王鳳俠，張以科

摘 要：品牌建設(shè)是新建高?？沙掷m(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素之一。文章從CI戰(zhàn)略與高校發(fā)展的關(guān)系入手，分析了當(dāng)前蘇北新建高校品牌建設(shè)面臨的問題，并提出了基于CI戰(zhàn)略的蘇北新建高校品牌建設(shè)的路徑。

關(guān)鍵詞：CI戰(zhàn)略；蘇北新建高校；品牌建設(shè)

中圖分類號：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1002-4107（2014）11-0047-04

在高等教育多元化、大眾化的發(fā)展進(jìn)程中，品牌形象是高?？沙掷m(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。CI戰(zhàn)略作為一種新型企業(yè)發(fā)展競爭戰(zhàn)略模式，其對于高校良好發(fā)展形象的塑造、核心競爭力的構(gòu)建、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義，這對于高等教育基礎(chǔ)相對薄弱的江蘇北部地區(qū)（以下簡稱“蘇北”）新建高校來說顯得尤為重要。

一、CI戰(zhàn)略與高校發(fā)展

（一）CI戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特征

CI（Corporate Identity）戰(zhàn)略（亦稱“企業(yè)識別戰(zhàn)略”或“企業(yè)形象戰(zhàn)略”）是20世紀(jì)80年代由西方傳入我國的新型企業(yè)發(fā)展競爭戰(zhàn)略模式，它是一種企業(yè)形象策劃、設(shè)計(jì)、傳播和管理的戰(zhàn)略、方案和手段，通過將企業(yè)的經(jīng)營理念與精神文化運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)）傳達(dá)給企業(yè)體的關(guān)系者或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾），并掌握使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀[1]。即通過對企業(yè)可視事物的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、控制和傳播，使企業(yè)的識別系統(tǒng)統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、個性化和專有化，強(qiáng)化企業(yè)的整體形象，使企業(yè)獲得消費(fèi)者的認(rèn)識和社會公眾、政府的支持，為企業(yè)創(chuàng)造一個良好的經(jīng)營發(fā)展環(huán)境。CI戰(zhàn)略具有以下特征。

1.系統(tǒng)性。CI戰(zhàn)略由理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）及訊息傳達(dá)（OI）四部分組成。四者之間是相互聯(lián)系、密不可分的有機(jī)統(tǒng)一體，合力形成系統(tǒng)化完整獨(dú)特的形象識別體系。理念是企業(yè)存在和發(fā)展的指導(dǎo)思想，是企業(yè)形象定位與目標(biāo)的依據(jù)；識別行為是理念的具體表現(xiàn)，只有在理念的指導(dǎo)下才能有方向，才能達(dá)到預(yù)期的目的，否則就會使行為陷入麻木無序的狀態(tài)；VI可以用生動具體的視覺形象來表現(xiàn)抽象的企業(yè)理念和個性，在整個識別系統(tǒng)中VI的傳播力量與感染力最為具體直接[2]；快速高效的訊息傳達(dá)使品牌在公眾中形象的確立與最大化傳播成為可能。

2.差異性。即相對的唯一性、異質(zhì)性，同時具有難以替代與復(fù)制性。用獨(dú)創(chuàng)性塑造出個性鮮明的形象與價值特質(zhì)是CI戰(zhàn)略的根本目標(biāo)，是CI功能發(fā)揮的重要條件，創(chuàng)造與競爭對手之間賦有特色的差異性是CI戰(zhàn)略在競爭中取得成功的重要因素。因此，可以說差異性是CI的靈魂與生命，它是企業(yè)價值持續(xù)存在最為直接的體現(xiàn)。

3.穩(wěn)定性。CI戰(zhàn)略規(guī)劃一旦確立后，其具體的實(shí)施操作將是一個相對穩(wěn)定、長期、系統(tǒng)的過程。穩(wěn)定性的特質(zhì)也有助于個體特色差異化的形成，有利于公眾的認(rèn)知與識別。然而任何系統(tǒng)都不可能是完全封閉的，總要與外界產(chǎn)生信息與能量的交換，CI戰(zhàn)略的內(nèi)涵也是不斷發(fā)展完善的，穩(wěn)中求變，在相對平穩(wěn)的動態(tài)發(fā)展進(jìn)程中求得更大發(fā)展。

