趙敏 閆鳳鑫 陳媛

摘 要： 微電影廣告作為新起之秀，未來(lái)發(fā)展前景廣闊，但有很多不完善的地方。本文通過(guò)對(duì)關(guān)中文化進(jìn)行分析研究、總結(jié)提煉，并將其運(yùn)用與微電影廣告的創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)微電影廣告與關(guān)中文化的有機(jī)融合，結(jié)合項(xiàng)目成員所學(xué)的專業(yè)知識(shí)，通過(guò)前期策劃、實(shí)地考察、采集資料、攝影攝像、創(chuàng)意策劃、文案寫作、后期制作等步驟將微電影廣告與關(guān)中文化相融合，改變以商業(yè)盈利性為主的微電影廣告模式，既加深受眾對(duì)關(guān)中文化的了解，又對(duì)傳統(tǒng)的微電影廣告模式進(jìn)行創(chuàng)新，開拓微電影廣告創(chuàng)新的新領(lǐng)域，為微電影廣告的創(chuàng)作提供新的途徑和方法，收到良好的傳播效果。

關(guān)鍵詞： 微電影廣告 關(guān)中文化 創(chuàng)新

一、微電影廣告

隨著科技的發(fā)展，人類進(jìn)入信息碎片化時(shí)代。微電影、微博、微信、微小說(shuō)等傳播媒介掀起了“微時(shí)代”的狂潮[1]。物質(zhì)充裕的人們，越來(lái)越關(guān)注自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，那種生硬的宣傳式、毫無(wú)故事情節(jié)的傳統(tǒng)廣告漸漸不受人們的歡迎，在“微時(shí)代”人們更需要靈活、有趣和容易被接受的廣告?zhèn)鞑シ绞?，微電影廣告順應(yīng)時(shí)代，成為廣告?zhèn)鞑バ碌男袠I(yè)趨勢(shì)。因此，微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生。

微電影廣告是以產(chǎn)品信息為主角和線索，通過(guò)電影的拍攝技術(shù)、畫質(zhì)、鏡頭和緊湊的電影劇情進(jìn)行表現(xiàn)，在各種新媒體平臺(tái)上播放的給受眾以電影感覺的視頻短片[2]。它采用了電影的拍攝手法和技巧，增強(qiáng)了廣告信息的故事性，從而更深入地打造品牌形象，使得品牌理念得到更好的滲透和推廣，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界。

歸根結(jié)底，微電影廣告是一種廣告的形式，因而其核心必然是將產(chǎn)品或服務(wù)賣點(diǎn)融入其中，但相比傳統(tǒng)廣告和植入性廣告，其更自然。廣告屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新是達(dá)到廣告效果的重要因素[3]。如今，微電影廣告風(fēng)行，只有擁有更好的想法和創(chuàng)意才能站穩(wěn)市場(chǎng)，將微電影廣告與關(guān)中文化融合，便是一個(gè)大膽的嘗試，也是一個(gè)與眾不同的創(chuàng)新點(diǎn)。

二、關(guān)中文化

中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華民族的身份證和象征，是中華民族區(qū)別于其他民族的唯一標(biāo)志，同時(shí)也是中華民族各民族之間區(qū)分的重要特征。陜西是漢王朝的發(fā)祥地，關(guān)中是漢民族最先形成的風(fēng)水寶地，作為文化大省的陜西所孕育出來(lái)的關(guān)中文化在中國(guó)傳統(tǒng)文化中占據(jù)獨(dú)一無(wú)二的重要地位[4]。

