǎng)絡(luò)輿情與政府公信力之間的矛盾性。

3、相互推動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)輿情不斷地對(duì)政府工作施加壓力，備受關(guān)注的公眾事件如果在政府的有效措施和行動(dòng)下得到很好的解決，網(wǎng)絡(luò)輿情就會(huì)偏向政府這一邊，這時(shí)候網(wǎng)絡(luò)輿情就轉(zhuǎn)變?yōu)闉檎⒎?wù)型政府和構(gòu)建和諧社會(huì)的宣傳平臺(tái)。另外政府有時(shí)候可以根據(jù)網(wǎng)民的建議和提供的消息來(lái)開(kāi)展自己的工作，推動(dòng)自身業(yè)務(wù)能力和公信力的提高。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)輿情起到了參政議政的作用，對(duì)以后網(wǎng)絡(luò)輿情的良好健康發(fā)展提供的了正確的方向。

二、政府網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的成因

1、社會(huì)整體誠(chéng)信的缺失

2011年10月19號(hào)，溫家寶同志在主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議時(shí)指出“當(dāng)前社會(huì)誠(chéng)信缺失問(wèn)題仍然相當(dāng)突出，商業(yè)欺詐、制假售假、虛報(bào)冒領(lǐng)、學(xué)術(shù)不端等現(xiàn)象屢禁不止，人民群眾十分不滿。各級(jí)人民政府要高度重視社會(huì)誠(chéng)信和信用體系建設(shè)，通過(guò)完善制度、加強(qiáng)教育，努力營(yíng)造誠(chéng)實(shí)、自律、守信、互信的社會(huì)信用環(huán)境，使誠(chéng)實(shí)守信者得到保護(hù)、作假失信者受到懲戒，為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)的改革和發(fā)展提供良好的道德保障。①

從最開(kāi)始的“南京彭宇案”到后來(lái)的“郭美美事件”以及“最美女孩給流浪者喂食事件”，這些網(wǎng)絡(luò)幕后炒作事件使公眾的眼球和神經(jīng)一次次被吸引放大，在被曝出事件真相后，大家開(kāi)始反思社會(huì)誠(chéng)信問(wèn)題。在類似事件屢次出現(xiàn)之后，公眾渴望從政府方面獲得肯定的答案，甚至開(kāi)始詰問(wèn)政府在公民素質(zhì)教育與培養(yǎng)方面的不得力，如果政府不能很好的充當(dāng)起民眾情緒的安慰劑，則會(huì)處于被動(dòng)地位。

2、政府發(fā)布消息的滯后性與選擇性

公眾對(duì)于重大事件的消息的渴求急切性與政府發(fā)布消息的滯后性之間的矛盾、公眾渴求事件的真實(shí)性與政府發(fā)布消息刻意隱瞞性之間的矛盾、公眾渴求消息的全面性與政府發(fā)布消息的片面性之間的矛盾將政府與公眾關(guān)系推送到一個(gè)較為緊張的地步。當(dāng)社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)、重點(diǎn)發(fā)生時(shí)，公眾首先是通過(guò)自身和網(wǎng)絡(luò)渠道了解事情發(fā)展事態(tài)和真相，但當(dāng)個(gè)人能力有限時(shí)，就會(huì)集體追問(wèn)政府。由于政府常常礙于體制和政策的限制，將自己放在與公眾對(duì)立的角度，不能及時(shí)、全面和真實(shí)的公布消息。

3、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境的無(wú)序化

現(xiàn)代社會(huì)中網(wǎng)絡(luò)因其傳播速度快、信息量大、交互性好，以及可以超越特定時(shí)間和空間達(dá)到跨領(lǐng)域、跨國(guó)界的傳播，使得政治信息在第一時(shí)間得到“解釋”和“擴(kuò)音”，讓國(guó)家制度和政治意識(shí)以及網(wǎng)民的意志與話語(yǔ)權(quán)緊密的聯(lián)系在一起。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言成為參與政治的有效工具。②網(wǎng)絡(luò)作為一種公民參政議政的新工具，大家表現(xiàn)出極大的好奇心和積極性。清華大學(xué)崔保國(guó)教授認(rèn)為，“媒介生態(tài)環(huán)境可以分為兩大內(nèi)容，一個(gè)是以媒介為中心展開(kāi)的，研究媒介與其生存發(fā)展環(huán)境問(wèn)題的媒介生態(tài)學(xué)，另一個(gè)以人類為中心展開(kāi)的，研究人與媒介環(huán)境問(wèn)題的媒介生態(tài)學(xué)。把握媒介生態(tài)的規(guī)律，最重要的是樹(shù)立媒介生態(tài)的系統(tǒng)觀念、互動(dòng)觀念、平衡觀念、資源觀念”。③網(wǎng)絡(luò)自身是一個(gè)虛擬世界，那樣在傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)有些不敢表達(dá)的意見(jiàn)在網(wǎng)絡(luò)群體狂歡的刺激下一泄而出，政府的政治權(quán)威在這里受到了前所未有挑戰(zhàn)。

