郭云

摘 要：當(dāng)今社會品牌意識已深入人心，品牌在市場上的地位不可忽視。在中國經(jīng)濟高速增長、人們生活水平由溫飽向小康邁進的背景下，旅游需求日益旺盛。旅游業(yè)也創(chuàng)立了獨特的品牌。旅游業(yè)品牌營銷和其他行業(yè)營銷一樣，也是在一定的環(huán)境中進行的。環(huán)境在改變，舊的旅游品牌營銷無法適應(yīng)新的市場。因此，我國旅游業(yè)品牌營銷存在著缺陷和漏洞，這就需要人們根據(jù)外部環(huán)境的變化及時制定出有效的品牌營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)品牌；品牌營銷環(huán)境；營銷缺陷；完善措施

旅游市場競爭日趨激烈，旅游營銷策略日益創(chuàng)新，傳統(tǒng)的老一套旅游品牌營銷已被淘汰。企業(yè)只有用自己獨特的、卓有成效的品牌營銷策略在公眾心中樹立了自己的旅游品牌形象，張揚了個性，創(chuàng)造了不可替代的知名度、美譽度、向往度，成功地吸引了大量旅游者。所以當(dāng)務(wù)之急是強化品牌意識、推進品牌營銷、彌補品牌營銷缺陷，創(chuàng)新品牌管理、制定品牌戰(zhàn)略，最終達到增強品牌整體競爭實力的目的。

1.旅游業(yè)品牌

旅游品牌是指具有自己獨特名稱、符號、價值的旅游產(chǎn)品，并為旅游者帶來一種精神享受、滿足旅游者效用的一個企業(yè)特色。旅游品牌與其他產(chǎn)業(yè)的品牌間存在著巨大的差別?，F(xiàn)今人們不了解旅游業(yè)品牌的概念、不清楚旅游業(yè)品牌的作用。下額外呢對旅游業(yè)品牌的概念及其特點進行過如下分析。

1.1 旅游業(yè)品牌的概念

旅游產(chǎn)品是旅游品牌的落腳點，旅游品牌是指企業(yè)通過自己獨具匠心的設(shè)計、擁有地方特色的旅游產(chǎn)品來達到吸引顧客目的的一種利益承諾。狹義的旅游品牌是指某一種旅游產(chǎn)品的品牌。而廣義的旅游品牌具有結(jié)構(gòu)性，包含某一單項產(chǎn)品的品牌、旅游企業(yè)品牌、旅游集團品牌或連鎖品牌、公共性產(chǎn)品品牌、旅游地品牌等。寧靜優(yōu)美的自然風(fēng)光、熱情好客的當(dāng)?shù)厝嗣瘛⒕录毮伒姆?wù)、源遠流長的文化底蘊，這都是旅游品牌體現(xiàn)的方面。通過這些，能夠加深旅游者對品牌的認知的想象。

1.2 旅游業(yè)品牌和其他產(chǎn)業(yè)品牌的差別

首先，旅游業(yè)品牌和一般產(chǎn)品品牌注重的方面不同。旅游業(yè)品牌注重產(chǎn)品的價值、文化背景、風(fēng)土人情等一些內(nèi)在東西，相反其他產(chǎn)業(yè)則注重產(chǎn)品的顏色、外形、名稱等一些外在東西。比如：迪斯尼樂園就是一個相當(dāng)成功的旅游品牌，它是以一部動畫為主干塑造出一個完美的童話世界，成為了人們心中旅游的勝地。

其次，旅游業(yè)品牌的評定應(yīng)嚴格按照國際步驟執(zhí)行，不是像一般產(chǎn)業(yè)品牌是由顧客的消費量決定的。旅游業(yè)品牌必須通過有關(guān)國家部門和權(quán)威機關(guān)經(jīng)過嚴格審核確定下來。但是，此種評判方法存在極大漏洞，只得到了國家部門的認同，而忽視市場、顧客的認同，是一種本末倒置的審核過程。

