周嗣云

【摘 要】隨著科技的不斷發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)新聞借助新的媒體形態(tài)，以其獨具的傳播優(yōu)勢，改變了傳媒產(chǎn)業(yè)格局，加速“網(wǎng)絡(luò)新聞時代”的到來。網(wǎng)絡(luò)新聞不僅推動了傳統(tǒng)媒體資源的轉(zhuǎn)型發(fā)展，整合與創(chuàng)新，同時也對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊。本文通過闡述網(wǎng)絡(luò)新聞對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的影響和沖擊，分析了網(wǎng)絡(luò)新聞的優(yōu)勢及特點，以及新聞網(wǎng)站對傳統(tǒng)媒體的沖擊，并以《紐約時報》為例，提出了針對網(wǎng)絡(luò)新聞視角下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新聞 傳統(tǒng)媒體 轉(zhuǎn)型策略

網(wǎng)絡(luò)媒體是一種依賴高新技術(shù)發(fā)展起來的一種新型傳媒形態(tài)，它借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，進行信息傳播并提供相關(guān)服務(wù)。早在1998年的聯(lián)合國新聞委員會上，相關(guān)專家就已經(jīng)提出了“網(wǎng)絡(luò)媒體”這一新媒體概念，又被大眾稱為“第四媒體”。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)新聞伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展，也迎來了高速發(fā)展時期。從長遠來看，由于媒體形態(tài)的變革與功能演變，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)新聞的普及將改變公眾的閱讀行為方式乃至對媒體行業(yè)格局產(chǎn)生深遠影響。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞的特征和優(yōu)勢

1、網(wǎng)絡(luò)新聞不受空間和地域限制，可進行跨界傳播

在傳統(tǒng)媒體中，紙媒受地域限制影響較大，大多數(shù)紙媒呈現(xiàn)地域化分布與發(fā)行的特征，很難形成廣泛的傳播影響力；廣播、電視只有通過衛(wèi)星傳播才能實現(xiàn)全球播放，并且受制于不同地區(qū)的政策法規(guī)。網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前所有的媒體形態(tài)中，唯一不受地域的限制，真正能夠做到及時不受限傳播的媒介形態(tài)。所以，同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)新聞?chuàng)碛邢鄬γ黠@的優(yōu)勢。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞與受眾之間形成實質(zhì)互動關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)媒體中的新聞具有很明顯的“人本”的特征，人的行為和態(tài)度轉(zhuǎn)變中的情感因素在網(wǎng)絡(luò)媒體上可以得到及時顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新聞可以依靠受眾的喜愛度與關(guān)注度進行編排，而受眾也可及時進行反饋，與網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生互動關(guān)系。反觀傳統(tǒng)媒體，其新聞信息的發(fā)布只是單向傳播，無法及時獲取受眾的反饋和意見。

3、新聞網(wǎng)站的易檢索性與永久記憶性

網(wǎng)絡(luò)新聞一旦在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，在沒有人為干涉的前提下，其信息將會永久存儲于信息運營商的服務(wù)器中，新聞受眾可以隨時檢索、查閱以前新聞或者其他相關(guān)新聞。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的永久記憶性和網(wǎng)絡(luò)新聞的易檢索性使得受眾查看“舊聞”非常方便，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體不易發(fā)生信息丟失現(xiàn)象，并且不占用任何物理空間。

4、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播形態(tài)多元化，立體化

通常來講，傳統(tǒng)媒體被稱為平面媒體，單一媒體。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，網(wǎng)絡(luò)新聞可以是“多元的”，“立體的”，將文字、圖片、視頻、音頻等媒介符號進行融合，從而對某一事件進行全方位的“立體”傳播。例如在2013年4月20日發(fā)生的雅安地震，網(wǎng)絡(luò)媒體進行了全方位全時段的報道，通過視頻新聞、圖片快遞、高端動態(tài)、焦點專題、互動專區(qū)等多種網(wǎng)絡(luò)節(jié)目形式，不僅讓受眾能隨時了解震區(qū)的受災(zāi)與救援情況，而且能就該事件從不同角度充分自主表達意見。而傳統(tǒng)媒體則只能使用文字、圖片和視頻三種媒介符號進行報道。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的沖擊與影響

