馬莉英?

摘 要：高速發(fā)展的新媒體不斷擠壓著電視媒體的生存空間，使其在受眾數(shù)量、廣告份額、內(nèi)容資源等方面不斷流失。與此同時，新媒體的發(fā)展也為電視媒體提供了新的發(fā)展機遇。新聞網(wǎng)站上市、多屏融合等變化也為電視媒體提供了拓展的多種可能性。如何借力新媒體，謀求新發(fā)展，是電視媒體面臨的嚴峻而現(xiàn)實的問題。本文從困境與機遇兩方面，描述了新媒體環(huán)境下電視媒體的生存狀況，以此為基礎(chǔ)從而探尋其改革的方向。

關(guān)鍵詞：電視媒體；新媒體；廣告；融合

中圖分類號：G229 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0051-02

隨著基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的各類新型媒體的強勢崛起，曾經(jīng)長期占據(jù)大眾媒體領(lǐng)頭羊地位的電視媒體，目前正遭遇著前所未有的生存與發(fā)展危機。以北京地區(qū)為例，“調(diào)查顯示，受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區(qū)電視機開機率從三年前的70%下降至30%。[1]”

值得注意的是，新媒體的發(fā)展大幅擠壓了電視媒體的生存空間，另一方面，也為其提供了新的發(fā)展契機。如何厘清關(guān)系、實施新的競爭策略，對于電視媒體而言可謂生死攸關(guān)。以下試圖從危機與機遇兩個方面描述電視媒體在新媒體語境下的現(xiàn)實狀況。

一、困 境

（一）電視媒體受眾數(shù)量正向新媒體位移

隨著新媒體時代的到來，電視媒體的人均收視時長逐年下降。據(jù)CSM（央視索福瑞）研究統(tǒng)計，電視人均收視時長已從2003年的179年分鐘，跌至2013年的165分鐘。與此同時，觀眾規(guī)模也在持續(xù)縮小，觀眾的平均到達率由2010年的72%下降至2013年的66.5%。而網(wǎng)民的規(guī)模則在持續(xù)擴大，據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，較去年增加1442萬人，普及率為46.9%。（如圖1所示）相比而言，傳統(tǒng)電視觀眾的流失已成不可扭轉(zhuǎn)之勢。

圖1 數(shù)據(jù)來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查

（二）電視媒體廣告份額正向新媒體位移

廣告作為電視媒體收入的重要來源，如今也正面臨著新媒體的不斷蠶食。據(jù)CTR媒介智訊發(fā)布的《2014上半年中國廣告市場回顧》顯示，2014上半年，中國廣告市場增長為4.1%，其中互聯(lián)網(wǎng)對整體市場的拉動作用十分明顯。相對于電視媒體同比增長1.9%的增幅，互聯(lián)網(wǎng)廣告勢頭良好，持續(xù)增長39.5%。

經(jīng)歷了2012年廣告低谷的困頓后，近年來電視媒體的廣告市場雖然有所回暖，但與新媒體行業(yè)大躍進式的數(shù)據(jù)相比，還是顯得有些慘淡。不斷有傳統(tǒng)電視媒體廣告商轉(zhuǎn)投新媒體懷抱。Magna Global和優(yōu)盟中國聯(lián)合發(fā)布預(yù)測報告稱， 2014年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將首次超過電視廣告收入。

（三）電視媒體內(nèi)容資源正向新媒體位移

星羅密布的四級電視媒體擁有著強大的生產(chǎn)能力，由于版權(quán)保護的缺失，大量的電視節(jié)目在沒有授權(quán)的情況下流向網(wǎng)絡(luò)媒體。這一過程雖然使得電視內(nèi)容獲得了更廣泛的傳播，但同時也加速了電視平臺的蕭條。越來越多的觀眾逃離電視機，轉(zhuǎn)而選擇視頻網(wǎng)站等更加自由的方式獲得同樣的內(nèi)容資源。2014年6月， CNNIC發(fā)布了《2013年中國網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》，報告顯示截至2013年底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達4.28億，與上年相比增長15.2%。視頻廣告市場規(guī)模增幅也在不斷上漲。據(jù)易觀智庫發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年第2季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入為41億元人民幣，與去年同期相比增長42.6%。

