鄧大松++歐陽志榮

[摘 要] 數(shù)字技術(shù)的蓬勃興起和迅速應(yīng)用，正在給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來深刻變化。面對(duì)數(shù)字技術(shù)時(shí)代圖書出版觀念的更新、行業(yè)存在形態(tài)的蛻變、出版單位生存和發(fā)展模式的變革，如不跟上技術(shù)變革帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流，都將被邊緣化，乃至被淘汰和拋棄。在此背景下，積極思考和應(yīng)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及未來出版業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，是目前傳統(tǒng)出版業(yè)亟待破解的難題，更是當(dāng)代出版人必須直面的重大現(xiàn)實(shí)課題。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字出版 轉(zhuǎn)型發(fā)展 現(xiàn)實(shí)路徑

[中圖分類號(hào)] G [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 05-0008-04

Trends in Digital Publishing and Realistic Path to Transition of Small and Medium-sized Publishing Houses

Deng Dasong Ouyang Zhirong

（Department of Public Economics and Social Security， Wuhan University，Wuhan， 430072）

[Abstract] The prevailing popular and rapid application of digital technology are bringing profound changes to the traditional publishing industry. Facing with the update of book publishing concepts in the digital technology times， the disintegration of the industrys existing form， and the reform of publisherssurvival and development models， the traditional sector would be marginalized or even be eliminated and discarded if not keeping pace with the industrial developing trend motivated by the technological revolution. Under this background， proactively thinking and handling the digitalized transformation and the developing trend of the press industry in the future are tough problems that urgently need to be solved for the traditional publishing industry currently， and more of a significant realistic topic must be faced by modern publishing people.

[Key words] Digital publishing Transformation development Realistic route

1 數(shù)字出版代表了新的出版生產(chǎn)力

數(shù)字出版，是指數(shù)字化的出版方式，即采用二進(jìn)制的數(shù)字化手段進(jìn)行的出版活動(dòng)。根據(jù)出版活動(dòng)中應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)的程度不同，數(shù)字出版可作廣義與狹義之分。廣義的數(shù)字出版是指數(shù)字技術(shù)在從調(diào)研策劃到宣傳營銷過程中出版有關(guān)環(huán)節(jié)的數(shù)字化。目前，數(shù)字技術(shù)已先后在作品創(chuàng)作、編輯加工、排版設(shè)計(jì)、印刷復(fù)制、發(fā)行銷售、支付結(jié)算、閱讀消費(fèi)等方面得到不同程度的應(yīng)用。狹義的數(shù)字出版是指以互聯(lián)網(wǎng)為流通渠道、以數(shù)字化內(nèi)容為流通介質(zhì)、以網(wǎng)上支付為主要交易方式、以便攜式屏讀為消費(fèi)方式的出版行為，即出版過程、出版行為、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能、消費(fèi)方式都實(shí)現(xiàn)數(shù)字化?？梢哉f，今天的出版或多或少地與數(shù)字技術(shù)有關(guān)，不涉及數(shù)字技術(shù)的傳統(tǒng)出版基本上已不存在。

數(shù)字化出版以其數(shù)字化工作流程、跨媒體出版技術(shù)、出版革命的超速模式，對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)構(gòu)成了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，也為傳統(tǒng)出版業(yè)提供了一個(gè)提升出版生產(chǎn)力的新機(jī)遇。近年來，數(shù)字出版在發(fā)展的過程中雖然荊棘遍道，但步伐異常迅速。究其原因，根本在于數(shù)字技術(shù)是科技發(fā)展的新形式、新階段；數(shù)字出版是數(shù)字技術(shù)催生的新的出版形態(tài)，代表了新的出版生產(chǎn)力。數(shù)字技術(shù)、數(shù)字出版在為自己開辟前進(jìn)道路的過程中是任何力量也阻擋不了的。