最后，一般一個產(chǎn)業(yè)品牌形成的過程是循序漸進的，先塑造認知度，然后熟悉度，其次依賴度，最后忠誠度。消費者只有先知道某一產(chǎn)品，然后去了解，最終形成購買。過了一段時間后會慢慢對這一類產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠，信任。相反的是旅游業(yè)品牌追求的創(chuàng)新，而不是一個緩慢維持原樣的進程。旅游的目的就是離開長居住地，從更深一層次方面來說，就是離開自己原有的熟悉環(huán)境，到達一個新鮮奇特、充滿無限遐想的地方。旅游的根本性質(zhì)決定了旅游業(yè)品牌是尋求新穎的過程。

1.3 旅游業(yè)品牌的作用

旅游品牌的根本作用是吸引游客注意和喚醒內(nèi)心對美的追求。打造出屬于自己國家的旅游業(yè)品牌，將有助于提升國家聲譽、促進旅游業(yè)發(fā)展、經(jīng)貿(mào)活動及吸引更多外國直接投資，一舉多得。紐西蘭籍環(huán)球品牌策略專家蘇珊沃倫在本年度世界旅游大會上發(fā)表題名為「國家品牌永續(xù)成功的鑰匙」之專題演講時，對出席者強調(diào)了品牌的重要性。她指出：一個國家的聲譽可從公共事務(wù)，貿(mào)易，外來投資，旅游方面反映出來，它一但樹立了自己聲譽及品牌，那么旅游業(yè)的市場推銷將變得更容易。

2.品牌營銷環(huán)境

旅游業(yè)品牌營銷環(huán)境是由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。宏觀環(huán)境是指各國或地區(qū)之間的政治法律、經(jīng)濟、人口地理環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及社會文化等一些大范圍的社會約束力方面存在的差異。微觀環(huán)境受宏觀環(huán)境的影響。直接決定著企業(yè)服務(wù)及其目標顧客的能力，由旅游企業(yè)自身、旅游者、競爭對手以及社會公眾等構(gòu)成。

2.1 政治法律環(huán)境

從法律法規(guī)角度看，政府出臺各項法律法規(guī)來規(guī)范各市場主體的經(jīng)濟行為，確保各經(jīng)濟主體自由，公平地參與市場競爭。具體到旅游品牌營銷方面，企業(yè)在制定營銷策略時，首要原則就是符合國家法律法規(guī)，營銷策略中的經(jīng)濟行為不得違反相關(guān)法律法規(guī)。在各個旅游企業(yè)主體實現(xiàn)其市場目標時就必然不能以犧牲環(huán)境為代價。很明顯，法律法規(guī)對旅游品牌營銷起了一種限制或約束作用。

2.2 經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境是開展品牌營銷活動的基礎(chǔ)因素，反映旅游企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境的主要有經(jīng)濟走勢、不同經(jīng)濟發(fā)展階段國家和地區(qū)發(fā)展狀況、國民生產(chǎn)總值、消費結(jié)構(gòu)及家庭收入等。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對其目標市場國民生產(chǎn)總值進行分析的基礎(chǔ)上清楚掌握該地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)，針對性的制定出品牌營銷計劃。

2.3 旅游企業(yè)自身

企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境作為第一種力量影響著決策的制定。第一，企業(yè)品牌營銷的制定必須建立在充分分析企業(yè)現(xiàn)有實力、長期戰(zhàn)略規(guī)劃和員工共同期盼的基礎(chǔ)上。第二，旅游企業(yè)有好幾個部門組成，策劃活動時必須與其他各部門做好協(xié)調(diào)，這關(guān)系到活動能否順利實施。第三，需要企業(yè)自身的監(jiān)督或參謀部門對活動的實施提出建議和意見。

2.4 旅游者

旅游者是影響旅游品牌營銷活動的最基本、最直接的環(huán)境因素，旅游營銷策略實施成功與否最終是以旅游者的參與數(shù)量為直接衡量標準的。分析旅游品牌營銷方向時，要根據(jù)旅游者的檔次、心理素質(zhì)、文化知識，來適應(yīng)不同層次消費者的需求。在日常的營銷活動中樹立企業(yè)的良好形象，吸引更多的回頭客。