（四）電視媒體的平臺優(yōu)勢正被新媒體弱化

微博、微信等新型社交媒體的興起，大大擴展了受眾的信息渠道，某種程度上也改變了受眾接受信息的方式。據(jù)統(tǒng)計，截至2013年底，我國微博用戶規(guī)模為2.81億。微博、微信平臺也吸引了各類機構(gòu)、公司設(shè)立公眾帳號。以微博為例，包括國務(wù)院公報在內(nèi)的行政機構(gòu)紛紛建立政務(wù)微博，政務(wù)微博賬號數(shù)量在2012年就超過17萬個，這些微博往往在第一時間公布國家決策、傳遞公務(wù)信息，并與網(wǎng)民線上互動。傳統(tǒng)媒體作為公共信息唯一發(fā)布平臺的局面已被打破。

（五）電視媒體的制度因素凸顯新媒體優(yōu)勢

相對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，作為傳統(tǒng)傳播業(yè)大佬的電視媒體受到更多來自制度方面的約束力。2012年1月1日起，限娛令、限廣令兩劍齊下，對電視媒體最黃金、廣告價值最大的資源做了播出限制。政令直接導(dǎo)致了晚間電視劇時段廣告時間的縮水，以及內(nèi)容的變革。

據(jù)瑞信發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究報告顯示，“限娛令”使得電視臺娛樂節(jié)目數(shù)量減少了三分之二。而基于受眾對娛樂的強大的需求量，大量的娛樂類電視媒體內(nèi)容正向網(wǎng)絡(luò)平臺遷移。2014年度騰訊視頻自制綜藝節(jié)目《你正常嗎？》，搜狐視頻的《隱秘而偉大》，上線后均收獲了不錯的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，新媒體對綜藝節(jié)目的興趣和野心，已然顯現(xiàn)。

此外舊有的行政化體制、相對復(fù)雜的節(jié)目審批制度，使得電視媒體步履沉重。與市場化嗅覺靈敏的新媒體相比，其人力成本及人力損耗相對較高，節(jié)奏及創(chuàng)新效率過于緩慢。

二、機 遇

（一）組建自有網(wǎng)站，加快改革步伐

通過開辦自有新聞網(wǎng)站等形式介入新媒體領(lǐng)域，成為電視媒體突圍的利器。如湖南衛(wèi)視的金鷹網(wǎng)，江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺等。但是這些老牌的傳統(tǒng)媒體建立的網(wǎng)站一度受到國家政策所限，融資渠道狹窄，從而影響了其發(fā)展遠景。而今曾被擋在上市大門之外的新聞網(wǎng)站正式解壓。從2012年開始，近50家主流媒體網(wǎng)站加入了改制上市大潮。人民網(wǎng)于2012年4月27日成功登陸上海證券交易所，成為第一家在國內(nèi)A股上市的新聞網(wǎng)站。而早在2009年，央視網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等10家重點新聞網(wǎng)站就被列為轉(zhuǎn)企改制的試點單位。這意味著電視媒體有望通過整合電視資源與網(wǎng)絡(luò)資源，獲得新生。

（二）打破舊有框架，加速媒體融合

如果說開辦網(wǎng)站是電視媒體在原有框架內(nèi)的調(diào)整與修補，那么媒體融合則是一場全方位的革新。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強調(diào)要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。

“在政策出臺后短短10天內(nèi)，多家廣電上市公司宣布加速與新媒體的融合：8月20日，百視通斥資近億美元布局跨屏數(shù)字營銷，有望建成國內(nèi)首個傳統(tǒng)媒體與新媒體廣告全產(chǎn)業(yè)鏈運營的新平臺；8月27日，電廣傳媒投資逾億元人民幣控股兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正式啟動對移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局。[2]”憑借政策的助力，電視媒體與新媒體之間的界限將進一步消彌。