關(guān)中，位于陜西中部，包括西安、銅川、寶雞、咸陽(yáng)、渭南五個(gè)省轄地級(jí)市，有“八百里秦川”和“天府之國(guó)”的美稱。曾幾何時(shí)，這里人才薈萃、文化鼎盛，出現(xiàn)了雄渾博大的帝都文明[5]。關(guān)中文化是千百年來(lái)中國(guó)文化的積淀，是當(dāng)?shù)夭煌褡逑嗷ト诤系拿褡逄匦缘木C合體現(xiàn)，散發(fā)著關(guān)中區(qū)域人們的細(xì)膩感情，體現(xiàn)著經(jīng)過(guò)時(shí)間打磨后的審美情趣。自先秦以來(lái)關(guān)中文化得以發(fā)展，其博大精深是中國(guó)文化和炎黃子孫的情感追求。文化，是設(shè)計(jì)的靈魂，它是一種情結(jié)，也具有神奇的力量，優(yōu)秀的本土文化是設(shè)計(jì)創(chuàng)意的源泉。我們擁有這么好的財(cái)富，就更應(yīng)該加以運(yùn)用和發(fā)展，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與微電影廣告相融合，創(chuàng)造一個(gè)“微時(shí)代”多媒體的新領(lǐng)域。

三、微電影廣告發(fā)展存在的問(wèn)題

2010年12月，凱迪拉克《一觸即發(fā)》的誕生，預(yù)示著中國(guó)迎來(lái)一個(gè)新的時(shí)代——微電影廣告時(shí)代。它如同新生的嬰兒，在人們的歡呼與簇?fù)碇新L(zhǎng)大，依靠豐富的內(nèi)容和形式廣受好評(píng)。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，它存在很多問(wèn)題。

1.題材重復(fù)，相似度太高。

任何事物在發(fā)展過(guò)程中都會(huì)受到考驗(yàn)，微電影廣告也是一樣。微電影廣告主要是依靠故事情節(jié)吸引受眾，一旦它的內(nèi)容不再富有創(chuàng)新性便再也無(wú)法打動(dòng)受眾。就如同現(xiàn)在的電視劇一樣，打開電視是千篇一律的家庭劇。如今的微電影廣告與電視劇的處境類似，總是擺脫不了愛情、親情的桎梏，想著用情感俘獲受眾的心，但是狼來(lái)了的事又怎么會(huì)發(fā)生第二次，每個(gè)人的生活都是不易的，又怎么會(huì)為別人的悲慘的人生流太多的淚水？

對(duì)于一個(gè)好的微電影廣告，題材非常重要。如今人們過(guò)于追求物質(zhì)上的滿足，忽視精神上的富裕，國(guó)家意識(shí)到人們已經(jīng)走入生活的誤區(qū)，開始大力號(hào)召弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，如果將微電影廣告與關(guān)中文化融合，那么既是一次嘗試又是一次契機(jī)，讓微電影廣告更完善的契機(jī)。

2.目的性過(guò)強(qiáng)。

微電影廣告是介于廣告和電影之間的一種形式，它們的界線并不明確，因此，微電影廣告的廣告過(guò)渡化傾向很嚴(yán)重。微電影廣告之所以比以往的電視等廣告吸引受眾，是因?yàn)樗邆淙珉娪鞍憔实墓适虑楣?jié)，讓人們?cè)谟^看廣告、了解產(chǎn)品時(shí)，有一種獨(dú)特的視覺享受和情感體驗(yàn)。如今很多微電影廣告，在介紹產(chǎn)品時(shí)搬弄幾個(gè)大片的橋段，毫無(wú)故事情節(jié)和邏輯性可言，更無(wú)電影的特征存在，將微電影廣告留給人們的完美印象消磨殆盡，就如同一個(gè)產(chǎn)品的介紹片。比如：王珞丹曾代言的超極本的廣告《超極本來(lái)了》便是如此，儼然就是超極本產(chǎn)品的一個(gè)介紹片，看起來(lái)乏味、枯燥。

3.扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重。

由于微電影廣告相對(duì)于電影來(lái)說(shuō)具有時(shí)間較短、容易拍攝，并且低投資、低成本的特點(diǎn)，吸引了很多人進(jìn)行投資拍攝，造成微電影廣告扎堆出現(xiàn)。微電影廣告作為一個(gè)新起之秀并沒有多么完備的監(jiān)管機(jī)制，使得粗制濫造、質(zhì)量低劣的視頻流入市場(chǎng)，某些投機(jī)者在其中謀取暴利，讓一個(gè)充滿生命力的新鮮事物變得索然無(wú)味，導(dǎo)致消費(fèi)者的厭倦情緒，這樣不但不能促進(jìn)銷售、加快市場(chǎng)循環(huán)運(yùn)作，反而會(huì)使消費(fèi)者感官麻木、審美疲勞。這樣的一個(gè)新生事物還沒有真正強(qiáng)大發(fā)展，就已經(jīng)在襁褓中殘疾。

