曹慧丹?

摘 要：意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)傳播中面臨著來自個(gè)體與社會(huì)的困境，因此出現(xiàn)了諸多問題，主要表現(xiàn)為跨界言說中的信任危機(jī)、網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播中的行為失范和消費(fèi)主義經(jīng)濟(jì)下的主體異化。要通過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)社會(huì)輿論，則意見領(lǐng)袖必須進(jìn)行專業(yè)素養(yǎng)和公共精神的自我提升，同時(shí)推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域的建設(shè)，政府機(jī)構(gòu)也應(yīng)加強(qiáng)主流意見領(lǐng)袖的培育。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖；社會(huì)輿論；輿論引導(dǎo)

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）11-0020-02

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，即網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)的為他人提供信息，并且對(duì)他人有一定影響力的“活躍分子”。盡管互聯(lián)網(wǎng)空間整體上呈現(xiàn)出去中心化的格局，然而，網(wǎng)絡(luò)傳播場(chǎng)域依然存在著“意見領(lǐng)袖”群體，他們擁有更高的話語權(quán)及影響力，尤其是在社會(huì)公共事件傳播中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的話語行動(dòng)總能掀起一波又一波的輿論浪潮，于眾聲喧嘩中影響輿論格局的變化。鑒于此，本文將對(duì)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)傳播中的現(xiàn)狀及問題進(jìn)行反思，進(jìn)而提出以網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖促進(jìn)社會(huì)輿論引導(dǎo)的相關(guān)對(duì)策。

一、意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的問題

毋庸置疑，作為網(wǎng)絡(luò)傳播場(chǎng)域的核心節(jié)點(diǎn)，意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的生成和演化具有重要的導(dǎo)向作用。然而，在社會(huì)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)語境下，在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的傳播行為面臨著諸多的困境，并由此產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。

（一）跨界言說中的信任危機(jī)

伊萊休·卡茨指出，意見領(lǐng)袖“必須擁有專業(yè)能力，是價(jià)值的表達(dá)者”[1]。換言之，意見領(lǐng)袖是基于其自身的專業(yè)能力，并通過對(duì)專業(yè)領(lǐng)域的信息的傳播和解讀，從而積聚并形成一定的影響力。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于媒介資源的相對(duì)集中，大多數(shù)意見領(lǐng)袖都是活躍于特定的社群中，通過群體內(nèi)人際間的互動(dòng)來傳播專業(yè)性資訊，而普通大眾也傾向于借助意見領(lǐng)袖的專業(yè)資訊及權(quán)威觀點(diǎn)來更好地認(rèn)知環(huán)境，以減少社會(huì)生活的不確定性。

行至互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代，隨著自媒體的崛起，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力得以不斷增長(zhǎng)，與此同時(shí)，越來越多的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖開始跳出專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行跨界言說，尤其是在社會(huì)公共事件傳播中，包括商業(yè)大亨、娛樂明星、學(xué)者知識(shí)分子等在內(nèi)的各界名人皆積極參與其中，或是轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散傳播訊息，或是解讀事件傳遞觀點(diǎn)。誠(chéng)然，跨界言說能夠擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響范圍，然而，跨界行為也意味著專業(yè)性的相對(duì)消解，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在跨界表達(dá)中不可避免地會(huì)出現(xiàn)信息誤傳、空泛解讀以及價(jià)值偏頗的現(xiàn)象，由此直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的公信力的下降，公眾信任的缺失無疑使得意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)力大打折扣。

（二）網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播中的行為失范

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特征就是碎片化，其構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖參與傳播的行為語境。網(wǎng)絡(luò)傳播的碎片化意味著“信息文本的零散性和信息要素的不完整性”[2]以及意見觀點(diǎn)的分化，文本切割、語境缺失、邏輯混雜以及價(jià)值分歧是碎片化傳播的負(fù)面性所在，這些負(fù)面性促使網(wǎng)絡(luò)傳播中的失范現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

