孟憲榮

2013年全國(guó)酒店業(yè)整體表現(xiàn)下降。雖然市場(chǎng)環(huán)境從中期看預(yù)計(jì)適度改善，但2014年對(duì)酒店業(yè)而言形勢(shì)仍然嚴(yán)峻。受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)低速運(yùn)行和政策調(diào)控的雙重影響，以及這些年酒店投資速度過快、投資定位不合理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化、管理水平總體滑落、各項(xiàng)成本持續(xù)推高等內(nèi)在制約，全國(guó)星級(jí)飯店、特別是中高星級(jí)飯店經(jīng)營(yíng)狀況不容樂觀。根據(jù)和泰智業(yè)提供的2014年上半年3000家次星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：全國(guó)星級(jí)飯店依然在寒冬中煎熬。平均出租率（除國(guó)際管理公司管理的飯店有微小提升外）、日平均房?jī)r(jià)、單房平均收益同比2013年上半年繼續(xù)微幅下降。分析造成國(guó)內(nèi)酒店業(yè)不景氣的原因，本人認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面：

1 市場(chǎng)供應(yīng)量過剩

近期，中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)與仲量聯(lián)行酒店及旅游地產(chǎn)投資咨詢部共同發(fā)布《中國(guó)飯店市場(chǎng)城市景氣分析報(bào)告》顯示：隨著我國(guó)內(nèi)地的房地產(chǎn)開發(fā)和城市化進(jìn)程的加快，新開酒店數(shù)量將繼續(xù)增長(zhǎng)。截至2013年底，四大一線城市的酒店客房總存量占樣本總存量的40%以上。其他城市也即將顯現(xiàn)酒店數(shù)量快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。全國(guó)41座城市的酒店客房總存量由2010年的202，570間上升到2013年的292，215間。據(jù)了解，我國(guó)的旅游酒店行業(yè)在國(guó)內(nèi)各行業(yè)中的增長(zhǎng)率是比較高的，平均增長(zhǎng)率達(dá)到了40%。快速發(fā)展的酒店市場(chǎng)產(chǎn)生了供應(yīng)過剩，使酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈。

2 國(guó)家政策層面的變化

中央關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的“八項(xiàng)規(guī)定”的實(shí)施，使公款消費(fèi)大為減少，以會(huì)議會(huì)展為主的酒店及以餐飲為主的酒店受到顯著影響。政府、企業(yè)預(yù)訂量大大減少，多數(shù)下調(diào)預(yù)算，控制差旅，減少會(huì)議，導(dǎo)致酒店行業(yè)的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)受到一定的影響。

酒店業(yè)是一個(gè)依存度很強(qiáng)的行業(yè)，其產(chǎn)品具有不可存儲(chǔ)，不可移動(dòng)的特征，酒店需要靠客人的登門光臨而生存。酒店客源從大項(xiàng)分有兩類，一類是來自政府、企業(yè)的客源，另一類是休閑旅游的。休閑客源受國(guó)家經(jīng)濟(jì)的影響，開支將更加謹(jǐn)慎。而對(duì)政府、企業(yè)客源來講，減少預(yù)算、按低標(biāo)準(zhǔn)選擇酒店，特別是大型企業(yè)為了壓縮成本，獎(jiǎng)勵(lì)旅游將被大幅度縮減，培訓(xùn)、會(huì)議市場(chǎng)也將大幅減少或降低規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)。八項(xiàng)規(guī)定的常態(tài)化，使酒店客源結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，這對(duì)于酒店業(yè)是巨大的挑戰(zhàn)。

三、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

目前國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)同質(zhì)化問題嚴(yán)重，尤其是經(jīng)濟(jì)型酒店。據(jù)經(jīng)濟(jì)型酒店咨詢機(jī)構(gòu)盈蝶咨詢發(fā)布研究報(bào)告稱，截至2012年年底，我國(guó)已開業(yè)經(jīng)濟(jì)型酒店總數(shù)達(dá)到9924家。與2011年底相比增加了2610家，增長(zhǎng)幅度為35.68%。統(tǒng)計(jì)中的9924家經(jīng)濟(jì)型酒店分布于488個(gè)連鎖品牌，客房總數(shù)達(dá)到981712間。一方面是數(shù)量的增加，另一方面是定位上的大同小異，經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格戰(zhàn)是不可避免的，從而導(dǎo)致了整個(gè)酒店行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)問題。

四、缺乏全過程與全員參與的酒店?duì)I銷

酒店?duì)I銷就是為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進(jìn)行的一系列酒店經(jīng)營(yíng)、銷售活動(dòng)，其核心是滿足客人的合理要求，最終的目的是為酒店盈利。酒店?duì)I銷手段層出不窮。其中較為行之有效的方法就是：全員營(yíng)銷。酒店全員營(yíng)銷是指旅游酒店的各部門員工參與到營(yíng)銷策劃中并從直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談中了解客戶需求并達(dá)到客戶滿意，進(jìn)而進(jìn)行的促進(jìn)銷售的活動(dòng)。而目前大部分酒店缺乏全過程與全員參與的酒店?duì)I銷。

綜上所述，政策面的影響以及酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，是不以我們的意志為轉(zhuǎn)移的，這已成為中國(guó)酒店業(yè)所必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。所以只有苦練內(nèi)功，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才是度過嚴(yán)冬的有效途徑。筆者認(rèn)為只有從以下幾個(gè)方面著手，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地：

