王晶

【摘要】 隨著我國經濟的快速發(fā)展和產品的國際化市場需求，廣告漢英翻譯變得尤其重要，甚至廣告翻譯的質量影響產品的國際市場銷量。本文基于紐馬克的交際翻譯理論，討論了廣告漢英翻譯中的三個主要原則。

【關鍵詞】廣告翻譯 翻譯原則 交際翻譯

立足于Vogostsky關于思維本質的闡述：“內心言語本身就是一種功能，而不是外在言語的內在表現(xiàn)。在很大程度上，內心言語才是純粹意義上的思維?！奔~馬克（Newmark）在1981年出版的《翻譯方法》（Approaches to Translation）和在1988年出版的《翻譯教程》（A Textbook of Translation ）兩書中提出了“語義翻譯”和“交際翻譯”。交際翻譯是指譯作對譯文讀者產生的效果應盡量等同與原作對原文讀者產生的效果。換言之，交際翻譯注重功能的傳達。

而廣告翻譯的目的就是讓譯文讀者對產品產生與原文讀者一樣的效果，即產生購買欲望。所以廣告的漢英翻譯，要基于紐馬克的交際翻譯理論，注重廣告功能的傳達：即說服他人，購買商品或服務?；跐h語廣告特點，在英譯時要遵守三個原則。

一、漢語廣告用詞的“虛”與英譯的“實用原則”

漢語廣告往往選用“馳名中外”“秘制配方”“世界首創(chuàng)”等概括性“虛”詞，而國外消費者追求實用的東西。所以此類詞匯在英譯時，要使“虛”詞具體化，選用能描述具體性能的“實”詞，體現(xiàn)實用原則。下文提供三個熟悉的廣告語和參考英譯文，譯文出自學生的優(yōu)秀譯作和課本優(yōu)秀譯例。

例如：

1.默默無“蚊”的奉獻。

（某滅蚊制劑廣告）

Offer you space without one ‘mosquito

2.波導手機-手機中的戰(zhàn)斗機。

（波導手機廣告）

Bird handsets-a powerful set

3.有備無患，隨身攜帶，有驚無險。

（藥物“速效救心丸”的廣告）

A friend in need is a friend in indeed.

例1中漢語奉獻一詞換做 “offer”一詞， 體現(xiàn)出能實實在在提供你的服務。漢語中“默默無聞”的含義用 “without”一詞來表達。英譯文既能完全表達原文雙關語的含義，也能傳達其表達出的蘊含意義。例2中戰(zhàn)斗機直接翻譯會讓讀者感覺宣傳夸張，而 “powerful set” 則能體現(xiàn)這是一部功能齊全的裝置?！皊et”一詞既體現(xiàn)出是一部手機裝置，又能說明其配置的強大功能。而且英文中的“handset”和 “set”也運用了壓尾韻的修辭方法，可謂異曲同工。例3是一種速效救心丸的廣告。該例的廣告運用了反復和排比的修辭受訪，不盡突出了藥品的優(yōu)越品質和卓越功效，而且是全文讀起來抑揚頓挫。如果按照字面意思直譯會很難處理。而譯文套用英文習語， “friend”一詞馬上讓讀者聯(lián)想到它的實用性。所推銷的產品成為受眾的朋友，縮短了產品與消費者之間的距離，同時增加了產品的人情味和可信度，達到了廣告的宣傳效應。

二、漢語廣告的冗余“套語”與英譯的“簡潔原則”

漢語廣告中充斥了很多宣傳套語，包含許多特有的語法性冗余信息。如“貨色齊全，品種多樣”“懸崖峭壁，鳥語花香，生氣盎然”等都是重疊語義。此類套語在英譯時，要刪減整合，突出中心信息，體現(xiàn)“簡潔原則”。下文提供三個熟悉的廣告語和參考英譯文，譯文出自學生的優(yōu)秀譯作和課本優(yōu)秀譯例。

例如：

1.此款面膜能吸收皮膚過多的油脂，去除皮膚表面老化的細胞及污垢。

（某面膜廣告）

The Mask exfoliates dead surface cells and refine the skins surface.

2.創(chuàng)一流服務，迎四海嘉賓。

（旅店廣告）

First-class service to all our guests.

3.酒香突出，幽雅細膩，酒體醇厚，回味悠長，空杯留香持久，歷屆國家名酒評比之冠，尊為國酒。

（茅臺酒廣告）

Careful Brewed

Pure and Mellow

With a Long-Lasting Aroma

例1中劃線部分的“吸收”和“去除”表達了同一個意義，都有“除去”的含義?！坝椭薄ⅰ凹毎焙汀拔酃浮比齻€詞采取了正反譯法，不用直譯出“dirty”等反面的字義，而用“refine”一詞正面表達它的功效，讓人產生美的聯(lián)想。對劃線的部分做了整合和刪減處理，“油脂”、“細胞”和“污垢”進行了換譯和合詞處理，“吸收”和“去除”只取一詞 “exfoliate”。例2中的旅店廣告語采取了對聯(lián)押韻的方式，“創(chuàng)”“迎”只為實現(xiàn)漢語的音韻要求，譯文減詞處理，突出廣告的主要信息。體現(xiàn)了一切服務都是為顧客提供的中心，重心突出，表達平時，拉近了旅店和顧客的距離。例3譯文在內容和形式上的調整更加明顯，使廣告內容一目了然，而且簡明扼要地傳達了內容的信息。譯文既保留了原文的廣告訴求，又具有相當?shù)氐赖挠⒄Z語言特色。

三、漢語廣告的“文化”信息與英譯的“禁忌原則”

廣告中有些詞匯承載特有的文化內涵，如“龍騰新世紀”，“華龍”方便面等廣告中的“龍”字，在漢語中表示富貴、吉祥。而直接英譯為“dragon”則會讓消費者聯(lián)想到邪惡，兇殘。此類廣告的英譯中應注意“禁忌原則”，做換詞處理。下文提供三個熟悉的廣告語和參考英譯文，譯文出自學生的優(yōu)秀譯作和課本優(yōu)秀譯例。

例如：

1.“藍天”牌牙膏——“Blue Sky” brand tooth paste，換譯為 “Clear and Shine” 。

2.“金雞”牌鞋油——“Gold Cock” brand shoe blacking， 換譯為 “Gold Roster” 。

“藍色”在西方表達了“憂郁”的概念，如果例1采取直譯的方法，則讓人聯(lián)想到用了此牙膏影響心情，使人抑郁，破壞了廣告的交際要求。如果換譯為“Clear and Shine”，則同樣讓消費者聯(lián)想到干凈的善良的效果?！癱ock”一詞在英語里很不雅，與性相關，直譯同樣會導致消費者的抗拒心理。

綜上所述，漢語廣告中蘊含深厚的中國特色文化，進行漢英翻譯時，譯者不應該只拘泥于“忠實”、“對等”的原則，不應該只是語義對等的問題。要著重考慮廣告的效果，即廣告譯文在譯文讀者中能夠同樣引起他們的購買欲望。譯者應綜合考慮譯文讀者的心理需要、情感需要、語言習慣、文化背景甚至宗教信仰，把握廣告英譯的三個原則，最大化地實現(xiàn)廣告的信息傳遞和廣告宣傳的最終目的。

總之，廣告翻譯要基于紐馬克的“交際翻譯”理論，注重譯文的功能性。在漢英翻譯實踐中堅持如上三個原則，靈活實用翻譯方法，實現(xiàn)功能的最大化體現(xiàn)。

參考文獻：

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