王平

【摘要】媒介傳播內(nèi)容是任何媒體發(fā)展的核心。與中央級(jí)黨報(bào)官方微博相比，省級(jí)黨報(bào)官方微博開(kāi)通時(shí)間普遍較短，微博應(yīng)用在一些方面仍處于探索和發(fā)展階段，但主題定位、內(nèi)容發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)等模式已基本形成。以河南日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、解放日?qǐng)?bào)的官方微博為研究樣本，三家黨報(bào)官方微博的“編發(fā)信息”所占比例最多，說(shuō)明它們不僅僅局限于對(duì)“母媒體”內(nèi)容的遷移和延伸，而是利用微博平臺(tái)，從更多的渠道獲取信息，并進(jìn)行“二次加工”等。問(wèn)題是內(nèi)容上還存在機(jī)械式搬遷“母媒體”、欄目缺乏創(chuàng)新，信息碎片化、缺乏思考深度，內(nèi)容同質(zhì)化等，需進(jìn)一步采取措施應(yīng)對(duì)。

【關(guān)鍵詞】黨報(bào)官方微博；內(nèi)容分析；對(duì)策

一、黨報(bào)微博的定義、內(nèi)涵

微博，作為新媒體時(shí)代的寵兒和自媒體時(shí)代的典型代表，以篇幅短小精悍、傳播迅速及時(shí)、寫(xiě)作門(mén)檻較低等特征，以及強(qiáng)大的“發(fā)布”“搜索”“轉(zhuǎn)發(fā)”“私信”“@”等功能，迎合了現(xiàn)代人快餐式的生活方式，讓“人人都有麥克風(fēng)”的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)。面對(duì)新媒體帶來(lái)的種種挑戰(zhàn)和沖擊，傳統(tǒng)媒體也紛紛開(kāi)設(shè)微博空間，提升自身的影響力。

2009年9月7日，杭州日?qǐng)?bào)在新浪微博平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào)，成為第一家在新浪微博平臺(tái)認(rèn)證的黨報(bào)微博，隨后，全國(guó)多家黨報(bào)也紛紛進(jìn)軍微博陣地并安營(yíng)扎寨。[1]截至2013年3月，通過(guò)新浪微博認(rèn)證的黨報(bào)微博共有443家。微博時(shí)代的來(lái)臨，以黨報(bào)為首的傳統(tǒng)主流媒體紛紛搭上新興媒體的班車(chē)，逐漸放低身段，以親民的“官腔”力爭(zhēng)把“主流聲音”傳遞得快速及時(shí)，讓自身的優(yōu)勢(shì)得以彰顯，不足之處得以彌補(bǔ)。

黨報(bào)微博，即黨報(bào)這個(gè)組織機(jī)構(gòu)通過(guò)注冊(cè)微博賬號(hào)，將組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部運(yùn)作情況、新聞傳播內(nèi)容或黨報(bào)新聞采編人員的信息利用微博平臺(tái)呈現(xiàn)給受眾的媒體形式。簡(jiǎn)而言之，黨報(bào)微博，就是利用微博平臺(tái)進(jìn)行新聞傳播或媒體推廣活動(dòng)的黨報(bào)身份的象征，是微博平臺(tái)上的“黨代表”。

關(guān)于黨報(bào)微博的內(nèi)涵，筆者認(rèn)為，首先，它本身就是微博用戶(hù)；其次，它通過(guò)微博空間向外發(fā)布信息、報(bào)道新聞，本身也可以稱(chēng)作“媒體”。媒介理論家麥克盧漢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“媒介是人體的延伸?！蹦敲矗瑢?duì)于黨報(bào)微博而言，它就是所對(duì)應(yīng)的黨報(bào)這個(gè)“母媒體”在微博空間里的延伸。

就目前黨報(bào)微博的類(lèi)型來(lái)看，大致分為官方微博、欄目微博、臨時(shí)性微博、媒體從業(yè)人員微博四種，本文主要以黨報(bào)的官方微博為對(duì)象進(jìn)行研究。

二、省級(jí)黨報(bào)官方微博內(nèi)容與特色分析

鑒于新浪微博目前的影響力較大，本文所列舉的黨報(bào)官方微博，均為在新浪微博平臺(tái)上通過(guò)驗(yàn)證加“V”的微博（名稱(chēng)為“@+黨報(bào)名稱(chēng)+V”），以保證選取樣本的用戶(hù)身份的真實(shí)性。本文以河南日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、解放日?qǐng)?bào)三家黨報(bào)官方微博2013年10月發(fā)布的微博內(nèi)容為研究樣本，分別從信息來(lái)源、文本寫(xiě)作格式、受眾偏好性三個(gè)方面進(jìn)行具體詳細(xì)的分析，發(fā)現(xiàn)各自的特征、影響及存在的問(wèn)題。

（一）信息來(lái)源

信息來(lái)源，即探討“信息從哪里來(lái)”的問(wèn)題。筆者通過(guò)對(duì)三家黨報(bào)官方微博發(fā)布的信息內(nèi)容觀察后得出結(jié)論，微博的信息來(lái)源有以下三種渠道：