3.營銷缺陷

隨著我國綜合國力和居民收入的不斷提高，我國的旅游業(yè)飛速發(fā)展，已然成為一個“旅游大國”。但是，伴隨而來的卻是鋪天蓋地的雷同旅游產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計資料表顯示，我國8000多家旅行社一年的收入還抵不上日本一家交通公社多。以下是對我國在品牌營銷上出現(xiàn)的一些缺陷分析

3.1 品牌營銷意識匱乏

中國是個文化遺產(chǎn)非常豐富的國家，風(fēng)景優(yōu)美，景色秀麗。但是，很多旅游企業(yè)只是人云亦云，隨波逐流，沒有自己獨具特色的品牌。旅游產(chǎn)品和服務(wù)做的如出一轍，使旅游者喪失了游覽的興趣?？吹贸?，我國的旅游企業(yè)對于品牌建設(shè)、制定營銷戰(zhàn)略、分析目標市場方面還處于初級階段。少數(shù)旅游企業(yè)腦海中存在品牌意識的概念，但是沒有掌握住其中要領(lǐng)：建設(shè)品牌忠誠度。一味的花大量人力、物力、財力去宣傳品牌名稱，過分依賴廣告的傳播，以達到短期目標和實現(xiàn)眼前利益。

3.2 品牌進展戰(zhàn)略不足

為了實現(xiàn)營銷目標，旅游企業(yè)就必須對市場營銷活動進行系統(tǒng)規(guī)劃，識別有利的經(jīng)營機會，制定出有效的品牌進展戰(zhàn)略，策劃具體的行動方案，從而是業(yè)務(wù)的開始建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，把營銷活動納入到可控的管理軌道中。要制定品牌戰(zhàn)略，不僅僅要熟悉企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營狀況，更要分析目標市場需求、聯(lián)系經(jīng)營鏈中的各個環(huán)節(jié)，制定出符合企業(yè)自身合理發(fā)展的戰(zhàn)略。這樣一系列的戰(zhàn)略實施較為適宜大中企業(yè)，然而，我國的一些旅行社規(guī)模較小、缺乏資金、不能準確衡量市場的需求，還無法完成這一龐大的工程。

3.3 品牌形象的大眾化

旅游業(yè)的品牌形象有別于其他行業(yè)的品牌形象。因為，旅游服務(wù)從本質(zhì)上來說就是一種心理服務(wù)，它無形、無聲，看不見摸不著。它不像服裝一樣可以購買前試穿、不像食品一樣可以購買前可以試吃、不像買車一樣可以試跑，有的只是外在形象的宣傳和展示效果。由于人們對旅游品牌形象的特征和風(fēng)格并不重視，因此，有些旅游企業(yè)就渾水摸魚、依葫蘆畫瓢一味的照搬一些知名旅游企業(yè)品牌形象，導(dǎo)致現(xiàn)在市場上的旅游品牌形象大眾化。既浪費了國家資源，又消耗企業(yè)自身人力、財力，結(jié)果事倍功半。

3.4 品牌定位判斷失誤

旅游業(yè)的品牌定位是指建立一個符合當(dāng)前旅游目標市場的過程。品牌定位實質(zhì)就是明確自身形象在顧客心中的印象和地位，將品牌功能與消費者的心理需求聯(lián)系在一起。一些旅游景區(qū)在品牌定位中嚴重脫離實際，體現(xiàn)不出差異、個性、特征，以實現(xiàn)短期目標為宗旨。最后，永遠停留在原有規(guī)模和經(jīng)營程度上。比如：

“延邊州民俗生態(tài)園”。占用農(nóng)民土地開發(fā)的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項目。因為選址的錯誤還有消費人群定位的錯誤最終失敗，后續(xù)留下了很多債務(wù)糾紛還在后續(xù)處理中.這樣一個活生生的例子告訴我們品牌定位對一個旅游企業(yè)的發(fā)展是如此的重要。

