陳海燕

摘要：文章在充分總結(jié)了關(guān)于企業(yè)形象（CI）方面的文獻(xiàn)研究后發(fā)現(xiàn)，以往文獻(xiàn)對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)CI方面的研究較少?；谇叭说难芯炕A(chǔ)，文章以典型的永賽培訓(xùn)有限公司為例子，站在客戶（即培訓(xùn)學(xué)員）感知的角度，研究昆明市計(jì)算機(jī)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的CI。文中首先研究的是永賽培訓(xùn)CI的構(gòu)成維度，主要利用因子分析進(jìn)行探討，得出永賽培訓(xùn)CI的二大支柱為經(jīng)營管理形象、名譽(yù)標(biāo)志形象。最后研究的是CI對(duì)客戶忠誠度的影響情況，應(yīng)用logistic回歸進(jìn)行分析，得出客戶滿意度對(duì)客戶忠誠度的影響最大，而CI的4個(gè)維度對(duì)客戶忠誠度的影響程度有一定的差異。

關(guān)鍵詞：培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；CI；客戶忠誠

一、引言

在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，CI是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。從目前來看，云南省計(jì)算機(jī)培訓(xùn)企業(yè)的數(shù)量較多，CI的意識(shí)淡薄。因此，進(jìn)行培訓(xùn)機(jī)構(gòu)CI的研究是非常有必要的。本文通過對(duì)永賽培訓(xùn)CI的研究，來探討昆明市計(jì)算機(jī)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的CI，為樹立良好的CI提供實(shí)踐意義及理論基礎(chǔ)。本文中的客戶指的是培訓(xùn)學(xué)員，是社會(huì)公眾的一個(gè)部分。

二、研究綜述

縱觀眾多關(guān)于CI的相關(guān)文獻(xiàn)資料，可以發(fā)現(xiàn)CI的定義非常繁多，不同的研究者所在的立場(chǎng)不同，給出的定義也不盡相同。結(jié)合本文研究的角度，筆者把CI定義為客戶對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的總體感知，是一個(gè)企業(yè)整體實(shí)力和整體水平的反映，是能給企業(yè)帶來源源不斷的客戶和價(jià)值的巨大無形資產(chǎn)。

（一）關(guān)于CI的影響維度的研究

對(duì)CI的測(cè)量，因?yàn)檠芯空吡?chǎng)、研究目標(biāo)不同，測(cè)量的維度和方法也不同?？v觀國內(nèi)外對(duì)CI的影響維度的研究，可以把這些研究方法大致分為以下兩大類：一是根據(jù)自己研究的需要，主觀地找出CI的構(gòu)成要素，而對(duì)構(gòu)成的影響維度未進(jìn)行實(shí)證研究；二是通過實(shí)證研究來劃分CI的構(gòu)成維度。這種研究方式中主要用到的分析方法是因子分析、主成分分析等。

（二）CI對(duì)客戶忠誠度的影響研究

國內(nèi)外對(duì)于CI研究和客戶忠誠度的研究文獻(xiàn)較多。而關(guān)于CI對(duì)忠誠度影響的研究文獻(xiàn)相對(duì)較少，并且還沒有把研究的范圍擴(kuò)大到各行各業(yè)。可以把CI與客戶忠誠度關(guān)系的研究歸納為兩種情況：一是單獨(dú)研究CI對(duì)客戶忠誠度的影響；二是把CI、客戶滿意度、客戶忠誠度三者綜合起來研究。這種研究大多數(shù)是把CI當(dāng)作客戶滿意度或客戶忠誠度的眾多因素當(dāng)中的一個(gè)因素來研究，并且大多都采用了實(shí)證的研究方式。從客戶感知的角度來研究三者關(guān)系的諸多文獻(xiàn)中，對(duì)具體的客戶感知的內(nèi)容界定比較模糊，感知內(nèi)容比較寬泛，沒有深入到具體的企業(yè)情況做深入的研究。

