■ 薛 聰（河南省商務中等職業(yè)學校 鄭州 450000）

引言

過去的一段時間中，互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)歷了從荒漠到綠洲的爆炸式發(fā)展，以“余額寶”為例，上線僅5個月，資金規(guī)模已突破1000億元，用戶數(shù)近3000萬。與其合作的天弘增利寶基金成為國內(nèi)基金史上首支規(guī)模破千億的基金。余額寶的推出更是帶動了包括網(wǎng)絡、零售、傳統(tǒng)金融等多個行業(yè)涉足網(wǎng)絡金融的羊群效應，騰訊和蘇寧云商紛紛與基金公司等合作推出類余額寶產(chǎn)品，平安證券、交通銀行等也紛紛推出自己的貨幣基金產(chǎn)品。

研究綜述

互聯(lián)網(wǎng)金融是一種不同于傳統(tǒng)直接金融與間接金融的新模式，未來，其很可能成為一種固有的金融模式。在這種模式下，現(xiàn)有的金融業(yè)的分工和專業(yè)化被大大淡化了，取而代之的是電腦運算技術(shù)，金融家和普通百姓都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行各種金融交易，以往的各種金融交易被大大簡化，并易于操作，市場參與者更為大眾化，更為民主。（謝平等，2012）Goldman Sachs（2012）預計，未來4年全球支付總量將以年均42%的速度增長，2016年將達到6169 億美元?；ヂ?lián)網(wǎng)金融依托移動支付功能和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的成熟而產(chǎn)生和發(fā)展，我國目前興起的互聯(lián)網(wǎng)金融模式主要包括網(wǎng)絡基金、保險銷售和融資等在內(nèi)的網(wǎng)絡金融服務；包括第三方支付、P2P信貸和眾籌融資在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)居間業(yè)務以及包括電子銀行在內(nèi)的傳統(tǒng)金融服務的互聯(lián)網(wǎng)延伸。

一般來講，互聯(lián)網(wǎng)金融僅包括網(wǎng)絡金融服務與互聯(lián)網(wǎng)居間服務。對于傳統(tǒng)金融業(yè)造成的影響，學界存在一定的爭議，有學者認為（巴曙松，2013）互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)生與發(fā)展，將帶動傳統(tǒng)金融行業(yè)的變革，形成新的競爭格局，有助于金融行業(yè)的整合與發(fā)展；有的學者（萬立猛，2013）則認為互聯(lián)網(wǎng)金融仍有很長的路要走，現(xiàn)在談動搖傳統(tǒng)金融業(yè)為時尚早，而傳統(tǒng)金融行業(yè)在一些細節(jié)創(chuàng)新方面則可借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融模式。

營銷模式方面，杜征征（2013）經(jīng)過研究得出結(jié)論，互聯(lián)網(wǎng)金融營銷模式主要存在著營銷主體觀念陳舊、營銷體制不健全、營銷模式單一、金融產(chǎn)品組合的廣度和深度有限等問題。

我國互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展現(xiàn)狀分析

我國互聯(lián)網(wǎng)金融起步并不晚，上世紀九十年代便產(chǎn)生了第一家網(wǎng)上銀行。而本文將著重討論金融網(wǎng)絡服務與金融居間業(yè)務，這部分業(yè)務相對于網(wǎng)上支付與電子銀行等相對較晚，但發(fā)展十分迅速。

目前，互聯(lián)網(wǎng)金融服務名目眾多，據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融包含了網(wǎng)絡支付、網(wǎng)絡貸款、網(wǎng)銷基金等近10個細分領域。余額寶的巨大成功無疑鼓勵了眾多與互聯(lián)網(wǎng)和金融有關聯(lián)的公司，也開始紛紛效仿，利用已掌握的穩(wěn)定客戶資源，開展類似的金融服務。

（一）以成熟門戶為依托的傳統(tǒng)金融線上模式

以支付寶“余額寶”為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融服務，主要是通過成熟網(wǎng)站所擁有的廣泛客戶群體和社會感召力，使目標受眾通過日常生活中更為大眾化的方式，而非專業(yè)性較強的金融機構(gòu)，來認識和參與金融活動。

基金產(chǎn)品與網(wǎng)站的合作模式，可以看作是現(xiàn)代金融的銷售模式延伸。根據(jù)CAPM（capital asset pricing model）假設，投資者將根據(jù)風險和收益兩項因素制定投資決策。根據(jù)CAPM，