4.商業(yè)性與藝術(shù)性無(wú)法平衡。

微電影廣告具備廣告的商業(yè)性和電影的藝術(shù)性，如今的微電影廣告總會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：要么過(guò)于注重電影的藝術(shù)性而忽略廣告的部分，消費(fèi)者只是看熱鬧；要么就是為了塑造品牌加強(qiáng)營(yíng)銷，將原本應(yīng)該隱晦表達(dá)的商品目的一目了然地呈現(xiàn)在受眾的面前造成過(guò)度營(yíng)銷，不管是哪一種都不是人們?cè)敢饪匆姷?。?dāng)然，這種現(xiàn)象是因?yàn)閷I(yè)人才的匱乏，制造一部好的微電影廣告需要有廣告和電影兩方面的人才共同完成，但是現(xiàn)在共同具備這兩個(gè)特長(zhǎng)的人才非常稀缺，因此造成商業(yè)性和藝術(shù)性的失衡。

四、微電影廣告與關(guān)中文化融合的創(chuàng)新

文獻(xiàn)資料表明，目前，國(guó)際上對(duì)微電影廣告的研究主要是從創(chuàng)意和制作上；國(guó)內(nèi)對(duì)微電影廣告的研究側(cè)重傳播模式、營(yíng)銷策略和市場(chǎng)價(jià)值，而研究其與文化相聯(lián)系的便是少之又少。微電影廣告作為新起之秀，未來(lái)發(fā)展的前景廣闊，但在成長(zhǎng)過(guò)程中會(huì)遇到很多挫折和考驗(yàn)。如今的微電影廣告遭受創(chuàng)意的瓶頸，只有想到更好的發(fā)展之路才能使微電影廣告走得更遠(yuǎn)。

1.內(nèi)容創(chuàng)新。

現(xiàn)在的受眾對(duì)那些博取眼淚、謀取同情的故事情節(jié)已經(jīng)產(chǎn)生免疫，單憑簡(jiǎn)單的情感是打動(dòng)不了他們的。每個(gè)人都喜歡新鮮的事物，四年的發(fā)展更應(yīng)讓受眾換換口味。秦腔、華陰老腔、皮影、剪紙等，這些關(guān)中文化發(fā)展的產(chǎn)物，述說(shuō)著中國(guó)在歷史的洪流中的進(jìn)步和發(fā)展。近二十幾年時(shí)間里，我國(guó)傳統(tǒng)民俗文化受到廣泛的關(guān)注，也達(dá)到較高的成就。多位藝術(shù)家的作品被選為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人贈(zèng)送外賓的禮物，或者擺放到一些國(guó)家、國(guó)際級(jí)的重要場(chǎng)合，在多屆不同的博覽會(huì)、交易會(huì)和工藝品專業(yè)評(píng)獎(jiǎng)中更獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，這更說(shuō)明優(yōu)秀文化對(duì)于一個(gè)國(guó)家發(fā)展的必要性。

之前，關(guān)中文化被搬上過(guò)熒幕，比如《白鹿原》，其電影海報(bào)如圖1所示。還有張藝謀導(dǎo)演的《活著》在影片中全都有華陰老腔，詮釋著人民生活的無(wú)奈與悲苦，但依舊要很好地生活下去的決心和毅力。但是這些只存在于電影和微電影之中，在微電影廣告方面并沒有此類突破。所以，我們組拍攝的微電影廣告《微塵》，其微電影廣告海報(bào)如圖2所示，便是將微電影廣告與關(guān)中文化相融合，講述一個(gè)關(guān)中女孩為了自己的夢(mèng)想和堅(jiān)持去山區(qū)支教的故事。這個(gè)微電影廣告體現(xiàn)了關(guān)中人淳樸的特質(zhì)，也展示了文化對(duì)于微電影廣告的重要性。在此部微電影廣告中，人們感受到關(guān)中文化帶給的震撼和沖擊，也聆聽到關(guān)中語(yǔ)言的動(dòng)聽與美妙?！段m》不僅將微電影廣告與關(guān)中文化相融合，打破創(chuàng)意的瓶頸，而且為以后的微電影廣告的發(fā)展開辟了新的道路。

