陳瑋

摘 要：我國(guó)在2000年正式宣布進(jìn)入老齡化社會(huì)，在人口迅速老化的今天，敬老尊老的“孝文化”再次登上中國(guó)的時(shí)代舞臺(tái)。為了更有效的將傳承了幾千年的“孝文化”運(yùn)用在人們的日常飲食生活中，餐飲企業(yè)應(yīng)在文化營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念和模式支持下，通過(guò)對(duì)“孝文化”的理解和領(lǐng)悟，利用有效的文化營(yíng)銷(xiāo)策略，以獨(dú)特新穎的方式建設(shè)“孝文化”主題餐廳。

關(guān)鍵詞： 孝文化；文化營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的進(jìn)一步提高，人民對(duì)餐飲消費(fèi)的需求將進(jìn)一步上升。在這種情況下，將文化營(yíng)銷(xiāo)理念貫徹深入到餐飲企業(yè)戰(zhàn)略管理的層次就顯得尤為重要。餐飲養(yǎng)生文化營(yíng)銷(xiāo)的誕生是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要的。

一、“孝文化”餐飲產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的迫切性

我國(guó)已進(jìn)入人口老齡化的時(shí)期，老年人口已逾1.3億人，約占總?cè)丝诘?1%以上。人口的老齡化給社會(huì)帶來(lái)了很多的問(wèn)題，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與制度體系發(fā)展的不同步性，促使我國(guó)大多數(shù)用于維護(hù)民生的制度無(wú)法適應(yīng)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，另一個(gè)問(wèn)題是我國(guó)大部分企業(yè)沒(méi)有或甚少關(guān)注老年市場(chǎng)，致使老年人大部分的需求得不到滿足。隨著老齡問(wèn)題的凸顯，使得被人淡忘的傳統(tǒng)“孝文化”再次登上時(shí)代的舞臺(tái)，這成為“孝文化”傳播的一個(gè)重要?dú)v史條件。

二、我國(guó)“孝文化”主題餐廳存在的問(wèn)題

（一）菜品缺乏“孝文化”的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵

1、菜品不符合主體消費(fèi)市場(chǎng)的需要

首先必須明確的是，“孝文化”主題餐廳所針對(duì)的消費(fèi)群體是以家庭為單位，每一個(gè)家庭包括的不僅僅是某個(gè)特殊的年齡段，它包括的是家庭中的每一個(gè)成員，因此，“孝文化”主體餐廳中的菜品應(yīng)該考慮老年人的飲食習(xí)慣和營(yíng)養(yǎng)需求。然而現(xiàn)在大多數(shù)的“孝文化”主題餐廳卻忽視了這個(gè)特點(diǎn)，在沒(méi)有明確餐廳的主要消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，進(jìn)行菜品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。這樣不明智的做法使餐廳的產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去。

2、菜品的包裝未能體現(xiàn)出“孝文化”的特色

“孝文化”主題餐廳所生產(chǎn)的菜品不僅口味和營(yíng)養(yǎng)方面應(yīng)該符合每一個(gè)家庭成員的需求，更重要的一點(diǎn)是菜品的擺飾、菜名、內(nèi)涵特色的體現(xiàn)，也就是菜品的包裝也應(yīng)該體現(xiàn)“孝文化”的傳統(tǒng)韻味。就現(xiàn)在我國(guó)為數(shù)不多的“孝文化”主題餐廳而言，菜品的文化包裝并沒(méi)有得到應(yīng)有的重視，它們更多的是強(qiáng)調(diào)餐廳的裝修以及服務(wù)的“孝文化”特色體現(xiàn)。

（二）“孝文化”品牌內(nèi)涵宣傳不足

1、“孝文化”品牌核心價(jià)值的誤解

以濟(jì)南首家“孝文化”主題餐廳“空中四合院”為例，它以北京德云社里郭德綱的師傅金文生將坐鎮(zhèn)演出作為其主題餐廳的宣傳點(diǎn)，“孝文化”主題品牌被“傳統(tǒng)戲曲相聲”主題品牌取代?！翱罩兴暮显骸弊プ×死夏耆耸菓蚯嗦暤闹饕^眾的特點(diǎn)，因此打出了“孝文化”主題餐廳的品牌，然而這種做法卻將“孝文化”真正的文化內(nèi)涵抹殺了，這無(wú)疑會(huì)造成人們對(duì)“孝文化”豐富內(nèi)涵的誤解。

2、“孝文化”主題餐廳宣傳媒介選擇不當(dāng)