4.延展性。CI戰(zhàn)略不是僅僅局限于自身發(fā)展的某一領(lǐng)域或某種特定產(chǎn)品，而是在操作實(shí)施的各個層面上與時俱進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展，提升自身在公眾中的良好形象，以靜制動，靈活應(yīng)對復(fù)雜多變的競爭環(huán)境，為自身在多個領(lǐng)域及相關(guān)活動中競爭行為的實(shí)施提供強(qiáng)有力的支撐。

（二）CI戰(zhàn)略與高校品牌建設(shè)的關(guān)系

1.品牌建設(shè)與高校發(fā)展。高校發(fā)展的目標(biāo)定位與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)有著本質(zhì)上的區(qū)分，但在發(fā)展中通過科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，塑造并提升自身在社會公眾中與眾不同的正面良好形象方面的要求卻是一致的。高校的可持續(xù)高效發(fā)展是由多種核心要素整合構(gòu)建的一個系統(tǒng)工程，是高校綜合實(shí)力的體現(xiàn)。它包括學(xué)科建設(shè)、專業(yè)建設(shè)、實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、師資隊(duì)伍建設(shè)、教學(xué)管理建設(shè)等多個方面，多方的協(xié)力合作，共同成就與眾不同的核心競爭力品牌。

品牌是能帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，是發(fā)展能力與競爭特色的體現(xiàn)。高校品牌形象既是高校對外的名片與標(biāo)識，同時也是高校發(fā)展縮影的集中展示。品牌形象建設(shè)是一個逐步培植提升的過程，它包括高校發(fā)展的內(nèi)在理念設(shè)計(jì)及外顯的行為與標(biāo)識設(shè)計(jì)等多方面的系統(tǒng)規(guī)劃建設(shè)。通過賦有特色化全方位的品牌綜合設(shè)計(jì)推進(jìn)高校核心競爭力的構(gòu)建，引導(dǎo)其內(nèi)在各項(xiàng)事業(yè)的健康發(fā)展，逐步形成發(fā)展的競爭特色優(yōu)勢，最終樹立起目標(biāo)公眾對高校發(fā)展的信心。因此，品牌形象建設(shè)對高校發(fā)展與核心競爭力的構(gòu)建意義重大，理應(yīng)是高?？沙掷m(xù)發(fā)展的首選關(guān)鍵要素之一。高校如何在發(fā)展中形成自身獨(dú)特的核心競爭力品牌形象，用核心競爭力引領(lǐng)高?？焖侔l(fā)展，吸引各類公眾目標(biāo)的視線，獲取更多資源對高等教育發(fā)展的投入，最終實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)在價值的不斷提升，是擺在所有高校尤其是新建高校面前迫切需要解決的問題。

2.CI戰(zhàn)略與高校品牌建設(shè)。隨著高等教育體制改革的不斷深入，市場競爭機(jī)制對高校的辦學(xué)體制、生存、運(yùn)行與發(fā)展的沖擊力越來越強(qiáng)，綜合競爭日趨激烈。概括來說，這種全方位綜合性競爭即學(xué)校品牌形象的競爭。高校品牌形象知名度的大小與美譽(yù)度的好壞，直接決定了它在市場經(jīng)濟(jì)條件下生存和發(fā)展的狀況。面對新的形勢，必須樹立全新的觀念，改變傳統(tǒng)的管理模式和方法，把創(chuàng)造富有特色的校園文化，塑造大學(xué)形象，作為提高辦學(xué)效益，促進(jìn)高校自我發(fā)展的策略[3]。CI戰(zhàn)略作為系統(tǒng)性的品牌發(fā)展競爭戰(zhàn)略，將其引入高校的品牌建設(shè)是高校發(fā)展的必然選擇。

首先，高校發(fā)展導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，對高校發(fā)展的品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，有利于樹立高校特有的、良好的發(fā)展形象，推進(jìn)高校的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化規(guī)范管理，不斷增強(qiáng)內(nèi)在員工的向心力和凝聚力，形成有利的內(nèi)部發(fā)展機(jī)制。