迪爾凱姆指出，失范是“一種社會(huì)規(guī)范缺乏、含混或者社會(huì)規(guī)范變化多端以致不能為社會(huì)成員提供指導(dǎo)的社會(huì)情境”[3]。碎片化帶來的失范一方面表現(xiàn)為意見領(lǐng)袖個(gè)體行為中的形式激進(jìn)主義。不少網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖傾向于采取極富煽動(dòng)性的言說方式進(jìn)行自我“表演”，以碎片式的情緒宣泄和感性號(hào)召來爭(zhēng)取認(rèn)同。感性的情緒宣泄不僅擠壓了客觀事實(shí)和理性觀點(diǎn)的表達(dá)空間，甚至可能演化為極端的話語暴力，如微博中時(shí)常出現(xiàn)名人之間的相互攻擊；另一方面，由于意見領(lǐng)袖都擁有或多或少的擁躉，意見領(lǐng)袖的激進(jìn)話語無疑會(huì)放大群體極化效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)空間本就存在著許多不同的意見陣營(yíng)，而作為群體的中堅(jiān)力量，意見領(lǐng)袖的行為失范極有可能促成更大范圍的群體失范，進(jìn)而引發(fā)各意見“派系”之間的沖突和對(duì)抗。

（三）消費(fèi)主義經(jīng)濟(jì)下的主體異化

互聯(lián)網(wǎng)是技術(shù)與經(jīng)濟(jì)合謀的產(chǎn)物，尤其是在經(jīng)濟(jì)利益主導(dǎo)的現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的傳播行為常被消費(fèi)主義的邏輯所吸納，由此通往一條主體異化之路。從表面看來，意見領(lǐng)袖似乎是其信息生產(chǎn)行為的唯一主體，但在這背后，商業(yè)力量也扮演著重要的角色。

以商業(yè)經(jīng)濟(jì)的邏輯視之，作為“自媒體”的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖擁有可觀的注意力資源和象征性資本，許多商業(yè)機(jī)構(gòu)都意圖借助意見領(lǐng)袖的“名人效應(yīng)”來進(jìn)行商業(yè)推廣，在經(jīng)濟(jì)利益的誘使下，不少意見領(lǐng)袖都樂于將廣告信息植入新聞?dòng)嵪⒓叭粘１磉_(dá)中，甚至成為資本的代言人。事實(shí)上，商業(yè)植入是一種相對(duì)顯性的異化現(xiàn)象，屬于信息文本的異化。隨著消費(fèi)主義經(jīng)濟(jì)的全面滲透，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的異化更為主動(dòng)也更為隱性，表現(xiàn)為個(gè)體精神的異化。根據(jù)達(dá)拉斯·斯邁斯的“受眾商品論”，意見受眾是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖擁有的可供交換的商品。為了提升自身的商業(yè)價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖需要盡可能地吸引受眾乃至生產(chǎn)受眾，因此，其在信息內(nèi)容的生產(chǎn)中更傾向于采取迎合性的話語規(guī)則，甚至徹底被群體意志所裹挾，獨(dú)立性的缺失與話語權(quán)的濫用也導(dǎo)致整個(gè)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖群體逐漸“污名化”。

二、通過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖促進(jìn)輿論引導(dǎo)的對(duì)策

如上所述，由于個(gè)體、傳播環(huán)境及社會(huì)等多方因素的影響，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在信息傳播的過程中仍存在著諸多問題。針對(duì)于此，我們?nèi)孕鑿囊庖婎I(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)媒介及社會(huì)體系這三個(gè)層面出發(fā)，在規(guī)避負(fù)面效應(yīng)的基礎(chǔ)上，充分利用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的力量促進(jìn)輿論引導(dǎo)。

（一）主體自律：專業(yè)素養(yǎng)與公共精神

學(xué)者胡泳指出，在社會(huì)轉(zhuǎn)型震蕩不已、社會(huì)共識(shí)亟待重建的今天，中國(guó)迫切需要“公共意識(shí)和公共利益的看門人”[4]。作為網(wǎng)絡(luò)傳播中有話語權(quán)和影響力的“活躍分子”，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖理應(yīng)能夠代表公眾利益，承襲“公共知識(shí)分子”的批判精神。然而，在公共知識(shí)分子被“污名化”的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的主體自律亦迫在眉睫。

具體而言，首先，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖必須具備深厚的專業(yè)素養(yǎng)，能夠在一定的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)深根扎營(yíng)，如此才能運(yùn)用自身的專業(yè)知識(shí)對(duì)龐雜的信息進(jìn)行去偽存真，在“取其精華，棄其糟粕”的基礎(chǔ)上，以獨(dú)到的思維和視角對(duì)有價(jià)值的信息加以解讀；其次，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖還應(yīng)當(dāng)秉承一定的公共精神。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的公共精神必須建立在個(gè)體獨(dú)立性的基礎(chǔ)之上，并能夠敏銳地審視現(xiàn)實(shí)環(huán)境，用理性和邏輯來辨別與公眾利益相關(guān)的社會(huì)問題，以充分的責(zé)任感、批判意識(shí)和道義精神來參與社會(huì)公共事務(wù)，真正做到“言有物而行有恒”。