1.原創(chuàng)信息。作為黨報(bào)官方微博，原創(chuàng)信息不僅包括微博編輯個(gè)人發(fā)布的獨(dú)家、原創(chuàng)信息，也包括采用“母媒體”新聞信息，同時(shí)也有“母媒體”記者、編輯為微博運(yùn)營(yíng)工作室投稿并被采用發(fā)布的信息，一般會(huì)在文字內(nèi)容結(jié)尾用“本報(bào)記者××”“記者××”或“（××）”標(biāo)明。

2.編發(fā)信息。即“二次加工”的信息，是微博編輯對(duì)其他媒體或個(gè)人發(fā)布的信息經(jīng)過(guò)編輯加工后通過(guò)微博發(fā)布的信息，也可以稱(chēng)為“二次傳播”的信息。這類(lèi)信息大多數(shù)會(huì)在文字信息的結(jié)尾以“@××”、附上圖片、視頻或網(wǎng)址鏈接，對(duì)信息來(lái)源進(jìn)行說(shuō)明。

3.轉(zhuǎn)發(fā)信息。對(duì)于微博上的轉(zhuǎn)發(fā)信息，筆者認(rèn)為可以分為以下兩類(lèi)：第一類(lèi)，利用微博的“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，對(duì)媒體或個(gè)人信息的轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)有的會(huì)以簡(jiǎn)單的幾句話(huà)或一段文字，甚至是一個(gè)表情符號(hào)，表達(dá)觀點(diǎn)和看法；有的則不發(fā)表任何議論，以“完全轉(zhuǎn)發(fā)”的形式呈現(xiàn)。第二類(lèi)，沒(méi)有利用微博的“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，對(duì)信息沒(méi)有進(jìn)行任何加工、修改而直接拿來(lái)在微博平臺(tái)上發(fā)布的信息。這類(lèi)信息大多數(shù)以“轉(zhuǎn)”“（轉(zhuǎn)）”等字樣，在轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的結(jié)尾進(jìn)行說(shuō)明。

根據(jù)以上劃分，對(duì)這三家黨報(bào)官方微博內(nèi)容的信息來(lái)源分析如表1：

對(duì)于三家黨報(bào)官方微博的原創(chuàng)信息、編發(fā)信息和轉(zhuǎn)發(fā)信息，筆者又進(jìn)一步進(jìn)行了詳細(xì)分類(lèi)，如表2、表3、表4所示：

（1）共同之處

從表1、表3可以看出，三家黨報(bào)官方微博的“編發(fā)信息”所占比例最高，并且對(duì)外地媒體信息的編發(fā)占比最高。這說(shuō)明省級(jí)黨報(bào)官方微博并未僅僅局限于對(duì)“母媒體”內(nèi)容的遷移和延伸，而是利用微博平臺(tái)上豐富的信息資源，從更多的渠道獲取信息。尤其是對(duì)新聞事件的報(bào)道上，大多數(shù)采用對(duì)其他媒體的微博內(nèi)容“二次加工”后進(jìn)行發(fā)布。

在對(duì)“原創(chuàng)信息來(lái)源”的分類(lèi)里（如表2），三家黨報(bào)官方微博對(duì)“母媒體”信息的發(fā)布雖然所占比例不同，但它們均以“黨報(bào)版面導(dǎo)讀”“黨報(bào)稿件節(jié)選”“采用記者微博報(bào)道”等內(nèi)容對(duì)“母媒體”信息進(jìn)行呈現(xiàn)。例如@河南日?qǐng)?bào)V的“#本報(bào)速覽#”，@解放日?qǐng)?bào)V的“#今日頭版#”“#本報(bào)薦讀#”，@南方日?qǐng)?bào)V的“#南方日?qǐng)?bào)封面推薦#”。在“微博編輯自創(chuàng)”內(nèi)容里，三家黨報(bào)均有屬于自己的“評(píng)論專(zhuān)欄”，標(biāo)題也頗具地方特色。像@河南日?qǐng)?bào)V的“#盛氏微言#”，@解放日?qǐng)?bào)V的“#浦江夜話(huà)#”，@南方日?qǐng)?bào)V的“#粵音#”。微博編輯通過(guò)自創(chuàng)發(fā)布的服務(wù)知識(shí)類(lèi)、活動(dòng)倡議類(lèi)的“軟新聞”同樣居多，且語(yǔ)言幽默犀利，營(yíng)造出一種輕松的氛圍。

在對(duì)“轉(zhuǎn)發(fā)信息來(lái)源”（如表4）的分類(lèi)里，筆者將沒(méi)有利用微博“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，但內(nèi)容里有明顯“轉(zhuǎn)”字樣的微博歸為“其他”類(lèi)型。雖然三家黨報(bào)官方微博對(duì)于這類(lèi)信息的轉(zhuǎn)發(fā)占比不同，但這類(lèi)內(nèi)容同樣均為服務(wù)知識(shí)類(lèi)、活動(dòng)倡議類(lèi)的“軟新聞”。