（三）關(guān)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)CI方面的研究

關(guān)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)CI方面的研究較少，很多停留在了理論的闡述和借鑒階段，實(shí)證研究的文獻(xiàn)不多，并且對(duì)于具體的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)CI方面的研究則更少。曾嫦娥在對(duì)重慶市非公辦職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校的CI研究中，把三立職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為具體的研究例子，得出了該類企業(yè)CI的3個(gè)維度，即理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別。以往的文獻(xiàn)很少從客戶感知的角度來研究培訓(xùn)機(jī)構(gòu)CI，缺乏以具體的培訓(xùn)企業(yè)為基礎(chǔ)進(jìn)行的實(shí)證研究等。本文基于以往的研究文獻(xiàn)，以具體的永賽培訓(xùn)有限公司為例子，從客戶（培訓(xùn)學(xué)員）感知的角度進(jìn)行CI的實(shí)證研究。

三、數(shù)據(jù)來源

（一）指標(biāo)選擇與問卷設(shè)計(jì)

本文借鑒以往研究中CI的維度和指標(biāo)，結(jié)合昆明市計(jì)算機(jī)培訓(xùn)行業(yè)的特點(diǎn)和永賽培訓(xùn)的特征，重新劃分CI維度，確立適當(dāng)?shù)臏y(cè)量指標(biāo)。本次《培訓(xùn)機(jī)構(gòu)CI的客戶調(diào)查問卷》共設(shè)計(jì)32個(gè)CI維度的相關(guān)問題，將計(jì)算機(jī)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的CI維度分為5個(gè)方面：員工形象、管理服務(wù)形象、名譽(yù)標(biāo)志形象、成本費(fèi)用形象、環(huán)境設(shè)備形象。具體的測(cè)量指標(biāo)如下。員工形象：員工技能和素質(zhì)、態(tài)度、精神面貌，領(lǐng)導(dǎo)行為，工作服；管理服務(wù)形象：服務(wù)質(zhì)量，教學(xué)水平，和客戶的溝通，培訓(xùn)質(zhì)量，管理效果，培訓(xùn)內(nèi)容、地點(diǎn)、模式、宣傳、宗旨和理念，文化氛圍，對(duì)企業(yè)的整體了解；名譽(yù)標(biāo)志形象：機(jī)構(gòu)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、獨(dú)特性、聲譽(yù)、可信賴性；成本費(fèi)用形象：培訓(xùn)費(fèi)用，促銷活動(dòng)，愛心活動(dòng)；環(huán)境設(shè)備形象：教室環(huán)境，硬件設(shè)備，軟件設(shè)備，培訓(xùn)資料等。問卷還設(shè)計(jì)了兩個(gè)客戶忠誠度的問題（即客戶再次選擇該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、介紹新客戶）及一個(gè)滿意度打分題。

（二）數(shù)據(jù)采集

本研究調(diào)查對(duì)象是永賽培訓(xùn)參加培訓(xùn)的2012年第三期的學(xué)員。問卷中采取Likert的5點(diǎn)量表法，客戶在感知的情況下，選擇自己滿意的答案，選項(xiàng)有很滿意、較滿意、一般、較差、極差5個(gè)選項(xiàng)，對(duì)應(yīng)的分值依次為5分、4分、3分、2分、1分。從分值中考察客戶對(duì)CI的感知，得分越高說明CI被客戶感知得越好。筆者共收集360份調(diào)查問卷，檢查問卷的完整性和有效性，最后有效的問卷為350份。

四、研究方法

采用SPSS17.0軟件進(jìn)行問卷中數(shù)據(jù)的處理。主要采用的研究方法有因子分析、Logistic回歸分析。

五、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)CI維度的測(cè)量

（一）因子分析的可行性檢驗(yàn)

在進(jìn)行因子分析之前，通常使用的檢驗(yàn)方法主要有KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)。結(jié)果KMO值為0.96，大于0.9，并且Bartlett檢驗(yàn)達(dá)到了顯著性水平。因此，本問卷中的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

（二）因子分析

對(duì)于因子分析的結(jié)果，剔除不滿意的題項(xiàng)x11、x14、x18、x22后，最后的28個(gè)題項(xiàng)重新再進(jìn)行因子分析，得出最終的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率和因子載荷矩陣見表1。