其次，CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入有助于各個高校全面形成和確立獨(dú)特的社會服務(wù)“個性”，形成和確立高校與各社會組織之間的現(xiàn)實(shí)“共振”關(guān)系，最大限度地獲得各社會組織 （主要是教育主管部門和企業(yè)）對高等院校的投入，為高校的建設(shè)與發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好的外部機(jī)制。

此外，CI戰(zhàn)略品牌建設(shè)也有利于形成和鞏固高校的價值品牌。盡管高等教育并不表現(xiàn)為直接的物化的“價值”，但是各個高等院校的“品牌”仍然是社會大眾自己或?yàn)樽优x擇知識投入方向的重要因素。這種品牌價值的高低，無疑決定了國家、 其他社會組織和公眾對高等教育投入的多少，也是影響高等院校自身“造血機(jī)制”的重要因素[4]。endprint

二、蘇北新建高校品牌建設(shè)面臨的問題

隨著蘇北經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，蘇北新建高校也獲得了長足發(fā)展。近年來，蘇北新建院校達(dá)15所（職業(yè)技術(shù)學(xué)院13所，師范類院校2所），縱觀其發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)大多僅限于辦學(xué)規(guī)模、投資等方面量的發(fā)展變化，形成具有特色化高質(zhì)量的品牌辦學(xué)的卻寥寥無幾。周邊老牌高校發(fā)展的縮影在其發(fā)展中清晰可見，大多仍然難以擺脫傳統(tǒng)高校的發(fā)展模式。發(fā)展進(jìn)程緩慢，這固然是由多種原因所致，但對高校發(fā)展的品牌形象意識缺乏、建設(shè)力度不足不能不說是其發(fā)展緩慢的原因之一，主要表現(xiàn)如下。

（一）品牌建設(shè)理念缺乏

良好的品牌形象建設(shè)對蘇北新建高校長遠(yuǎn)發(fā)展有著重要的意義，這些院校雖是新建，但并沒有帶來在管理理念、方式、手段等方面的變化與革新，更多的依然是傳統(tǒng)高校管理模式的復(fù)制。傳統(tǒng)相對封閉的辦學(xué)模式、市場競爭意識的淡薄使得新建高校在競爭中與外面高校發(fā)展的距離進(jìn)一步拉大，在市場競爭中越來越處于不利的位置。雖然教育的發(fā)展難以完全等同于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但不管怎樣，高等教育的發(fā)展受經(jīng)濟(jì)因素的影響越來越大，這是不容置疑的，高校也在無形中或多或少地被卷入了市場競爭的行列。要想在市場競爭中獲得長足發(fā)展，品牌形象無疑是競爭的關(guān)鍵要素之一。高校的品牌形象已不僅僅是區(qū)別于他人的一種標(biāo)志與符號，而更多承載的是無形性內(nèi)涵實(shí)力的展示，是高校能否向其產(chǎn)品消費(fèi)對象提供核心價值的直接體現(xiàn)。蘇北新建高校在發(fā)展中品牌形象建設(shè)理念缺乏，大多依然緊步傳統(tǒng)院校發(fā)展的后塵，尤其是毫無特色的同質(zhì)化辦學(xué)，其結(jié)果只能是一次次與發(fā)展機(jī)遇擦肩而過。所以盡管高等教育的市場化為院校爭創(chuàng)名牌提供了機(jī)會，卻依然沒有喚醒對大學(xué)品牌的沉睡意識。

首先，對于蘇北新建高校而言，大多數(shù)都還處在生存、發(fā)展階段。熱衷于招生規(guī)模的擴(kuò)張和校園環(huán)境以及教學(xué)硬件的建設(shè)，有的高校片面地理解高校品牌形象，把“大而全”視為品牌，把“形象工程”視為品牌形象，強(qiáng)調(diào)外在形式的建設(shè)，而忽視了辦學(xué)質(zhì)量穩(wěn)定與提高的重要性，忽略了校園軟件及校園內(nèi)涵文化的建設(shè)；還有一些學(xué)校習(xí)慣于埋頭完成教學(xué)與科研任務(wù)，在觀念上忽視高校品牌形象的塑造和宣傳，市場營銷意識十分淡漠，極不利于品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