數(shù)字技術(shù)給出版帶來的變化是革命性的。它改變著傳統(tǒng)出版，也促進(jìn)著傳統(tǒng)出版。從中國記載、傳播信息的介質(zhì)演變發(fā)展史看，遠(yuǎn)古的結(jié)繩沒有什么信息傳播價(jià)值；甲骨文、縑帛、簡策分別于商、先秦、東晉時(shí)期基本退出歷史舞臺(tái)，由于其自然屬性和當(dāng)時(shí)文化普及程度的局限，無法成為真正意義上的大眾傳播介質(zhì)。產(chǎn)生于漢代、使用至今的紙是最早的真正意義上的大眾傳播介質(zhì)。此后，唱片、磁帶、光盤作為新的傳播介質(zhì)先后登上歷史舞臺(tái)，但由于無法實(shí)現(xiàn)形式與內(nèi)容的完美結(jié)合并便捷地獨(dú)立使用而日益被邊緣化甚至遭淘汰。20世紀(jì)90年代初產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)在短短幾年時(shí)間就得到普及，擁有日益廣大的用戶，依托數(shù)字技術(shù)發(fā)展起來的可以屏讀的電子紙將以使用便捷、信息量充足、成本日趨合理的優(yōu)勢(shì)，較好地滿足人們通過閱讀獲取信息的需要，代表了新的出版生產(chǎn)力，沖擊并改變著以紙為介質(zhì)的出版業(yè)。這種新的出版生產(chǎn)力將整合甚至不同程度地代替?zhèn)鹘y(tǒng)紙介質(zhì)出版，只不過它還需要不斷優(yōu)化自己的要素組合，完善新的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，并在成長過程中有選擇地吸納傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中有生命力的成分。紙質(zhì)數(shù)碼有聲出版（MPR）成果實(shí)現(xiàn)了將紙質(zhì)出版物納入數(shù)字化范圍之中，在更新出版物品種方面取得重大進(jìn)展，表明紙介質(zhì)出版物與數(shù)字出版在交叉融合發(fā)展。傳統(tǒng)紙質(zhì)出版不可避免地被數(shù)字出版席卷，逐步讓出出版的主導(dǎo)地位。數(shù)字出版是出版業(yè)發(fā)展的新的里程碑，它注定要適時(shí)作為主角出場并進(jìn)行自己的表演。endprint

2 數(shù)字出版的現(xiàn)狀

數(shù)字技術(shù)和新興媒體的迅猛發(fā)展，直接帶動(dòng)了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。根據(jù)中國新聞出版研究院正式發(fā)布的《2012—2013年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2012年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為1935.49億元，比2011年整體收入增長了40.47%。其中，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達(dá)10.83億元，電子書（含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物）達(dá)31億元，數(shù)字報(bào)紙（不含手機(jī)報(bào)）達(dá)15.9億元，博客達(dá)40億元，在線音樂達(dá)18.2億元，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫達(dá)10.36億元，手機(jī)出版（含手機(jī)彩鈴、鈴音、手機(jī)游戲等）達(dá)486.5億元，網(wǎng)絡(luò)游戲達(dá)569.6億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告達(dá)753.1億元。

2.1 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)所展示的巨大潛力與前景令整個(gè)出版業(yè)界注目

數(shù)字出版經(jīng)過近二十年的探索，目前正走向逐步成熟的重要階段。在上世紀(jì)末，數(shù)字技術(shù)在出版行業(yè)的應(yīng)用處在剛起步時(shí)期，就從根本上改變了傳統(tǒng)出版的某些環(huán)節(jié)，激光照排技術(shù)等帶來出版業(yè)的重大進(jìn)步，但這并不是在內(nèi)容和消費(fèi)方式上對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的根本改變。新世紀(jì)之交，一些敏銳人士尤其是部分技術(shù)提供商已看出了數(shù)字技術(shù)在出版領(lǐng)域應(yīng)用的前景，致力于推動(dòng)數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但曲高和寡，即人們常說的“技術(shù)商熱、出版商冷”。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷完善、人們認(rèn)識(shí)的逐步深化、數(shù)字出版的穩(wěn)步推進(jìn)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈初步形成并得到發(fā)展，新媒體已現(xiàn)端倪，數(shù)字出版正走向成熟。