（2）不同之處

@河南日?qǐng)?bào)V：“原創(chuàng)信息”發(fā)布條數(shù)最多，尤其是“微博編輯自創(chuàng)信息”占比較高。但除了對(duì)“母媒體”信息的延伸、評(píng)論專(zhuān)欄“盛氏微言”外，其他帶有權(quán)威性、獨(dú)到見(jiàn)解的言論類(lèi)信息偏少。并且，@河南日?qǐng)?bào)V在對(duì)“本地媒體信息”的編發(fā)和轉(zhuǎn)發(fā)上占比較高，更多地關(guān)注本地的民生民情。endprint

@南方日?qǐng)?bào)V：發(fā)布的微博數(shù)量最多，每天保持在55條左右，幾乎每20分鐘就更新一次。對(duì)“外地媒體信息”的編發(fā)，是@南方日?qǐng)?bào)V的一大特色。此外，對(duì)“母媒體信息”的轉(zhuǎn)發(fā)比例較高，并且多是一些新聞事件的跟進(jìn)式報(bào)道。

@解放日?qǐng)?bào)V：發(fā)布的微博條數(shù)最少，在“原創(chuàng)信息來(lái)源”里對(duì)“母媒體”信息的發(fā)布占比較高。與其他兩家黨報(bào)官微不同的是，@解放日?qǐng)?bào)V不僅有以版面導(dǎo)讀、稿件節(jié)選的形式對(duì)“母媒體”信息的發(fā)布，而且還通過(guò)設(shè)立專(zhuān)欄摘選當(dāng)天報(bào)紙的精彩文章，有時(shí)還配有獨(dú)家原創(chuàng)評(píng)論。對(duì)“轉(zhuǎn)發(fā)信息來(lái)源”里，@解放日?qǐng)?bào)V轉(zhuǎn)發(fā)“其他”類(lèi)型的信息占比最高，這其中多是一些納入固定專(zhuān)欄的“軟新聞”。

（二）文本寫(xiě)作格式

黨報(bào)開(kāi)設(shè)的官方微博，文本寫(xiě)作格式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破傳統(tǒng)的新聞寫(xiě)作模式，呈現(xiàn)出多樣化的寫(xiě)作格式。主要有以下四種類(lèi)型：

1.傳統(tǒng)新聞寫(xiě)作式。傳統(tǒng)新聞寫(xiě)作式，是以報(bào)紙上傳統(tǒng)的消息報(bào)道的模式為格式發(fā)布微博。寫(xiě)法類(lèi)似于新聞稿件中的導(dǎo)語(yǔ)部分，有明確的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件等新聞要素，并且保證在微博內(nèi)容里的基本信息是截取新聞事件中最主要的內(nèi)容。[2]唯一不同的是，報(bào)紙消息稿大多只是客觀陳述新聞事件，而微博除報(bào)道新聞外，內(nèi)容或標(biāo)題也可引入自己的觀點(diǎn)和看法。這類(lèi)內(nèi)容寫(xiě)作格式更易掌握，受眾更易迅速了解微博內(nèi)容。

2.內(nèi)容節(jié)選式。即選取新聞信息的部分內(nèi)容發(fā)布微博，也可稱(chēng)為“片段式微博”。選取的內(nèi)容往往是新聞事件的精彩部分，或者是報(bào)紙、雜志等文章的標(biāo)題或部分內(nèi)容的轉(zhuǎn)載。這類(lèi)信息的明顯特征是，在內(nèi)容結(jié)尾附有相關(guān)網(wǎng)址鏈接或圖片，以方便受眾對(duì)新聞事件有更深入的了解或?qū)ζ渌畔⒛苡懈M(jìn)一步深層次的掌握，靈活地突破了140個(gè)字符內(nèi)容的限制。這類(lèi)微博的寫(xiě)作格式在三家黨報(bào)官微中占有較高的比例，它的操作方式較為簡(jiǎn)單，但對(duì)微博編輯的文字水平有較高的要求。

3.口頭評(píng)論式。是針對(duì)新聞事件直接發(fā)表意見(jiàn)、表明觀點(diǎn)和看法的寫(xiě)作模式。三家黨報(bào)官微除了評(píng)論專(zhuān)欄的寫(xiě)作格式大多仍延續(xù)傳統(tǒng)報(bào)紙新聞評(píng)論的寫(xiě)作模式外，其他已打破傳統(tǒng)新聞評(píng)論寫(xiě)作的限制，語(yǔ)言風(fēng)格更加口語(yǔ)化、生活化，甚至還用到了一些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。

4.完全轉(zhuǎn)發(fā)式。即利用微博的“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，對(duì)新聞信息不加任何評(píng)論和編輯而直接“轉(zhuǎn)發(fā)”的格式。雖然是直接將內(nèi)容“轉(zhuǎn)”走，但也表明對(duì)信息持有認(rèn)同、贊成的觀點(diǎn)，表達(dá)出一種默認(rèn)的態(tài)度。這類(lèi)信息在三家黨報(bào)官微里并不多見(jiàn)，明顯特征是在內(nèi)容前有“轉(zhuǎn)發(fā)微博”字樣。

