馮磊

【摘要】電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展促生了O2O（Online To Offline）商業(yè)模式。這種“線上預(yù)先付款，線下享受服務(wù)”的消費(fèi)方式日益影響乃至改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。文章從O2O的產(chǎn)生、核心、平臺、風(fēng)險等方面對這種商業(yè)模式加以闡述，較全面分析了該模式的存在現(xiàn)狀。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) O2O 現(xiàn)狀

一、O2O模式的產(chǎn)生及分類

電子商務(wù)發(fā)展至今，產(chǎn)生了很多營銷模式，比如B2B、B2C、C2C等。但在近來電子商務(wù)發(fā)展中，O2O似乎成為新的熱點。O2O是指將線下的企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下貿(mào)易的前臺，而互聯(lián)網(wǎng)很好的解決了商家與消費(fèi)者者雙方信息交流不對稱的弊端，因此必定為定位于本地生活服務(wù)的企業(yè)帶來更多價值。

當(dāng)前O2O主要分為兩大類，第一類是普遍消費(fèi)者所認(rèn)知的典型類型——服務(wù)業(yè)O2O。團(tuán)購就是對O2O模式比較典型的詮釋。通過手機(jī)、網(wǎng)站下單，付款后到線下接受服務(wù)，比如去酒店吃飯，去歌廳唱歌等。除團(tuán)購?fù)?，還有很多服務(wù)業(yè)O2O形態(tài)，主要是生活服務(wù)業(yè)，吃喝玩樂，包括最早的攜程網(wǎng)酒店、機(jī)票預(yù)訂，以及現(xiàn)今比較熱的滴滴打車、快的打車等，都屬于O2O模式，必須要到線下去落地，才能享受到服務(wù)。第二類是消費(fèi)品范疇的O2O，比如數(shù)碼、家電領(lǐng)域的蘇寧、國美、家居賣場，以及銀泰百貨去年2013年的雙十一活動，也屬于O2O模式的實踐。O2O模式簡單概括起來就是“線上交易，線下服務(wù)”。

二、O2O模式的核心是在線預(yù)付

O2O大多時候需要消費(fèi)者利用網(wǎng)銀、支付寶等在線提前付款，之后商家會將物品或服務(wù)以數(shù)字代碼或二維碼的形式發(fā)給消費(fèi)者，消費(fèi)者即可在約定時間到達(dá)約定地點，向商家出示數(shù)字代碼或二維碼，驗證通過后簽收商品或享受服務(wù)。

所以，可以說O2O商業(yè)模式的核心就是在線預(yù)付。提到O2O的“Online”部分，很多用戶都會把注意力集中到網(wǎng)絡(luò)在線的圖片展示、商品參數(shù)羅列、功能介紹，以及服務(wù)的時效性、便捷性等“賣點”上，因為對于消費(fèi)者來說，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)為他們拓寬了選擇的余地，還可以依照消費(fèi)者自己的區(qū)域性享受商家提供的更適合的服務(wù)，或者通過在線對比選擇到最具性價比的產(chǎn)品。這的確是因為互聯(lián)網(wǎng)具有幫助商家更廣、更快傳播信息，可以短時間內(nèi)凝聚較大消費(fèi)群體的能力，但我們不可忽視的是“Online”部分除了負(fù)責(zé)展示線下的商品和服務(wù)外，更重要的功能是為消費(fèi)者提供“預(yù)約消費(fèi)”的通道，這才是O2O模式的核心。一旦商家沒有能力提供在線支付功能，會帶來大量的額外工作，甚至可能陷入消費(fèi)糾紛。

目前，以團(tuán)購為代表的商家們，正在不斷運(yùn)用O2O摸索，而且從未停止前進(jìn)的腳步，他們常使用諸如折扣、包郵、享受優(yōu)先預(yù)約優(yōu)惠手段吸引消費(fèi)者選擇在線預(yù)付而非線下支付，這也為顧客節(jié)約了許多支出。

三、智能移動設(shè)備的快速普及為O2O發(fā)展提供巨大平臺

據(jù)權(quán)威部門分析，中國O2O的發(fā)展歸因于移動智能終端的快速大規(guī)模覆蓋，電子商務(wù)平臺的迅速擴(kuò)張，以及傳統(tǒng)商業(yè)活動的突破和新增長點的推動。中國O2O市場實現(xiàn)了與信息社會基礎(chǔ)架構(gòu)發(fā)展的共同突破，并升級了傳統(tǒng)行業(yè)。用戶他對于生活服務(wù)需求，往往是隨時隨地，這就決定了通過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式會有很大局限性，而這個局限性在手機(jī)端是可以完全被獨(dú)立的。O2O在改變我們的生活習(xí)慣同時，其實在我們深處改變了一個人的生活方式。中國O2O市場的本質(zhì)是消除過時的商業(yè)活動，并實現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營的信息化和傳統(tǒng)商業(yè)的電子商務(wù)化。