其次，對內(nèi)，在品牌形象建設(shè)延展性的認(rèn)識方面相對欠缺也使得自身發(fā)展的原動力大打折扣。品牌形象的確立對自身發(fā)展的最大動力在于它對內(nèi)具有極強(qiáng)的組織感召力，能更為有效地增強(qiáng)員工的榮譽(yù)感，激發(fā)師生的內(nèi)在熱情與動力，高效整合統(tǒng)籌各類辦學(xué)資源，引領(lǐng)學(xué)校各項(xiàng)事業(yè)的快速發(fā)展，為學(xué)校在多領(lǐng)域的發(fā)展與競爭提供強(qiáng)有力的動力支撐。

（二）系統(tǒng)化品牌建設(shè)欠缺

系統(tǒng)化的品牌形象建設(shè)嚴(yán)重欠缺是導(dǎo)致蘇北新建院校發(fā)展緩慢的又一原因。

1.在已具有的品牌建設(shè)維護(hù)上，未能做好品牌形象建設(shè)的長期系統(tǒng)規(guī)劃，適時跟進(jìn)建設(shè)的力度缺乏，沒能與時俱進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展，原來僅有的競爭優(yōu)勢就這樣在一輪輪競爭中被逐步淘汰。高校品牌形象建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，需要長時間的策劃、構(gòu)建、發(fā)展、推廣與積淀，并非是一蹴而就或一勞永逸的。蘇北新建高校大多是由已辦學(xué)多年的中等專業(yè)學(xué)校升格而成，所以理應(yīng)擁有自身相對獨(dú)特的辦學(xué)品牌與特色，而實(shí)際上卻大相徑庭。由于多年來政府行政化的辦學(xué)體制，使得這些中等專業(yè)學(xué)校在發(fā)展品牌形象建設(shè)方面觀念淡薄，對品牌形象的建設(shè)只是出于一種自發(fā)、自然的狀態(tài)，在招生或檢查評估的時候才會考慮到，更談不上系統(tǒng)化的品牌建設(shè)。還有部分高校心態(tài)浮躁，過分注重直接的短期效益，沒有把本校原有的特色文化與優(yōu)勢資源等充分挖掘和組合，對高校發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)考慮。所以這些院校的前身雖辦學(xué)多年，但獨(dú)特的品牌形象并沒有真正形成。甚至是過去形成的遠(yuǎn)近聞名的品牌特色，也由于品牌形象建設(shè)意識的淡薄、維護(hù)理念的缺乏，在市場競爭中幾乎化為烏有，難以成就其強(qiáng)大的品牌核心競爭力。

2.對于蘇北新建高校來說，同質(zhì)化的辦學(xué)定位是特色化品牌建設(shè)意識淡薄的最直接體現(xiàn)，雷同化的辦學(xué)模式加大了品牌系統(tǒng)化建設(shè)的難度。該現(xiàn)象的產(chǎn)生多源自于許多新建院校在辦學(xué)之初就未能做好科學(xué)合理的發(fā)展定位與品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)系統(tǒng)化規(guī)劃，對蘇北及周邊經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展特色化人才需求的系統(tǒng)化、科學(xué)化評估不到位，未能將學(xué)校發(fā)展與蘇北區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展緊密結(jié)合，難以實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)與社會需求的無縫對接。一方面同質(zhì)化的辦學(xué)，單一性人才培養(yǎng)的過剩，另一方面卻是專業(yè)特色化人才需求的嚴(yán)重缺乏。同質(zhì)加劇競爭，特色方能成就品牌。薄弱的辦學(xué)基礎(chǔ)、淡薄的市場競爭意識、同質(zhì)化的辦學(xué)競爭使得相當(dāng)一部分蘇北新建院校的品牌發(fā)展之路困難重重。

因此，增強(qiáng)品牌形象意識，加強(qiáng)品牌系統(tǒng)化建設(shè)，創(chuàng)新思路加快發(fā)展，是蘇北新建院?，F(xiàn)階段發(fā)展所迫切需要解決的問題。

三、基于CI戰(zhàn)略的蘇北新建高校品牌建設(shè)路徑

蘇北新建高校要實(shí)現(xiàn)核心競爭力的提升就必須在品牌形象建設(shè)方面有所作為，用CI戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，從理念識別、行為識別、視覺識別、訊息傳達(dá)等方面全方位推進(jìn)品牌形象建設(shè)，促進(jìn)核心競爭力的提升。