資產(chǎn)i的預期回報應當包含無風險利率收益、系統(tǒng)風險下的預期市場回報率與無風險回報率之差的收益。作為普通投資者，尤其是相對較為缺乏金融市場相關知識基礎的普通百姓，潛意識的無風險利率應當是銀行一年期存款利率，以此為基準，衡量投資產(chǎn)品的收益能力。以“余額寶”為例，通過其運作模式可見，“余額寶”實際上是支付寶為用戶建立的代理基金購買賬戶，通過與貨幣性基金對接，余額寶能夠?qū)崿F(xiàn)較為穩(wěn)定的收益，由于貨幣型基金投資對象往往為安全性較高、流通性較強的貨幣性金融資產(chǎn)，即定期存款、活期存款、債券以及央行票據(jù)。對于普通投資者來說，與定期存款相比，可以近似地認為兩者具有相似的風險系數(shù)。而投資者可以隨時贖回貨幣型基金份額，但未到期支取定期存款則將損失利息收益。對于投資者來講，貨幣型基金產(chǎn)品彌補了投資定期存款喪失的機會成本。隨時申購贖回的機制，也彌補了投資者對于中間商的違約風險預測，如支付寶發(fā)生違約，投資者可以通過即時贖回來止損。加之，目前“余額寶”的年化收益率約為6%以上，明顯超過銀行一年期存款利率。越來越多投資者青睞“余額寶”則不足為奇了。

（二）以線上平臺為媒介替代的金融模式

圖1 互聯(lián)網(wǎng)金融SIVA營銷模式圖

這部分互聯(lián)網(wǎng)金融服務主要是P2P的信貸模式，簡單來說就是互相不認識的借貸雙方，通過貸款網(wǎng)站對于貸款項目的描述，以及貸款人的信譽資料等作為基礎進行信貸交易。這種模式無疑是具有巨大風險的，由于缺乏相應監(jiān)管，以及網(wǎng)絡本身的不穩(wěn)定性，導致貸款的還本付息安全性缺乏保障。然而，經(jīng)濟的客觀規(guī)律就是，較高的風險對應的是較高的收益。P2P信貸網(wǎng)站通常承諾12%甚至更高的年化利率，作為借款人的風險補償。高利率刺激之下，那些風險偏好度較高的投資人，由于線下投資渠道狹窄、資金閑置、資金收益愿望強烈等等原因，選擇互聯(lián)網(wǎng)信貸。

差異化營銷與SIVA模型

互聯(lián)網(wǎng)金融的特點是，覆蓋面較廣，一旦廠商進入市場，就不存在其他壁壘，受益于網(wǎng)絡的計算能力和巨大的信息量，互聯(lián)網(wǎng)金融市場基本可看做是一個完全競爭市場。當市場漸進飽和時，廠商之間的競爭將圍繞價格展開，最終將產(chǎn)生一個規(guī)格產(chǎn)品價格相同的競爭結(jié)果。因此，想要在金融互聯(lián)網(wǎng)化的大潮中站穩(wěn)腳跟，差異化營銷是非常必要的。

SIVA模型是由“整合營銷傳播之父”——唐·舒爾茨（D.E.Schultz）教授提出的。SIVA是四個核心概念之和，即解決方案（solution）、信息（information）、價值（value）以及入口（access）。

解決方案（solution）。解決方案是當客戶面對一個問題時，他或她設計出的一個解決問題的具體辦法，這個辦法中可能包含廠家提供的產(chǎn)品、服務，以及一套組合方案等等，解決方案可能不止一個，客戶就是利用這個意向進行下一步的活動。

信息（information）。信息是一個相當易懂也非常重要的要素，這里的信息主要是指客戶通過各種渠道搜尋解決方案相關的信息，比如：品牌、渠道、價格、口碑、使用壽命、操作方式等等。

價值（value）。經(jīng)過上述階段的工序，客戶已基本整理出一套或幾套的備選方案，且較為清晰明確。這一階段是客戶通過諸如詢問、搜索、模擬等方式，從不同渠道獲取備選方案之間的優(yōu)劣對比，從而評估各個備選方案的價值，進而確定解決方案。

入口（access）。確定備選方案以后，客戶會根據(jù)所選取的方案尋找具體解決的路徑，從哪里獲得資源從而達成方案?？蛻魰ふ也⒃u估方案的執(zhí)行難易度等，確定每個步驟所必須的途徑。

互聯(lián)網(wǎng)金融營銷模式構(gòu)建

SIVA模型適用于依托于云計算技術(shù)支持的現(xiàn)代電子商務。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的巨大數(shù)據(jù)量，客戶每次網(wǎng)上搜索和網(wǎng)上瀏覽，都可以看作是對廠商潛在的提出購買需求?；ヂ?lián)網(wǎng)巨大的信息量對于客戶來講，是一把雙刃劍，一方面，可以幫助客戶查詢?nèi)嬖攲嵉乃栊畔?，并與其他客戶互動；另一方面，由于信息量過大，很容易發(fā)生信息超載。因此，為每個客戶量身定制的方案就具有更高的成交概率。因此，我們所說的差異化營銷的細化程度應當更高，甚至細化到每個人。

