楊麗 龍慧芳

摘 要：本文認為目前國內網(wǎng)絡自制劇的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個方面：制定品牌計劃、注重整體營銷；強調內容自制、嘗試定制合作；網(wǎng)絡交互營銷、受眾定位準確；不足主要體現(xiàn)在：缺乏影視基礎、劇情缺乏原創(chuàng)；資金投入短缺、產(chǎn)出回報較??；有序產(chǎn)業(yè)鏈缺失、布局有待調整。

關鍵詞：網(wǎng)絡自制??；視頻網(wǎng)站；新媒體營銷；產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0056-02

網(wǎng)絡自制劇，是指由“視頻網(wǎng)站自身選擇題材、構思劇本、組織拍攝并進行后期制作[1]”，并“專門針對網(wǎng)絡平臺制作并播放的影視劇”[2]。

與傳統(tǒng)影視劇相比，“網(wǎng)絡自制劇有三個特征：一是內容緊湊、節(jié)奏較快、篇幅短小；二是題材多元化、演員選擇偶像化；三是成本低廉、門檻較低、互動性強。[2]”

國內網(wǎng)絡自制劇最早是從2008年優(yōu)酷網(wǎng)推出的《嘻哈四重奏》等作品開始發(fā)展起來的，但各視頻網(wǎng)站紛紛“觸電”卻是在2010年下半年。經(jīng)過四年多的探索和發(fā)展，這種由視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)影視劇結合而成的新興藝術形式——網(wǎng)絡自制劇成為一時熱點，但其在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出優(yōu)勢和不足更值得關注。

一、網(wǎng)絡自制劇的成長優(yōu)勢

網(wǎng)絡自制劇的節(jié)奏快、篇幅短、題材廣、偶像多、互動強等特點更符合年輕網(wǎng)民的接受心理和習慣，而成本低、門檻低、周期短、見效快等特點更符合視頻網(wǎng)站的投資和盈利需求。因此，無論是從受眾的角度還是出版方的角度講，它都是符合長期發(fā)展的。

（一）制定品牌計劃、注重整體營銷

市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為，品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來[3]。2010年5月，土豆網(wǎng)推出“橙色盒子”計劃，鎖定18～30歲的都市青年，以都市、娛樂為主要訴求點，旨在為網(wǎng)民量身制作更重視互動、多元傳播特性的網(wǎng)絡??；酷6網(wǎng)提出了“Made in Ku6”的新媒體整合戰(zhàn)略；新浪網(wǎng)請來香港著名的“鬼才導演”彭浩翔啟動了“4+1”電影計劃；搜狐網(wǎng)則打出“搜狐制造”的大旗。2011年初，網(wǎng)易推出了“2011賀歲黨”特別計劃和“明星微電影”概念。除了提出品牌的整體營銷戰(zhàn)略外，許多視頻網(wǎng)站還運用了多媒體、跨媒體營銷的方式。如搜狐視頻在推廣《極品女士》時，不僅在網(wǎng)站上進行視頻播放，還與《中國合伙人》達成深度合作，預告片同時推送到全國80多家萬達影院的近千塊銀幕，并且與京東商城等眾多品牌廣告主合作，全互動營銷模式備受業(yè)內關注?？梢哉f，各大視頻網(wǎng)站都極力打造自己獨特的品牌標志，不管是計劃概念，還是戰(zhàn)略合作，品牌的整體營銷策略無疑是達到最優(yōu)傳播效果的有力手段之一。

（二）強調內容自制、嘗試定制合作

自從版權方發(fā)起的網(wǎng)絡視頻版權訴訟和國家出臺規(guī)定保護原創(chuàng)知識產(chǎn)權、打擊互聯(lián)網(wǎng)影視作品侵權行為開始，各大視頻網(wǎng)站紛紛尋求對策。在熱門正版劇集版權費用的加速度飆升、大量觀眾不滿收費觀看的受眾壓力下，視頻網(wǎng)站開始了“自制模式”，即開始獨立制作或與內容制作方、廣告客戶合作，試水自制劇。網(wǎng)絡自制劇最大的特色就是“自制”，這種“自制模式”將視頻網(wǎng)站“從過去的‘版權購買者變?yōu)椤鏅鄵碛姓?，取得了視頻產(chǎn)業(yè)領域的最上游話語權，不僅借此應對逐年高漲的版權價格，亦可筑起UGC和自制內容方面的競爭壁壘。[4]”大量的以原創(chuàng)為主的網(wǎng)絡自制劇涌現(xiàn)，不僅活躍了傳播內容市場避免了內容過度同質化，而且也意味著視頻網(wǎng)站由單純的“平臺提供商”向雙重的“平臺提供商+內容出品方”轉型。除了完全原創(chuàng)的自制內容以外，網(wǎng)絡自制劇還邁出了“定制內容”的一大步?！岸ㄖ苾热荨笔侵敢曨l網(wǎng)站與廣告客戶合作，將廣告品牌在內容的創(chuàng)意階段介入，并植根在劇情當中，達到隱蔽地展示廣告品牌內涵的目的。以《愛繽紛》為例，影片里阿果經(jīng)常問蘋果精靈：“誰是我的Fruity Love呢？”，這句臺詞貫穿整部作品，而Fruity Love正是百事“純果樂”產(chǎn)品的定位。