（一）MI（Mind Identity）——理念識別建設(shè)

理念是一個團(tuán)體組織發(fā)展的思想與靈魂，理念識別（MI）是整個CI戰(zhàn)略規(guī)劃的核心所在，是CI戰(zhàn)略運(yùn)作實(shí)施的原動力和基礎(chǔ)，左右著整個組織發(fā)展運(yùn)行的方向、速度、機(jī)制，主要包括發(fā)展理念、發(fā)展戰(zhàn)略、行為準(zhǔn)則、價值觀、文化內(nèi)涵、發(fā)展策略以及運(yùn)行狀況等，它對于整個團(tuán)體的發(fā)展具有引導(dǎo)功能、制約功能、凝聚功能與激勵功能[5]。

大學(xué)理念識別是大學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容和靈魂所在，是大學(xué)教育思想、辦學(xué)理念以及大學(xué)各種文化的精煉。理念識別包括辦學(xué)理念、高校文化、辦學(xué)方針策略等內(nèi)容。理念識別奠定了整個系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則。蘇北的新建院校在MI建設(shè)方面，關(guān)鍵是要不斷更新發(fā)展理念，強(qiáng)化創(chuàng)新意識。一流的發(fā)展需要一流的理念支撐，蘇北的新建院校要以新建為契機(jī)，以人本化思想為核心，以蘇北經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展為依托，突破傳統(tǒng)高校發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)在發(fā)展定位、發(fā)展戰(zhàn)略、運(yùn)行機(jī)制等多方面發(fā)展理念的創(chuàng)新。endprint

1.強(qiáng)化市場競爭意識。在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，對蘇北高等教育目標(biāo)市場及需求做出科學(xué)合理的評估與判斷，找準(zhǔn)自身在蘇北高教系統(tǒng)中應(yīng)有的位置，定位蘇北經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展所需的應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)高校人才培養(yǎng)與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展對人才需求的接軌。

2.創(chuàng)新發(fā)展思路。強(qiáng)力推進(jìn)錯位發(fā)展戰(zhàn)略，定位錯位發(fā)展，避開同質(zhì)化競爭。依據(jù)地方經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和資源優(yōu)勢，打造立足蘇北發(fā)展的品牌，構(gòu)建起具有區(qū)域化特點(diǎn)的專業(yè)結(jié)構(gòu)體系，形成在專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)、辦學(xué)模式等方面與眾不同、無可替代性的絕對競爭優(yōu)勢，形成特色化的核心競爭優(yōu)勢品牌，用品牌建設(shè)引領(lǐng)發(fā)展。

通過對蘇北高等教育發(fā)展目標(biāo)市場的科學(xué)認(rèn)識，定位錯位發(fā)展的應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)，從而真正確立具有特色發(fā)展理念、發(fā)展戰(zhàn)略與文化內(nèi)涵的品牌形象。

（二）BI（Behavior Identity）——行為識別建設(shè)

行為識別（BI）是整個CI戰(zhàn)略的核心所在，是指在發(fā)展理念的指導(dǎo)下，對組織的集體行為、員工個體的操作行為實(shí)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的統(tǒng)一管理，展現(xiàn)內(nèi)部的制度、組織、管理、教育、生產(chǎn)、開發(fā)研究等，并擴(kuò)展到企業(yè)外部的各種社會公益活動，以獲得社會的承認(rèn)和肯定[6]。由于BI是通過具體行動來塑造組織形象的，所以其行為必須從內(nèi)部和外部兩個方面著手，對內(nèi)主要包括：內(nèi)部規(guī)范管理、員工職業(yè)道德素質(zhì)及技能的教育培訓(xùn)等。對外包括：目標(biāo)市場的調(diào)研、分析、營銷、品牌推廣宣傳等。簡言之，即理念的具體化，行為的規(guī)范化。通過行為規(guī)范化建設(shè)提高執(zhí)行力，從操作層面確立品牌的發(fā)展形象，是對品牌形象建設(shè)的物化。因而大學(xué)行為識別即是大學(xué)日常運(yùn)行所包含的規(guī)章制度，同時也是大學(xué)在日常運(yùn)行中實(shí)踐辦學(xué)理念與開拓創(chuàng)新的具體行為，它是把辦學(xué)的理念滲透到每一位師生員工的心目中，滲透到日常文化交流、工作管理之中。