1、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展造成傳統(tǒng)媒體受眾嚴(yán)重流失

新聞信息能夠進行傳播的重要前提是人們愿意主動獲取資訊并進行閱讀。而傳統(tǒng)媒體單一的閱讀體驗?zāi)Ｊ揭约笆苤朴跁r限的新聞傳播模式使得公眾接收信息具有較大的局限性。隨著網(wǎng)絡(luò)新聞的出現(xiàn)，不同的網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過超鏈接的方式同時進行新聞播報，受眾還能利用搜索引擎找到任何相關(guān)新聞，受眾的選擇性與主動性得到體現(xiàn)，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體先天的特性與優(yōu)勢，使得受眾閱讀行為發(fā)生改變，公眾不再通過購買報紙或者守在電視機前獲取新聞，而是只需要一個智能終端連接到互聯(lián)網(wǎng)便可開始即時閱讀體驗，這些技術(shù)性的顛覆必然導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的受眾流失嚴(yán)重。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展對傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式造成巨大沖擊

在傳統(tǒng)媒體時代，新聞生產(chǎn)須經(jīng)歷如下幾個環(huán)節(jié)：發(fā)現(xiàn)新聞——采訪——寫作（制作）——送審——印刷（編排）——新聞發(fā)布（播出）。而在網(wǎng)絡(luò)新聞時代，很多傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)被弱化或縮減。例如以往記者采訪方式主要是通過面對面的訪談和電話采訪，然而隨著新媒體時代的到來，種種形式的網(wǎng)絡(luò)采訪，例如視頻采訪、E-mail書面采訪等，都成為媒體從業(yè)者進行新聞報道的常規(guī)采訪手段，這將導(dǎo)致新聞采訪方式更為簡化、快捷。再如，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的盛行，以往傳統(tǒng)媒體所壟斷的社會話語權(quán)力被逐漸消解，新聞把關(guān)功能弱化，紙質(zhì)印刷需求不斷萎縮等等。

3、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展對媒體從業(yè)者產(chǎn)生重要影響

（1）考驗媒體從業(yè)者的新聞綜合素質(zhì)。在傳統(tǒng)媒體時代，新聞報道無論是文字報道、廣播報道還是電視報道，均有明顯弱點并且報道方式單一。比如報紙沒有聲音和畫面，而電視畫面的報道又缺乏可閱讀性，廣播報道缺乏直觀表達空間。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員只需要具備所從事媒體的寫作、采編技能則可以完成采訪和寫作任務(wù)。而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，媒體從業(yè)人員除了須具備用單一的報道與寫作外，還需要掌握攝像、音頻，乃至圖片、動畫的制作等綜合技能，才能全方位的、客觀全面的報道新聞事件，從而在網(wǎng)絡(luò)新聞時代滿足受眾的多元化需求。

（2）造成傳統(tǒng)媒體行業(yè)的人才流失。近年來，媒體從業(yè)人員由傳統(tǒng)媒體流向網(wǎng)絡(luò)媒體呈遞增趨勢。由于網(wǎng)絡(luò)媒體受眾龐大，新聞生產(chǎn)成本低，市場潛力巨大，薪酬待遇優(yōu)厚，網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)對于有豐富內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者極具吸引力，跳槽網(wǎng)絡(luò)媒體已然成為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的一種選擇趨勢。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的可能與出路——以《紐約時報》為例

創(chuàng)辦于1851年的《紐約時報》是美國發(fā)行量第三，影響力第一的大型報業(yè)集團，具有全球性的新聞影響力。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，《紐約時報》與全世界其他報紙一樣面臨著發(fā)行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等困擾。為了謀求出路，《紐約時報》開始轉(zhuǎn)型發(fā)展：在1996年1月建立了自己的報紙網(wǎng)站www.nytimes.com，提供《紐約時報》在線閱讀。十年后，《紐約時報》擁有了自己的研究開發(fā)中心，并且與微軟公司合作開發(fā)了一款名為“Times Reader”的閱讀器。其目標(biāo)是提供一種具有印刷報紙界面風(fēng)格，適合于便攜電腦的電子報紙。事實證明，《紐約時報》開發(fā)電子報紙對于自身轉(zhuǎn)型與發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。

1、打破報紙新聞編輯傳統(tǒng)，按網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律升級新聞編輯策略

《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版完全是按照網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)格和特色制作。

