馬慶賀

【摘 要】隨著傳播技術(shù)的革新與智能手機(jī)的普及，一個嶄新的傳播時代來臨。微博與微信是在新技術(shù)的發(fā)展下應(yīng)運(yùn)而生的社交媒體，是新興的信息發(fā)布與傳播、分享與獲取的平臺。2009年，新浪微博上線，2011年，微信后來居上，作為后起之秀的微信正在全力趕超曾經(jīng)異軍突起的新浪微博。本文主要通過新浪微博與微信的SWOT對比分析，來研究二者經(jīng)營模式的不同，探討微信是否能在將來激烈的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競爭中取代新浪微博。

【關(guān)鍵詞】新浪微博 微信 經(jīng)營模式

一、微博概述

微博，也叫做微博客，用戶可以通過多種渠道發(fā)布與分享140個字符之內(nèi)的文字或者圖像、鏈接、音頻與視頻等多種形式的信息。和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，微博也是由國外傳播到中國的舶來品。2006年，Twitter的推出紅遍了世界，微博逐漸進(jìn)入到中國的市場。2009年8月新浪微博上線之后，依托新浪門戶網(wǎng)站的大流量與其博客產(chǎn)品的好口碑，新浪微博成為了網(wǎng)民關(guān)注與討論的焦點(diǎn)，2010年也被稱作“微博元年”。2010年4月，騰訊微博上線，但因新浪微博用戶活躍度高、粘性大，形成了用戶規(guī)模壁壘、市場占有率高，騰訊在經(jīng)過多方努力后仍未趕超新浪微博。此后，基本上沒有實(shí)力相近的對手與新浪競爭，新浪微博已經(jīng)成為人們口中約定俗成的“微博”產(chǎn)品。

二、微信概述

微信是2011年1月21日，由騰訊公司基于手機(jī)移動終端推出的一款即時聊天通訊軟件，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送語音、文字、圖片、視頻等消息與好友進(jìn)行聊天或者多人群聊。早在微信上市之初，其信息傳遞形式就不再拘泥于文字或20KB（部分壓縮彩信可達(dá)50KB）以下的圖片+文字形式。隨著后續(xù)版本的不斷更新，例如像talk box功能、“查看附近的人”的陌生人交友功能等不斷完善，不但豐富了信息的表現(xiàn)形式，更開創(chuàng)了信息無限傳遞的可能。隨后，微信5.0版本的上線，讓“游戲中心”、“微信支付”等商業(yè)化功能成為新的亮點(diǎn)，這也加速了微信打造綜合性應(yīng)用平臺的進(jìn)程，建立了自身盈利模式，填補(bǔ)了微信生態(tài)圈的重要一環(huán)。

三、微信與新浪微博經(jīng)營模式的SWOT對比分析

1、微信對比新浪微博的Strength

（1）用戶粘性與用戶體驗(yàn)。微信是一種強(qiáng)關(guān)系的社交軟件，偏重于關(guān)系紐帶，通訊屬性強(qiáng)。注冊微信需要綁定手機(jī)號碼或者QQ號碼與郵箱賬號等，可以導(dǎo)入手機(jī)通訊錄與QQ好友，是一個成熟穩(wěn)定聯(lián)系密切的熟人交際圈。通過線下真人互動帶動線上好友溝通，用戶粘性大，忠誠度高，信任度強(qiáng)。

新浪微博則是一種弱關(guān)系社交平臺，偏重內(nèi)容傳播，媒體屬性強(qiáng)。注冊微博較為簡單，準(zhǔn)入門檻低，平臺開放，沒有實(shí)名制，陌生人之間也可以通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等進(jìn)行人際互動。因?yàn)樾吕宋⒉﹤鞑?nèi)容的開放性，信息傳播中，暢通無阻，速度快，互動性強(qiáng)。

作為即時通訊軟件，微信主打點(diǎn)對點(diǎn)的語音聊天，但其傳播符號也非常多樣化，語音，文字，圖片，視頻，鏈接，表情等都囊括在其中。語音聊天比其他傳播符號能夠更加準(zhǔn)確的傳遞用戶的心情與態(tài)度，通過語音這個載體，用戶之間的溝通更加的順暢，溝通誤差較小，溝通質(zhì)量得到提高與增強(qiáng)。通過微信傳遞信息的成本也大幅度降低，只需要通過少許的流量就能夠進(jìn)行信息的溝通與傳播，交流方式便捷。

作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺，新浪微博主打點(diǎn)對面的信息分享與意見評價，病毒式的傳播方式會擴(kuò)大影響。多樣化的發(fā)布渠道使得用戶可以在任何時間與地點(diǎn)，都能通過多種途徑來發(fā)布、獲取微博信息，這些信息可以是用戶情感的宣泄與傾訴，可以是最新的新聞資訊與社會熱點(diǎn)事件，也可以是陌生人或者好友對于自己所發(fā)信息的評論與反饋。新浪微博的自由化與靈活性，增強(qiáng)了用戶之間的交流互動，提升了用戶體驗(yàn)。