圖1 【白鹿原】的電影海報(bào)

圖2 【微塵】的微電影廣告海報(bào)

2.投放平臺(tái)創(chuàng)新。

因?yàn)槲㈦娪皬V告大多以銷售商品謀取利益為目的，所以大部分都是在網(wǎng)絡(luò)上投放，現(xiàn)在的中國(guó)即使發(fā)展很迅速、網(wǎng)絡(luò)很普及，也是有人是不常接觸網(wǎng)絡(luò)的。不應(yīng)該只是將投放平臺(tái)局限于網(wǎng)絡(luò)，雖然在網(wǎng)絡(luò)上投放節(jié)省資本，但達(dá)不到全面宣傳的效果，只有拓寬宣傳渠道，才能達(dá)到更好的效果。如今的生活遍布各種廣告，城市的街道上布滿了顯示屏，在這里人流量大，適合廣告的宣傳推廣。我們應(yīng)將戶外廣告也作為微電影廣告的推廣平臺(tái)，這樣宣傳的力度更大、效果更好。現(xiàn)在有人都還是以看電視為主，電視上播放的廣告多為幾十秒的電視廣告，如果將微電影廣告也在電視上播放，那樣影響力就更廣泛，能更好地達(dá)到銷售商品、推廣文化的目的，這就要求投資商有足夠的金錢。為微電影廣告制作海報(bào)，如同電影一樣，加大宣傳力度，用海報(bào)吸引消費(fèi)者注意，從而增加微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率和閱讀量，使影響范圍更廣，提高銷售量。

3.制度創(chuàng)新。

由于微電影廣告發(fā)展就在近幾年，因此還沒有出臺(tái)完善的制度進(jìn)行約束，造成市場(chǎng)混亂，粗制濫造的作品比比皆是，將受眾內(nèi)心對(duì)微電影廣告的好印象消磨殆盡。國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)該加大監(jiān)管力度，出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，以此對(duì)市場(chǎng)上的微電影廣告進(jìn)行限制，使市場(chǎng)良性循環(huán)，不再出現(xiàn)爛片扎堆的現(xiàn)象。近幾年，國(guó)家已經(jīng)加大對(duì)電視和電影的整頓力度，將不合格的影片止于熒幕外，而微電影廣告關(guān)乎廣大勞動(dòng)人民的切身利益，國(guó)家更應(yīng)該對(duì)此嚴(yán)加管制。

五、結(jié)語(yǔ)

事物的發(fā)展需要不斷地創(chuàng)新，只有敢于突破的勇氣，才會(huì)有機(jī)會(huì)享受成功的喜悅。新生事物需要呵護(hù)但也需要?dú)v練，只有在不斷嘗試下，才能積累經(jīng)驗(yàn)，厚積薄發(fā)。微電影廣告與關(guān)中文化的融合，為微電影廣告增添了新鮮血液，使它更具生命力。在市場(chǎng)上，只有不斷活躍的事物才不會(huì)被人們忘記，才會(huì)經(jīng)過(guò)時(shí)間的推移，依然被人們接受。關(guān)中文化有豐厚的歷史底蘊(yùn)，中國(guó)古代傳統(tǒng)文化的主干和精神內(nèi)核，更是華夏主體文化的代表，它與微電影廣告的融合與創(chuàng)新不僅推動(dòng)微電影廣告的發(fā)展，而且促進(jìn)關(guān)中文化的傳播，促使關(guān)中文化走出中國(guó)邁向世界，為弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化而努力奮斗，并且?guī)?dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。從而打造出一條專屬于中國(guó)的微電影廣告的發(fā)展之路，讓它在中國(guó)發(fā)展的道路上越走越好，永遠(yuǎn)如最初那般受歡迎。

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基金項(xiàng)目：渭南師范學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目（2014XK075）