首先，在整個編輯的流程中，添加了視覺設(shè)計的全新理念，這樣就可以增強信息傳播中視覺元素的影響力。該電子媒體以更符合受眾形象思維和非線性思維的傳播方式，如影片、聲音、動畫等手段來制作?！都~約時報》還專門成立了視覺研究實驗室，研究如何創(chuàng)造性地使用視覺語言，如表格、圖標(biāo)、地圖、動畫、視頻等來展示新聞。

其次，《紐約時報》建立了強大的數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫收錄了從1981年到現(xiàn)在的《紐約時報》上的文章，以及與新聞主題相關(guān)的各種背景資料和相關(guān)主題資訊。除了海量的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容外，其內(nèi)容的提供方式和新聞內(nèi)容深度更值得稱道。

2、創(chuàng)新盈利路徑，建立“付費墻”模式

為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體帶來的沖擊與挑戰(zhàn)，《紐約時報》在盈利模式上也一直謀求創(chuàng)新。

自2010年起，《紐約時報》網(wǎng)站正式建立“付費墻”模式，讀者每月可以在網(wǎng)站免費瀏覽20篇文章，其余文章需付費瀏覽。有關(guān)資料顯示，在“付費墻”推行的第一季度，《紐約時報》就已擁有22萬名用戶，發(fā)行收入增長9.7%。在建立“付費墻”模式后，紐約時報公司旗下的所有媒體均表現(xiàn)出較為明顯的收入增長。

根據(jù)咨詢機構(gòu)統(tǒng)計，2013年《紐約時報》的訂閱收入首次超過了廣告收入，成為其第一大盈利來源，其中網(wǎng)站的“付費墻”直接帶來9100萬美元的收益，并促使紐約時報公司的訂閱收入上升至7.683億美元，超過其廣告收入。可以說，“付費墻”模式已經(jīng)在《紐約時報》等媒體上實現(xiàn)初步成功。

四、網(wǎng)絡(luò)新聞時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的對策與建議

毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)媒體有著傳統(tǒng)媒體所不及的先天優(yōu)勢，這種技術(shù)革新帶來的行業(yè)顛覆勢必對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了重大的沖擊和影響，從目前行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，網(wǎng)絡(luò)媒體尚不具備完全取代傳統(tǒng)媒體而獨立存在的規(guī)模與實力。但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中存在此消彼長的關(guān)系。因此，在網(wǎng)絡(luò)新聞時代下，對于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與出路筆者有如下幾點對策與建議：

1、搶抓時機，順勢而為，借力技術(shù)革新，進行“數(shù)字化革命”

在網(wǎng)絡(luò)新聞時代，傳統(tǒng)媒體若想成功轉(zhuǎn)型，首先需打破傳統(tǒng)思維。在運營模式方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與媒介空間，建立相應(yīng)的新聞網(wǎng)站，采用線上線下并行運營模式，并引入數(shù)字化運營思維。在新聞制作方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介特性與網(wǎng)絡(luò)受眾的顯性及隱性需求，改革采編制作流程，融入互聯(lián)網(wǎng)新聞思維。

2、堅持新聞內(nèi)容精品化，渠道發(fā)布差異化，創(chuàng)新盈利模式

在傳統(tǒng)媒體時代，媒體的營收來源主要為廣告收入，其新聞內(nèi)容幾乎是免費提供給受眾的。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，這種單一化的盈利模式很難長期維持，廣告商也日益傾向于將廣告投放至傳播廣泛，定位精準(zhǔn)，費用低廉的網(wǎng)絡(luò)平臺。而針對這種趨勢，世界知名傳統(tǒng)媒體如《紐約時報》、《華爾街日報》、《經(jīng)濟學(xué)人》已經(jīng)開始探索并建立分類內(nèi)容的“付費墻”模式并取得初步成效，但我們也應(yīng)看到，“付費墻”模式的成功多體現(xiàn)于能提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。因此，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的核心所在仍離不開精品化的內(nèi)容制作，并依靠內(nèi)容專業(yè)化進行盈利模式創(chuàng)新，在不同的媒介平臺提供差異化的信息服務(wù)，引導(dǎo)受眾進行網(wǎng)上付費模式瀏覽。

參考文獻

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established journalism：how Chinas journalists evaluate the credibility of news websites，New media & society， December 2006

（作者：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2012級新聞學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