（2）產(chǎn)品內(nèi)容與營銷策略。微信依托龐大的騰訊用戶資源與手機(jī)通訊錄，支持聯(lián)系人跨平臺的傳輸，打通了騰訊微博與郵箱等產(chǎn)品的聯(lián)系，做到了騰訊旗下產(chǎn)品的一體化，方便了用戶，形成了集聚效應(yīng)。在產(chǎn)品的研發(fā)與改進(jìn)上，微信不停地更新?lián)Q代新版本，又增加了朋友圈、查看附件的人、掃一掃、搖一搖、漂流瓶、公共號服務(wù)、微信支付與微信打車等附加功能用來滿足用戶需求、增加用戶滿意度。

新浪微博則是依托名人效應(yīng)與傳播內(nèi)容吸引用戶，它是一種信息發(fā)布與傳播渠道，媒體屬性較強(qiáng)。新浪微博也在不斷的創(chuàng)新與實(shí)踐，它能夠從用戶的需求出發(fā)，滿足用戶對于情感傾訴、信息獲取、娛樂消遣等需求，吸引用戶的關(guān)注，比如在微博廣場中有“熱門微博”、“媒體匯”、“名人堂”以及“微博話題”等產(chǎn)品內(nèi)容的開發(fā)。

微信是即時營銷模式，通過掃描二維碼進(jìn)行020（Online To Offline，即線上營銷帶動線下消費(fèi)）折扣營銷。通過LBS功能插件查看附近的人。通過公眾平臺的信息推送以及朋友圈進(jìn)行宣傳營銷信息的分享。

微博是實(shí)時營銷模式，通過廣告發(fā)布進(jìn)行品牌定位，通過制造熱點(diǎn)話題渲染造勢，通過名人效應(yīng)吸引眼球，通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等形式進(jìn)行前期的商業(yè)宣傳活動，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)與注意力經(jīng)濟(jì)。

2、微信對比新浪微博的Weakness

（1）安全性。微信可以重名，新浪微博不允許重名，微信昵稱的重復(fù)性，辨識度低，給假冒賬號進(jìn)行詐騙提供了條件。且基于朋友間強(qiáng)關(guān)系的微信傳播，在進(jìn)行謠言傳播的時候會更加迅速與隱蔽，謠言傳播具有不可控性。新浪微博過度的開放性加快了謠言的傳播速度，信息來源的不可靠性加速了謠言的生成與泛濫。

微信朋友圈的內(nèi)容具有封閉性，不允許轉(zhuǎn)發(fā)，不是互相好友關(guān)系就看不見內(nèi)容，私密性會帶來信息傳播的局限。微博賬號安全性低，如果沒有設(shè)置隱私權(quán)限，發(fā)布的信息容易造成個人隱私的泄露，給不法分子可乘之機(jī)。

在營銷方面，微信和新浪微博都有虛假信息泛濫，垃圾賣家擾亂商業(yè)秩序的情況出現(xiàn)。微信用戶利用好友的信任在朋友圈發(fā)布虛假消息，售賣假冒偽劣產(chǎn)品。新浪微博用戶更甚，通過微博進(jìn)行虛假宣傳，謀取暴利，進(jìn)行不正當(dāng)競爭。

（2）功能性。微信上線較微博晚，并沒有搶占先機(jī)。微信PC網(wǎng)頁版功能尚未完善，僅有聊天功能，不能夠使用朋友圈、查看附件的人、玩漂流瓶等附加功能。微博主界面花哨繁亂，有很多廣告植入。這些都影響了用戶使用感。

微信與新浪微博是碎片化時代的產(chǎn)物，發(fā)布的信息內(nèi)容松散無組織。新浪微博還有信息重復(fù)與過載，信息虛假與混亂等問題。

微信沒有在線的功能，對方看不到用戶是否在線的情況，有時候會造成信息延遲溝通。新浪微博因其準(zhǔn)入門檻低，用戶粘性較差的原因，僵尸粉遍布，無效溝通情況多。

3、微信對比新浪微博的Opportunity

（1）發(fā)展?jié)摿?。新浪微博比微信上線的時間早，目前正處于成熟平穩(wěn)期，發(fā)展速度比微信要慢，發(fā)展空間較小，但新浪微博已經(jīng)上市，能夠獲得更多的資金與機(jī)會去實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價值。微信則處于快速成長期，打通了移動通信與互聯(lián)網(wǎng)的界限，發(fā)展空間大，發(fā)展速度快。不僅可以通過自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)化自有用戶增加微信的使用人數(shù)，也能夠通過多種途徑轉(zhuǎn)化微博用戶，未來呈現(xiàn)一派欣欣向榮的局面，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（2）發(fā)展方向。新浪微博和微信等都屬于社交應(yīng)用范疇，而由于技術(shù)不再成為制約軟件發(fā)展的瓶頸，大量的同類應(yīng)用鋪天蓋地席卷而來，同質(zhì)化嚴(yán)重。創(chuàng)新不足，無法帶給用戶新的使用體驗(yàn)也成為眾多社交軟件快速消亡的重要因素。由此可見，創(chuàng)新才是新浪微博、微信在未來發(fā)展中的核心競爭力。