互聯(lián)網(wǎng)金融的營銷模式，要從高度的同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化，按照SIVA模型的基本模式，應當設計如下的步驟。

（一）解決方案

互聯(lián)網(wǎng)金融的輻射面主要為互聯(lián)網(wǎng)用戶，主要目的是提供資產(chǎn)保值增值的解決方案。首先，應當根據(jù)客戶平時的資金能力進行分類，比如存款量、瀏覽產(chǎn)品和服務的價格偏好等等；然后，通過簡明扼要的廣告和推廣，將針對不同客戶群體的金融產(chǎn)品和服務推送給客戶，推送的金融產(chǎn)品可能不止一種，其意義在于，讓客戶形成一種潛意識，即通過X產(chǎn)品可以理財，而究竟具體程序如何，則不必詳述。

解決方案在于讓目標客戶形成一個印象，有這樣一件產(chǎn)品，可以成為其備選方案。其主要路徑在于廣告、媒體、推送、社交網(wǎng)絡等等。營銷的差異性從該步驟就開始產(chǎn)生效果，因目標客戶是通過細分過的，因此，面對不同的客戶，推廣的解決方案也從一開始就產(chǎn)生了差別，也就是說企業(yè)應當找準客戶，定向推廣。

（二）信息

信息步驟是通過前一步的效用，想吸引到的目標客戶進行解釋和推銷，在營銷過程中，針對不同的客戶，應當采取不同的營銷措施，有針對性和偏向性的進行推廣。比如，針對年輕客戶，尤其是白領階層的年輕人的理財需求，可以通過新媒體，采取圖片及視頻等方式進行推廣，語言應當暨實用與流行于一體，致力于將復雜專業(yè)的專業(yè)詞匯以通俗易懂的方式解釋清楚。

（三）價值

由于網(wǎng)絡的巨大信息量和便捷的搜索引擎支持，客戶往往能夠從多方面對產(chǎn)品進行評估，能夠收集到所需的各種信息。同樣，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，創(chuàng)新很難躲過競爭對手的眼睛，最終的競爭局面往往都會形成寡頭競爭的模式。因此，企業(yè)產(chǎn)品應當趨于多樣化，多層次化?！皯腥死碡敗钡哪Ｊ绞轻槍蛻舻奈侄危ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)，則應細化產(chǎn)品，將不同的產(chǎn)品提供給不同需求的人群，為客戶評估價值，省去一部分客戶無法完成的專業(yè)分析。比如可以推出組合式錢包服務，將客戶的資金通過其風險偏好的選擇不同，為其分層次投資不同風險的產(chǎn)品，或者根據(jù)時間長短進行搭配。

（四）入口

入口是企業(yè)為客戶量身打造的一種步驟，這一部分，應當盡量減少客戶不必要的注冊和登記等等步驟，為客戶減少不必要的時間浪費。由于高速和便捷的需要，互聯(lián)網(wǎng)金融也將會同其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務一樣形成品牌效應。

整合后的互聯(lián)網(wǎng)金融的SIVA營銷模式，見圖1。

結(jié)論與展望

互聯(lián)網(wǎng)金融是一個新生事物，不可否認它具有廣闊的前景，然而，像其他互聯(lián)網(wǎng)衍生產(chǎn)品一樣，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的發(fā)展將不可避免的經(jīng)歷混戰(zhàn)之后的一統(tǒng)。想要在互聯(lián)網(wǎng)金融混戰(zhàn)中獲得一席之地，則需從差異化模式入手，從產(chǎn)品各個方面進行差異化的營銷，本文選用的SIVA營銷模式，正是互聯(lián)網(wǎng)時代的一種新興營銷模式，每個互聯(lián)網(wǎng)參與者都有屬于自己的軌跡，我們稱之為moments，通過針對性強的一系列營銷和推廣，實現(xiàn)量身定制式的互聯(lián)網(wǎng)金融服務，是未來金融發(fā)展的一個新的趨勢。

1.謝平，鄒傳偉.互聯(lián)網(wǎng)金融模式研究[J].金融研究，2012.12

2.Goldman Sachs，2012，”Mobile Monetization:Does the Shift in the Traffic Way?”

3.巴曙松.互動與融合:互聯(lián)網(wǎng)金融時代的競爭新格局[J].中國農(nóng)村金融，2012.24

4.萬立猛.互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的影響[J].中國連鎖，2013.08

5.杜征征.互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的興起與發(fā)展[J]

6.范紅召.基于搜索引擎“siva”網(wǎng)絡營銷理論模型的應用研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2013（9）