目前國(guó)內(nèi)的“孝文化”主題餐廳最主要的宣傳方式是通過(guò)社區(qū)媒體作為媒介進(jìn)行宣傳，包括口碑宣傳，社區(qū)廣播宣傳，以及店面的現(xiàn)場(chǎng)宣傳等，這樣的宣傳方式很大程度的限制了餐廳的銷(xiāo)售額，將導(dǎo)致“孝文化”主題餐廳最終變成家常餐館，其真正的“孝文化”內(nèi)涵也將隨著小區(qū)人們關(guān)注度的減少而蕩然無(wú)存。

三、“孝文化”品牌在餐飲文化營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用

（一）“孝文化”主題餐廳產(chǎn)品和服務(wù)的文化營(yíng)銷(xiāo)策略

以“孝文化”為基礎(chǔ)開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)，是指在餐飲產(chǎn)品和服務(wù)中注入孝文化，使其具有獨(dú)特的文化和審美價(jià)值，這樣，既能體現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的特色，又符合消費(fèi)者的審美觀念和道德觀念。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅包括產(chǎn)品和服務(wù)本身的功能價(jià)值，更重要的是產(chǎn)品和服務(wù)所蘊(yùn)含的人文價(jià)值，即敬老、愛(ài)老的道德精神，目的是提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的認(rèn)同感和合一感。

1、“孝文化”餐廳產(chǎn)品的文化營(yíng)銷(xiāo)

餐廳應(yīng)該從店面的設(shè)計(jì)，氣氛的營(yíng)造，菜品的設(shè)計(jì)和包裝上入手，在餐廳的設(shè)計(jì)上，可以利用中國(guó)歷史上著名的敬老，愛(ài)老的故事來(lái)打造餐廳，可以從餐廳的建筑造型，功能布局，設(shè)計(jì)裝飾，環(huán)境烘托，燈飾，小品掛件中都滲入“孝文化”的文化內(nèi)涵，進(jìn)而營(yíng)造出“老吾老以及人之老”的博愛(ài)觀念。

2、“孝文化”主題餐廳服務(wù)的文化營(yíng)銷(xiāo)

完善服務(wù)措施，做到細(xì)致周到，端正服務(wù)態(tài)度，也就是說(shuō)，員工在服務(wù)過(guò)程中，應(yīng)該建立“顧客=家人”的理念，要真正像對(duì)待自己的父母和兄弟一樣善待顧客，使顧客處處感受到家庭的溫暖和親情的感動(dòng)。

3、“孝文化”主題餐廳的文化促銷(xiāo)

在促銷(xiāo)過(guò)程中，餐廳應(yīng)該以介紹推廣孝文化為切入點(diǎn)，讓消費(fèi)者可以感受到餐廳對(duì)“孝文化”的重視的同時(shí)，喚起消費(fèi)者對(duì)“孝文化”的共鳴，最終接受餐廳的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）“孝文化”品牌的宣傳策略

1、以孝文化為基礎(chǔ)，確定餐飲品牌的核心價(jià)值

餐廳對(duì)品牌的定位是傳播“孝文化”，通過(guò)食物的承載和服務(wù)的體現(xiàn)賦予品牌獨(dú)特的“孝文化”定位，使得深受中國(guó)傳統(tǒng)“孝文化”影響的消費(fèi)者接受這個(gè)品牌?！靶⑽幕逼放圃O(shè)計(jì)包裝就是根據(jù)主題餐廳的以家庭為單位的市場(chǎng)定位賦予品牌特殊的價(jià)值內(nèi)涵和外顯特征。其設(shè)計(jì)包裝包括兩個(gè)方面：一是賦予餐飲品牌特殊的孝文化價(jià)值內(nèi)涵；二是設(shè)計(jì)餐飲品牌個(gè)性鮮明的孝親敬老外顯特征。

2、以孝文化的傳播為紐帶，傳播推廣餐飲品牌

首先，根據(jù)餐飲品牌核心價(jià)值“孝文化”定位，選擇好傳播的主體信息，其重點(diǎn)在傳播孝道，傳播主題和主要訴求點(diǎn)應(yīng)放在愛(ài)老敬老上，宣傳活動(dòng)的表現(xiàn)元素、表現(xiàn)策略、廣告策略應(yīng)以這一主題為軸心而展開(kāi)。其次，根據(jù)餐飲品牌傳播戰(zhàn)略要求，整合好傳播方式和傳播媒介。在老年市場(chǎng)中應(yīng)明確老年人關(guān)注的媒體大多是廣播，電視，報(bào)紙，餐廳在這幾個(gè)媒體中需要增加投入。

3、“孝文化”品牌的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)文化建設(shè)要從做人的最基本品德——“孝文化”，把倡導(dǎo)“孝文化”作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，將“孝文化”作為一種企業(yè)精神具體傳播到每一位員工思想中，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)的最佳手段。

參考文獻(xiàn)

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