（三）開拓多屏營銷，擴大傳播渠道

多屏?xí)r代，電視機不再是電視媒體的唯一終端。電腦、手機等新媒體終端也為電視媒體提供了播放平臺。電視與新媒體的合作頻現(xiàn)，其中不乏經(jīng)典之作。

以湖南衛(wèi)視著名綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》為例，由于第一季的熱播，使得第二季網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格飆升。2013年年底，愛奇藝宣稱以2億元天價打包拿下《爸爸去哪兒2》等5部節(jié)目的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。但在《爸爸去哪兒2》開播前，卻換成了360影視首發(fā)推薦。優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容源的搶奪戰(zhàn)，在新媒體之間一觸即發(fā)，這對于電視媒體而言毋庸置疑是一樁喜事。如何通過與新媒體共建合作平臺，將電視節(jié)目資源利用最大化，從而探索新的贏利模式，這是電視媒體當下面臨的重大 課題。

（四）網(wǎng)絡(luò)資源反哺，擴展原有內(nèi)容

被視為電視媒體強大對手的視頻網(wǎng)站，其龐大的視頻資源同時也為電視媒體提供了充沛的內(nèi)容源。從2011年始，在激烈競爭催化下，視頻網(wǎng)站開始注重自制內(nèi)容，投拍微電影、自制節(jié)目、影視劇等市場行為層出不窮。這些內(nèi)容中相當一部分從新媒體流出，反哺電視媒體，成為電視內(nèi)容創(chuàng)新的重要源泉。如深圳衛(wèi)視播出優(yōu)酷土豆網(wǎng)自制偶像劇《愛啊哎呀，我愿意》?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)白皮書》預(yù)計，2014年網(wǎng)絡(luò)自制劇年產(chǎn)量有望突破1000集。與每集成本動輒上百萬的傳統(tǒng)電視大劇相比，價格低廉、緊扣年輕觀眾心理特點的網(wǎng)劇，給了電視媒體更多的選擇空間。

（五）競爭催生動力，打破傳統(tǒng)模式

新媒體給電視媒體的生存和發(fā)展帶來了空前的挑戰(zhàn)，最直接的表現(xiàn)是電視人才的流失。如央視主持人王利芬辭職創(chuàng)立“優(yōu)米網(wǎng)”，馬東加盟視頻網(wǎng)站愛奇藝……，陸續(xù)有傳統(tǒng)媒體的骨干力量奔向新媒體領(lǐng)地。

壓力即為動力，競爭也在促動傳統(tǒng)媒體加速轉(zhuǎn)型。近年來，電視媒體不斷變革舊有用人機制，運用市場化手段，組建節(jié)目團隊?！吨袊寐曇簟肥瞧渲械慕?jīng)典案例。這檔由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下燦星制作合力打造的大型勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目，為廣大電視媒體提供了成功的一種模板。這一節(jié)目的成功，與它“制播分離”的生產(chǎn)方式與“節(jié)目模式購買”密不可分。對于電視人而言，純粹依靠自有團隊打造節(jié)目的時代已經(jīng)被打破。市場是最好的推力，如能藉此契機進行改革，將催生中國電視業(yè)的強大動能。

如今，不僅在中國，全球的電視媒體都在新媒體浪潮的影響下呈現(xiàn)出式微之態(tài)。根據(jù)美國互動廣告局（IAB）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已經(jīng)首次超過廣播電視。在日新月異的新媒體環(huán)境下，電視媒體唯有在內(nèi)容上進一步分析受眾消費需求，制度上加強制播分離等新模式探討，傳播上借力新媒體，方能謀得更廣闊的天地。

參考文獻：

[1] 國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心.2013中國視聽新媒體發(fā)展報告[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2013.

[2] 楊雯.16家廣電上市公司半年報顯示凈利上揚 業(yè)務(wù)拓展加速[EB/OL].http：//www.chinaxwcb.com/2014-09/11/content_302209.htm，2014-09-11.

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