（三）網(wǎng)絡交互營銷、受眾定位準確

比起傳統(tǒng)傳播媒介，網(wǎng)絡平臺是各大視頻網(wǎng)站播出自制劇的最大優(yōu)勢。網(wǎng)絡是傳播速度最快、范圍最廣的傳播媒介，許多視頻網(wǎng)站在自制劇下面專門設置“分享/轉帖”按鈕，讓網(wǎng)民更便利、快捷地將之分享到微博微信、社交網(wǎng)站、論壇BBS等各種網(wǎng)絡社區(qū)，使之迅速在社區(qū)內部及社區(qū)之間“病毒式傳播”，擴大網(wǎng)絡自制劇的傳播范圍和影響。并且，網(wǎng)民擺脫了傳統(tǒng)觀眾的“被動觀看”角色，可以直接提出建議，參與到劇集的制作中去。如土豆網(wǎng)的“6號倉庫”網(wǎng)絡平臺，向網(wǎng)民公開征集好的創(chuàng)意、演員及劇本。而視頻網(wǎng)站則經(jīng)由點擊率和網(wǎng)友反饋意見來把握劇集質量，并投其所好地進行下一步的開發(fā)與制作。

據(jù)第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2013年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.18億，20～39歲年齡段網(wǎng)民的比例為55.1%，也就是以年輕人居多。要想把握住年輕網(wǎng)民的胃口并利用他們擴大網(wǎng)絡自制劇的影響力，必須要了解一點的是：年輕網(wǎng)民們喜歡什么？在臺灣資深的跨界制作人劉思銘看來，“中國穩(wěn)定的社會結構正在形成，……‘偶像、時尚、年輕這個觀念是不會改變的”[4]。因此，網(wǎng)絡自制劇在劇情或風格方面以愛情偶像劇或夸張搞笑劇為主，比如《蘇菲日記》《屌絲男士》《Mr.雷》《扁豆先生》等；在演員方面以年輕知名的偶像演員為主，比如《歡迎愛光臨》的主演鄭元暢、李菲兒和裴蓓；《極品女士》的主演于莎莎和客串明星鄧超、陳柏霖、佟大為、郭采潔等。

二、網(wǎng)絡自制劇的成長劣勢

盡管國內的網(wǎng)絡自制劇在這幾年里有了迅速的發(fā)展，也取得了不錯的成績，但是一片繁華背后，我們也要清醒地意識到，網(wǎng)絡自制劇不僅在內容上，更在商業(yè)模式上呈現(xiàn)出不足之處，成長之路還很漫長。

（一）缺乏影視基礎、劇情缺乏原創(chuàng)

國內視頻網(wǎng)站介入自制劇不過是近四年的事，尚處在初級探索階段，缺乏傳統(tǒng)影視劇已經(jīng)相對成熟的創(chuàng)作基礎和成功經(jīng)驗。無論從網(wǎng)站的團隊力量、創(chuàng)作經(jīng)驗、作品數(shù)量和質量都還不足以完全支撐視頻網(wǎng)站的內容供給來看，還是從網(wǎng)民自由選擇網(wǎng)絡信息的空前自由讓網(wǎng)站難以把握和控制受眾群體來看，網(wǎng)絡自制劇缺乏內在發(fā)展的強大動力。

網(wǎng)絡自制劇的可貴之處在于其成本低、門檻低，但是門檻低并不意味著品質低。然而，目前“國內的自制劇普遍缺乏原創(chuàng)，從選材及風格方面，多數(shù)網(wǎng)絡劇之間的差異并不大。絕大多數(shù)的自制劇風格上都以‘搞笑、雷人來吸引觀眾”[5]。如優(yōu)酷網(wǎng)的《嘻哈四重奏》套用的是英國《IT族》的模式，土豆網(wǎng)的《歡迎愛光臨》是日本《只是愛上你》的山寨版，酷6網(wǎng)的《新生活大爆炸》更是抄襲了美國《生活大爆炸》。