新浪微博與微信的信息傳播輻射范圍有著明顯差別。因此新浪微博與微信的發(fā)展方向應(yīng)有必要區(qū)分，微信應(yīng)該更加努力的開發(fā)朋友圈的信息分享，加強(qiáng)用戶原創(chuàng)信息或可分享信息的挖掘，進(jìn)一步強(qiáng)化主體用戶在朋友圈里的強(qiáng)依存關(guān)系。新浪微博因其信息輻射范圍巨大，相對來說公共性信息會得到更多層級的傳播，方便用戶及時參加到輿論形成和輿論爭辯的第一線。所以新浪微博應(yīng)該盡可能提高公眾對于社會事件的參與度，并增強(qiáng)公眾對于公共性群體事件意見的整合力度，盡量給予部分社會問題的基本情感取向和態(tài)度底線。

4、微信對比新浪微博的Threat

在激烈的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競爭中，微信與新浪微博同樣都要面對其他同類社交軟件的沖擊，比如QQ、陌陌、人人、米聊、飛信等。微信的出現(xiàn)觸動了移動運(yùn)營商的利益，微信語音的即時通訊功能減少了用戶的短信使用量與語音通話時間。移動運(yùn)營商虎視眈眈，正在思索新的對策對抗微信。而微博因國內(nèi)傳播環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督制度的不足，發(fā)展的并不健康。眾聲喧嘩、謠言泛濫、烏煙瘴氣與過度營銷阻礙了新浪微博的正常發(fā)展。如果不及時采取措施，微信與新浪微博即使再有巨大的市場占有率，也會馬失前蹄，被別的競爭對手取代。

5、微信與新浪微博經(jīng)營模式的SWOT戰(zhàn)略選擇

微信應(yīng)該利用好騰訊的客戶資源，繼續(xù)維護(hù)朋友圈的強(qiáng)關(guān)系傳播。在這種信任傳播基礎(chǔ)上，拓展用戶群體，并不斷發(fā)展海外用戶市場。加強(qiáng)PC版微信的功能開發(fā)，更好的實(shí)現(xiàn)跨媒體平臺溝通。

微博需要提升傳播內(nèi)容的質(zhì)量，改善網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。遍地僵尸粉是因?yàn)樵谖⒉┥系男畔?nèi)容不足以讓他們感興趣，甚至受到垃圾信息的煩擾。更多有質(zhì)量的傳播內(nèi)容才能滿足用戶的使用需求，培養(yǎng)使用習(xí)慣。微博營銷應(yīng)更多使用官方微博，增強(qiáng)用戶信任感，同時也不宜過度營銷。

結(jié)語

微信已成為用戶在社交軟件選擇中最重要的手機(jī)客戶端之一，但還不能夠取代新浪微博，兩者屬性有細(xì)微的差別。新浪微博的媒體屬性使得新浪微博更像大眾傳播的新聞平臺，信息源多樣，病毒式的傳播。自媒體時代的人們更愿意選擇用微博傳播身邊的重大事件。微信更多的是用于經(jīng)營現(xiàn)實(shí)中的人際網(wǎng)絡(luò)，微信的社交網(wǎng)絡(luò)屬性使得其傳播影響力局限在個人社交網(wǎng)絡(luò)。

基于對微信和新浪微博兩者的SWOT分析，我們可以清楚的得出兩者在目標(biāo)用戶群發(fā)展策略上的運(yùn)營模式、信息傳播渠道等環(huán)節(jié)的不同。因此雖然在微信快速發(fā)展的同時，微博活躍用戶數(shù)會有下降。但是筆者認(rèn)為，這一趨勢會逐漸趨于一個合理分配空間。因?yàn)樾吕宋⒉┖臀⑿欧謩e滿足了社交媒體用戶的不同傳播訴求。多樣的用戶需求，很難整合到同一個社交媒體中，因此微信與新浪微博的長期發(fā)展并存，將是引領(lǐng)未來社交媒體行業(yè)格局的基本態(tài)勢。

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：深圳市龍華新區(qū)龍華辦事處）

責(zé)編：周蕾