1. 累積方差貢獻(xiàn)率

貢獻(xiàn)率達(dá)到了59.7%，說明這4個(gè)因子累積解釋了原始信息的59.7%，可以用4個(gè)因子來代替原始變量進(jìn)行分析和研究。

2. 因子載荷

根據(jù)因子分析的結(jié)果，按照因子命名規(guī)則適當(dāng)?shù)膶?duì)抽取出的四個(gè)因子進(jìn)行命名。CI的4個(gè)因子名稱如下。

因子1：經(jīng)營管理形象；因子2：名譽(yù)標(biāo)志形象；因子3：成本費(fèi)用形象；因子4：環(huán)境設(shè)備形象。

四個(gè)因子對(duì)CI的貢獻(xiàn)率大小依次為：經(jīng)營管理形象（22.276%）>名譽(yù)標(biāo)志形象（15.088%）>成本費(fèi)用形象（11.561%）>環(huán)境設(shè)備形象（10.775%），說明了永賽培訓(xùn)CI的二大支柱為經(jīng)營管理形象、名譽(yù)標(biāo)志形象。

因子1：經(jīng)營管理形象中，貢獻(xiàn)最大的是員工技能、員工服務(wù)態(tài)度、員工精神面貌，而領(lǐng)導(dǎo)的知名度/能力貢獻(xiàn)較小，說明了員工是CI的主要決定因素，這和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)行業(yè)的特征相吻合。因子2：名譽(yù)標(biāo)志形象中，貢獻(xiàn)最大的是機(jī)構(gòu)標(biāo)志印象、機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)字印象、機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)色印象。說明企業(yè)有必要形成自己的標(biāo)志，特有的標(biāo)志代表了企業(yè)的外在形象，同時(shí)也傳遞了企業(yè)的內(nèi)在形象。因子3：成本費(fèi)用形象中，成本費(fèi)用是直接和客戶利益相關(guān)的問題，成為了CI的一個(gè)因子。該因子中培訓(xùn)費(fèi)用、優(yōu)惠活動(dòng)、愛心活動(dòng)這三個(gè)方面的影響最大，對(duì)CI的影響不容忽視。因子4：環(huán)境設(shè)備形象中，貢獻(xiàn)最大的是硬件設(shè)備和軟件設(shè)備，其次是教室環(huán)境。

本文共同度最大為0.835，最小為0.435 ，大多數(shù)題項(xiàng)的共同度都大于0.5，只有少數(shù)幾個(gè)題項(xiàng)的共同度小于0.5，說明因子分析有效，因子分析的效果很好。另外，我們可以因子分析碎石圖（見圖1）中可以得到：前面的4個(gè)因子處在陡坡上，變化較快，從第5個(gè)開始坡度逐漸平緩。因此，可以得出結(jié)論：前4個(gè)因子的特征值較大，而后面因子的特征值較小，從因子載荷矩陣中得到的4個(gè)因子是正確和合理的。

（三）問卷的信度和效度檢驗(yàn)

1. 問卷的信度檢驗(yàn)

本文采用Cronbach α系數(shù)和Split half reliability（折半信度）這兩種檢驗(yàn)方法。結(jié)果如下：總量表的α系數(shù)達(dá)到了0.954，分半信度系數(shù)達(dá)到了0.915，兩者都大于0.8，而分量表（因子）的信度系數(shù)值也都是高于0.7，這就表明了本研究中所用問卷達(dá)到了一定的內(nèi)部同質(zhì)性及一致性的要求，同時(shí)也表明了信度檢驗(yàn)結(jié)果很理想。

2. 問卷的效度檢驗(yàn)