4、政府官員“媒商”的缺失

這里所說(shuō)的政府官員的“媒商”主要是指官員的媒介素養(yǎng)。一般來(lái)說(shuō)，突發(fā)性的大型公共危機(jī)事件波及的范圍較廣，涉及到不同的受眾群體。許多政府官員選擇不合適的信息傳播渠道和不會(huì)積極利用新型傳媒工具，不能夠收到很好的傳播效果。政府官員不懂得處理好媒體與受眾三者之間的關(guān)系，沒(méi)有一定的傳播技巧來(lái)說(shuō)服受眾和媒體，不能為政府進(jìn)行輿情引導(dǎo)創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。譬如有些政府官員在面對(duì)新聞?dòng)浾哔|(zhì)問(wèn)時(shí)說(shuō)出“你是替黨說(shuō)話，還是替老百姓說(shuō)話”這樣“雷人”的話來(lái)。政府官員要正確的處理政府、公眾和媒體之間的關(guān)系，提高媒介素養(yǎng)。如左下圖所示。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情中政府公信力的提升路徑

政府網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的頻發(fā)也給政府的穩(wěn)定執(zhí)政帶來(lái)威脅，社會(huì)上對(duì)于政府的認(rèn)可度與信任度都受到來(lái)自網(wǎng)絡(luò)輿情的影響而降低。政府應(yīng)主動(dòng)出擊，不能等著網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑和詰問(wèn)滿天飛舞時(shí)，再來(lái)消極被動(dòng)的處置。這就要求政府認(rèn)清形勢(shì)，改變作風(fēng)，不斷地提高自身的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)能力，提高網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)藝術(shù)。

1、與時(shí)俱進(jìn)，提高政府官員的媒介素養(yǎng)

2009年11月8號(hào)，胡錦濤同志在《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表講話指出，要提高輿情引導(dǎo)的能力，這是對(duì)各級(jí)黨政干部和媒體負(fù)責(zé)人以及全體新聞工作者提出的共同要求。李希光說(shuō)：“在今天這種高度商業(yè)化和媒體化了的社會(huì)里，新聞的合理利用是一個(gè)政府成功的關(guān)鍵。那些不了解媒體、不了解新聞、不了解記者，不遵守新聞發(fā)布基本原理，不會(huì)運(yùn)用新聞發(fā)布技巧，與媒體關(guān)系處理不好的人注定要失敗，而遵守者將從中獲益?！雹葜赋龈叨鹊纳唐坊蛡髅交殉蔀槿缃裆鐣?huì)的兩大特點(diǎn)。商品化是建立在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的大背景下，具有一定的合理性；另一方面，高度商品化則代表著金錢(qián)在官員媒體的權(quán)力運(yùn)用中所表演的角色越來(lái)越重要，對(duì)官員的誘惑力也大大增加。高度媒體化意味著在社會(huì)生活中大眾傳媒發(fā)揮的作用比之前大的多。提高政府官員的媒介素養(yǎng)就是要政府官員學(xué)會(huì)與媒體和群眾打交道，增加對(duì)各種媒體、尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體的了解，能夠熟練的運(yùn)用新聞傳播技巧，處理三者之間的關(guān)系。

2、信息公開(kāi)，保證公民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)

胡錦濤同志在黨的十八大報(bào)告里強(qiáng)調(diào)：“堅(jiān)持用制度管權(quán)管事管人，保障人民知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)，是權(quán)力運(yùn)行的重要保障。”⑥公開(kāi)是民主政治的基本要求，信息公開(kāi)是公民參政議政的前提。網(wǎng)絡(luò)傳播可以在第一時(shí)間告知受眾新聞消息和事件最新動(dòng)態(tài)以及政府的工作開(kāi)展情況時(shí)，但也會(huì)出現(xiàn)消息不準(zhǔn)確，出現(xiàn)謠言的情況。而消除謠言的最好方法在于疏通信息渠道，及時(shí)發(fā)布消息。

