孫曉川 胡彬

摘 要：新媒體傳播突破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制，其高效性、廣泛性的特點(diǎn)為高校新聞宣傳工作帶來了新挑戰(zhàn)，為新聞工作人員提出了新要求。高校新聞從業(yè)者須提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)、加強(qiáng)新聞隊(duì)伍建設(shè)、充分利用新媒體特點(diǎn)的做好傳統(tǒng)媒體宣傳與新媒體傳播的結(jié)合。

關(guān)鍵詞：新媒體；高校新聞工作；傳統(tǒng)媒體

本文為云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目《新媒介環(huán)境下邊疆地方高校社會(huì)形象的定位與塑造》（2014C155Y）階段性成果。

隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)的日臻完善和廣泛應(yīng)用，出現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主體的新媒體形態(tài)，同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)的普及尤其是手機(jī)上網(wǎng)功能的實(shí)現(xiàn)，新媒體技術(shù)在應(yīng)用理念和應(yīng)用規(guī)模上對(duì)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊，同時(shí)為高校新聞工作帶來新挑戰(zhàn)，提出了新要求。

1 新媒體技術(shù)對(duì)高校宣傳工作的影響

新媒體突破了時(shí)間和空間的限制，以其傳播的高效性、廣泛性和互動(dòng)性對(duì)新聞工作理念和運(yùn)作方式都產(chǎn)生了巨大影響，高校新聞工作同樣也面臨著挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

首先，新技術(shù)催生的新媒體提高了高校新聞傳播的效率。傳統(tǒng)媒體由于版面、時(shí)長(zhǎng)和體制等因素的限制，對(duì)高校工作的報(bào)道較為少見，要求較為嚴(yán)格，而高校新聞稿件內(nèi)容比較單一，常規(guī)性工作多，新聞價(jià)值低，無形中提升了高校新聞傳播的門檻，影響了傳播效率。新媒體出現(xiàn)后，高校即可依托本校的新媒體傳播平臺(tái)發(fā)布信息，由于新媒體包容性強(qiáng)，即可發(fā)布文字，也可發(fā)布圖片、音頻和視頻，且對(duì)版面和時(shí)長(zhǎng)沒有特別的限制，大大增加了高校新聞宣傳工作的主動(dòng)性，提高了效率。

其次，新媒體的出現(xiàn)使高校新聞傳播的方式更加多樣化。作為新媒體的代表的網(wǎng)絡(luò)媒體被稱為第四媒體，內(nèi)涵豐富，就高校來說，其包括高校的學(xué)校官方網(wǎng)站、微博、博客、微信以及非官方背景的貼吧、論壇、QQ群等。這些新媒體傳播方式為社會(huì)公眾提供了更海量的信息，提供了更自由的信息服務(wù)模式，同時(shí)也使高校新聞傳播的高效、及時(shí)、跨地域傳播成為可能。

最后，新媒體的出現(xiàn)模糊了新聞傳播主體與受眾之間的界限。新媒體的互動(dòng)性、便捷性使越來越多的人參與到新聞傳播過程中來，每個(gè)人只要有手機(jī)，可以上網(wǎng)都可以發(fā)布新聞，即使對(duì)先有新聞的互動(dòng)評(píng)價(jià)也可能成為傳播的信息源，這樣就使更多的觀眾（受眾）和非專業(yè)新聞工作者成為了傳播主體，增強(qiáng)了大眾傳播的主動(dòng)性，模糊了傳播者與受眾之間的界限。這為高校新聞工作帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，更多的人成為傳播主體一方面提高了高校新聞傳播效率，擴(kuò)大了新聞傳播影響力，同時(shí)，如何保證這些新聞內(nèi)容的真實(shí)性、客觀性以及正確的價(jià)值取向，對(duì)高校新聞工作者提出了新的挑戰(zhàn)。