一、樹立信心

毋庸置疑，酒店業(yè)面臨危機(jī)。 “在危機(jī)中，信心比黃金和貨幣更重要”。危機(jī)兩個(gè)字，一個(gè)是危險(xiǎn)，一個(gè)是機(jī)會(huì)。危機(jī)經(jīng)濟(jì)是外部的經(jīng)營(yíng)條件，而不是借口，環(huán)境不斷在變，但是如果酒店可以針對(duì)變化，迅速調(diào)整，就有機(jī)會(huì)戰(zhàn)勝危機(jī)，甚至成為行業(yè)的領(lǐng)先者。

二、更新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念

重新認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)。正確的競(jìng)爭(zhēng)理念應(yīng)理解為胸懷危機(jī)感，創(chuàng)造新優(yōu)勢(shì)，即酒店企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)具有憂患意識(shí)和優(yōu)勢(shì)意識(shí)。酒店經(jīng)營(yíng)猶如逆水行舟，不進(jìn)則退，酒店企業(yè)只有不滿足于已有的成績(jī)，苦練內(nèi)功，不斷創(chuàng)新，不斷進(jìn)取，創(chuàng)造特色，才能實(shí)現(xiàn)酒店企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

把握現(xiàn)代酒店企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)出的新特點(diǎn)：一是競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為品牌、技術(shù)、營(yíng)銷方式、反應(yīng)速度、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新等全方位的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)成為參與競(jìng)爭(zhēng)的基本條件。二是由于知識(shí)以及掌握知識(shí)和技能的人才在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的作用日益重要，傳統(tǒng)的以物質(zhì)資源為主的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了以人力資源、無形資產(chǎn)以及能力為重的競(jìng)爭(zhēng)。三是面對(duì)勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力量已不能確保獲勝，沒有任何一家酒店企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)勝利所需的全部資源，為了持久的生存發(fā)展，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)開始向協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。

三、提高酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力

業(yè)務(wù)外包。有所不為，才能有所為，放棄是一種勇敢的選擇，更是自信心和智慧的體現(xiàn)，只有學(xué)會(huì)放棄，勇于舍棄不兼容的活動(dòng)和過程，才能在酒店管理中培育起所向披靡的核心競(jìng)爭(zhēng)力，面面俱到、好大喜功，只會(huì)消耗、削弱酒店管理的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。管理學(xué)家湯姆·彼得斯指出：一家公司應(yīng)集中精力做自己能做得最好的，而把其余的一切外包給別的有專長(zhǎng)的人去做。這樣既可以節(jié)約企業(yè)資源，也可以享受大分工所帶來的更多的邊際效益。如果能在比較競(jìng)爭(zhēng)中，樹立起自己在外包業(yè)務(wù)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是酒店業(yè)塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要突破口。

差異化經(jīng)營(yíng)、特色化服務(wù)。不論哪個(gè)檔次的酒店，都要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)空缺中尋找機(jī)會(huì)，建立自己的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以差異化和特色經(jīng)營(yíng)作為表現(xiàn)形式建構(gòu)支撐這種優(yōu)勢(shì)的核心能力。特色化、品牌化的服務(wù)是酒店的共同取勝之道，也是他們核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體體現(xiàn)。

建立“學(xué)習(xí)型”企業(yè)。核心競(jìng)爭(zhēng)力是蘊(yùn)藏于企業(yè)員工身體、酒店的規(guī)章制度、企業(yè)文化及企業(yè)精神中的一種“軟件”資源，它有鮮明的時(shí)間性，酒店建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力后，如果不注意更新、提煉，再培育、再維護(hù)，其殫心竭慮建立起來的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將極有可能在新一輪的爭(zhēng)奪中喪失殆盡。解決此問題的辦法就是不斷地進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，不斷地進(jìn)行學(xué)習(xí)，將守業(yè)變成創(chuàng)業(yè)。為此，必須在酒店內(nèi)建立“學(xué)習(xí)型”組織，以不斷更新管理者、經(jīng)營(yíng)者的知識(shí)體系和管理思想，使之永遠(yuǎn)保持一種健康的新陳代謝過程，使企業(yè)的員工尤其是高層管理人員跟上世界酒店業(yè)發(fā)展的步伐，了解最新的管理與經(jīng)營(yíng)手段。

可以預(yù)見，未來部分經(jīng)營(yíng)不善的酒店將退出市場(chǎng)，但大浪淘沙的結(jié)果也給酒店的競(jìng)爭(zhēng)能力帶來提升的機(jī)遇。據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)將成為世界第一旅游接待國(guó)、第四大旅游客源國(guó)；中國(guó)入境過夜旅游者將達(dá)到1億人次；國(guó)內(nèi)旅游者將達(dá)到28億人次；居民人均出游兩次，出境旅游將達(dá)到1億人次；旅游市場(chǎng)總量將達(dá)到30億人次。旅游業(yè)關(guān)聯(lián)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的100多個(gè)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和39個(gè)部門，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)旅游業(yè)都有不同程度的促進(jìn)作用，同時(shí)，這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很大程度都得益于旅游業(yè)的發(fā)展。旅游收入每增加1元，可帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)增收4.3元，應(yīng)該說旅游行業(yè)是拉動(dòng)內(nèi)需的重要環(huán)節(jié)。因此，與旅游相關(guān)的酒店也必將迎來更好的發(fā)展契機(jī)。我們堅(jiān)信，只要酒店管理者認(rèn)清形勢(shì)，苦練內(nèi)功，提升酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力，酒店業(yè)必將能在危機(jī)中尋找到機(jī)遇，獲得更強(qiáng)、更全面的發(fā)展。

（作者單位：陽(yáng)光酒店管理集團(tuán)有限公司 蘇州太湖陽(yáng)光酒店）