王丹 陳嬌嬌 樊帆

【摘 要】廣告學專業(yè)都會設(shè)置一定的實踐課程，為了更好的增強實踐課程效果，將廣告公司普遍采用的管理模式AE制引入課堂值得推廣。文章介紹了AE制的起源，并對其內(nèi)容進行了概述。本文的重點是對課堂上采用的AE制框架進行介紹，并將其與廣告公司采用的AE制做了區(qū)別和比較，最后，筆者結(jié)合自己的教學經(jīng)驗，對AE制在課堂上的應用效果進行了總結(jié)和歸納。

【關(guān)鍵詞】AE制管理模式 廣告學 管理學

中圖分類號：G4 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2014.09.068

眾所周知，廣告學是一門實踐性非常強的學科，眾多的廣告理論都是由無數(shù)的廣告業(yè)界先驅(qū)總結(jié)得來，這些通過實踐得來的“經(jīng)驗之談”至今仍是廣告學理論學習的主體內(nèi)容。廣告學專業(yè)的學科設(shè)置也都會或多或少的涉及一定的實踐課程，例如，很多高校都開設(shè)了文案寫作、平面設(shè)計等與廣告公司創(chuàng)意部業(yè)務息息相關(guān)的課程；還有一些高校開設(shè)了影視廣告制作、廣告攝影與攝像等與“下游公司”業(yè)務范圍重合的課程。在上述課堂的組織方面，一種較為新型的課堂模式的應用值得我們關(guān)注，即廣告公司AE（account executive）制管理模式的應用。

AE制管理模式是廣告公司借鑒管理學的事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)探索出來的一種適合廣告公司運作的管理模式。所謂AE制就是以廣告客戶或者品牌為依據(jù)組建廣告運作小組，該小組一般由創(chuàng)意人員、客戶人員、策略人員等組成，具備完整的運作機能，能夠代表廣告公司獨立與廣告客戶聯(lián)絡(luò)，全面代理廣告業(yè)務。目前，雖然有些廣告公司宣稱自己摸索出了所謂“AP制”管理模式，鼓吹以消費者為導向，但是兩者的本質(zhì)相同，即都是以品牌為核心組建服務小組。AE制（AP制）經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為眾多全案代理公司尤其是4A公司所普遍采用的一種管理模式。

將AE制管理模式引入廣告學實踐課堂教學能夠使同學們加深業(yè)界實踐體驗，可以說是“實踐的實踐”，接下來，我們將結(jié)合筆者的實際教學經(jīng)驗，探析AE制在課堂中的實際應用及其效果，以供各位同仁參考。

課堂中的AE制管理模式仿照廣告公司AE制組建，但是基于課程設(shè)計又會有些微變化，這些變化主要表現(xiàn)在如下幾個方面。第一，該AE制小組人數(shù)一般控制在五至六人。不同于廣告公司的服務小組動輒十幾人的情況，課堂上應用的AE制一般控制在五至六人，這樣做的目的是為了保證讓每位同學都能獨立承擔策略、創(chuàng)意、客戶、公關(guān)、媒介等五種角色中的某一種，從而使同學們能夠更好的體會每種角色在實踐中的地位及業(yè)務職能。第二，該AE制中的“公關(guān)總監(jiān)”及“媒介總監(jiān)”為標準配置。不是所有能夠提供全案代理服務的廣告公司都會同時提供公關(guān)服務及媒介服務，業(yè)界許多巨頭公司也是如此，例如4A公司中，盛世長城就沒有自己的公關(guān)部和媒介部門，這些服務一般都會外包。但是，為了更好的訓練同學們對“整合營銷傳播”這一業(yè)界普及的服務理念的理解，我們將公關(guān)職能和媒介職能作為課堂中的AE制小組的標準配置。第三，各個角色可以互換和交叉。鑒于課堂教學的實際情況，我們的AE制建構(gòu)允許各個角色之間互換，這與廣告公司嚴格的專業(yè)分工是不同的。例如，某位同學雖然角色是公關(guān)總監(jiān)，但是由于其具有較好的圖文制作技術(shù)，可以在實際操作中兼任一部分創(chuàng)意制作工作。這樣做能夠促使同學們物盡其用、人盡其才，將自己的潛能和特長最大發(fā)揮，從而找到最適合自身的發(fā)展方向。

經(jīng)過以上思考的AE制建構(gòu)被分別應用在了筆者所承擔的廣告策劃、影視廣告、管理學等多門課程上，取得了較好的效果。具體表現(xiàn)在如下幾個方面：

第一，該AE制的應用使得同學們充分體會了廣告公司的實際運作模式，加深了對業(yè)界的認識。由于地域等諸多因素的限制，許多高校的學生很難接觸到優(yōu)秀的廣告公司，即便在畢業(yè)前夕的實習，許多同學也無法真正進入到擁有科學規(guī)范操作規(guī)程的代理公司中去。基于此，將該AE制引入到課堂中，能夠幫助同學們熟悉當今廣告行業(yè)的主流運作流程，培養(yǎng)學生的“現(xiàn)代廣告意識”。例如，我們曾經(jīng)培養(yǎng)過的一位優(yōu)秀畢業(yè)生，在進入奧美后，能夠?qū)崿F(xiàn)與公司“無縫結(jié)合”，迅速找準定位，并參與到客戶服務中，高校所在地的閉塞，并不成為其劣勢。

第二，AE制的引入，增強了學生之間的凝聚力，有效提升了教學效果。許多初次接觸AE制的同學，頗感新鮮，這與以往的“填鴨式”教育大有不同，因此參與熱情很高。通過公開展示作品作為考試的主要形式，各個小組之前形成了良性競爭，增強了小組內(nèi)同學的責任感和凝聚力。

第三，AE制的引入，能夠激發(fā)同學們各方面的潛能。許多同學正是在這種團隊協(xié)作的過程中，展現(xiàn)了自己平常不為人知的一面。許多期末提案作品，不僅展現(xiàn)了同學們新奇的創(chuàng)意和想法，而且展現(xiàn)了同學們優(yōu)秀的執(zhí)行力（許多學生平面作品及視頻作品都頗具水準）。除此之外，同學們的提案技巧及公開講演能力得到了大幅度提升，許多畢業(yè)生都表示這項能力能夠增強自己的職場競爭力。

第四，AE制的引入，簡化了課堂管理，提升了課堂運作效率。以小組為單位，將整個班級劃分成若干模塊，每小組分設(shè)組長，各小組長作為本組織的管理者，在完成實踐任務的過程履行管理的各項職能，全權(quán)負責本小組的運作，促使學生在實踐中加深對理論知識的理解。同時，教師作為課堂的管理者，通過設(shè)置下層管理者的模式，大大提升了課堂管理的效率。

AE制引入廣告學課堂，總體上來講，效果顯著，然而并不完美。在該模式實施過程中，有個別小組并不能取得“一加一大于二”的效果，甚至會出現(xiàn)崩盤進而有個別同學退出小組的特殊現(xiàn)象，如何解決此類問題，是AE制在課堂實踐應用中應該思考和解決的問題。

參考文獻

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