需要說(shuō)明的是，以上是筆者對(duì)三家黨報(bào)官微內(nèi)容的文本寫(xiě)作格式做的大致分類(lèi)，實(shí)際上官微內(nèi)容的寫(xiě)作格式有的是將以上四種混搭使用，還有一部分寫(xiě)法更為自由，呈現(xiàn)碎片化的文本寫(xiě)作格式。例如@河南日?qǐng)?bào)V的“#晨曲#”“#午間閱讀#”，@解放日?qǐng)?bào)V的“#早安#”“#下班段子#”，@南方日?qǐng)?bào)V的“#午餐肉#”，還有像“#天氣預(yù)報(bào)#”“#今日漢字#”“#老照片#”“#好文分享#”“#微知識(shí)#”等固定時(shí)段推出的專(zhuān)欄，內(nèi)容寫(xiě)作格式靈活多變，語(yǔ)言風(fēng)格更顯隨意化，難以確切對(duì)其寫(xiě)作格式進(jìn)行固定的概念界定。

（三）受眾偏好性

對(duì)于媒體微博而言，微博空間每發(fā)布一條信息，其內(nèi)容就代表著該媒體的價(jià)值判斷和新聞立場(chǎng)。微博中的“評(píng)論”與“轉(zhuǎn)發(fā)”兩大功能的設(shè)置，為媒體與受眾之間的互動(dòng)開(kāi)辟了便捷的渠道。判斷一條微博信息的受眾偏好性，需要從轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)來(lái)研究。

筆者借鑒華東師范大學(xué)劉曉蘭在《我國(guó)紙質(zhì)媒體微博內(nèi)容分析》中的關(guān)于“評(píng)論數(shù)∕轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=爭(zhēng)議度”的測(cè)量方法，截取三家黨報(bào)官微2013年10月發(fā)布的微博中排名前10名的內(nèi)容，從轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、信息來(lái)源、文本寫(xiě)作格式等方面進(jìn)行具體分析。

轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：一條微博信息被“轉(zhuǎn)發(fā)”的次數(shù)總和。代表受眾對(duì)于信息的興趣和關(guān)注度。被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多，代表此信息越有價(jià)值、越被受眾欣賞或喜歡。

評(píng)論數(shù)：一條微博信息被“評(píng)論”的次數(shù)總和。“評(píng)論”功能不如“轉(zhuǎn)發(fā)”功能利用起來(lái)方便迅速，受眾發(fā)表評(píng)論往往會(huì)受微博內(nèi)容的文本寫(xiě)作格式、話(huà)題敏感性，以及當(dāng)時(shí)的心情、微博環(huán)境等多種因素的影響。[3]因此，對(duì)于從“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”和“評(píng)論數(shù)”來(lái)判斷微博內(nèi)容的受眾偏好性，筆者優(yōu)先考慮轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)。

（1）共同之處

從表5、表6、表7可以看出，內(nèi)容節(jié)選式的微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量占比較高，并且內(nèi)容是集合文字、圖片、視頻、網(wǎng)站鏈接等多種呈現(xiàn)形式。此外，在信息來(lái)源上，多以編發(fā)外地媒體信息為主。

（2）不同之處

@河南日?qǐng)?bào)V：微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)屬于中規(guī)中矩的數(shù)量，內(nèi)容多集中于河南本地信息，受眾關(guān)注度較高的是涉及本地趣味性較強(qiáng)、內(nèi)容話(huà)題設(shè)置較為輕松、表達(dá)愛(ài)心傳遞正能量的信息。其中轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)排名第一位的“焦作市交警支隊(duì)回應(yīng)首長(zhǎng)車(chē)為私家車(chē)”這條微博，為河南日?qǐng)?bào)駐焦作記者站站長(zhǎng)李建華利用微博平臺(tái)進(jìn)行的跟蹤式新聞報(bào)道。原創(chuàng)信息在三家微博里占比最高，但大部分為“母媒體”信息的發(fā)布。例如每天的“#本報(bào)速覽#”。

@南方日?qǐng)?bào)V：微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)在三家黨報(bào)官微里數(shù)量最多，內(nèi)容更傾向于省外的各類(lèi)信息，來(lái)源也較為豐富。受眾關(guān)注較多的是生活關(guān)懷類(lèi)的服務(wù)性信息和新聞標(biāo)題趣味性強(qiáng)的信息。例如“英國(guó)女記者每天堅(jiān)持喝3升水4周后外貌年輕10歲”“武漢小伙每天給女友做飯，半年后才知自己是‘備胎”等。也有一部分傳遞愛(ài)心、凝聚正能量的微博內(nèi)容受青睞。

@解放日?qǐng)?bào)V：微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)較少，內(nèi)容多集中于關(guān)注上海本地的信息，受眾關(guān)注較多的是帶有爭(zhēng)議性的話(huà)題內(nèi)容。例如“上海語(yǔ)委倡議市民在家多跟孩子講上海話(huà)”“七成網(wǎng)友支持?jǐn)?shù)學(xué)‘滾出高考”。