（二）媒介環(huán)境：互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域的建構(gòu)

一直以來，公共領(lǐng)域都被視為是公共輿論和社會(huì)共識(shí)形成的理想情境。哈貝馬斯指出，公共領(lǐng)域的存在必須具備三個(gè)條件：由私人組成的公眾；自由交流、充分溝通的媒介；能夠就普遍利益問題自由辯論、充分交流，進(jìn)行理性批判并達(dá)成共識(shí)。[5]相比傳統(tǒng)媒體的工具特性和中介性質(zhì)，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體更多地退居幕后，成為可供大眾參與和互動(dòng)的公共空間，在這其中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖毫無疑問地扮演著引導(dǎo)者的角色。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖首先應(yīng)當(dāng)以平等的姿態(tài)與普通受眾展開持續(xù)的交流和互動(dòng)，并從以下兩個(gè)層面來引導(dǎo)社群內(nèi)的交往和對(duì)話：一是設(shè)置公共議程，意見領(lǐng)袖既要深入體察社會(huì)環(huán)境，又要面向普通大眾，傾聽社會(huì)民眾的訴求，從紛雜的社會(huì)現(xiàn)象中發(fā)掘出亟待解決的社會(huì)問題，在客觀與真實(shí)的前提下推動(dòng)形成公共議題；二是建構(gòu)議題框架，即從特定的專業(yè)視角出發(fā)來探討社會(huì)問題，同時(shí)接納其他不同的視角和觀點(diǎn)，以理性分析替代情緒宣泄，以自由式辯論替代偏見式?jīng)_突，在充分而理性的群體對(duì)話中將公共議題推向縱深，努力形成社會(huì)共識(shí)。

（三）社會(huì)體制：主流意見領(lǐng)袖的培育

在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中，意見領(lǐng)袖所扮演的不只是自下而上的輿論助推者角色，其同時(shí)也可以是政府之于社會(huì)民眾的傳聲筒，但顯然，更為理想的狀態(tài)是作為政府與民眾之間的溝通橋梁，而這便有賴于主流意見領(lǐng)袖的培育。

一方面，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖之間的溝通，從意見領(lǐng)袖群體中把握社會(huì)問題和民眾訴求，同時(shí)向意見領(lǐng)袖傳遞政府關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論及社會(huì)建設(shè)的決策與態(tài)度，強(qiáng)調(diào)主流導(dǎo)向之于社會(huì)輿論的重要性。比如，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室就曾主辦了“網(wǎng)絡(luò)名人社會(huì)責(zé)任論壇”，邀請(qǐng)潘石屹等網(wǎng)絡(luò)名人開展座談，提出對(duì)于網(wǎng)絡(luò)名人的六點(diǎn)希望和七條底線。另一方面，政府機(jī)構(gòu)也可以主動(dòng)利用新興媒體，積極使用論壇、微博、微信等新媒介渠道與公眾對(duì)話，培養(yǎng)體制內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，如不少政府官員現(xiàn)已開通微博，及時(shí)發(fā)布政府權(quán)威消息，以極具親和力的話語表達(dá)方式就社會(huì)公共問題與民眾展開討論，這在提升政府機(jī)構(gòu)公信力的同時(shí)，更有利于社會(huì)輿論的引導(dǎo)與社會(huì)問題的解決。

三、結(jié) 語

綜上所述，作為網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的“自媒體”，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在社會(huì)輿論建構(gòu)中的重要性是毋庸置疑的，其一方面發(fā)揮出強(qiáng)有力的正面導(dǎo)向作用，同時(shí)又在現(xiàn)實(shí)困境中呈現(xiàn)出各種負(fù)面問題。因此，在辯證認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響和作用的同時(shí)，我們更期待，通過主體自律、公共領(lǐng)域建構(gòu)以及主流意見領(lǐng)袖的培育，能夠充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的正面力量，實(shí)現(xiàn)社會(huì)輿論的主流導(dǎo)向，促進(jìn)社會(huì)共識(shí)的形成，為和諧社會(huì)建設(shè)與社會(huì)發(fā)展保駕護(hù)航。

參考文獻(xiàn)：

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[3] （法）埃米爾·迪爾凱姆.社會(huì)分工論[M].北京：三聯(lián)書店，2000.

[4] 胡泳.我們需要什么樣的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖[J].新聞?dòng)浾撸?012（9）.

[5] （德）哈貝馬斯.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].上海：學(xué)林出版社，1999.

[責(zé)任編輯：傳馨]