問卷的效度一般主要從內(nèi)容效度、結(jié)構(gòu)效度這兩個(gè)方面來進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究問卷中的內(nèi)容是參考了文獻(xiàn)資料，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況得來的，并且認(rèn)真分析和采納了導(dǎo)師的相關(guān)意見。所以，該問卷的內(nèi)容效度是非常有效的。結(jié)構(gòu)效度又叫構(gòu)想效度，指的是問卷測(cè)量出的實(shí)際得分所能夠解釋預(yù)期理論概念的程度。結(jié)構(gòu)效度通常采用的測(cè)量方法是分析問卷因素與因素的相關(guān)性、因素與總分的相關(guān)性。根據(jù)杜克爾的研究理論，因素相關(guān)性一般在0.1～0.6范圍內(nèi)，因子與問卷總體相關(guān)系數(shù)一般范圍為0.3～0.8。問卷中各個(gè)因素間的相關(guān)系數(shù)大體都在0.6附近波動(dòng)，而問卷的總分與因素之間的系數(shù)都大概在0.8左右，而且它們都達(dá)到了顯著性水平。因此，本問卷的結(jié)構(gòu)效度很好。

六、CI對(duì)客戶忠誠度的影響

（一）客戶再次選擇該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的忠誠度

客戶再次選擇的忠誠度可能受CI各個(gè)維度的影響，也可能受客戶整體滿意度的影響。問卷中客戶再次選擇該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)則取值為1，否則取值0，這是一個(gè)二元變量，我們把它作為因變量。把CI的4個(gè)維度和客戶滿意度（客戶打分值）作為自變量，進(jìn)行Logistic回歸。

問卷的總樣本有332個(gè)，模型分析中包含的樣本有300個(gè)，樣本概率達(dá)到90.4%，說明樣本是有效的。問卷的整體預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率為94.0%，因此模型基本上是穩(wěn)定的，特別是對(duì)于再次選擇的忠誠客戶的評(píng)估準(zhǔn)確率很高。模型的擬合度R2為0.607，模型的擬合程度較好。

Hosmer和Lemeshow檢驗(yàn)主要反映的是被解釋變量的預(yù)測(cè)值和真實(shí)值的分布有沒有顯著性的差異。檢驗(yàn)結(jié)果中sig.>0.1，所以模型檢驗(yàn)通過，模型的擬合效果較好；說明被解釋變量的預(yù)測(cè)值和真實(shí)值不存在顯著性的差異。回歸結(jié)果如下。

回歸模型中包含了因子1、因子2、因子3、分?jǐn)?shù)4個(gè)變量，剔除了因子4。變量的重要性主要看wald值和sig值，wald值越高（sig值越?。兞吭斤@著，越重要。因子1、因子2、因子3、分?jǐn)?shù)這四個(gè)變量的wald值較大，sig值都小于0.1，因此4個(gè)變量都具有顯著性。方程可以寫為

其中P為客戶再次選擇該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的概率。由表2可知方程中經(jīng)營管理形象、名譽(yù)標(biāo)志形象、成本費(fèi)用形象和滿意度對(duì)客戶再次選擇該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的忠誠度有直接的影響，并且和忠誠度呈正相關(guān)性的關(guān)系。而因子4（環(huán)境設(shè)備形象）對(duì)客戶忠誠度沒有直接的影響。模型中客戶滿意度的wald值最大，說明滿意度對(duì)再次選擇該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的忠誠影響最大，且具有決定性作用。經(jīng)營管理形象和名譽(yù)標(biāo)志形象的wald值次之，表明這兩個(gè)因素對(duì)客戶再次選擇的忠誠度的直接影響較大。成本費(fèi)用的wald值最小，而且比員工管理服務(wù)形象和名譽(yù)標(biāo)志形象小很多，可以說明客戶考慮再次選擇該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的時(shí)候成本費(fèi)用方面的因素不是最主要的因素。

因此，直接影響客戶再次選擇忠誠度的因素的重要程度由大到小依次為客戶滿意度>名譽(yù)標(biāo)志形象>經(jīng)營管理形象>成本費(fèi)用形象。

（二）客戶會(huì)介紹新客戶的忠誠度

客戶是否會(huì)介紹新客戶的忠誠度可能受到CI的4個(gè)因子的影響，也可能受到客戶的整體滿意度方面的影響。問卷中客戶是否愿意介紹新客戶是一個(gè)二元變量，取值為1表示愿意，取值0表示不愿意，把它作為因變量，把4個(gè)因子和客戶滿意度作為自變量，進(jìn)行Logistic回歸。同理，模型的擬合度較好，被解釋變量的預(yù)測(cè)值和真實(shí)值不存在顯著性的差異?；貧w模型中包含了因子2（名譽(yù)標(biāo)志形象）、因子3（成本費(fèi)用形象）、分?jǐn)?shù)（滿意度）這三個(gè)變量，剔除了因子1和因子4。因子2、因子3、分?jǐn)?shù)這3個(gè)變量的wald值較大，sig值都小于0.1，因此4個(gè)變量都具有顯著性，可以留在方程中?；貧w方程可以寫為