根據(jù)以上統(tǒng)計(jì)分析，筆者總結(jié)出受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的四類(lèi)內(nèi)容傾向，即貼近生活的服務(wù)性信息，關(guān)注本地的爭(zhēng)議類(lèi)話(huà)題，表達(dá)觀點(diǎn)的原創(chuàng)類(lèi)信息，及時(shí)跟進(jìn)的新聞報(bào)道。前兩類(lèi)內(nèi)容是基于微博的特性，快餐式閱讀時(shí)代的人們希望通過(guò)瀏覽貼近生活的趣味性、有爭(zhēng)議性的信息發(fā)表三言?xún)烧Z(yǔ)，釋放壓力。后兩類(lèi)內(nèi)容是黨報(bào)官方微博所特有的。作為傳統(tǒng)媒體的核心代表，權(quán)威發(fā)布和深度報(bào)道是黨報(bào)的特色和優(yōu)勢(shì)所在。[4]面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)多元復(fù)雜的聲音，對(duì)于一些重大新聞事件、熱點(diǎn)新聞事件，受眾更傾向于聽(tīng)到黨報(bào)這樣的官方渠道發(fā)出擲地有聲的回應(yīng)。此外，微博標(biāo)題制作、內(nèi)容編輯與寫(xiě)作也是不可忽略的因素。一條趣味性強(qiáng)、帶有爭(zhēng)議性的信息，只有將標(biāo)題做得出彩、巧妙，內(nèi)容寫(xiě)得完整有特色，才能吸引受眾的眼球。endprint

（四）三家省級(jí)黨報(bào)官方微博的特色

1.注重“母媒體”內(nèi)容延伸，提升“母媒體”影響力。首先，對(duì)于黨報(bào)版面內(nèi)容的呈現(xiàn)，幾乎是每天發(fā)布微博的“必需品”。其次，三家黨報(bào)官微打破傳統(tǒng)的“文字+圖片”的報(bào)紙新聞報(bào)道方式，而是借助微博平臺(tái)發(fā)布匯集文字、圖片、視頻等多種形式的“富”微博。此外，在@南方日?qǐng)?bào)V的主頁(yè)里，還通過(guò)設(shè)置圖片預(yù)覽、微信、掃描二維碼等多種形式來(lái)提升“母媒體”的影響力。

2.突出地方特色，深入基層接地氣。與中央級(jí)媒體“高舉、高打”有所不同，省級(jí)黨報(bào)官微擁有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，立足地方網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，無(wú)論是欄目設(shè)置還是微博內(nèi)容，都突出地方特色，關(guān)注民生民情，深入基層接地氣。例如三家黨報(bào)官微設(shè)置頗具地方特色名稱(chēng)的評(píng)論專(zhuān)欄，@河南日?qǐng)?bào)V還打造“豫見(jiàn)”這一富有地方特色的原生態(tài)紀(jì)實(shí)專(zhuān)欄，向網(wǎng)友征集隨手拍身邊真實(shí)的河南、感動(dòng)的河南、有趣的河南。[5]在內(nèi)容發(fā)布上，三家黨報(bào)官微在兼顧國(guó)內(nèi)外重大新聞事件、熱點(diǎn)事件報(bào)道的同時(shí)，更多提供本地信息，服務(wù)本地受眾。

3.信息及時(shí)更新，發(fā)布頻率符合受眾使用習(xí)慣。從每天早晨6∶00到晚上12∶00，微博發(fā)布均保持在40條左右的信息量，幾乎是每隔20分鐘就有一次內(nèi)容更新，滿(mǎn)足了人們刷微博獲取知識(shí)和信息的欲望。除了對(duì)突發(fā)新聞事件的關(guān)注之外，微博發(fā)布時(shí)間最晚不超過(guò)23∶00，發(fā)布頻率符合大多數(shù)受眾的作息時(shí)間。并且在一些固定時(shí)段設(shè)置富有人性化的專(zhuān)欄，像“#晨曲#”“#午餐肉#”“#下班段子#”等，專(zhuān)欄名稱(chēng)生動(dòng)形象，內(nèi)容以舒緩音樂(lè)、笑話(huà)及勵(lì)志類(lèi)小故事為主。

4.嚴(yán)肅性降低，語(yǔ)言風(fēng)格平民化。無(wú)論是欄目設(shè)置、新聞標(biāo)題，還是微博內(nèi)容的編輯寫(xiě)作，語(yǔ)言風(fēng)格不再是板著面孔說(shuō)“官話(huà)”，而是更具親和力，更顯口語(yǔ)化、平民化。尤其像服務(wù)知識(shí)類(lèi)的“軟新聞”在黨報(bào)官微里占比較高，并且這類(lèi)信息更多地在走“隨意輕松、幽默搞笑”的風(fēng)格路線(xiàn)，讓受眾切身感受到黨報(bào)的人文關(guān)懷。在常規(guī)的新聞信息、評(píng)論意見(jiàn)類(lèi)的微博內(nèi)容里，三家黨報(bào)官微的語(yǔ)言風(fēng)格也是較多地體現(xiàn)出平民化、生活化的一面。

三、省級(jí)黨報(bào)官方微博內(nèi)容存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略