在品牌形象的BI的內(nèi)在建設(shè)方面，蘇北新建高校必須首先建立起符合現(xiàn)代大學(xué)發(fā)展的對內(nèi)、對外規(guī)范運(yùn)行機(jī)制，創(chuàng)新傳統(tǒng)高校管理運(yùn)行機(jī)制，將制度的系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化建設(shè)與靈活性、激勵性、競爭性緊密相連。通過制度建設(shè)規(guī)范發(fā)展行為，激勵發(fā)展、助推發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對發(fā)展行為的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化管理，形成標(biāo)準(zhǔn)化、特色化、統(tǒng)一的行為形象特征。其次，對于蘇北新建院校來說，由于地處經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對較為落后的蘇北地區(qū)，且辦學(xué)時間短，各級各類專業(yè)人才層次參差不齊。因此，加強(qiáng)對校內(nèi)員工的進(jìn)修、培訓(xùn)就顯得尤為重要。加大對員工的專業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)的力度，鼓勵教師參加各種進(jìn)修學(xué)習(xí)，提升內(nèi)部員工的整體素質(zhì)，提升其在實(shí)踐中的執(zhí)行力形象，增強(qiáng)內(nèi)部員工對學(xué)校發(fā)展的信心。

此外，在BI的外在建設(shè)上，公眾認(rèn)可度是蘇北新建院校在發(fā)展初期必須面臨的又一關(guān)鍵問題，在對外的各種行為管理方面，要同樣以相應(yīng)的制度來進(jìn)行規(guī)范。通過規(guī)范性的廣告宣傳、社會服務(wù)、公益活動等對外活動向外推介高校的品牌形象，提升自身在公眾中的形象，提高公眾對高校發(fā)展的認(rèn)可度，樹立起目標(biāo)市場對高校發(fā)展的信心，最大限度地獲得外部對高校發(fā)展的支持。

標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化的制度建設(shè)、員工職業(yè)素養(yǎng)與技能的提升使得高校在發(fā)展實(shí)踐中形成獨(dú)特的行為活動方式，切實(shí)助推蘇北新建院校品牌形象建設(shè)。

（三）VI（Visual Identity）——視覺識別建設(shè)

視覺識別（VI）是在MI、BI的基礎(chǔ)上，向外界進(jìn)行形象傳達(dá)的全部視覺形象設(shè)計(jì)總和。它是品牌形象最為直觀的體現(xiàn)與表達(dá)，是MI與BI具體的物化形式。VI通過賦有感染力的視覺形象標(biāo)志來表現(xiàn)抽象的發(fā)展理念和個性特征，是區(qū)別于外界的最直接的靜態(tài)視覺識別符號。通過清晰的“視覺力”結(jié)構(gòu)展示，從而準(zhǔn)確地傳達(dá)獨(dú)特的企業(yè)形象，通過差異性面貌的展示，從而達(dá)到公眾對企業(yè)認(rèn)知與識別的目的[7]。高校視覺識別是大學(xué)從外觀入手對大學(xué)形象的各種視覺因素進(jìn)行全面統(tǒng)一的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。主要包括：?；铡⑿８?、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)組合及輔助圖形等內(nèi)容，以及辦公用品、信封、信紙、建筑設(shè)施、校園環(huán)境設(shè)計(jì)等內(nèi)容。它是C1系統(tǒng)中最外在、最直觀的部分，起到整體提升大學(xué)形象的作用。雖然高校發(fā)展不可能完全進(jìn)行市場化運(yùn)作，但在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的氛圍下，企業(yè)發(fā)展運(yùn)行的推廣模式對于高校影響力的傳播、品牌形象的提升均有著很高的參考價值。