4.完善措施

針對旅游業(yè)品牌營銷的不足，制定了一系列的措施：特色營銷、注重品牌經(jīng)營管理、提升整體競爭力、充分勘探旅游品牌文化底蘊等。

4.1 特色營銷

在世界旅游需求日趨多元化、個性化和旅游產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、雷同化的今天，特色就是價值，雷同就會貶值。特色是旅游業(yè)的核心競爭力和旅游品牌賴以生存的基礎(chǔ)。有特色的營銷方式才會使一個旅游企業(yè)的品牌美譽度和忠誠度提高、競爭力越強、品牌效益越大。還是老話說的好：“獨特的美才是最難得的美”。張揚個性魅力、塑造差異化品牌、讓特色變成旅游業(yè)永恒的行動，這才是旅游業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

4.2 注重品牌經(jīng)營管理

如果說外在形象的建設(shè)是品牌經(jīng)營的“葉”，制定經(jīng)營戰(zhàn)略是品牌經(jīng)營的“枝”，那么強化經(jīng)營管理就是品牌經(jīng)營的“根”。一個旅游企業(yè)得以在市場上穩(wěn)定的生存下來，不僅僅是樹立了自己獨特的品牌形象，更是靠日后的細心經(jīng)營和強化管理。在制定好經(jīng)營戰(zhàn)略后，不是盲目的按照規(guī)章辦事，而是根據(jù)時間，地點，情形靈活的經(jīng)營管理。隨著旅游市場飛速變化、旅游信息不斷更新、旅游者需求逐漸拓寬，品牌經(jīng)營的管理方式也要隨之而變，切忌墨守成規(guī)，按部就班。

4.3 提升整體的競爭力

我國有多個省市已把旅游產(chǎn)業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和優(yōu)先發(fā)展產(chǎn)業(yè)，旅游發(fā)展勢頭十分迅猛，旅游市場競爭日趨激烈，硝煙四起。旅游營銷進入品牌競爭時代，“品牌力成為現(xiàn)代旅游業(yè)核心競爭力”，即是說誰能打造最強勢、最知名旅游品牌，誰就擁有了未來的旅游市場。所以，增強品牌整體競爭實力成了現(xiàn)在旅游企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

4.4 充分勘探旅游品牌的文化底蘊

任何品牌都有一定的生命周期，旅游品牌也不例外。“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，沒有文化的旅游就沒有魅力，沒有旅游的文化也會缺乏活力。而濃厚的文化底蘊正是延續(xù)旅游品牌周期的一個關(guān)鍵部分。青島就是其中一個鮮活的例子?，F(xiàn)在的青島不僅風(fēng)光優(yōu)美，還有很多富有文化底蘊的旅游項目，非常有魅力。青島劈柴院是青島民俗文化的集中代表。這里是青島市井文化的發(fā)源地，也是青島百年歷史的見證者，而今歷經(jīng)百年滄桑，劈柴院又開始了自己的復(fù)興之路。老式黃包車、銀號、老門簾、古香古色的街道……置身青島劈柴院中，猶如回到了上世紀三十年代，懷舊風(fēng)情撲面而來。鍋貼兒、壇子肉、爐包、豆腐腦、書場、戲臺、雜耍場悉數(shù)亮相……人們又成群結(jié)隊在這里細細體味劈柴院的市井味和傳統(tǒng)味。

5.結(jié)束語

在現(xiàn)代營銷理念當(dāng)中，品牌可以說是營銷的核心和靈魂。旅游業(yè)作為世界第一大公認的朝陽產(chǎn)業(yè)，品牌營銷更是占據(jù)著無可比擬的地位。就現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)展的趨勢看，目前的旅游業(yè)品牌營銷還存在著不足，需要不斷強化品牌意識、推進品牌戰(zhàn)略、制訂品牌規(guī)劃、加強品牌宣傳、創(chuàng)新品牌管理、提升品牌價值，最終才能形成全社會共同參與旅游品牌營銷活動的氛圍。

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