（一）省級(jí)黨報(bào)官方微博內(nèi)容存在的問(wèn)題

1.機(jī)械式“搬遷”“母媒體”內(nèi)容，欄目設(shè)置缺乏創(chuàng)新。對(duì)于黨報(bào)版面內(nèi)容的呈現(xiàn)是黨報(bào)官微每天發(fā)布微博的“必需品”。這類(lèi)內(nèi)容表面看是借助微博平臺(tái)發(fā)布的信息，實(shí)際擔(dān)當(dāng)?shù)氖恰澳该襟w”的傳話(huà)筒，只是在機(jī)械地“搬遷”報(bào)紙內(nèi)容，欄目設(shè)置也并未呈現(xiàn)出任何新意。并且從前文對(duì)這類(lèi)內(nèi)容的受眾偏好性上看，評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)偏少，有些甚至無(wú)人關(guān)注。像這種“新瓶裝舊酒”的做法會(huì)讓受眾感到疲倦無(wú)趣，對(duì)于提升黨報(bào)及其官方微博自身知名度和影響力來(lái)說(shuō)，也不會(huì)有明顯的效果。

2.信息傳播碎片化，缺少思考與深度。微博的出現(xiàn)和普及，讓快餐式閱讀越來(lái)越盛行，也讓碎片化這一信息傳播現(xiàn)象變得更為顯性。現(xiàn)場(chǎng)記錄、靈感突現(xiàn)、情緒宣泄等，都可以稱(chēng)為微博平臺(tái)上的一個(gè)“碎片”。三家黨報(bào)官微無(wú)論是內(nèi)容表述還是文本寫(xiě)作，都呈現(xiàn)出“碎片化”的信息傳播特征。這些“碎片”滿(mǎn)足了人們快速獲取信息的欲望，但多數(shù)是對(duì)事實(shí)真相的局部呈現(xiàn)和片段反映，內(nèi)容缺少思考與深度。受眾也大多停留在浮光掠影、蜻蜓點(diǎn)水的閱讀狀態(tài)，交流互動(dòng)也會(huì)因碎片化而變“輕”。[6]同時(shí)，碎片化的信息傳播也是對(duì)黨報(bào)官微權(quán)威性和公信力的削弱。

3.內(nèi)容存在同質(zhì)化現(xiàn)象，部分信息信源不明確。微博強(qiáng)大的“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，為黨報(bào)官微擴(kuò)大了信息來(lái)源，豐富了信息內(nèi)容，但這樣過(guò)度地編發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)信息，帶來(lái)的最顯著問(wèn)題就是內(nèi)容的同質(zhì)化。黨報(bào)微博對(duì)于一些熱點(diǎn)事件、突發(fā)事件有時(shí)采取“完全轉(zhuǎn)發(fā)式”的新聞報(bào)道，擔(dān)當(dāng)?shù)氖恰岸魇帧钡娜蝿?wù)，這或許搶占了信息的時(shí)效性，但卻讓信息的內(nèi)容性大打折扣，帶給受眾的也是千篇一律如同嚼剩飯般的感受。[2]實(shí)際上，越是熱點(diǎn)事件、突發(fā)事件，受眾不僅想通過(guò)權(quán)威媒體第一時(shí)間獲取信息，更想了解事件的來(lái)龍去脈，以及媒體對(duì)新聞事件亮明態(tài)度、發(fā)表獨(dú)家觀點(diǎn)和看法。此外，在對(duì)“轉(zhuǎn)發(fā)信息來(lái)源”的統(tǒng)計(jì)分析中，有一部分“完全轉(zhuǎn)發(fā)式”的信息來(lái)源不明確。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界豐富的信息，信源的不明確潛伏著巨大的社會(huì)危害。例如2010年12月6日的“金庸被去世”事件對(duì)整個(gè)媒體公信力的損害和網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)力的削弱，就給媒體敲響了警鐘。

4.與受眾互動(dòng)模式單一，整體效果不理想。雖然三家黨報(bào)都在微博上積極嘗試著與受眾展開(kāi)多種形式的互動(dòng)，但從實(shí)際情況來(lái)看，整體互動(dòng)效果并不理想。無(wú)論是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較高還是評(píng)論數(shù)較高的微博信息，通過(guò)仔細(xì)分析評(píng)論內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，部分受眾往往是簡(jiǎn)單地發(fā)表看法，或是受眾之間的相互人身攻擊，有時(shí)更多的呈現(xiàn)出一種情緒的宣泄和表達(dá)，對(duì)于微博內(nèi)容本身發(fā)表的有價(jià)值的評(píng)論很少，還有多數(shù)人只是轉(zhuǎn)發(fā)沒(méi)有評(píng)論，更愿意做“沉默的大多數(shù)”。此外，有時(shí)微博編輯發(fā)布信息引發(fā)受眾關(guān)注后，便很少再關(guān)注這條信息了。即使受眾之間針對(duì)某個(gè)問(wèn)題進(jìn)行激烈的討論，媒體也并未就微博內(nèi)容本身和受眾展開(kāi)更深層次的交流和互動(dòng)，從而變成了受眾與微博內(nèi)容、受眾與受眾之間的隨意交流，而受眾與媒體官方微博之間的互動(dòng)效果倒不明顯，那么微博話(huà)題的設(shè)置也就失去了意義。