2 新媒體時(shí)代對(duì)高校新聞工作者提出的新要求

新媒體技術(shù)的影響是把雙刃劍，在提高新聞傳播效率的同時(shí)，新聞的失真、非理性和主觀報(bào)道的現(xiàn)象更易出現(xiàn)，新聞傳播內(nèi)容的原則性難以監(jiān)管，被新聞素質(zhì)低或者別有用心者利用則有可能出現(xiàn)謠言惑眾、庸俗暴力內(nèi)容橫行的局面，這都對(duì)高校新聞工作者提出了新要求。

首先，要加強(qiáng)高校新聞宣傳隊(duì)伍建設(shè)，提高從業(yè)人員素質(zhì)。新聞工作需要專業(yè)素養(yǎng)，對(duì)從業(yè)人員的新聞素養(yǎng)要求比較高，新聞理論及專業(yè)知識(shí)更新也比較快，新聞寫作的手法技巧也要不斷提高，這就需要從業(yè)人員有創(chuàng)新意識(shí)、進(jìn)取意識(shí)，學(xué)習(xí)意識(shí)、不能簡(jiǎn)單地停留于新聞簡(jiǎn)報(bào)式的報(bào)道，要不斷更新自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高新聞敏感度，善于挖掘看似平常事件的新聞價(jià)值，不斷開創(chuàng)高校新聞工作新局面。建立完善的人員進(jìn)修、培訓(xùn)、交流制度，不斷提高新聞工作者的理論水平和專業(yè)素養(yǎng)，聘請(qǐng)專業(yè)媒體人擔(dān)任顧問，對(duì)學(xué)校的新聞工作進(jìn)行必要的指導(dǎo)。

其次，加強(qiáng)教師通訊員隊(duì)伍和學(xué)生記者隊(duì)伍建設(shè)。高校新聞工作者往往不是新聞專業(yè)從業(yè)人員，此外更多的精力需要投入到師生思想意識(shí)形態(tài)的管理、學(xué)校精神文明建設(shè)工作的指導(dǎo)、師生政治理論學(xué)習(xí)的組織甚至是校內(nèi)普法工作上。因此需要在校內(nèi)組建教師通訊員和學(xué)生記者隊(duì)伍，并對(duì)其進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，通過多種手段加強(qiáng)學(xué)校的宣傳隊(duì)伍的專業(yè)化和多樣化建設(shè)。對(duì)宣傳工作人員要加強(qiáng)考核管理，推行崗位責(zé)任制， 進(jìn)行目標(biāo)管理，明確職責(zé)， 責(zé)任到人，定期進(jìn)行考核評(píng)估。

新媒體時(shí)代對(duì)高校新聞工作內(nèi)容提出的新要求

新媒體發(fā)展雖然迅猛，對(duì)傳統(tǒng)媒體沖擊很大，但是短時(shí)間內(nèi)還不能取代傳統(tǒng)媒體在傳播中的作用和地位。現(xiàn)在是媒介的多元化時(shí)代，媒介的多元化決定了傳播的多樣性，廣播、電視、報(bào)刊、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)都是傳播的手段，傳統(tǒng)媒體和新興媒體各有千秋，都有優(yōu)勢(shì)。因此高校新聞不能顧此失彼，要將傳統(tǒng)媒體與新媒體二者有機(jī)結(jié)合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的局面，打造高校新聞宣傳的全方位、深層次工作格局。

3 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體宣傳思路，與新媒體緊密結(jié)合

高校新聞工作的傳統(tǒng)陣地有兩塊： 校報(bào)和校園廣播，有條件的高校還辦起了校園電視。這三塊陣地曾是高校開展新聞宣傳工作的主要載體，在宣傳大政方針，記錄學(xué)校重大事件活動(dòng)，展現(xiàn)師生的良好風(fēng)貌方面曾經(jīng)發(fā)揮了不可替代的作用。但是在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)宣傳媒體在宣傳效果和力度上顯得力不從心。因此在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，積極借力新媒體技術(shù)為高校新聞宣傳工作做出新貢獻(xiàn)。