其中P為客戶會(huì)介紹新客戶的概率。模型中可以看出，名譽(yù)標(biāo)志形象、成本費(fèi)用和滿意度對(duì)客戶忠誠度有直接的影響，并且和客戶忠誠度呈正相關(guān)的關(guān)系。而因子4（環(huán)境設(shè)備形象）和因子1（經(jīng)營管理形象）對(duì)客戶會(huì)介紹新客戶的忠誠度沒有體現(xiàn)出直接的影響。從wald值來看，對(duì)介紹新客戶的忠誠度影響程度大小依次為滿意度>名譽(yù)標(biāo)志形象>成本費(fèi)用形象。

七、研究結(jié)論及建議

（一）CI的構(gòu)成維度

用收集的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，論證了影響CI的4個(gè)維度為經(jīng)營管理形象、名譽(yù)標(biāo)志形象、成本費(fèi)用形象、環(huán)境設(shè)備形象。這4個(gè)因子的累積貢獻(xiàn)率達(dá)到了59.6%，其中4個(gè)因子具體的對(duì)CI的貢獻(xiàn)程度為經(jīng)營管理形象>名譽(yù)標(biāo)志形象>成本費(fèi)用形象>環(huán)境設(shè)備形象，得出了CI的二大支柱為經(jīng)營管理形象、名譽(yù)標(biāo)志形象。

（二）CI對(duì)客戶忠誠度的影響

根據(jù)兩個(gè)logistic回歸模型的結(jié)果，可以看出滿意度和CI形象都和忠誠度有正相關(guān)性的關(guān)系?？蛻魸M意度對(duì)客戶忠誠度的影響和貢獻(xiàn)程度是最大的。除了整體滿意度的影響外，具體的CI的4個(gè)因子不同程度地對(duì)這兩個(gè)忠誠度產(chǎn)生不同的影響。其中，經(jīng)營管理形象、名譽(yù)標(biāo)志形象、成本費(fèi)用形象對(duì)客戶是否再次選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的忠誠度產(chǎn)生直接的影響，名譽(yù)標(biāo)志、成本費(fèi)用形象對(duì)是否會(huì)介紹新客戶的忠誠度產(chǎn)生直接的影響。而環(huán)境設(shè)備形象對(duì)兩個(gè)忠誠度都沒有形成直接的影響。這兩個(gè)模型在如何提高客戶忠誠度方面具有參考價(jià)值。

本研究立足于永賽培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的實(shí)際情況出發(fā)，從提升CI的角度入手，提出一些建議。一是增強(qiáng)對(duì)CI的理解。昆明市計(jì)算機(jī)培訓(xùn)市場(chǎng)中的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)CI到底會(huì)不會(huì)對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生影響、怎么樹立和提升CI等這些問題無法達(dá)到深刻的認(rèn)識(shí)，更無法采取有效和針對(duì)性的措施。因此，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)CI重要性的深刻認(rèn)識(shí)和理解。二是發(fā)現(xiàn)和改善企業(yè)形象存在的不足。從CI與客戶忠誠度的兩個(gè)logistic回歸模型中可以看到CI對(duì)客戶忠誠度的重要性?？梢越梃b這兩個(gè)模型得出的理論，從企業(yè)具體的實(shí)際情況出發(fā)，找出影響企業(yè)客戶滿意度和忠誠度的問題和不足，從中發(fā)現(xiàn)CI存在的問題和缺陷并進(jìn)行加以改善。這樣的一種及時(shí)處理問題的方式，既可以提升和完善CI，同時(shí)也提升了客戶滿意度和忠誠度。

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（作者單位：中國移動(dòng)通信集團(tuán)）