（二）省級(jí)黨報(bào)官方微博的應(yīng)對(duì)策略思考

1.補(bǔ)充“母媒體”短板，彰顯個(gè)性?xún)?yōu)勢(shì)。省級(jí)黨報(bào)開(kāi)設(shè)官方微博，并不是獨(dú)立于“母媒體”之外的傳播機(jī)構(gòu)，而是與“母媒體”相互補(bǔ)充、相互融合，兩者是不可分割的整體?！澳该襟w”的優(yōu)勢(shì)在于權(quán)威性強(qiáng)、采編實(shí)力雄厚、深度報(bào)道等，而微博的優(yōu)勢(shì)在于發(fā)布信息方便快捷、時(shí)效性強(qiáng)、傳播方式多樣化、寫(xiě)作格式靈活多樣等。面對(duì)微博這樣的新媒體技術(shù)，黨報(bào)應(yīng)取其長(zhǎng)補(bǔ)其短，既合作又競(jìng)爭(zhēng)。

首先，黨報(bào)可以嘗試更改重要信息的發(fā)布流程。將重要信息以“節(jié)目預(yù)告”的形式首先發(fā)布在官微平臺(tái)上，再將詳細(xì)內(nèi)容在“母媒體”上充分展示。這樣一來(lái)，微博的及時(shí)性和黨報(bào)深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì)就得到了充分利用，從而使雙方的影響力都得到了提升。endprint

其次，對(duì)相同的新聞可以采取不同的報(bào)道方式。對(duì)于黨報(bào)新聞報(bào)道的“重頭戲”時(shí)政報(bào)道，因其固定的寫(xiě)作模式、常規(guī)的報(bào)道方式，受眾對(duì)此類(lèi)信息并不十分“感冒”。如果嘗試著挖掘時(shí)政新聞亮點(diǎn)，將黨報(bào)沒(méi)有刊發(fā)出的背景、花絮等有價(jià)值、受眾感興趣的新聞借助微博平臺(tái)發(fā)布，選擇不同的報(bào)道角度和切入點(diǎn)作出個(gè)性化報(bào)道的嘗試，對(duì)于“母媒體”影響力的提升也是個(gè)值得借鑒的方法。

再次，微博的優(yōu)勢(shì)還在于能夠最大限度地搜集信息，為黨報(bào)提供豐富的新聞線(xiàn)索。如果黨報(bào)官微能對(duì)一些受眾感興趣的話(huà)題通過(guò)“母媒體”的介入并持續(xù)關(guān)注報(bào)道，多方聯(lián)動(dòng)，會(huì)引起受眾極高的關(guān)注度。

2.整合信息“零部件”，把握時(shí)效與深度的平衡。微博催生出大量碎片化的信息雖然快速及時(shí)，但在追求新聞時(shí)效性的同時(shí)，也要講求信息的內(nèi)涵和深度。[7]黨報(bào)官方微博應(yīng)該有整合拼接信息“零部件”的意識(shí)，成為碎片化信息傳播中的把關(guān)人和引導(dǎo)者。

首先，黨報(bào)官微要有尊重新媒體信息傳播時(shí)代“碎片”價(jià)值的意識(shí)。只有尊重一個(gè)個(gè)零散的“碎片”，才有助于挖掘它們之間的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和關(guān)系，把信息整合得系統(tǒng)、完整。

其次，黨報(bào)微博編輯要具備整合信息“零部件”的能力。微博編輯要時(shí)刻銘記自己既是代表黨報(bào)說(shuō)話(huà)的人，又是體現(xiàn)黨報(bào)價(jià)值判斷的重要組成部分。普通民眾所“生產(chǎn)”出的碎片化信息，大多沒(méi)有體現(xiàn)當(dāng)前政策和主流價(jià)值觀，需要黨報(bào)這樣的權(quán)威媒體進(jìn)行梳理和引導(dǎo)。[8]黨報(bào)微博編輯不能盲目跟隨碎片化的信息傳播，而要多觀察、多搜集，精挑細(xì)選有價(jià)值的信息元素進(jìn)行整合，發(fā)揮黨報(bào)深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì)，把握信息時(shí)效與深度的平衡。筆者認(rèn)為，雖然碎片化的信息傳播趨勢(shì)會(huì)愈加明顯，但無(wú)論如何，對(duì)于時(shí)政新聞、熱點(diǎn)新聞、突發(fā)新聞事件等重要新聞，有著黨報(bào)工作背景的微博編輯要努力嘗試著將“碎片”的價(jià)值導(dǎo)入到傳統(tǒng)的深度報(bào)道中，通過(guò)黨報(bào)官微呈現(xiàn)給受眾一個(gè)快速及時(shí)而又不失深度解讀的信息。