突發(fā)性公共事件發(fā)生后，公眾急切需要了解全面信息和事情真相。無(wú)數(shù)事實(shí)證明，謠言歷來(lái)是突發(fā)事件的伴生物，信息公開(kāi)稍微遲滯一點(diǎn)，就可能為謠言留下傳播空間。當(dāng)各種猜測(cè)在網(wǎng)上流傳開(kāi)來(lái)后，如果政府才公開(kāi)調(diào)查詳情，而此時(shí)社會(huì)的不信任感已在網(wǎng)上流傳，就會(huì)造成惡劣影響。

3、議程設(shè)置，把握好輿情引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)

1972年，麥克姆斯和肖提出了議程設(shè)置論，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題，來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪耄瑓s可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。?/p>

具體應(yīng)從以下四個(gè)方面著手：

一是應(yīng)該改變傳統(tǒng)的“我講你聽(tīng)”、“居高臨下”的工作方式，淡化教育者和被教育者的身份界限。二是靈活運(yùn)用“炒、發(fā)、放、凍、化”等策略。對(duì)于有利于經(jīng)濟(jì)建設(shè)和改革發(fā)展穩(wěn)定大局的網(wǎng)絡(luò)輿論要竭盡全力熱“炒”。對(duì)有利于黨委和政府中心工作、有利于宣傳思想重點(diǎn)工作的網(wǎng)絡(luò)輿論，要千方百計(jì)“誘發(fā)”、“啟發(fā)”。對(duì)無(wú)關(guān)大局，一時(shí)還難以看清和把握的網(wǎng)絡(luò)輿情，可以暫時(shí)“放”在一邊，靜觀其變。對(duì)于不利于唱響主旋律、帶有雜音色彩的網(wǎng)絡(luò)輿情，可采取“冷凍”措施，逐步消除。對(duì)于在改革開(kāi)放過(guò)程中一些干部群眾出現(xiàn)的有疑惑、有怨言、有情緒的網(wǎng)絡(luò)輿情，要“化”多做解釋工作。⑧三是處理好與門(mén)戶網(wǎng)站的關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)各大門(mén)戶網(wǎng)站的消息互動(dòng)，建立起良好的傳媒關(guān)系。主動(dòng)組織網(wǎng)民就選擇的議題進(jìn)行熱點(diǎn)討論。其次，對(duì)于各種暴力言論和對(duì)社會(huì)群眾正常生產(chǎn)生活造成恐慌的言論，應(yīng)當(dāng)要求網(wǎng)站的管理者對(duì)此進(jìn)行消除或者是給予發(fā)帖人警告。四是重視“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的培養(yǎng)。意見(jiàn)領(lǐng)袖自身所具備的素養(yǎng)高，有較強(qiáng)自我判讀能力，視角廣闊和情懷高尚使得意見(jiàn)領(lǐng)袖得到大眾的新人，在突發(fā)性公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生發(fā)展中擔(dān)任著輿情發(fā)布者者、組織和引導(dǎo)者的角色?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①《新華社每日電訊》，2009-10-19

②賀文發(fā)、李燁輝：《突發(fā)事件與信息公開(kāi)——危機(jī)傳播中政府、媒體與公眾》[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2010

③崔保國(guó)，《媒介是條魚(yú)》[J].《中國(guó)傳媒報(bào)告》，2003（2）

④徐擁軍、宋淋，《公共危機(jī)管理中政府與媒體的良性互動(dòng)關(guān)系模型——基于多學(xué)科視角的審視》[J].《東南傳播》，2010（4）

⑤徐彥龍，《莫讓“媒體素養(yǎng)”成為領(lǐng)導(dǎo)者素養(yǎng)結(jié)構(gòu)的“短板》[N].《中國(guó)社會(huì)報(bào)》，2007（6）

⑥胡錦濤：《堅(jiān)定不移沿著中國(guó)特色社會(huì)主義道路前進(jìn)為全面建成小康社會(huì)而奮斗——在中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》[M].人民出版社，2012

⑦百度百科，議程設(shè)置，http：//bai-

ke.baidu.com/view/73987.htm.

⑧紀(jì)紅、馬小潔，《論網(wǎng)絡(luò)輿情的搜集、分析和引導(dǎo)》[J].《華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2007（6）

（作者：解放軍南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系碩士）

責(zé)編：周蕾