目前，蘇北新建高校在品牌形象建設(shè)與推廣方面遠(yuǎn)未達(dá)到市場競爭的要求。甚至出現(xiàn)部分優(yōu)質(zhì)的蘇北高教產(chǎn)品就在公眾身邊，卻無人知曉、無人問津、無人認(rèn)可，這一尷尬現(xiàn)象的出現(xiàn)也提醒蘇北新建院校的管理者要充分認(rèn)識到學(xué)校品牌形象宣傳推廣的重要性。在VI的具體建設(shè)方面，蘇北新建院校在視覺識別的主體要素建設(shè)上并不缺乏，均擁有專門的用字、標(biāo)識、色彩及板式設(shè)計(jì)等，但在整體設(shè)計(jì)的視覺沖擊效果方面還有待完善，千校一面，毫無特色與創(chuàng)意，很難給公眾留下深刻的印象標(biāo)記。而在視覺識別建設(shè)的輔助應(yīng)用要素上，由于大多屬于非主流型的宣傳推廣，所以在這些含有學(xué)校發(fā)展標(biāo)識的應(yīng)用載體設(shè)計(jì)上往往隨意性較強(qiáng)，缺乏創(chuàng)意，未能真正體現(xiàn)大學(xué)發(fā)展的內(nèi)在文化內(nèi)涵及理念，視覺沖擊效果欠佳。所以蘇北新建院校在視覺識別建設(shè)方面要進(jìn)一步提升視覺識別載體的設(shè)計(jì)品位，通過具有強(qiáng)烈視覺沖擊效果、高品位的標(biāo)識視覺設(shè)計(jì)，吸引公眾對高校發(fā)展的關(guān)注，提升學(xué)校在公眾中的良好形象。

（四）OI（Output Identity）——訊息傳達(dá)建設(shè)

在以互聯(lián)網(wǎng)為主的現(xiàn)代媒介迅速發(fā)展的媒介信息時代，訊息傳達(dá)是特色化的發(fā)展理念能否順利進(jìn)入大眾視野，為大眾所熟知并認(rèn)可的關(guān)鍵所在。其傳達(dá)的范圍包括校內(nèi)、校外兩個方面。CI戰(zhàn)略通過在校內(nèi)的有效訊息傳達(dá)，增強(qiáng)內(nèi)在員工的凝聚力，實(shí)現(xiàn)師生員工對學(xué)校發(fā)展的認(rèn)可；通過對外的訊息傳達(dá)，宣傳推廣高校的品牌形象。與目標(biāo)公眾結(jié)成良好的社會關(guān)系，建立學(xué)校在公眾中的聲譽(yù)和信譽(yù)，培育公眾對學(xué)校教育的信心與信任[8]，為其發(fā)展贏得更多的發(fā)展機(jī)遇與辦學(xué)資源。

在訊息的外部傳達(dá)方面，與外界尤其是與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的蘇南地區(qū)高校相比較，蘇北新建高校還有相當(dāng)?shù)牟罹?。帶有學(xué)校專屬標(biāo)志的形象宣傳推廣未能大面積地進(jìn)入?yún)^(qū)域內(nèi)的公眾視線，訊息傳達(dá)遲緩或缺失，訊息傳達(dá)的范圍極其有限、持續(xù)時間短暫，學(xué)校的品牌形象難以真正植入蘇北乃至整個江蘇高校的發(fā)展主流之中，甚至為身邊的公眾所忽略，更不要說向周邊區(qū)域的拓展與延伸。因此，蘇北的新建院校要想在發(fā)展初期獲得更多的社會認(rèn)可，就必須充分重視對品牌形象的宣傳推廣，加強(qiáng)與社會的溝通、互動與合作，通過各種高質(zhì)量的社會服務(wù)、科學(xué)的廣告宣傳向公眾全方位推介學(xué)校發(fā)展的理念、特色優(yōu)勢，用良好的形象吸引公眾的目光，穩(wěn)步提升學(xué)校的社會形象，為學(xué)校核心競爭力的構(gòu)建獲取更多的資源支撐。

品牌就是生產(chǎn)力，就是競爭力。在市場化環(huán)境中，高校的招生與就業(yè)已與高校的品牌有很密切的關(guān)系，良好的品牌形象就是高校的一筆寶貴的無形資產(chǎn)，高校導(dǎo)入C1戰(zhàn)略，最直接的目的是借此展示自身的辦學(xué)理念、學(xué)科特色、綜合實(shí)力。企業(yè)CI給高校提供了展現(xiàn)自己的方法和途徑，我們應(yīng)該充分借鑒企業(yè)CI設(shè)計(jì)理論，建構(gòu)高校的形象，創(chuàng)造高校品牌，以體現(xiàn)大學(xué)本身的內(nèi)在價值。

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