3.把握受眾需求，變換報(bào)道視角，加強(qiáng)信息把關(guān)審核。通過(guò)前文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)排名前10的微博信息統(tǒng)計(jì)，對(duì)受眾關(guān)注度較高的信息作出總結(jié)。黨報(bào)官微要想贏得受眾關(guān)注，不但要堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的傳播策略，而且要注重把握受眾需求，變換報(bào)道視角，努力嘗試發(fā)布獨(dú)具一格、與眾不同的信息。

作為省級(jí)黨報(bào)官方微博，可以利用“母媒體”強(qiáng)大的新聞采編資源去搜集更多新聞事實(shí)背后的新聞，并及時(shí)呈現(xiàn)給受眾；運(yùn)用個(gè)性化的語(yǔ)言表述；呈現(xiàn)新聞信息的典型細(xì)節(jié)加以深層次地報(bào)道等。同時(shí)，要根據(jù)“母媒體”的辦報(bào)立場(chǎng)、觀點(diǎn)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布代表本媒體立場(chǎng)和觀點(diǎn)的評(píng)論，增強(qiáng)同題信息報(bào)道的多元化，拓展內(nèi)容報(bào)道深度。

無(wú)障礙的信息發(fā)布門(mén)檻、強(qiáng)大的“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，讓微博海量信息真假難辨，是極易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)聲音多元化和滋生謠言的“溫床”。黨報(bào)官方微博仍然是姓黨的媒體，對(duì)于每一條信息的發(fā)布都應(yīng)加強(qiáng)信息把關(guān)審核，維護(hù)黨報(bào)的權(quán)威性和公信力。只有保證信息的真實(shí)可靠，才能贏得受眾的信賴(lài)，也才能更好地發(fā)揮黨報(bào)在微博平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)力。

4.充分借助微博平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，與受眾加強(qiáng)互動(dòng)。微博與受眾的互動(dòng)效果如何，不但取決于媒體的固有影響力，而且更多地取決于微博內(nèi)容的吸引力和具體的互動(dòng)方式。

三家黨報(bào)官微的媒體固有影響力在全國(guó)處于不分先后的位置，在內(nèi)容上同樣是積極主動(dòng)地發(fā)布一些話(huà)題性強(qiáng)的信息或針對(duì)當(dāng)前熱點(diǎn)問(wèn)題設(shè)置相關(guān)討論話(huà)題。但正如前文所述，媒體只是信息的發(fā)布者，并未有效地參與互動(dòng)。因此，筆者認(rèn)為，互動(dòng)不能僅僅簡(jiǎn)單地停留在“設(shè)置話(huà)題”這個(gè)表面上，媒體不能當(dāng)“看客”，而是要持續(xù)深入地關(guān)注受眾的評(píng)論，了解他們的內(nèi)心世界，對(duì)有疑問(wèn)或偏激的言論進(jìn)行及時(shí)回復(fù)和疏通引導(dǎo)，這樣黨報(bào)官微的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)力和影響力才能得到提升?？梢試L試在微博空間設(shè)立專(zhuān)門(mén)的“意見(jiàn)收納平臺(tái)”，邀請(qǐng)受眾對(duì)于微博信息的疑問(wèn)和看法踴躍發(fā)言，由微博編輯對(duì)意見(jiàn)建議統(tǒng)一整合歸納，及時(shí)反饋?；蛘呖梢詫⒁恍┯懻摷ち业臒狳c(diǎn)問(wèn)題通過(guò)黨報(bào)設(shè)立“微博聲音”或“微博聊吧”等專(zhuān)欄，引起更多黨報(bào)讀者的關(guān)注，并將更加權(quán)威和更具深度的回復(fù)信息再次通過(guò)微博平臺(tái)反饋給受眾。

此外，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“母媒體”從業(yè)人員的力量同樣不能忽略。目前全國(guó)多數(shù)黨報(bào)微博都在積極塑造自己的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，由于他們與受眾身份接近，容易交流意見(jiàn)，其觀點(diǎn)往往影響著輿論的走向，與受眾的互動(dòng)效果較好。同時(shí)，作為黨報(bào)形象的締造者和代言人，黨報(bào)采編人員有責(zé)任和義務(wù)加盟黨報(bào)官微，積極主動(dòng)參與話(huà)題討論，及時(shí)幫助受眾釋疑解惑，敢于傳達(dá)正確的聲音，樹(shù)立黨報(bào)的權(quán)威性和公信力。

四、結(jié)語(yǔ)

微博的異軍突起給黨報(bào)的生存和發(fā)展帶來(lái)了多種沖擊和挑戰(zhàn)，但更多的是帶來(lái)了新的機(jī)遇。借助微博的“微力”，省級(jí)黨報(bào)官方微博顯示出了不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但也存在著一些問(wèn)題。筆者相信，借助微博平臺(tái)去補(bǔ)充“母媒體”短板、加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，用黨報(bào)權(quán)威信息發(fā)布和深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì)去整合互聯(lián)網(wǎng)碎片化信息等，新舊媒體將走向一條不斷優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、融合發(fā)展的道路，140個(gè)字符的信息“微”而不“薄”，有效引領(lǐng)著地方網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，必將展現(xiàn)出巨大的信息傳播力。

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（作者單位：河南日?qǐng)?bào)黨群政教采訪部）

編校：董方曉endprint