一是數(shù)字出版技術(shù)上以計(jì)算機(jī)數(shù)字處理技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)相結(jié)合的數(shù)字媒體技術(shù)漸趨成熟，制約數(shù)字出版發(fā)展的技術(shù)障礙相繼被突破，為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了較為堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。隨著“十一五”期間新聞出版業(yè)五大工程（“中華字庫”工程，“國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)”研發(fā)工程，“國家知識(shí)資源數(shù)據(jù)庫”出版工程，《中華古籍全書》出版工程，“數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)”研發(fā)工程）的推進(jìn)，出版業(yè)數(shù)字化水平得到大幅度的全面提升。二是不少技術(shù)商在提供技術(shù)的同時(shí)也提供技術(shù)平臺(tái)甚至自主進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，而大多數(shù)出版商也陸續(xù)進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域，提供數(shù)字出版內(nèi)容、推出數(shù)字出版產(chǎn)品、建立數(shù)字出版平臺(tái)，數(shù)字出版主體上“技術(shù)商熱、出版商冷”的局面有很大改變，技術(shù)服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商處于先發(fā)地位，出版商開始行動(dòng)，呈現(xiàn)出數(shù)字出版各個(gè)方面軍走向會(huì)師的格局。三是數(shù)字出版的薄弱環(huán)節(jié)（數(shù)字印刷、版權(quán)保護(hù)與利用技術(shù)等）得到加強(qiáng)，基本形成比較流暢的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條，出版商在版權(quán)保護(hù)等方面的顧慮逐步消除，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)化條件基本成熟。在新媒體環(huán)境下，建設(shè)以數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)為代表的各種數(shù)字出版平臺(tái)的意義不僅在于增加了新的出版方式，更為重要的是傳統(tǒng)出版物內(nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)換、 海量內(nèi)容資源的聚合、權(quán)威信息的發(fā)布、版權(quán)服務(wù)及規(guī)范交易的實(shí)現(xiàn)，加快傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型。四是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成果令人鼓舞，圖書、雜志、報(bào)紙、游戲、動(dòng)漫等形式多樣，數(shù)字產(chǎn)品品種豐富，通過互聯(lián)網(wǎng)提供的信息海量，以在線方式提供的內(nèi)容服務(wù)快捷便利，服務(wù)價(jià)格和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)逐步為用戶所接受。尤為重要的是數(shù)字出版的有關(guān)主體開始在數(shù)字出版中盈利，給產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了極大動(dòng)力。此外，信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)培養(yǎng)了人們特別是年輕人新的非紙質(zhì)閱讀習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)閱讀逐步普及，奠定了數(shù)字出版發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也在有效引領(lǐng)數(shù)字出版。數(shù)字出版在國內(nèi)、國際兩個(gè)市場不斷傳來喜訊。這些都預(yù)示著數(shù)字出版的春天正在來臨。

2.2 數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的關(guān)系不是簡單對(duì)立或替代的關(guān)系，而是共生共榮又不斷消長的關(guān)系

站在傳統(tǒng)出版的角度看，數(shù)字出版的影響是深刻的，如：數(shù)字出版極大地降低了出版、發(fā)行的進(jìn)入門檻，只要具備計(jì)算機(jī)技術(shù)和上網(wǎng)條件就可能成為“出版者”，必然出現(xiàn)主體多元化甚至大眾化，促進(jìn)出版的普及，且成本低廉，傳統(tǒng)出版的生存空間被壓縮；數(shù)字出版使傳統(tǒng)出版特別是工具書、資訊類圖書的出版發(fā)行產(chǎn)生分流，人們可以離開紙介質(zhì)獲取個(gè)性化的海量信息服務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)出版物的依賴度降低，而且可以不受紙質(zhì)出版物流通在地區(qū)分割方面的局限，利于廣泛傳播；網(wǎng)絡(luò)出版的去渠道化、去中介化特點(diǎn)顛覆著傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈概念，傳統(tǒng)的流通環(huán)節(jié)被簡化，網(wǎng)上購書規(guī)模不斷擴(kuò)大并明顯影響到書店銷售；數(shù)字出版物增長迅速，市場占有率上升，并開始產(chǎn)生令人誘惑的利潤，傳統(tǒng)出版的經(jīng)濟(jì)重要性與市場地位悄然發(fā)生變化，等等?，F(xiàn)在，“圖書”并非只是紙質(zhì)出版物，閱讀也不只靠眼睛。