1、高校校報(bào)、校刊由于技術(shù)、資金限制，一般為月刊或季刊，出版發(fā)行周期較長(zhǎng)，使得“新聞變舊聞，報(bào)紙變廢紙”的情況屢見不鮮，缺乏時(shí)效性。但尺有所短寸有所長(zhǎng)，校報(bào)?？谕诰蛐侣劦纳疃确矫婢哂凶陨韮?yōu)勢(shì)，對(duì)于某一熱點(diǎn)問題做專題深入報(bào)道，對(duì)典型人物進(jìn)行深入挖掘都能引用讀者的關(guān)注。這樣和網(wǎng)絡(luò)新聞的速食性和碎片化可以互為補(bǔ)充。同時(shí)，校報(bào)?？纳疃葓?bào)道也可以在可以網(wǎng)絡(luò)上開辟專欄提供點(diǎn)擊閱讀，滿足網(wǎng)民的不同信息需要。校園廣播和校園電視也完全可以與網(wǎng)絡(luò)同步，在校園網(wǎng)頁上開辟收聽按鈕和視頻點(diǎn)擊窗口。

2、 關(guān)注新媒體管理。

（1） 校園新聞網(wǎng)。校園新聞網(wǎng)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)開放平臺(tái)，主要內(nèi)容包括學(xué)校行政日常管理，教師的教學(xué)、科研，學(xué)生的學(xué)習(xí)、娛樂、就業(yè)等活動(dòng)信息，社會(huì)各界對(duì)于高校的相關(guān)信息，很大一部分是通過高校的校園新聞網(wǎng)獲取的，這是外界了解高校的重要窗口，在高校形象的對(duì)外傳播方面發(fā)揮了不可替代的重要作用。依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以將文字、圖片、音頻、視頻等元素集中組合展現(xiàn)，因此校園新聞網(wǎng)能夠全方位多層次地展現(xiàn)高校師生的精神風(fēng)貌和良好形象。

（2） 校園官方微博。微博（Weibo），微型博客的簡(jiǎn)稱，即一句話博客，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微博作為一種分享和交流平臺(tái)，其更注重時(shí)效性和隨意性。微博客更能表達(dá)出每時(shí)每刻的思想和最新動(dòng)態(tài)，微博在即興原創(chuàng)內(nèi)容和更新速度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于校園新聞網(wǎng)。在這種情況下，高校需要開通官方微博，并定期和不定期維護(hù)，及時(shí)發(fā)布重要信息和動(dòng)態(tài)，將校園里的新鮮事發(fā)布在微博上，調(diào)動(dòng)師生對(duì)校園事身邊事的關(guān)注，增強(qiáng)凝聚力和向心力，營造積極和諧的校園氛圍，積極引導(dǎo)正確輿論導(dǎo)向。

（3） 校園網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。以貼吧、論壇、QQ群為代表的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)由于相同的興趣或目的另外虛擬的身份等因素聚集了一批相對(duì)固定的參與者還有更大數(shù)量的不定期的訪問者，在社區(qū)里每個(gè)人都可以發(fā)起一個(gè)話題，也可以隨時(shí)參與別人發(fā)起的話題，高校師生中使用率較高的有 QQ 群、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里信息的傳播速度和范圍都大大增加。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，是一個(gè)可以在短時(shí)間內(nèi)積聚強(qiáng)大力量的平臺(tái)，因此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是高校形象傳播的重要新陣地。高校應(yīng)該加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的參與和管理，傳播正面、良好、健康的高校形象。

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)的二十一世紀(jì)，高校新聞工作者如能運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合進(jìn)行學(xué)校新聞宣傳工作不僅能豐富學(xué)校的社會(huì)形象，而且有助于便捷高效地宣傳校園文化、全方位多角度塑造高校形象。主動(dòng)有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播高校信息，可以極大地提升學(xué)校的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)學(xué)校師生凝聚力，提高高校競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介

孫曉川（1978-）男，山東棗莊人，文學(xué)碩士，德宏師范高等?？茖W(xué)校黨委宣傳部，助教， 研究方向：文學(xué)與藝術(shù)傳播。