目前促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的O2O營銷主要靠移動網(wǎng)頁瀏覽器、社交媒體（SNS）和移動應(yīng)有程序（APP）來實現(xiàn)，因此，O2O市場的基礎(chǔ)是用戶和數(shù)據(jù)流的轉(zhuǎn)化，這是O2O市場訪問的關(guān)鍵點。另一方面，對于線下商業(yè)，訪問主要集中在二維碼的商業(yè)應(yīng)用、移動支付和近場通訊（NFC）。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，今年智能手機(jī)的出貨量將達(dá)到4.5億；到2017年底，全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)到15億。外加可穿戴技術(shù)的發(fā)展趨勢，O2O發(fā)展的必要屬性，如實時在線處理、地理信息和移動支付，將會很快成熟。較高轉(zhuǎn)換效率的優(yōu)勢和不斷提高的定制化體驗將是線下商業(yè)最大的機(jī)遇。因此，可以預(yù)見未來基于手機(jī)，移動端的O2O會有一個更好發(fā)展。

四、O2O模式發(fā)展存在的潛在風(fēng)險

目前很多O2O商家只相當(dāng)于一個第三方中介，在中間起到協(xié)調(diào)作用，所以面臨的風(fēng)險也很大。之前，京東網(wǎng)的代售火車票業(yè)務(wù)因鐵路部門沒有授權(quán)或委托，僅僅持續(xù)了一周便戛然而止；北京衛(wèi)生局對淘寶網(wǎng)上線的醫(yī)院掛號預(yù)約提出異議，并導(dǎo)致后者上線三日后即暫停服務(wù)。在國外也有同樣案例，美國一家旅游房屋租賃網(wǎng)站的業(yè)務(wù)因為違反了紐約市的酒店法而不得不終止經(jīng)營。

一般的電商模式整個產(chǎn)業(yè)鏈都在線上，因此對于線下模式的直接沖擊不大，但O2O和一般的電商模式不同，需要牽涉到線上和線下的交互，這就難免和線下的既有渠道產(chǎn)生沖突，從而引發(fā)傳統(tǒng)渠道的抵制，從而觸碰到種種政策紅線。O2O類應(yīng)用的盈利模式集中于電子商務(wù)和廣告，如果連代銷資格都沒有或者無法向有代銷資格的企業(yè)提供流量進(jìn)行分成，相信只靠提供信息查詢從而靠廣告盈利之路是很難走的。上述事件體現(xiàn)出O2O模式對傳統(tǒng)行業(yè)運(yùn)作規(guī)則及監(jiān)管體系的沖突，也進(jìn)一步凸顯了新興商業(yè)模式可能蘊(yùn)藏的政策風(fēng)險。而這樣的風(fēng)險，也在一定程度上打擊了O2O從業(yè)者的熱情。

這些難題決定了O2O模式從業(yè)者，即便擁有好產(chǎn)品和好技術(shù)也很難避免政策風(fēng)險的現(xiàn)實，O2O模式的商業(yè)運(yùn)用需要高起點，其商業(yè)運(yùn)用已經(jīng)不僅僅是單純依靠網(wǎng)絡(luò)平臺即可解決一切問題，既然存在難以改變和預(yù)測的線下風(fēng)險，O2O從業(yè)者應(yīng)該先選好賽道再去奔跑，在已經(jīng)低頭趕路的同時，更要抬頭看路，及時調(diào)整。

五、總結(jié)與展望

O2O是一種新型商業(yè)模式，特點是線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實體店面經(jīng)營相融合，價格便宜可吸引買家，并且折扣信息等可以及時獲得。消費(fèi)者也越來越多人體驗到他給我們帶來的便利。當(dāng)然作為一種新型的商業(yè)模式，O2O也存在一些不足，比如商家審核不到位導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到保證和網(wǎng)站不完善。但是O2O的發(fā)展前景也是不可忽視的，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)用O2O的方式，在構(gòu)建自己電商平臺的同時，更好地與線下的實體緊密結(jié)合，找到消除消費(fèi)者網(wǎng)購障礙的方法，仍然有望與高速發(fā)展的純電商站在同一條起跑線上。

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