2.3 數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版既帶來機(jī)遇也帶來挑戰(zhàn)，但產(chǎn)生的變革是革命性的因?yàn)閿?shù)字出版發(fā)展的結(jié)果不只是數(shù)字出版物在數(shù)量上的增加以及市場占有率的提高，而是嶄新媒體的誕生。因此，數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版的影響遠(yuǎn)不是它的本質(zhì)和目的，數(shù)字出版還沒有顯現(xiàn)出自己應(yīng)有的魔力。目前，不同類型的數(shù)字出版仍處在“分門別類”的發(fā)展過程中，并未實(shí)現(xiàn)整體融合，依托數(shù)字技術(shù)的出版新媒體并未成熟和誕生。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字出版平臺(tái)的完善，數(shù)字出版內(nèi)容的聚集，服務(wù)模式與盈利模式的成熟，不同類型的出版物必然逐步實(shí)現(xiàn)互通和融合，即創(chuàng)新媒體——數(shù)字媒體的誕生，傳統(tǒng)出版才真正感到自己的奶酪正在失去。在數(shù)字出版的潮流面前，要么順應(yīng)潮流，在數(shù)字出版的新天地重新尋找自己的坐標(biāo)，要么被數(shù)字潮流所淘汰或被邊緣化。出版單位和出版人都應(yīng)為迎接一個(gè)新的出版時(shí)代的到來做必要的準(zhǔn)備。

3 中小出版社應(yīng)對(duì)出版數(shù)字化的現(xiàn)實(shí)路徑

在數(shù)字時(shí)代，所有出版社都不同程度地使用著數(shù)字技術(shù)，而且大部分出版社在經(jīng)過一段時(shí)間的觀望后，已經(jīng)不同程度地參與到數(shù)字出版中來，成為數(shù)字出版的推動(dòng)者、受益者，但多數(shù)出版社并沒有做好迎接數(shù)字出版時(shí)代到來的思想準(zhǔn)備，因而沒有從戰(zhàn)略上制定從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的策略。中小出版社由于技術(shù)手段、資本實(shí)力、服務(wù)能力及掌握的出版內(nèi)容資源等方面的限制，在向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型方面相對(duì)被動(dòng)甚至有些無奈，破解如何適應(yīng)出版數(shù)字化浪潮這一關(guān)系自身生存和發(fā)展的重大現(xiàn)實(shí)課題的難度更大、問題更棘手。

數(shù)字出版把圖書的內(nèi)容、技術(shù)、營銷和消費(fèi)緊密結(jié)合在一起，缺一不可，但出版社開展數(shù)字出版的方式有兩種：一是獨(dú)立開展數(shù)字出版，包括出版內(nèi)容的聚集、出版產(chǎn)品的數(shù)字化、出版數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)的建設(shè)、數(shù)字出版商業(yè)模式的構(gòu)建、數(shù)字出版服務(wù)手段和網(wǎng)絡(luò)的完善；二是以合作者的身份參與出版數(shù)字化并承擔(dān)某些環(huán)節(jié)（特別是內(nèi)容的提供）的工作。中小出版社應(yīng)對(duì)出版數(shù)字化的現(xiàn)實(shí)路徑是采取第二種方式，并應(yīng)注意做好以下工作。endprint

3.1 普及數(shù)字出版知識(shí)，提高出版社員工對(duì)數(shù)字出版的認(rèn)識(shí)