此外，自2012年以來，國家新聞出版廣電總局等部門先后出臺的若干項規(guī)定中，均強調當前一些視頻網(wǎng)站的“網(wǎng)絡視聽節(jié)目在題材選擇、節(jié)目內容、制作資質”等方面存在“內容低俗、格調低下、渲染暴力血腥色情等問題”。所以，網(wǎng)絡自制劇要想站穩(wěn)腳跟，必須要先從內容質量上下手，要盡快發(fā)展出穩(wěn)定、精良、健康的藝術品質。

（二）資金投入短缺、產(chǎn)出回報較小

視頻網(wǎng)站面臨的最大問題是資金投入與產(chǎn)品銷路。雖然很多視頻網(wǎng)站的CEO表示看好自制劇的前景，如優(yōu)酷網(wǎng)副總裁潘沁在接受訪問時稱“自制劇這塊的增長潛力很大，非常有發(fā)展空間，而且跟傳統(tǒng)業(yè)務相比，回報要容易地多、快得多”。但是，自制網(wǎng)絡劇在短期內難以解決資金短缺和產(chǎn)出回報較小的問題。

獨立制作必然意味著高額的制作成本和人力成本。土豆網(wǎng)CEO王微透露：土豆自制劇每集制作費用大約在50萬元左右，這與傳統(tǒng)的電視劇制作費基本持平。如此高額的前期投入費用并不是每個視頻網(wǎng)站都能長期負擔。而多家聯(lián)手制作又難以搶占獨家播放權，一些網(wǎng)絡劇為降低費用選用新秀演員，一定程度影響了收視效果。盡管一些熱門的網(wǎng)絡自制劇的播放總量和轉載總量非常之高，廣告品牌植入也一定程度上負擔了成本費用，但對習慣免費觀看和討厭廣告植入的國內網(wǎng)民來說，絕大多數(shù)網(wǎng)絡自制劇的行之有效的盈利模式尚未完全形成。許多視頻網(wǎng)站一直處于虧損狀態(tài)，如優(yōu)酷土豆2013年第三季度凈虧損2.186億元，社會媒體也對視頻網(wǎng)站自制劇的市場前景發(fā)出質疑之聲。

（三）有序產(chǎn)業(yè)鏈缺失、布局有待調整

目前，我國視頻生產(chǎn)領域內一個有序的良性合作的產(chǎn)業(yè)生態(tài)尚未真正形成，自制劇行業(yè)激烈競爭，有時甚至不乏惡意，一些非專業(yè)視頻網(wǎng)站為了在自制劇市場上分一杯羹，也加入到無序的競爭之中。雖然網(wǎng)絡自制劇不乏成功個案，但目前還未能從根本上扭轉視頻網(wǎng)站的虧損問題。

“網(wǎng)絡視頻自制劇在尋求更高的發(fā)展方向時，需要進行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。要從單純的平臺提供服務，轉變?yōu)榧脚_和內容提供為一體的綜合服務。[6]”要調整網(wǎng)絡自制劇產(chǎn)業(yè)鏈結構的布局，疏通投融資渠道、強化版權輸出、開發(fā)衍生產(chǎn)品。

如土豆網(wǎng)的“自制劇+定制劇+微電影”為三條主線的自制內容戰(zhàn)略主線，規(guī)?；唵瓮斗藕蛢热莶少彽纳鷳B(tài)產(chǎn)業(yè)鏈；樂視網(wǎng)打造“平臺+內容+硬件+服務”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式；優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)的嘗試融資上市。這些都是值得肯定的嘗試?？梢灶A見，如果網(wǎng)絡自制劇能夠走上一條良性發(fā)展的道路，必將給影視劇行業(yè)的發(fā)展注入更多活力。

參考文獻：

[1] 陳奕，陳一昀.優(yōu)酷網(wǎng)自制劇的傳播內容及受眾戰(zhàn)略分析[J].新聞界，2011（5）.

[2] 曹慎慎.“網(wǎng)絡自制劇”觀念與實踐探析[J].現(xiàn)代傳播，2011（10）.

[3] 余智梅.直銷行業(yè)話“品牌”[J].全國商情，2010（7）.

[4] 劉思銘.網(wǎng)絡自制劇萌芽時代之“三變”趨勢[J].廣告人，2011（11）.

[5] 唐巧盈，楊瑤.從國內外網(wǎng)絡自制劇的運營現(xiàn)狀看其未來發(fā)展特征和趨勢[J].北方經(jīng)濟，2013（10）.

[6] 劉倩，馮智敏.網(wǎng)絡自制劇現(xiàn)階段的發(fā)展[J].安徽文學，2011（5）.

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