出版社要通過各種方式，在全社員工特別是在決策層和骨干層中普及數(shù)字出版知識(shí)，使大家了解數(shù)字出版的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)，認(rèn)識(shí)數(shù)字出版對(duì)當(dāng)前以及今后出版格局的影響，增強(qiáng)介入數(shù)字出版的緊迫感，掌握數(shù)字出版的主要特點(diǎn)和基本規(guī)律，提高做好數(shù)字出版的能力，營造推動(dòng)數(shù)字出版、實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的濃厚氛圍，為盡早開展和不斷推進(jìn)數(shù)字出版創(chuàng)造條件。不重視數(shù)字出版的出版人不是有眼光的出版人。沒有介入數(shù)字出版的出版社不管原因和理由有千萬條，認(rèn)識(shí)不到位是最根本的一條。

3.2 聚集、優(yōu)化和利用數(shù)字出版資源，培植自己在數(shù)字出版方面的優(yōu)勢(shì)3.3 建立并不斷完善適應(yīng)數(shù)字出版的內(nèi)部管理機(jī)制和相應(yīng)的工作流程規(guī)范

數(shù)字出版是出版發(fā)展的新形態(tài)、新階段。發(fā)展數(shù)字出版關(guān)系到出版社未來發(fā)展的方向定位，涉及出版社從業(yè)務(wù)到管理的方方面面和出版的各個(gè)環(huán)節(jié)，必須從戰(zhàn)略上予以高度重視，作為系統(tǒng)工程予以規(guī)劃和處理。社長、總編輯要把數(shù)字出版納入自己的重要工作予以思考和部署；領(lǐng)導(dǎo)班子中要有重要成員分管并具體負(fù)責(zé)數(shù)字出版工作；要設(shè)立專門機(jī)構(gòu)、配備必要的人員關(guān)注、開展和不斷推動(dòng)數(shù)字出版工作，制定并實(shí)行科學(xué)的考核辦法，提供必要的支持和保障；社內(nèi)的編務(wù)管理、財(cái)務(wù)管理、出版資源管理、制作以及編輯、發(fā)行部門都要按照各自職責(zé)做好數(shù)字出版的有關(guān)工作，加強(qiáng)協(xié)調(diào)配合，形成流暢的數(shù)字出版內(nèi)部流程，并實(shí)現(xiàn)與外部數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的順暢對(duì)接，從而把內(nèi)部的數(shù)字出版工作納入行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出自己的貢獻(xiàn)并取得相應(yīng)的回報(bào)，增強(qiáng)數(shù)字出版的活力和動(dòng)力；建立網(wǎng)絡(luò)管理信息系統(tǒng)，推進(jìn)出版社管理與業(yè)務(wù)的數(shù)字一體化進(jìn)程。

3.4 著眼新媒體的打造和完善，制定數(shù)字出版的戰(zhàn)略和具體計(jì)劃，以實(shí)際行動(dòng)融入現(xiàn)代出版

數(shù)字出版內(nèi)容豐富、形式多樣，目前正處在不斷嘗試和迅速發(fā)展階段，報(bào)業(yè)領(lǐng)先一步，動(dòng)漫勢(shì)頭強(qiáng)勁，游戲穩(wěn)步推進(jìn)，手機(jī)進(jìn)展迅速，圖書亮點(diǎn)顯現(xiàn)，可謂百花齊放、異彩紛呈。但數(shù)字出版的本質(zhì)和歸宿絕不僅僅是數(shù)字出版產(chǎn)品的孤立開發(fā)，而是在這一基礎(chǔ)上不斷融合包括紙質(zhì)出版物的不同介質(zhì)媒體，實(shí)現(xiàn)新媒體的誕生和成長。出版社應(yīng)對(duì)數(shù)字出版貴在行動(dòng)，應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際不失時(shí)機(jī)地選擇介入數(shù)字出版的進(jìn)入點(diǎn)、突破點(diǎn)，開展數(shù)字出版，同時(shí)以寬廣的視野、戰(zhàn)略的眼光和與時(shí)俱進(jìn)的精神狀態(tài)，關(guān)注科技發(fā)展與市場變化的新動(dòng)向，嘗試新的出版形式，主動(dòng)融入出版發(fā)展的時(shí)代潮流和技術(shù)革新，使自己伴隨新媒體的誕生、成長而不斷開拓自身發(fā)展的“藍(lán)海”。

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（收稿日期：2014-07-02）endprint